Excel 商務(wù)數(shù)據(jù)分析 課件 項目一 數(shù)據(jù)分析引領(lǐng)商業(yè)變革

項目一數(shù)據(jù)分析引領(lǐng)商業(yè)變革項目描述隨著全球數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，我國也快速步入數(shù)字經(jīng)濟時代，以2020年4月《中共中央、國務(wù)院關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》的公布為契機，正式把數(shù)據(jù)要素提升到了國家戰(zhàn)略層面，這是中央第一份關(guān)于要素市場化配置的文件，這份文件正式將數(shù)據(jù)作為一種新型生產(chǎn)要素提出來。各種電商、外賣、出行、支付平臺的興起，改變著人們的衣食住行方式造就了眾多電商公司及崗位。在這樣的時代背景下，畢業(yè)于某中職學校的小A在擇業(yè)時，選擇了一家電子商務(wù)公司的商務(wù)運營助理崗位，開啟了自己的職業(yè)生涯。初入公司，公司對小A進行了公司文化、員工守則、崗位職責等方面的培訓，并將小A在公司的主要工作職責定位為商務(wù)數(shù)據(jù)整理及分析。學習目標了解數(shù)據(jù)分析的概念及特點知道大數(shù)據(jù)應(yīng)用如何改變?nèi)藗兊纳罾斫鈹?shù)據(jù)分析正在引領(lǐng)商業(yè)模式的變革學會用商業(yè)模式畫布工具進行商業(yè)模式分析知道常用的商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標任務(wù)實施當你使用一個APP購物時，會產(chǎn)生哪些數(shù)據(jù)呢？首先，初次打開APP注冊完成后，會產(chǎn)生注冊數(shù)據(jù)；進入APP搜索、瀏覽商品時，會產(chǎn)生行為數(shù)據(jù)；購買商品之后，產(chǎn)生相應(yīng)的交易數(shù)據(jù)；收貨后滿意與否會產(chǎn)生用戶評價數(shù)據(jù)；不滿意情緒致使用戶轉(zhuǎn)換其他同類APP，會產(chǎn)生外部數(shù)據(jù)，這里的“外部”是相對于當前APP而言。這些都是個人行為，當有一群人發(fā)生上述行為時，就會產(chǎn)生行業(yè)數(shù)據(jù)。一般可以通過系統(tǒng)記錄、埋點、調(diào)查問卷、爬蟲、機構(gòu)收集等方式來獲取數(shù)據(jù)。完成數(shù)據(jù)收集任務(wù)后，就可以對數(shù)據(jù)進行整理分析，生成相關(guān)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品、分析報告、行業(yè)應(yīng)用等。項目一數(shù)據(jù)分析引領(lǐng)商業(yè)變革任務(wù)1數(shù)據(jù)改變生活以“餓了么”為例項目背景“餓了么”成立于2008年，它通過在線外賣服務(wù)被大眾所熟知。它解決了餐飲商戶外賣成本高、服務(wù)差、時間長等問題，也同時給消費者更多的選擇性、便捷性。在“餓了么”商業(yè)開拓的道路上，離不開數(shù)據(jù)分析應(yīng)用的巨大作用，它用數(shù)據(jù)改變著我們的生活方式，擴大外賣產(chǎn)業(yè)，促進了職業(yè)外賣騎手這一新工種的發(fā)展。它將數(shù)據(jù)分析應(yīng)用于外賣服務(wù)這個場景中，通過線上訂購獲得大量用戶數(shù)據(jù)，從而分析餐飲行業(yè)的消費趨勢、消費變化，及時準確地做出市場策略，一步步擴大商業(yè)版圖，輻射商超、休閑、醫(yī)藥等在線服務(wù)領(lǐng)域，一步步實現(xiàn)最終成為本地生活平臺。那么是怎么通過數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)于外賣產(chǎn)業(yè)的呢？下面我們從外賣市場規(guī)模、滲透變化、用戶城市分布等進行分析。01外賣行業(yè)的發(fā)展中國外賣行業(yè)的發(fā)展狀況2019年，中國城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達到了60.6%，城市消費成為了人們?nèi)粘Ｉ畹闹饕獔鼍?，為餐飲和外賣行業(yè)的發(fā)展提供了大量人口紅利。外賣市場規(guī)模持續(xù)增長、消費場景逐漸多元，同時外賣用戶年齡出現(xiàn)拉寬趨勢。圖1-1-12015-2019年中國外賣行業(yè)市場交易額情況02外賣行業(yè)數(shù)據(jù)分析報告1、中國外賣產(chǎn)業(yè)規(guī)模根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年中國餐飲外賣產(chǎn)業(yè)規(guī)模為6536億元，相比2018年增長39.3%（見圖1-1-2）。圖1-1-22015-2019年中高餐飲外賣產(chǎn)業(yè)規(guī)模與增長率1、中國外賣產(chǎn)業(yè)規(guī)模艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2019年年底，中國外賣消費者規(guī)模約4.6億人，相比2018年年底增長12.7%，在9億網(wǎng)民中的占比約為50.7%（見圖1-1-3）。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2019年年末我國城鎮(zhèn)常住人口為84843萬人，按此計算，外賣消費者占我國城鎮(zhèn)常住人口數(shù)量的53.9%。圖1-1-32015-2019年中國外賣消費者規(guī)模及增長率2、中國外賣消費特征2020年2月底，美團研究院和中國飯店協(xié)會外賣專業(yè)委員會針對外賣消費者開展了問卷調(diào)研，從而總結(jié)出中國外賣消費的主要特征：（1）消費場景多元化圖1-1-4消費者點外賣的主要場景主要原因是城鎮(zhèn)化進程加速，原先一二線城市的工作節(jié)奏加快，從業(yè)人員因工作繁忙而明顯減少自己烹飪和外出就餐的意愿。2、中國外賣消費特征（2）消費半徑擴大化通常情況下，消費者往往會選擇在周圍1公里范圍內(nèi)就近用餐。外賣配送大大提升了消費者就餐的選擇半徑，擴大至周圍3至5公里（見圖1-1-5）。對于消費者來說，增強了選擇性；對于店家來說，增大了客戶群體；對于外賣平臺來說，依托于消費者選擇的便利和店家營收的增加，提高了一定的使用黏度。圖1-1-5外賣擴大消費半徑2、中國外賣消費特征（3）消費升級品牌化通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者出于對食品安全和對金牌店家的信賴度考量，定外賣時更偏向于選擇品牌商戶。如圖1-1-6所示。圖1-1-6消費者點外賣時對品牌的偏好情況2、中國外賣消費特征（4）消費品種多樣化雖然餐飲一直是外賣的主要消費品類，但近年來餐飲品類的訂單量占總比重持續(xù)下降，甜點飲品、水果生鮮、生活超市、醫(yī)藥健康等其他品類后來居上，需求得到釋放，外賣消費向更多品類延伸，外賣平臺的主頁上的選項也越加飽滿，至此已不能簡單的用外賣平臺來表述了。圖1-1-7消費者使用外賣購買非餐飲品類情況2、中國外賣消費特征（5）消費年齡集中化根據(jù)調(diào)研問卷顯示，我國“90后”是中國外賣產(chǎn)業(yè)最大的消費群體，占比超過50%（見圖1-1-8），其中外賣消費最為集中的兩個年齡段為18-25歲、26-30歲，“90后”對外賣的需求頻次遠高于其他消費群體。另外，“70后”“80后”的消費能力更強，他們在均價30元以上的外賣消費比例遠高于“90后”。如圖1-1-8所示。圖1-1-8外賣消費者的年齡分布圖2、中國外賣消費特征（6）消費行為選擇化伴隨著家庭結(jié)構(gòu)日趨小型化，再加上工作時間分散化，家庭飲食方式從廚房到餐館再到現(xiàn)今的外賣，經(jīng)歷了二次轉(zhuǎn)變。部分家庭已不再自己烹飪，也有部分家庭把烹飪作為閑暇愛好來進行。圖1-1-9消費者烹飪技能情況2、中國外賣消費特征截止2019年末，我國城鎮(zhèn)常住人口占比已達到60.6%，城鎮(zhèn)化的發(fā)展加速了地域間的人口流動，許多人選擇獨自在異地工作，這也加速了外賣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。外賣消費者異地工作情況如圖1-1-10所示。圖1-1-10外賣消費者異地工作情況（7）消費區(qū)域城鎮(zhèn)化本章總結(jié)我們不僅是數(shù)據(jù)的接收者，也是數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者。一方面我們下載、閱讀、瀏覽，因此我們在消費數(shù)據(jù)；另一方面，我們又上傳、撰寫、參加各種活動，留下我們的痕跡，因此我們又在產(chǎn)生數(shù)據(jù)。通過本任務(wù)學習，我們可以看到運用數(shù)據(jù)分析導向商業(yè)場景的互聯(lián)網(wǎng)公司正在改變大眾的生活。在這樣一個既消費數(shù)據(jù)又生產(chǎn)數(shù)據(jù)的環(huán)境中，我們生活的方方面面都與數(shù)據(jù)緊密相連。THANKS謝謝觀看項目一數(shù)據(jù)分析引領(lǐng)商業(yè)變革任務(wù)2數(shù)據(jù)分析改變商業(yè)模式以“滴滴打車”為例項目背景滴滴出行成立于2012年，其運營主體為北京小桔科技有限公司，是一家運營一站式多元化出行平臺的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)公司。歷經(jīng)多輪融資，投資方包括軟銀、平安、蘋果、阿里、騰訊等。它主要為平臺上的出租車、專車、順風車以及乘客進行出行需求的匹配。通過研究“滴滴出行”公布的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)滴滴出行取得快速發(fā)展并保持行業(yè)領(lǐng)先的奧秘主要有兩點：（1）基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺商業(yè)模式；（2）持續(xù)提升消費者體驗價值創(chuàng)新方式。商業(yè)模式九大模塊圖1-2-1商業(yè)模式的九大模塊商業(yè)模式九大模塊一、CS(CustomerSegments)客戶細分客戶細分是對一家企業(yè)想要接觸或服務(wù)的不同人群或組織進行區(qū)分，以便進行針對性服務(wù)和營銷方案策劃。那么對于滴滴出行，他們?nèi)绾螌蛻暨M行細分，并主要細分為了哪幾類客戶呢？滴滴出行主要基于對公共出行的大數(shù)據(jù)來進行目標客戶的細分。比如說住在城市郊區(qū)的上班族，每天要乘坐一輛公交車到地鐵站換乘，那么這類客戶就可以選擇滴滴出行中的拼車功能，同小區(qū)上車點相近的客戶可以通過拼車代替公交，更加快速和便捷地到達目的地。針對不同的客戶群體進行細分，有利于滴滴出行推出針對性服務(wù)，來提升品牌形象和占領(lǐng)市場份額。商業(yè)模式九大模塊二、VP(ValuePropositions)價值主張價值主張是用來描述為特定客戶細分創(chuàng)造價值的系列產(chǎn)品和服務(wù)。那么，結(jié)合到滴滴出行的商務(wù)模式上進行分析

滴滴出行在常用車型上，可以選擇快車、出租車、優(yōu)享、禮橙專車，在更多車型上可以選擇六座商務(wù)、豪華車。再對客戶的需求進行進一步細分，比如，考慮到快捷便利，有些客戶會選擇快車，如果再考慮到經(jīng)濟性，有些客戶還會在選擇快車的時候勾選“接受拼車”；有些客戶對用車的舒適度上有要求，則會選擇優(yōu)享和禮橙專車；所有可供選擇的車型，背后都有滴滴出行對客戶群體進行細分后推出的出行方案。商業(yè)模式九大模塊三、CH(Channels)渠道通路渠道通路是用來描述公司是如何溝通、接觸其細分的客戶而傳遞其價值主張。渠道通路是客戶接觸點，它在客戶體驗中扮演著重要角色。渠道通路包含以下功能提升產(chǎn)品或服務(wù)在客戶中的認知；幫助客戶評估其價值主張；協(xié)助客戶購買特定產(chǎn)品和服務(wù)；向客戶傳遞價值主張；提供售后客戶支持；幫助客戶識別評估購買交付售后服務(wù)商業(yè)模式九大模塊三、CH(Channels)渠道通路直銷渠道對于滴滴出行而言，就是滴滴出行手機端APP，客戶通過登錄APP，來確定自己的訂單和進行后續(xù)付款、評價等一系列動作。滴滴出行的非直銷渠道主要方式是通過依托在第三方APP上鏈接自己的服務(wù)，比如在百度地圖的“智行”選項中插入自己的滴滴快車，在客戶通過地圖APP確定行車后可以直接選擇使用快車優(yōu)惠券來進行打車消費。滴滴出行還在微信“支付”—“第三方服務(wù)”中鏈接自己的服務(wù)，微信用戶無需下載滴滴出行APP也能使用其進行消費。渠道通路通常分為1直銷渠道(銷售團隊、在線銷售)2非直銷渠道(自有商店、合作商店、批發(fā)商)商業(yè)模式九大模塊四、CR(CustomerRelationships)客戶關(guān)系客戶關(guān)系是用來描述公司與特定客戶細分群體建立的關(guān)系類型?？蛻絷P(guān)系主要類型為：個人助理、專業(yè)個人助理、自助服務(wù)、自動化服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、共同開發(fā)等。滴滴出行的客戶關(guān)系主要為自助服務(wù)客戶自主選擇接送點，并自助和司機聯(lián)系溝通完成消費全過程。滴滴的客戶群體還包括有用車需求的企業(yè)用戶，與之前客戶的自助服務(wù)相比，企業(yè)獲取的服務(wù)則是專業(yè)的助理服務(wù)，有專人對接跟蹤、確保提供給企業(yè)客戶最好的服務(wù)。隨著用戶的增長以及用戶對產(chǎn)品的深度使用，滿足用戶日益增長的需求，為乘客提供更為安全、優(yōu)質(zhì)的出行體驗。商業(yè)模式九大模塊五、RS(RevenueStreams)收入來源收入來源是用來描述公司從每個客戶群體中獲取的現(xiàn)金收入（需要從創(chuàng)收中扣除成本）。一個商業(yè)模式可以包含兩種不同類型的收入來源：1.通過客戶一次性支付獲得的交易收入。2.經(jīng)常性收入來自客戶為獲得價值主張與售后服務(wù)而持續(xù)支付的費用。滴滴出行的收入來源主要有兩部分：1.是為廣告客戶精準投放廣告的信息費用。2.是賺取司機端的信息服務(wù)費。商業(yè)模式九大模塊六、KR(KeyResources)核心資源核心資源是用來描述讓商業(yè)模式有效運轉(zhuǎn)所必需的最重要因素。滴滴出行的核心資源主要有四個部分：滴滴出行的海量流量后臺的先進算法和大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的運營思路和遍布全國的渠道網(wǎng)絡(luò)先進的智能地圖技術(shù)商業(yè)模式九大模塊七、KA(KeyActivity)關(guān)鍵業(yè)務(wù)關(guān)鍵業(yè)務(wù)是用來描述確保其商業(yè)模式可行，企業(yè)必須做的最重要的業(yè)務(wù)。滴滴岀行的關(guān)鍵業(yè)務(wù)主要是網(wǎng)約車服務(wù)通過移動岀行平臺的搭建及運營推廣獲得流量。滴滴岀行的所有變現(xiàn)能力都是基于滴滴大數(shù)據(jù)和超級用戶量來進行的。企業(yè)用車出行服務(wù)、抽取訂單擁金是主要收入來源之一。而這些數(shù)據(jù)和用戶使得滴滴在跨界合作和營銷方面有更多優(yōu)勢，它將發(fā)送海量紅包成為提升合作企業(yè)品牌和知名度的一個重要渠道。商業(yè)模式九大模塊八、KP(KeyPartnerships)關(guān)鍵合作關(guān)鍵合作是用來描述讓商業(yè)模式有效運作所需的供應(yīng)商與合作伙伴的聯(lián)盟。合作關(guān)系可以分為以下四種類型：1）在非競爭者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系；2）在競爭者之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系；3）為開發(fā)新業(yè)務(wù)而構(gòu)建的合資關(guān)系；4）為確保可靠供應(yīng)的購買方，供應(yīng)商關(guān)系；商業(yè)模式九大模塊八、KP(KeyPartnerships)關(guān)鍵合作在本節(jié)課中，我們按照上面的合作關(guān)系列舉前兩個部分來進行講解。滴滴出行百度地圖微信用戶屬于非競爭者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系這種非競爭者之間的強強聯(lián)手，可以有效利用對方平臺的流量優(yōu)勢，和滴滴出行的優(yōu)勢做有效的互補銜接，合作關(guān)系可持續(xù)性強。競爭者之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系滴滴出行城市公交滴滴出行和公交集團戰(zhàn)略合作，打造多樣化公交服務(wù)，能根據(jù)乘客實時及預約的出行需求，動態(tài)規(guī)劃匹配出最優(yōu)路徑并調(diào)度最優(yōu)車輛，共同提升公共交通的服務(wù)效率和水平。商業(yè)模式九大模塊九、CS(CostStructure)成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)是用來描述運營一個商業(yè)模式所引發(fā)的所有成本。創(chuàng)建價值和提供價值、維系客戶關(guān)系以及產(chǎn)生收入都會引發(fā)成本。這些成本在確定關(guān)鍵資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)與重要合作后可以相對容易地計算出來。滴滴出行的成本支出，包括初期成本和后期成本。初期成本包括軟件研發(fā)成本、技術(shù)人員的工資薪金、開發(fā)和維護費用。后期成本包括軟件推廣費用、軟件發(fā)布費用、軟件維護費用、以及為爭奪市場的補貼費用。商業(yè)模式九大模塊圖1-2-5滴滴出行商業(yè)模式全景圖綜上，我們通過以滴滴出行作為商業(yè)案例，借助商業(yè)模式畫布工具-“九大模塊”對滴滴出行進行分析，如怎樣利用數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢，搭建交互平臺吸引流量；通過流量數(shù)據(jù)，進行分析提供精準廣告覆蓋等，得出了滴滴出行的商業(yè)模式全景圖。本章總結(jié)本任務(wù)，我們學習了如何運用商業(yè)模式九大模塊對企業(yè)運營進行全方位的分析，這九個模塊分別是：收入來源核心資源客戶關(guān)系客戶細分價值主張渠道通路關(guān)鍵合作成本結(jié)構(gòu)關(guān)鍵業(yè)務(wù)THANKS謝謝觀看項目一數(shù)據(jù)分析引領(lǐng)商業(yè)變革任務(wù)3商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標以“京東”為例項目背景京東是自營式電商企業(yè)，旗下設(shè)有京東商城、京東金融、拍拍網(wǎng)、京東智能、O2O及海外事業(yè)部等。2019年10月，在福布斯全球數(shù)字經(jīng)濟100強榜排第44位。京東的發(fā)展離不開京東商城運營的成功。而電商運營的成功，首先就是從基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)開始進行分析，從而通過市場策略、銷售策略達到提高流量、提高轉(zhuǎn)化率，優(yōu)化產(chǎn)品關(guān)鍵詞和標題，增加搜索權(quán)重，增加銷售額等效果。本任務(wù)我們將從自有店鋪的后臺數(shù)據(jù)分析來展開。下面使用京東商智，從中了解商務(wù)數(shù)據(jù)分析需要哪些具體指標，通過指標分析我們能得到哪些信息。通過實時指標和商品數(shù)據(jù)分析兩大類進行講解實時指標數(shù)據(jù)一、實時指標數(shù)據(jù)實時看板主要有三部分組成京東商智把實時指標數(shù)據(jù)做成了實時看板的模式，提高了查看實時指標的直觀性。成交金額數(shù)據(jù)概況銷售榜單實時指標數(shù)據(jù)可以從以下兩個方面進行營銷策略優(yōu)化:為了提高成交轉(zhuǎn)化率，店鋪需要讓更精準的潛在客戶進入店鋪，可顯著提高成交的可能性，從而提高成交轉(zhuǎn)化率。那么如何在提高點擊率的同時吸引更精準的客戶？1.主圖。要強調(diào)差異化，用差異化帶動潛在客戶進入到店鋪，進而提升消費人群基數(shù)。2.主圖與商品潛在客戶的匹配度。信息明確以及市場、客戶定位準確的主圖，可以有效吸引精準客戶，從而提升消費動力。銷售榜單是以商品詳情的列表形式呈現(xiàn)的，這樣除了可以讓企業(yè)直觀的看到哪些產(chǎn)品銷量好，從而進行總結(jié)和分析，還可以為其他產(chǎn)品怎樣提高銷量做參考依據(jù)模板。商品數(shù)據(jù)分析交易數(shù)據(jù)主要有四部分組成包含訪客數(shù)、瀏覽量、人均瀏覽量、平均停留時長和跳失率。訪客情況包含下單客戶數(shù)、下單單量、下單金額和下單商品件數(shù)。下單情況包含成交客戶數(shù)、成交單量、成交金額、成交商品件數(shù)以及客單價。成交情況包含下單轉(zhuǎn)化率、成交轉(zhuǎn)化率、下單成交轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率情況1.商品交易數(shù)據(jù)分析商品數(shù)據(jù)分析1.商品交易數(shù)據(jù)分析商品數(shù)據(jù)分析2.店鋪流量數(shù)據(jù)分析店鋪流量數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵在于流量路徑分析，包含流量來源、店內(nèi)瀏覽和流量去向。在數(shù)據(jù)呈現(xiàn)時，可以選擇是同比還是環(huán)比。圖1-3-3流量路徑情況（1）流量來源商品數(shù)據(jù)分析2.店鋪流量數(shù)據(jù)分析入店來源中“京東免費”訪客數(shù)量最大，而“京東免費”的流量主要來自于：搜索、京東首頁、其他店鋪的商品和欄目，如圖1-3-4所示。圖1-3-4免費流量來源情況（1）流量來源商品數(shù)據(jù)分析2.店鋪流量數(shù)據(jù)分析

店內(nèi)瀏覽排行有四個指標：訪客數(shù)、引導加購客戶數(shù)、引導成交客戶數(shù)和引導成交轉(zhuǎn)化率。引導成交轉(zhuǎn)化率=引導成交客戶數(shù)÷訪客數(shù)，通過引導活動轉(zhuǎn)化率可以了解活動對客戶的吸引程度，活動的宣傳效果等。（2）店內(nèi)瀏覽量圖1-3-5流量路徑-店內(nèi)瀏覽排行商品數(shù)據(jù)分析2.店鋪流量數(shù)據(jù)分析量去向由兩部分組成：退店頁面排行（橫向）和選中頁面排行情況（縱向）。這里我們關(guān)注的重點應(yīng)該是“退出率”，退出率