企業(yè)品牌建設(shè)與企業(yè)形象塑造實(shí)踐與

--#-/3企業(yè)品牌建設(shè)與企業(yè)形象塑造實(shí)踐與研究［摘要］:品牌是連通企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，是價(jià)值的聚合，是情感的載體，亦是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容。科技的高速發(fā)展、經(jīng)管與服務(wù)的提升，使得產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化越來越高。同質(zhì)化提高，產(chǎn)品性能、質(zhì)量和服務(wù)很容易做到使消費(fèi)者滿意，品牌的訴求必然成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。品牌是一個(gè)企業(yè)的靈魂，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中起著非常重要的作用，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展過程也就是企業(yè)品牌的創(chuàng)建過程。［關(guān)鍵詞］:品牌戰(zhàn)略；企業(yè)文化；經(jīng)管創(chuàng)新；技術(shù)創(chuàng)新［正文］：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)國(guó)際化步伐的不斷加快，品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的地位越來越重要，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的法寶，實(shí)施品牌戰(zhàn)略也越來越成為一個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)快速健康發(fā)展的重要手段。一、品牌和品牌戰(zhàn)略的概念品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、符號(hào)、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)、廣告乃至歷史、文化、民族等方面留給大家所有印象的總和。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要意義實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)做大做強(qiáng)的必由之路消費(fèi)市場(chǎng)的逐步形成引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同，要求企業(yè)能開發(fā)并生產(chǎn)出使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色產(chǎn)品，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的作用越來越大，培植和擁有名牌產(chǎn)品，已成為企業(yè)發(fā)展壯大的現(xiàn)實(shí)需要。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)迅速崛起的必然選擇在日趨成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，科技與生產(chǎn)力的快速發(fā)展，短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的結(jié)束，消費(fèi)市場(chǎng)的形成對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來了巨大的壓力。企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容不再是某一具體要素，而是需要向市場(chǎng)展示企業(yè)在多方面領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜合特質(zhì)。這種特質(zhì)的具體承載物即是品牌。三、如何提升品牌價(jià)值、塑造企業(yè)形象品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的法寶。品牌戰(zhàn)略實(shí)際上已演變成為企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而精心培養(yǎng)核心品牌產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)用來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。一個(gè)良好的品牌，意味著企業(yè)應(yīng)該有更高的知名度、更好的消費(fèi)認(rèn)可度和美譽(yù)度、更強(qiáng)的溢價(jià)能力。一個(gè)好的品牌往往使人對(duì)樹立這一品牌的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。要建立這樣的品牌，需要以下幾方面相結(jié)合：（一）要與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合企業(yè)品牌的塑造不僅是產(chǎn)品需要，也是目前企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的需要。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一部分，應(yīng)該服從于企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主要是選擇產(chǎn)品、確定規(guī)模，都應(yīng)考慮品牌建設(shè)的需要。特別是當(dāng)前市場(chǎng)生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài)，所有開放市場(chǎng)都不同程度地進(jìn)入了消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化。企業(yè)要建立自己的品牌戰(zhàn)略，這是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的根本。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)一方面要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí)，重視品牌工作；另一方面，要對(duì)品牌戰(zhàn)略有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中靠什么來生存？靠的是自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品靠什么來進(jìn)入市場(chǎng)？靠的就是品牌?？梢哉f品牌是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的武器。特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。只有品牌價(jià)值提升了，企業(yè)的產(chǎn)才會(huì)有市場(chǎng)，企業(yè)才能站住腳，才會(huì)在消費(fèi)者的心里留下良好的印象，最終樹立起企業(yè)良好的品牌形象。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在作重大決策時(shí)，要考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產(chǎn)一樣是公司的寶貴財(cái)富?？梢哉f，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應(yīng)從以下幾方面著手：1、要重視樹立自己的品牌，只有擁有了屬于自己的品牌，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中才不會(huì)落??；2、要努力用好自己的品牌。只有商標(biāo)隨商品一起進(jìn)入市場(chǎng)被廣泛使用后，被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，經(jīng)營(yíng)者再輔以良好的質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認(rèn)可和接受，才能帶動(dòng)產(chǎn)品的產(chǎn)出，起到良性循環(huán)的作用；3、要大力宣傳自己的品牌，創(chuàng)品牌要通過媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度；4、要積極保護(hù)自己的品牌。要培育一只品牌不容易，要保護(hù)一只品牌也不容易。企業(yè)要積極打擊侵權(quán)、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項(xiàng)重要工作，也是維護(hù)企業(yè)良好品牌形象的重要工作?？傊髽I(yè)在創(chuàng)立品牌的過程中，既要樹立起對(duì)品牌的正確認(rèn)識(shí)，又要真正重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作，只有這樣，企業(yè)才能保持頑強(qiáng)的生命力。（二）要與企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新相結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種資源配置經(jīng)濟(jì)，企業(yè)良好的品牌形象可以吸引眾多的投資者、合作者，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、資產(chǎn)實(shí)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等諸方面迅速擴(kuò)大，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，技術(shù)更新的速度日益加快，體現(xiàn)在市場(chǎng)上是產(chǎn)品創(chuàng)新的周期趨短，老化的速度也越來越快，在微觀上體現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的惡化。對(duì)企業(yè)來說，產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新同等重要。隨著企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和裝備在不斷地更新，從而使其產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，成本不斷下降。更新淘汰的是落后的工藝裝備而非產(chǎn)品。因此技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)創(chuàng)品牌來講顯得格外重要。只有不斷推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，掌握自有技術(shù)，才能創(chuàng)出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)秀品牌。所以不斷開發(fā)高新產(chǎn)品也是創(chuàng)品牌所必需的。（三）要與經(jīng)管創(chuàng)新相結(jié)合品牌戰(zhàn)略的成功關(guān)鍵之一，是貴在堅(jiān)持和不斷創(chuàng)新。企業(yè)必須結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，做出品牌戰(zhàn)略的選擇，同時(shí)必須注重品牌核心價(jià)值定位的統(tǒng)一與堅(jiān)持，注重品牌形象與品牌效應(yīng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌就是某種創(chuàng)新的代名詞，創(chuàng)一個(gè)品牌不容易，而毀一個(gè)品牌則很容易。所以要維護(hù)品牌必需加強(qiáng)經(jīng)管，不斷進(jìn)行經(jīng)管創(chuàng)新。市場(chǎng)每天都在發(fā)生著變化，每天都是新的。一個(gè)企業(yè)只有不斷地適時(shí)改進(jìn)、一個(gè)品牌只有不斷地適時(shí)創(chuàng)新，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中適應(yīng)消費(fèi)者、征服消費(fèi)者，成為百年品牌。一流的品牌必須有一流的經(jīng)管來保證。企業(yè)要認(rèn)真執(zhí)行各項(xiàng)國(guó)際經(jīng)管規(guī)范，積極推行經(jīng)管信息化，建立一套創(chuàng)品牌的經(jīng)管激勵(lì)機(jī)制，使品牌建設(shè)規(guī)范化、持久化，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的有力武器。（四）要與塑造良好的企業(yè)文化相結(jié)合品牌的背后是文化，品牌的建立過程實(shí)質(zhì)是找到一種深入靈魂、深入受眾心靈的形象，所以說品牌是感動(dòng)心靈的藝術(shù)。品牌形成企業(yè)的無形資產(chǎn)，意味著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量高、服務(wù)優(yōu)、信譽(yù)好。一個(gè)優(yōu)秀品牌與企業(yè)的先進(jìn)文化不可分割。企業(yè)要培養(yǎng)優(yōu)秀的企業(yè)文化、塑造良好的企業(yè)形象，搞好誠(chéng)信建設(shè)，注重品牌宣傳，這是創(chuàng)名牌的必要條件。不斷塑造良好的企業(yè)文化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙豐收。文化的塑造與傳揚(yáng)，是形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。而品牌文化是否與目標(biāo)市場(chǎng)的特有文化相互交融，則是對(duì)品牌文化生命力的最終檢驗(yàn)。一種富有親和力的品牌文化，它不僅要獨(dú)具個(gè)性，更要善于與其他文化相互交融和溝通。以人為本的企業(yè)文化是創(chuàng)建世界品牌的根本。全球經(jīng)濟(jì)一體化的結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的全球整合，企業(yè)的戰(zhàn)略定位在一定程度上決定了其品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，而品牌不僅僅是市場(chǎng)識(shí)別的標(biāo)志，更是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施成果的文化標(biāo)志。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，既是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、提高企業(yè)形象的需要，也是促進(jìn)企業(yè)經(jīng)管的有效方法，優(yōu)秀的企業(yè)品牌可以更有效地促進(jìn)企業(yè)形成和保持先進(jìn)的經(jīng)管方式和企業(yè)文化。［結(jié)束語(yǔ)］:品牌是一個(gè)企業(yè)的靈魂，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中起著非常重要的作用，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展過程