中國(guó)白酒國(guó)際廣告的敘事能力分析

中國(guó)白酒國(guó)際廣告的敘事能力分析

中國(guó)葡萄酒文化的國(guó)際傳播是中國(guó)酒精行業(yè)發(fā)展海外市場(chǎng)的重要手段之一。公共關(guān)系是中國(guó)葡萄酒文化傳播到國(guó)際的重要因素之一。盡管中國(guó)白酒企業(yè)每年為廣告投入巨資,但其效果卻并非盡如人意。造成這種局面的其中一個(gè)重要原因,就是中國(guó)白酒廣告普遍缺乏有力的敘事策略,從而使其傳播效果大打折扣。與中國(guó)白酒走向世界的重重阻力相反,來(lái)自國(guó)外的西式烈酒已經(jīng)打開(kāi)中國(guó)烈酒市場(chǎng),并且市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)。洋酒文化的傳播在其中起到了推波助瀾的作用。西方洋酒廣告成熟而靈活的敘事策略,是中國(guó)白酒廣告值得借鑒之處。在當(dāng)今世界,敘事能力已經(jīng)成為跨文化交流的重要能力之一,直接影響到傳播的效果。因此,中國(guó)白酒廣告的敘事策略是一項(xiàng)非常值得研究的課題。然而,據(jù)筆者調(diào)查,迄今為止國(guó)內(nèi)外尚無(wú)對(duì)此課題的專(zhuān)項(xiàng)研究。本文將敘事理論引入到中國(guó)酒文化國(guó)際傳播的研究之中,通過(guò)中國(guó)白酒廣告與西方洋酒廣告的敘事策略的對(duì)比研究,力求為增強(qiáng)中國(guó)白酒廣告的傳播效果提供可借鑒的途徑與方法,為中國(guó)酒文化的國(guó)際傳播和中國(guó)白酒行業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)發(fā)揮推動(dòng)作用。1中國(guó)白銀廣告的敘事策略1.1“基肥酒”廣告的歷史溯源在敘事模式的運(yùn)用上,中國(guó)白酒廣告偏重于宏大敘事和歷史敘事,而對(duì)微小敘事和個(gè)人敘事較少關(guān)注。中國(guó)白酒廣告普遍強(qiáng)調(diào)宏大與歷史的概念,以彰顯其歷史與文化底蘊(yùn)。如茅臺(tái)酒廣告就以“國(guó)酒茅臺(tái)”作為其廣告宣傳的重點(diǎn)。瀘州老窖打出了“天下第一窖”的招牌,而水井坊則號(hào)稱(chēng)“天下第一坊”。舍得酒的廣告“舍得酒天地篇”頗具氣勢(shì)地將舍得酒置于天地之間。五糧液酒的廣告則是宣稱(chēng)“中國(guó)的五糧液,世界的五糧液”。凡此種種,無(wú)不是為了突出宏大的概念。除了宏大的概念之外,歷史的概念也是各白酒企業(yè)所著力追求的。“古井貢酒”從命名上就可看出其著力體現(xiàn)的歷史淵源?！皣?guó)窖1573”不僅在命名時(shí)就強(qiáng)調(diào)了1573所具的歷史年份,而且在其廣告“國(guó)窖1573歷史篇”中,更是直截了當(dāng)?shù)仃U明“你能品味的歷史,435年”。強(qiáng)調(diào)宏大敘事和歷史敘事本身并無(wú)問(wèn)題,因?yàn)橹袊?guó)酒文化本就源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。然而當(dāng)這種敘事模式被不斷重復(fù)之后,其傳播效果必然大打折扣,受眾對(duì)各白酒品牌的辨識(shí)度也會(huì)變得模糊,如“天下第一坊”與“天下第一窖”生產(chǎn)出的酒到底有何不同,普通的受眾恐怕對(duì)此就難以區(qū)分。因此,中國(guó)白酒企業(yè)應(yīng)嘗試在廣告宣傳過(guò)程中,利用微小敘事與個(gè)人敘事多做文章。其實(shí)在歷史上我們并不缺乏成功的先例。如當(dāng)年茅臺(tái)酒參加巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)時(shí),酒瓶不慎被打破,結(jié)果酒香四溢,大獲好評(píng)。此事雖小,卻成為中國(guó)酒文化傳播的成功范例,至今仍被國(guó)人津津樂(lè)道。1.2安于敘述的第三人對(duì)于敘述距離的控制,主要體現(xiàn)在對(duì)于敘述者的選擇和敘述聚焦的切換上。就敘述者的選擇而言,中國(guó)白酒廣告偏重第三人稱(chēng)敘述者,第一人稱(chēng)敘述者運(yùn)用較少。如在前面提到的兩則廣告“國(guó)窖1573歷史篇”和“舍得酒天地篇”中,自始至終都是采用第三人稱(chēng)敘述者、以畫(huà)外音的方式來(lái)進(jìn)行敘述,而不是讓廣告中的人物自己出來(lái)言說(shuō)。用第三人稱(chēng)敘述者進(jìn)行敘述,在一定程度上體現(xiàn)出敘述者的客觀立場(chǎng),有利于表達(dá)一種權(quán)威公正的結(jié)論。但是,采用第三人稱(chēng)敘述,敘述者與受眾的敘述距離相對(duì)較遠(yuǎn),不易產(chǎn)生心理認(rèn)同。如果采用第一人稱(chēng)敘述者,雖然帶有一定的主觀性,會(huì)減少權(quán)威客觀的效果,但第一人稱(chēng)敘述會(huì)拉近敘述者與受述者的距離,更容易激發(fā)受眾的心理共鳴,獲得心理認(rèn)同,起到較好的說(shuō)服效果,因此這種敘述方式也不應(yīng)被忽視。同時(shí),在敘述聚焦上,中國(guó)白酒廣告也多采用第三人稱(chēng)外聚焦,很少采用第一人稱(chēng)內(nèi)聚焦。采用第三人稱(chēng)外聚焦,受眾只能將其眼光集中于廣告人物的外表上,無(wú)法知曉其內(nèi)心世界。適當(dāng)采用第一人稱(chēng)內(nèi)聚焦,則可以向受眾展現(xiàn)廣告人物的內(nèi)心世界,拉近敘述距離,收到較好的敘事效果。1.3廣告中的“平滑”人物都是個(gè)人作在敘事人物的刻畫(huà)上,中國(guó)白酒廣告多傾向于選擇較為簡(jiǎn)單的“扁平”人物,而較少選擇復(fù)雜的“圓形”人物。敘事學(xué)上的“扁平”人物指的是那些性格較為單一,在敘事過(guò)程中其特征幾乎不發(fā)生變化的人物;而“圓形”人物則指的是那些性格較為復(fù)雜,在敘事過(guò)程中其特征經(jīng)常發(fā)生變化的人物。在中國(guó)白酒的廣告中,三類(lèi)敘事人物經(jīng)常出現(xiàn)。第一類(lèi)是白酒的古代生產(chǎn)者,要么是仙風(fēng)道骨的品酒老者,要么是體態(tài)健碩的釀酒工人;第二類(lèi)是在宴會(huì)上觥籌交錯(cuò)的現(xiàn)代商務(wù)人士;第三類(lèi)是在家庭聚會(huì)中舉杯祝福的一家老小。這三類(lèi)人物都可歸納為“扁平”人物,他們并不具備鮮明的個(gè)性特征,只是代表著某種精神品質(zhì),如勤勞、善良、優(yōu)雅、進(jìn)取、和諧等等,而且這些人物在廣告的敘事過(guò)程中并無(wú)明顯變化。以“扁平”人物作為主要廣告人物,就必須以生動(dòng)的敘事情節(jié)推動(dòng)才能獲得較好敘事效果,然而這一點(diǎn)也是當(dāng)前的中國(guó)白酒廣告所欠缺的。如衡水老白干的廣告以著名演員胡軍為主角,而劍南春的廣告主角則是另一名著名演員李幼斌。但是,無(wú)論是胡軍還是李幼斌,他們?cè)谶@些廣告中都只扮演簡(jiǎn)單的代言人的角色。換言之,在廣告中,他們都是“扁平”人物。他們的個(gè)性特征和人格魅力并沒(méi)有在廣告中得到展現(xiàn),從而使敘事效果大打折扣,這不能不說(shuō)是一個(gè)遺憾。在廣告敘事人物的選擇上,若能適當(dāng)增加對(duì)“圓形”人物的刻畫(huà),那么某些中國(guó)白酒廣告所呈現(xiàn)出的場(chǎng)面宏大但意義空洞的問(wèn)題就能得以改善。2西方洋酒廣告的敘事策略2.1黃秋生—敘事模式在敘事模式的運(yùn)用上,西方洋酒廣告往往摒棄宏大敘事和歷史敘事,專(zhuān)注于微小敘事和個(gè)人敘事。人頭馬誠(chéng)印干邑白蘭地“亞太區(qū)廣告”以香港演員黃秋生的工作和生活為主線,只設(shè)3個(gè)普通的場(chǎng)景:拍戲的片場(chǎng),行駛的汽車(chē)和聚會(huì)的酒吧。該廣告始終以黃秋生的個(gè)人工作生活片斷為重點(diǎn)敘述內(nèi)容。軒尼詩(shī)VSOP廣告“海闊天空篇”則是以一位闖蕩世界的音樂(lè)家為主角,專(zhuān)注于呈現(xiàn)音樂(lè)跨越國(guó)界的本質(zhì)和主人公對(duì)于音樂(lè)夢(mèng)想的執(zhí)著追求。這些廣告的共同之處在于它們并未在廣告中宣揚(yáng)產(chǎn)品的歷史淵源與市場(chǎng)地位,而是力求以微小敘事和個(gè)人敘事來(lái)影響受眾。2.2“你只是你”產(chǎn)品如前所述,敘述者選擇和敘述聚焦的切換是控制敘述距離的兩個(gè)重要途徑。在敘述者的選擇上,西方洋酒廣告經(jīng)常將第一人稱(chēng)敘述者和第三人稱(chēng)敘述者交替運(yùn)用。在前面提到的人頭馬廣告中,黃秋生作為第一人稱(chēng)敘述者,講述其內(nèi)心獨(dú)白:“如果我是演員黃秋生,我會(huì)說(shuō)我喜歡這個(gè)劇本;如果我只是黃秋生,我會(huì)說(shuō)我喜歡這部戲的片酬”。這句廣告語(yǔ)的言下之意是人要做真實(shí)的自己。所謂人生如戲,每個(gè)人都要扮演一些不同的角色,不可能時(shí)時(shí)刻刻都表現(xiàn)真我,這是一種在廣告受眾中普遍存在的心理狀態(tài)。當(dāng)它由第一人稱(chēng)敘述者自己講出來(lái)時(shí),敘述者與受眾的心理距離就被自然而然地拉近了。第三人稱(chēng)敘述者則是在廣告結(jié)尾處將敘述距離適當(dāng)拉開(kāi),并畫(huà)龍點(diǎn)睛地進(jìn)行總結(jié):“這一刻黃秋生只是黃秋生,你只是你。無(wú)裝飾的誠(chéng)意,人頭馬誠(chéng)印”。同時(shí),該廣告還采用了第三人稱(chēng)外聚焦-第一人稱(chēng)內(nèi)聚焦-第三人稱(chēng)外聚焦的聚焦切換方式。這則廣告的第一段是在電影拍攝現(xiàn)場(chǎng),以遠(yuǎn)景為主,用旁觀者的視角觀看黃秋生。第二段黃秋生駕駛汽車(chē)去酒吧,聚焦逐漸拉近,從全身到面部特寫(xiě),并伴隨著黃秋生的第一人稱(chēng)內(nèi)心獨(dú)白,將敘述距離拉到最近。第三段黃秋生獨(dú)白結(jié)束,進(jìn)入酒吧與朋友聚會(huì)。此時(shí)近景切換為遠(yuǎn)景,敘述者改為了第三人稱(chēng)的畫(huà)外音,聚焦逐漸拉遠(yuǎn),直至最后黃秋生圖像作為背景完全虛化時(shí),以產(chǎn)品形象和文字說(shuō)明結(jié)束廣告。通過(guò)敘述者和敘述聚焦的自然切換,該廣告很好地控制了敘述者與受眾的心理距離:先拉近距離打動(dòng)受眾、產(chǎn)生心理認(rèn)同,隨后又?jǐn)U大距離進(jìn)行客觀權(quán)威的產(chǎn)品描述,達(dá)到了收放自如的效果。2.3演員不同的特質(zhì)與廣告的發(fā)生在敘事人物的刻畫(huà)上,西方洋酒廣告著力于體現(xiàn)廣告敘事人物的變化,使其具有“圓形”人物的特征。在人頭馬廣告的第一段片場(chǎng)場(chǎng)景中,男主人公黃秋生一直神情嚴(yán)肅。在第二段駕車(chē)場(chǎng)景中,他逐漸展開(kāi)笑顏,這體現(xiàn)出人物的心理狀態(tài)開(kāi)始由嚴(yán)肅變成放松。在第三段酒吧場(chǎng)景中,他談笑風(fēng)生,已經(jīng)完全處于真實(shí)和放松的狀態(tài),這與他第一段中的嚴(yán)肅狀態(tài)判若兩人。這種反差的營(yíng)造使人印象深刻,突出了廣告的主題。在軒尼詩(shī)VSOP廣告的開(kāi)始部分,主人公一個(gè)人背著一把木吉它到世界各地采風(fēng),此時(shí)的他一直面帶微笑,顯得躊躇滿(mǎn)志。而在該廣告的結(jié)尾,當(dāng)他的作品大獲成功之時(shí),他則是與朋友們擊掌相慶,開(kāi)懷大笑。從微笑到大笑,該廣告非常細(xì)致地表現(xiàn)出了主人公的變化,演繹了一個(gè)簡(jiǎn)短而精彩的故事。可以看出,這兩則廣告都通過(guò)對(duì)“圓形”人