品牌營銷教學大綱

品牌營銷教學大綱第一部分闡明一、教學目的與規(guī)定《品牌營銷》是管理類專業(yè)的一門專業(yè)課程。通過本課程學習，使學生理解品牌營銷的發(fā)展歷史，掌握品牌營銷的基本理論與措施，通過運用品牌營銷的基本原理處理品牌運作的實際問題，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維能力，提高學生分析問題和處理問題的能力，初步具有品牌營銷與管理的職業(yè)技能。二、教學內容和課程體系品牌營銷基礎：重要簡介品牌營銷的基本概念、內容；品牌資產、品牌競爭戰(zhàn)略等理論內容。品牌設計與運行：重要簡介品牌選擇與定位、品牌設計與商標、品牌發(fā)展、品牌決策、品牌保護等內容與措施。三、與教學計劃中前后課程的關系先修課程：市場營銷學；并為專業(yè)實習奠定研究基礎。四、教學措施1、課堂教學2、案例教學3、學導式教學第二部分講授大綱第一章品牌營銷概述教學目的通過本章學習，使學生理解品牌的基本理論及品牌在當今社會經濟生活中的重要地位，掌握品牌營銷的內容、戰(zhàn)略及品牌營銷組合的內容要點，為后續(xù)學習奠定扎實的基礎?？己酥R點1、理解品牌的含義與品牌的屬性2、掌握品牌營銷的含義與研究內容3、掌握品牌戰(zhàn)略的內容與品牌營銷組合的內容教學內容要點第一節(jié)品牌的整體含義一、品牌的含義（一）品牌的含義（二）品牌整體含義的屬性（三）品牌的構成要素二、品牌的功能與重要性（一）品牌的功能（二）品牌的重要性第二節(jié)品牌營銷研究內容一、品牌營銷的重要性（一）品牌營銷的含義（二）品牌營銷的重要性二、品牌營銷的研究內容（一）品牌資產（二）品牌競爭（三）品牌設計與商標（四）品牌選擇與定位（五）品牌發(fā)展（六）品牌決策（七）品牌保護第三節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略一、品牌營銷戰(zhàn)略（一）品牌力的構成（二）品牌營銷戰(zhàn)略二、品牌營銷組合（一）品牌的產品組合（二）品牌的渠道組合（三）品牌的價格組合（四）品牌的促銷組合教學重點與難點本章重點是品牌的整體含義與品牌營銷的重要性，難點是品牌營銷戰(zhàn)略和品牌營銷組合。教學提議提議在課堂講授時結合市場營銷課程的有關知識和經典案例分析重點與難點問題。復習思索題1、怎樣理解品牌的整體含義？2、品牌具有哪些功能？3、試述品牌營銷的重要性。4、品牌營銷戰(zhàn)略有哪些？5、品牌營銷研究的內容有哪些？第二章品牌資產教學目的通過本章學習，使學生理解品牌作為無形資產的重要意義，掌握品牌資產的詳細構成內容及品牌價值的評估措施，為創(chuàng)立強勢品牌和進行資產運行奠定理論基礎?？己酥R點1、掌握品牌資產的含義與內容2、理解品牌資產發(fā)明的價值3、重點掌握品牌資產的構成要素4、掌握品牌資產價值的含義、內容與評估措施教學內容要點第一節(jié)品牌資產概述一、品牌資產（一）品牌資產的含義（二）品牌資產的內容二、品牌資產發(fā)明的價值（一）為消費者發(fā)明的價值（二）為企業(yè)發(fā)明的價值第二節(jié)品牌資產的構成要素一、品牌認知（一）品牌認知（二）品牌金字塔二、品牌體現(xiàn)的質量（一）品牌體現(xiàn)的質量（二）品牌體現(xiàn)的質量怎樣形成品牌資產價值（三）影響品牌體現(xiàn)的質量的原因三、品牌聯(lián)想（一）品牌聯(lián)想（二）品牌聯(lián)想發(fā)明價值的方式四、品牌忠誠（一）品牌忠誠（二）品牌忠誠的測量（三）品牌忠誠的戰(zhàn)略價值（四）怎樣提高品牌忠誠五、其他品牌資產第三節(jié)品牌資產價值評估一、品牌資產價值的含義二、品牌資產價值（一）評估內容（二）評估措施教學重點與難點本章重點是品牌資產的構成內容，難點是品牌資產價值的評估。教學提議提議采用重點講授、案例分析、評估事務所調研等方式組織教學。復習思索題1、怎樣提高品牌認知度？2、怎樣建立品牌忠誠？3、品牌聯(lián)想有哪些發(fā)明價值的方式？4、品牌資產價值評估的關鍵原因是什么？5、試述品牌體現(xiàn)的質量第三章品牌競爭戰(zhàn)略教學目的通過本章學習，使學生充足認識品牌競爭是市場經濟和市場競爭的必然趨勢，掌握品牌競爭的特性、原因、內容、戰(zhàn)略及其發(fā)展趨勢，對的運用品牌競爭優(yōu)勢占據市場積極地位?？己酥R點1、理解市場競爭的類型與焦點2、掌握品牌競爭力的涵義、影響原因及衡量指標3、掌握品牌競爭的特點、考慮的原因與內容4、掌握品牌競爭方略教學內容要點第一節(jié)品牌競爭概述一、市場競爭的類型與焦點（一）市場競爭的類型（二）市場競爭的焦點二、品牌競爭力（一）品牌競爭力與品牌的國際競爭力的含義（二）影響品牌競爭力的原因（三）衡量品牌競爭力的重要指標三、品牌競爭是多層次和全方位的競爭（一）多層次競爭（二）全方位競爭四、品牌競爭時代的特性（一）品牌產品的市場份額越來越大（二）名牌企業(yè)的規(guī)模越來越大（三）名牌產品與非名牌產生的價格差距越來越大。（四）消費者認牌購置的心理性需求越來越明顯。第二節(jié)品牌競爭原因及內容一、品牌競爭原因二、品牌競爭內容（一）品牌價格競爭（二）品牌非價格競爭（三）品牌的綜合競爭第三節(jié)品牌競爭方略一、按品牌在市場中的競爭地位劃分（一）領導型品牌競爭方略（二）挑戰(zhàn)型品牌競爭方略（三）追隨型品牌競爭方略（四）補缺型品牌競爭方略二、按品牌競爭的優(yōu)勢劃分（一）技術領先戰(zhàn)略（二）最低成本戰(zhàn)略（三）差異優(yōu)勢戰(zhàn)略（四）規(guī)模擴張戰(zhàn)略（五）專一化服務戰(zhàn)略（六）企業(yè)形象戰(zhàn)略教學重點與難點本章重點和難點是影響品牌競爭力量的五個原因和品牌競爭方略。教學提議提議在講課中結合市場營銷等有關課程的知識進行學習，同步發(fā)動學生搜集中外品牌競爭成功與失敗的素材資料進行分析以加深對重點問題的理解。復習思索題：1、為何說品牌競爭是現(xiàn)代市場競爭的焦點？2、波特的行業(yè)競爭構造力量對研究品牌競爭原因有何借鑒意義？3、品牌競爭的內容有哪些？4、品牌競爭方略有哪些？5、試分析品牌競爭力及其影響原因第四章品牌選擇與定位教學目的通過本章學習，使學生理解品牌定位的含義與要素，掌握品牌選擇與品牌定位的基本理論知識和操作措施，可以運用有關理論處理企業(yè)的實際問題?？己酥R點1、理解品牌選擇的含義與內容2、掌握品牌定位的含義與理論基礎3、重點掌握品牌定位的規(guī)定、程序與措施教學內容要點第一節(jié)品牌選擇一、品牌選擇（一）供應者角度的品牌選擇（二）需求者角度的品牌選擇二、品牌的顧客選擇（一）消費市場的品牌選擇（二）組織市場的品牌選擇第二節(jié)品牌定位一、品牌定位的含義（一）品牌定位的含義（二）品牌定位的理論基礎二、品牌定位要素（一）理性功能（二）情感需要三、品牌定位的規(guī)定（一）品牌個性的分類（二）品牌定位的原則四、品牌定位的過程（一）明確競爭目的（二）尋找目的消費者（三）明確競爭優(yōu)勢（四）把競爭優(yōu)勢與消費者心理結合起來五、品牌定位的措施（一）首席定位（二）加強定位（三）對比定位（四）空擋定位六、品牌定位的誤區(qū)（一）不充足定位（二）過度定位（三）品牌定位與營銷組合不協(xié)調教學重點與難點本章重點是品牌的選擇與定位，難點是品牌定位的設計與實行。教學提議提議采用重點講授、案例分析、小組搜集課外資料研討等方式進行講授。復習思索題1、消費者市場的品牌選擇是怎樣進行的？2、在品牌定位中怎樣將競爭優(yōu)勢與消費心理結合起來？3、品牌定位與產品定位有何關系？4、品牌定位與市場細分和目的市場之間是什么關系？5、簡述品牌定位的環(huán)節(jié)第五章品牌設計與商標教學目的通過本章學習，掌握品牌名稱的內涵、品牌命名的要點與標志設計、商標的功能設計與選擇、商標注冊與使用等知識，加深商標是品牌的集中體現(xiàn)的認識，樹立品牌商標意識?？己酥R點1、理解品牌構成要素的含義與內容2、掌握品牌各構成要素的設計原則與要點3、理解品牌商標的含義與功能4、掌握品牌商標的注冊與馳名商標的評比與認定教學內容要點第一節(jié)品牌名稱一、品牌名稱的含義（一）品牌名稱的含義（二）品牌名稱是品牌的代表和象征（三）品牌名稱具有一定的民族性與國際性二、品牌命名的要點與設計(一)品牌命名的要點(二)品牌命名的原則牌名稱設計的程序與措施三、品牌名稱的傳揚（一）廣告?zhèn)鲹P（二）公關傳揚（三）借名傳揚（四）服務傳揚第二節(jié)品牌標志設計一、品牌標志物的設計（一）標志物的含義與作用（二）標志物的類型與設計原則二、品牌標志色的設計（一）品牌標志色的含義與作用（二）色彩設計三、品牌標志字的設計（一）品牌標志字的含義與特性（二）品牌標志字的設計四、品牌標志性包裝的設計（一）標志性包裝的含義（二）標志性包裝的設計第三節(jié)品牌商標一、品牌商標的內涵（一）商標的含義（二）商標的功能二、品牌商標設計（一）設計規(guī)定（二）設計類別三、品牌商標注冊（一）商標注冊與注冊商標（二）商標審核（三）商標注冊續(xù)展（四）涉外商標與商標國際注冊四、馳名商標（一）馳名商標的含義（二）馳名商標認定的必要條件（三）馳名商標戰(zhàn)略教學重點與難點本章重點是商標的功能和商標注冊，難點是品牌名稱、標志和商標的設計。教學提議提議采用理論與實踐相結合方式及學生課外調研學習該部分內容。復習思索題1、品牌名稱的重要信息是怎樣體現(xiàn)的？2、品牌名稱國際化的深層原因是什么？3、品牌與商標有何關系？4、馳名商標應具有哪些條件？5、怎樣對品牌的構成要素進行有效地設計？第六章品牌發(fā)展教學目的通過本章學習，使學生深刻認識實行名牌戰(zhàn)略是品牌發(fā)展的必然趨勢。研究企業(yè)、政府及社會各界怎樣通過自身的努力推進名牌戰(zhàn)略的實行，發(fā)展壯大名牌而增進經濟的發(fā)展。考核知識點1、理解品牌發(fā)展的含義與目的2、掌握名牌戰(zhàn)略的內容與發(fā)展過程3、掌握名牌的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和社會發(fā)展戰(zhàn)略4、重點掌握品牌的國際化戰(zhàn)略教學內容要點第一節(jié)品牌發(fā)展與名牌戰(zhàn)略一、品牌發(fā)展與品牌意識（一）品牌發(fā)展的含義與目的（二）品牌意識二、名牌戰(zhàn)略的內容及發(fā)展過程（一）名牌戰(zhàn)略的含義（二）名牌戰(zhàn)略的內容第二節(jié)名牌的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一、企業(yè)是實行名牌戰(zhàn)略的主體二、企業(yè)實行名牌戰(zhàn)略的內容三、企業(yè)的名牌擴張戰(zhàn)略第三節(jié)名牌的社會發(fā)展戰(zhàn)略一、名牌戰(zhàn)略是一項社會系統(tǒng)工程（一）經濟體制與機制（二）法律的規(guī)范與法制的建設（三）政府的支持與推進（四）新聞媒體的宣傳簡介(五)豐富的文化底蘊(六)消費者的認同與參與二、名牌的政府推進戰(zhàn)略（一）制定規(guī)劃（二）宏觀引導（三）組織協(xié)調（四）積極支持（五）營造環(huán)境（六）大力保護第四節(jié)品牌的國際化戰(zhàn)略一、品牌國際化的含義二、品牌國際化的模式（一）原則全球化模式（二）模擬全球化模式（三）原則本土化模式（四）體制決定型模式三、品牌國際化的發(fā)展戰(zhàn)略（一）有代表性的品牌國際化理論（二）國外品牌國際化發(fā)展的經驗（三）開展國際化經營、向世界名牌成長的條件（四）我國品牌國際化的發(fā)展戰(zhàn)略教學重點與難點本章的重點是名牌戰(zhàn)略的內涵與內容，難點是怎樣實行名牌戰(zhàn)略。教學提議講授時可結合案例、實地調研及小組討論等措施加深學生對問題的理解。復習思索題1、怎樣理解名牌戰(zhàn)略？2、企業(yè)怎樣實行名牌戰(zhàn)略？3、為何說名牌戰(zhàn)略是一項社會系統(tǒng)工程？4、怎樣實行名牌國際化戰(zhàn)略？5、簡述品牌國際化的模式6、怎樣實行名牌國際化戰(zhàn)略？第七章品牌決策教學目的通過本章學習，使學生掌握品牌決策的內容和將品牌戰(zhàn)略轉化為詳細行動過程的途徑與措施，可以運用品牌決策推進名牌的生成與發(fā)展?？己酥R點1、重點掌握品牌化決策的含義與內容2、理解品牌傳播的含義與方式3、掌握品牌延伸的作用、途徑與誤區(qū)4、理解品牌更新與管理的有關內容。教學內容要點第一節(jié)品牌化決策一、品牌化決策（一）品牌化的含義（二）品牌化決策的含義二、品牌化決策的內容（一）與否使用品牌（二）品牌使用者決策（三）品牌名稱決策（四）品牌方略決策（五）品牌重新定位決策第二節(jié)品牌傳播與延伸一、品牌傳播（一）品牌傳播的含義（二）傳播方式（三）品牌傳播應注意的問題二、品牌延伸(一)品牌延伸的含義(二)品牌延伸的作用（三）品牌延伸的作用（四）品牌延伸的途徑（五）品牌延伸的誤區(qū)第三節(jié)品牌更新與管理一、品牌更新（一）品牌更新的含義（二）品牌更新的內容（三）品牌更新的方式（四）品牌更新的環(huán)節(jié)二、品牌管理（一）品牌經理（二）品牌形象（三）品牌網絡教學重點與難點本章的重點和難點是品牌化決策的內容與實行。教學提議講授時應選擇正反兩方面經典案例、讓學生查找資料研討等方式輔助理解與掌握有關內容。復習思索題1、為何說品牌化是一種大趨勢？2、怎樣有效地運用品牌延伸戰(zhàn)略？3、在品牌戰(zhàn)中制造商品牌與中間商品牌各有什么優(yōu)勢？4、怎樣進行品牌重新定位戰(zhàn)略？5、怎樣有效地進行品牌管理？6、簡述副品牌方略第八章品牌保護教學目的通過本章學習，使學生深刻認識品牌保護的重要意義，從理論與實踐角度理解品牌保護對實行名牌戰(zhàn)略，振興民族經濟的巨大作用，嚴厲打擊假冒偽劣，凈化社會經濟環(huán)境秩序?？己酥R點1、理解品牌假冒的原因及危害2、掌握品牌保護的含義3、重點掌握企業(yè)、社會對品牌保護的措施教學內容要點第一節(jié)品牌假冒與品牌保護一、品牌保護的含義二、品牌假冒及危害性三、品牌假冒的原因第二節(jié)企業(yè)對品牌的自我保護一、企業(yè)商標意識淡漠的體現(xiàn)二、企業(yè)對品牌保護的措施（一）加強管理（二）堅持不停創(chuàng)新（三）積極開發(fā)和應用防偽技術（四）控制品牌機密（五）積極運使用方法律武器第三節(jié)社會對品牌的保護一、品牌保護是一