五國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略

2023/9/231第五章

國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略

本講主要學(xué)習(xí)內(nèi)容:進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)主要方式不同進(jìn)入方式的優(yōu)缺點(diǎn)選擇國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式時(shí)應(yīng)考慮的因素2023/9/232關(guān)于國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式選擇的戰(zhàn)略決策。進(jìn)入方式是指企業(yè)做出的關(guān)于如何使其產(chǎn)品、技術(shù)、管理及其他資源進(jìn)入海外市場(chǎng)的規(guī)范化的部署。海外市場(chǎng)進(jìn)入分初次進(jìn)入和后續(xù)進(jìn)入。進(jìn)入方式應(yīng)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化而進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整。何謂國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略？2023/9/233出口戰(zhàn)略契約交易國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟對(duì)外直接投資電子商務(wù)海外投資額風(fēng)險(xiǎn)潛在收益控制力2023/9/234一、間接出口戰(zhàn)略(IndirectExporting)通過(guò)國(guó)內(nèi)出口商或其他組織把企業(yè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售到國(guó)際市場(chǎng)上。在間接出口情況下，企業(yè)海外業(yè)務(wù)量較少，企業(yè)往往把國(guó)外市場(chǎng)看成是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的延伸，出口產(chǎn)品同國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所銷(xiāo)售產(chǎn)品沒(méi)有太大區(qū)別。（一）含義2023/9/235

（二）間接出口渠道通過(guò)國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)進(jìn)出口公司合作出口（cooperativeexporting）

相互利用對(duì)方的海外渠道和客戶(hù)資源。A公司Ｂ公司日本美國(guó)2023/9/236（三）間接出口的優(yōu)勢(shì)可利用其他組織的經(jīng)驗(yàn)、渠道、人才，迅速將產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)；可在一定程度上解脫出口貿(mào)易資金負(fù)擔(dān)和規(guī)避外匯風(fēng)險(xiǎn)；不必增加機(jī)構(gòu)和人員；靈活性大，風(fēng)險(xiǎn)??；有助于充分利用國(guó)內(nèi)資源比較優(yōu)勢(shì)。2023/9/237

（四）不足利潤(rùn)大多被出口商賺?。挥捎跊](méi)有直接參與海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售，不利于企業(yè)海外市場(chǎng)知識(shí)的獲取和積累、國(guó)際型人才的培養(yǎng)，進(jìn)而使企業(yè)海外市場(chǎng)擴(kuò)張受到制約；對(duì)海外市場(chǎng)缺乏控制力。2023/9/238二、直接出口戰(zhàn)略（DirectExporting）(一)含義直接與海外進(jìn)口商聯(lián)系，建立自己控制的分銷(xiāo)渠道，通過(guò)該渠道將國(guó)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售到海外市場(chǎng)。當(dāng)在某個(gè)海外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)量增加到一定程度時(shí)，企業(yè)往往會(huì)在該市場(chǎng)建立自己的分支機(jī)構(gòu)如貿(mào)易代表處或貿(mào)易公司，以對(duì)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行直接控制。2023/9/239

（二）戰(zhàn)略好處有利于積累海外營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，提高獲取海外市場(chǎng)信息能力，為進(jìn)一步的海外市場(chǎng)擴(kuò)展奠定基礎(chǔ)；有助于國(guó)際化人才的培養(yǎng)；充分利用國(guó)內(nèi)資源比較優(yōu)勢(shì)。（三）弊端

海外市場(chǎng)投入增加，風(fēng)險(xiǎn)加大。選擇合適的海外進(jìn)口商比較困難。2023/9/23102007年我國(guó)進(jìn)出口總額為21738億美元,同比增長(zhǎng)23.5%。其中，出口額為12180億美元，同比增長(zhǎng)25.7%。外資企業(yè)實(shí)現(xiàn)出口6955億美元，占總出口額的57.1%。2023/9/2311

三、契約交易通過(guò)與目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的企業(yè)達(dá)成長(zhǎng)期的合作協(xié)議，向后者轉(zhuǎn)讓技術(shù)、技能、商標(biāo)使用權(quán)、版權(quán)等無(wú)形資源，實(shí)現(xiàn)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的目的。借助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的力量進(jìn)入海外市場(chǎng)（借力出海）；在海外市場(chǎng)投入少，風(fēng)險(xiǎn)小。（一）含義2023/9/2312（二）具體方式許可證交易(Licensing)普通許可排他許可獨(dú)占許可特許經(jīng)營(yíng)貼牌(OEM)交鑰匙工程等。2023/9/2313可口可樂(lè)正是通過(guò)發(fā)展特許裝瓶業(yè)務(wù)，快速?gòu)囊粋€(gè)地方性飲料發(fā)展成為全球銷(xiāo)量最大的第一飲料。目前可口可樂(lè)在中國(guó)主要的合作伙伴（受許裝瓶廠）：太古集團(tuán)、中糧集團(tuán)。通過(guò)與當(dāng)?shù)匮b瓶廠合作，推出適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的品牌，使產(chǎn)品線延長(zhǎng)，如醒目、天與地等。2023/9/2314程序簡(jiǎn)單風(fēng)險(xiǎn)小，不需要大規(guī)模投資即可獲得穩(wěn)定收益有可能培養(yǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不利于監(jiān)控（三）利弊2023/9/2315（四）特許經(jīng)營(yíng)

是契約交易的特殊方式，也是全球成功的經(jīng)營(yíng)方式之一。特許經(jīng)營(yíng)與一般許可交易的不同：特許方向加盟者轉(zhuǎn)讓的是一攬子的無(wú)形資源，是經(jīng)營(yíng)模式。為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化，要求加盟者：

按特許方要求的統(tǒng)一模式開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；必須接受培訓(xùn)；遵循嚴(yán)格的規(guī)則和程序:

特許經(jīng)營(yíng)體系有統(tǒng)一的組織文化。2010-7國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)16個(gè)案——麥當(dāng)勞：特許經(jīng)營(yíng)贏得全球

麥當(dāng)勞在1955年首創(chuàng)的全球連鎖經(jīng)營(yíng)模式為世界餐飲業(yè)指明了方向，引起眾多企業(yè)競(jìng)相模仿。麥當(dāng)勞全球連鎖經(jīng)營(yíng)模式，即所謂的特許經(jīng)營(yíng)體系，使得它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營(yíng)店主、雇員以及其他人員向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值。該公司通過(guò)授權(quán)加盟麥當(dāng)勞向符合條件的特許經(jīng)營(yíng)者收取首期使用費(fèi)，并按特許經(jīng)營(yíng)者每月銷(xiāo)售額收取服務(wù)費(fèi)和許可費(fèi)。為了保證“復(fù)制”的麥當(dāng)勞餐廳質(zhì)量，麥當(dāng)勞把標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)變成容易復(fù)制的程序，并對(duì)新加盟者進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)，它要求新的特許經(jīng)營(yíng)者到“漢堡包大學(xué)”上課3周，學(xué)習(xí)如何管理這項(xiàng)業(yè)務(wù)。被許可方在購(gòu)買(mǎi)材料、生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，必須嚴(yán)格遵守程序要求。與相繼出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者不同的是，麥當(dāng)勞視加盟者為事業(yè)伙伴，而非單純買(mǎi)下加盟權(quán)的商家，只顧榨取利益，并不關(guān)心加盟店的生存能力。麥當(dāng)勞的創(chuàng)辦人克羅克說(shuō)：“我認(rèn)為我必須盡力幫助加盟者，加盟者的成功將保障我也成功。但我沒(méi)有辦法既幫助他，卻又同時(shí)視它為顧客”。2023/9/2317

四、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟(ISA)（一）含義戰(zhàn)略聯(lián)盟是界于市場(chǎng)和企業(yè)之間的一種組織形式，其目的是為了實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)和利益共沾。國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟指來(lái)自不同國(guó)家的企業(yè)之間達(dá)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟。2023/9/2318（二）國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟形式1.從組織形式看有三種：國(guó)際合資公司（IJV）國(guó)際合作企業(yè)(ICA）非正式的國(guó)際合作企業(yè)2.從聯(lián)盟的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)看：供銷(xiāo)聯(lián)盟、研發(fā)聯(lián)盟、生產(chǎn)制造聯(lián)盟等。2023/9/2319兩個(gè)案例：

2001年10月，愛(ài)立信和索尼聯(lián)合成立了“索尼愛(ài)立信”移動(dòng)通信公司，總部設(shè)在英國(guó)倫敦。眾所周知，索尼在消費(fèi)類(lèi)電子領(lǐng)域的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、豐富的娛樂(lè)內(nèi)容資源等方面有優(yōu)勢(shì)，愛(ài)立信在通訊領(lǐng)域擁有領(lǐng)先的科技和經(jīng)驗(yàn)。兩者聯(lián)合共同開(kāi)發(fā)新一代的移動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)品（如用手機(jī)照相、發(fā)送圖片等），為顧客創(chuàng)造更多的附加價(jià)值，索尼愛(ài)立信稱(chēng)之為“移動(dòng)娛樂(lè)戰(zhàn)略”。該戰(zhàn)略成為索尼公司和愛(ài)立信公司重新奪回國(guó)際市場(chǎng)份額的重要手段。2023/9/2320

TCL與阿爾卡特結(jié)盟

2004年8月，TCL通訊公司與國(guó)際領(lǐng)先的通訊網(wǎng)絡(luò)設(shè)備生產(chǎn)、應(yīng)用及服務(wù)提供商阿爾卡特合資成立了TCL—阿爾卡特移動(dòng)電話有限公司。阿爾卡特不僅技術(shù)領(lǐng)先，而且銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)廣泛，遍及全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。借助阿爾卡特公司的國(guó)際銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，TCL的產(chǎn)品能夠更順利地進(jìn)入更多國(guó)際市場(chǎng)，并逐步成長(zhǎng)為全球手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。2023/9/2321利用合作伙伴對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求、政府法律法規(guī)熟悉的優(yōu)勢(shì)，加快國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入步伐，降低進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)（政治風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)）；利用對(duì)方的渠道優(yōu)勢(shì)，加快產(chǎn)品擴(kuò)散；對(duì)于進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用對(duì)方技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，有助于增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力；實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，等等。（三）聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)2023/9/2322（四）國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的弊端1.投入增加、風(fēng)險(xiǎn)加大；2.由于文化差異存在，失敗的可能性非常大；3.對(duì)聯(lián)盟控制權(quán)的爭(zhēng)奪，也可能使聯(lián)盟瓦解。2023/9/2323五、對(duì)外直接投資（FDI）（一）含義利用股權(quán)控制的方式，直接參與目標(biāo)國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)和管理，并實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售。投資方式：合資、獨(dú)資新建、收購(gòu)兼并投資額、投資周期長(zhǎng)短、文化沖突程度、擁有控制權(quán)2023/9/2324投資方式投資額投資周期文化沖突控制權(quán)新建大長(zhǎng)小大并購(gòu)較大較短大較大合資較小較短較大一般2023/9/2325（二）優(yōu)勢(shì)規(guī)避貿(mào)易壁壘，降低進(jìn)入成本；有助于樹(shù)立國(guó)際大企業(yè)形象；利用對(duì)方的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，如勞動(dòng)力價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)容量大的優(yōu)勢(shì)等，降低經(jīng)營(yíng)成本或增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；加強(qiáng)對(duì)海外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的控制，等等。（三）弊端失去某些國(guó)內(nèi)比較優(yōu)勢(shì)；投資多→風(fēng)險(xiǎn)加大，等等2023/9/2326六、如何選擇國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式

如圖4-2所示，可以將影響企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式選擇的因素概括為四個(gè)方面，即企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)資源條件、國(guó)內(nèi)國(guó)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境和企業(yè)在產(chǎn)業(yè)的國(guó)際分工中的地位。這些因素又可以劃分為外部因素和內(nèi)部因素兩大類(lèi)。（一）主要理論2023/9/2327

產(chǎn)業(yè)鏈中的位置產(chǎn)業(yè)國(guó)際分工地位企業(yè)資源條件國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略國(guó)內(nèi)國(guó)外環(huán)境國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式圖4-2國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略選擇2023/9/23281、外部因素目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的市場(chǎng)特征：如市場(chǎng)規(guī)模大小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、市場(chǎng)成長(zhǎng)性等。目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)政治環(huán)境，如進(jìn)口限制、政局穩(wěn)定性、政策連續(xù)性等。目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)生產(chǎn)條件文化差異大小母國(guó)和東道國(guó)在資源方面的比較優(yōu)勢(shì)（二）選擇進(jìn)入方式時(shí)應(yīng)考慮的因素2023/9/2329（二）企業(yè)內(nèi)部因素1.公司資金實(shí)力、研發(fā)能力、跨文化管理能力等資源條件；2.國(guó)際化戰(zhàn)略目標(biāo)3.對(duì)海外市場(chǎng)控制權(quán)的要求4.國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)、國(guó)際市場(chǎng)知識(shí)5.產(chǎn)品特性：差異性、成熟度和技術(shù)含量2023/9/2330一般情況下，沒(méi)有任何一種單一的外部因素能夠?qū)ζ髽I(yè)選擇海外市場(chǎng)進(jìn)入方式產(chǎn)生決定性作用，而只能說(shuō)它促進(jìn)了或限制了對(duì)某種方式的選擇。2023/9/2331討論：中國(guó)企業(yè)如何選擇國(guó)際市場(chǎng)

進(jìn)入戰(zhàn)略？1、目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式選擇多數(shù)企業(yè)以間接出口或貼牌方式為主；一部分企業(yè)進(jìn)入以直接出口為主的階段，