單元10 分銷渠道策略決策

單元十

分銷渠道策略決策國(guó)家職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》課程單元十分銷渠道策略決策素養(yǎng)目標(biāo)03（1）培養(yǎng)全渠道決策創(chuàng)新意識(shí)，營(yíng)造整體運(yùn)營(yíng)的分銷渠道視野；（2）具備強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手促合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)謀共贏的渠道構(gòu)建意識(shí)；（3）在渠道建設(shè)過(guò)程中，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作的溝通協(xié)商能力和積極向上的商務(wù)綜合素養(yǎng)。技能目標(biāo)02（1）能夠掌握分銷渠道設(shè)計(jì)的策略和技巧，具備一定的渠道決策能力；（2）能夠根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，提出符合企業(yè)實(shí)際情況的全渠道分銷系統(tǒng)建議；（3）能夠運(yùn)用渠道設(shè)計(jì)和管理的相關(guān)理論，提出相應(yīng)的合理化決策建議。

知識(shí)目標(biāo)01（1）了解分銷渠道的含義、職能及主要類型；（2）熟悉全渠道分銷系統(tǒng)的主要內(nèi)容；（3）了解直播電商、O2O、新零售的相關(guān)內(nèi)容；（4）掌握分銷渠道設(shè)計(jì)的主要影響因素及基本步驟；（5）掌握分銷渠道管理的主要內(nèi)容；（6）了解供應(yīng)鏈及物流管理的主要內(nèi)容。學(xué)思踐悟：盒馬鮮生：全渠道新體驗(yàn)引思明理：盒馬鮮生不僅探索了渠道模式的創(chuàng)新，還對(duì)組織架構(gòu)、自有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和供應(yīng)鏈進(jìn)行了新零售改造，值得企業(yè)在制定分銷渠道策略時(shí)借鑒學(xué)習(xí)。單元十分銷渠道策略決策

視頻資源：今日關(guān)注：盒馬鮮生來(lái)了電商巨頭打造新零售模式單元十分銷渠道策略決策第一節(jié)分銷渠道概述

一、分銷渠道的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指配合生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)商的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。第一節(jié)分銷渠道概述分銷渠道的職能

（1）研究。即收集、傳播和反饋各類制定計(jì)劃和進(jìn)行交換過(guò)程中所必需的信息。（2）促銷。即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的物品的說(shuō)服性溝通，刺激需求，擴(kuò)大商品銷售量。（3）接洽。即尋找可能的購(gòu)買(mǎi)者并與之進(jìn)行溝通，是生產(chǎn)商和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的橋梁。（4）配合。即使所供應(yīng)的物品符合購(gòu)買(mǎi)者需要，包括分類、分等、裝配、包裝等活動(dòng)。（5）談判。即為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。（6）物流。即從事貨物的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)及信息處理等具體活動(dòng)。（7）融資。即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支出。（8）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)在商品流轉(zhuǎn)過(guò)程中與渠道工作有關(guān)的供求變化、自然災(zāi)害、價(jià)格下跌等風(fēng)險(xiǎn)。第一節(jié)分銷渠道概述

二．分銷渠道的類型

（一）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)

1.直接渠道與間接渠道

2.長(zhǎng)渠道與短渠道

3.寬渠道與窄渠道4.單渠道和多渠道5.實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道

（二）整合渠道系統(tǒng)

1.垂直分銷系統(tǒng)

2.水平分銷系統(tǒng)3.多渠道系統(tǒng)

（三）全渠道分銷系統(tǒng)

實(shí)體渠道+網(wǎng)絡(luò)渠道

頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

查閱資料，何為公域流量？私域流量？企業(yè)如何應(yīng)用？第一節(jié)分銷渠道概述頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

網(wǎng)絡(luò)搜集資料，良品鋪?zhàn)尤绾伍_(kāi)展了全渠道營(yíng)銷？第一節(jié)分銷渠道概述

第一節(jié)分銷渠道概述三．分銷渠道模式的選擇（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的分銷渠道模式第一節(jié)分銷渠道概述三．分銷渠道模式的選擇（二）組織市場(chǎng)的分銷渠道模式第一節(jié)分銷渠道概述（三）分銷渠道模式類型分析1.零級(jí)渠道。是指由生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或用戶的一種渠道模式，如上門(mén)推銷、郵寄銷售、網(wǎng)上直銷和生產(chǎn)商自設(shè)商店銷售等。2.一級(jí)渠道。包括一種類型的中間商，即只經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)。在消費(fèi)品市場(chǎng)通常是零售商，在組織市場(chǎng)則可能是代理商、批發(fā)商或生產(chǎn)商銷售機(jī)構(gòu)。3.二級(jí)渠道。包括兩種類型的中間商，經(jīng)過(guò)兩個(gè)中間環(huán)節(jié)。在消費(fèi)品市場(chǎng)通常是批發(fā)商（或代理商）和零售商，在組織市場(chǎng)可能是代理商（或生產(chǎn)商銷售機(jī)構(gòu)）與批發(fā)商。4.三級(jí)渠道。即經(jīng)過(guò)三個(gè)中間環(huán)節(jié)。在消費(fèi)品市場(chǎng)，一般是在批發(fā)商和零售商之前加入代理商，通過(guò)代理商將產(chǎn)品賣(mài)給批發(fā)商，再轉(zhuǎn)賣(mài)給零售商。第二節(jié)全渠道分銷系統(tǒng)一．傳統(tǒng)渠道分銷系統(tǒng)

（一）中間商的分類

1.按是否擁有商品所有權(quán)，中間商可分為經(jīng)銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。

2.按在流通過(guò)程中所處的地位和所起的作用不同，中間商可分為批發(fā)商和零售商。

（二）批發(fā)商

1.生產(chǎn)商自營(yíng)性銷售組織。

2.商人批發(fā)商

3.經(jīng)紀(jì)人和代理商

4.零售商自由合作社和采購(gòu)辦事處（三）零售商

1.店鋪零售商主要包括食雜店、便利店、折扣店、超市、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店、專業(yè)店、專賣(mài)店、購(gòu)物中心、廠家直銷中心等。

2.無(wú)店鋪零售商主要包括郵購(gòu)公司、網(wǎng)上商店、直銷公司和自動(dòng)售貨機(jī)等多種類別。

3.零售商集團(tuán)

（1）連鎖店：公司連鎖店、自愿連鎖店、特許加盟連鎖店。（2）銷售聯(lián)合大企業(yè)（3）消費(fèi)者合作社第二節(jié)全渠道分銷系統(tǒng)頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

假設(shè)你是某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的招商人員，公司開(kāi)發(fā)了某高檔住宅項(xiàng)目，其臨街一樓為商業(yè)街。根據(jù)該項(xiàng)目的住宅人群的特征，你認(rèn)為哪些商業(yè)服務(wù)類型可以作為銷售或租賃的選擇對(duì)象？第二節(jié)全渠道分銷系統(tǒng)

頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

近幾年，由于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的沖擊，大量實(shí)體書(shū)店倒閉。但在某些城市，2018-2019年出現(xiàn)了很多個(gè)性化書(shū)店。你所在就讀城市有哪些個(gè)性化書(shū)店開(kāi)業(yè)？其與普通實(shí)體書(shū)店有何不同？第二節(jié)全渠道分銷系統(tǒng)

二、網(wǎng)絡(luò)渠道分銷系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)渠道是指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以電子商務(wù)平臺(tái)為支撐，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，涉及信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移等。

第二節(jié)全渠道分銷系統(tǒng)（一）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的比較

（1）從渠道的功能角度，網(wǎng)絡(luò)渠道主要承擔(dān)談判（在線洽談、咨詢、談判等）、訂貨、結(jié)算、物流配送四大功能。

（2）從渠道的作用角度，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道具備傳統(tǒng)渠道所不具備的大量信息傳遞、快捷的產(chǎn)品銷售與理想的售后服務(wù)“場(chǎng)所”（網(wǎng)絡(luò)客服）等特點(diǎn)。

（3）從渠道的成本角度，網(wǎng)絡(luò)分銷流通環(huán)節(jié)的減少帶來(lái)了渠道成本的降低，同時(shí)還能節(jié)省客戶管理的成本。

（4）從渠道的便利性角度，網(wǎng)絡(luò)渠道打破了消費(fèi)行為的時(shí)空限制，消費(fèi)都可以隨時(shí)隨地下單購(gòu)買(mǎi)并選擇配送方式。第二節(jié)全渠道分銷系統(tǒng)

（二）網(wǎng)絡(luò)渠道的類型

1.根據(jù)不同的交易對(duì)象，可以分為：

B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)模式）

B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式）

C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者模式）

B2G（企業(yè)對(duì)政府模式）

C2B（消費(fèi)者對(duì)企業(yè)模式）

C2G（消費(fèi)者對(duì)政府模式）等。頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

網(wǎng)絡(luò)搜集資料，對(duì)于各種形式的網(wǎng)絡(luò)分銷形式，有哪些典型的電商企業(yè)，試舉例說(shuō)明。第二節(jié)全渠道分銷系統(tǒng)（二）網(wǎng)絡(luò)渠道的類型

2.根據(jù)是否使用中間商，網(wǎng)絡(luò)渠道可以劃分為以下四種類型：

（1）企業(yè)自有平臺(tái)直銷。

（2）第三方平臺(tái)直銷。

（3）網(wǎng)絡(luò)間接分銷

（4）復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)分銷

第二節(jié)全渠道分銷系統(tǒng)（三）網(wǎng)絡(luò)渠道創(chuàng)新——直播電商模式

1.直播電商的概念

直播電商是以直播平臺(tái)為渠道和方式來(lái)達(dá)成營(yíng)銷目的的電商形式，營(yíng)銷人員利用即時(shí)視頻、音頻通信技術(shù)對(duì)商品或者服務(wù)同步進(jìn)行介紹、展示、說(shuō)明、推銷，并與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)，以達(dá)成交易。第二節(jié)全渠道分銷系統(tǒng)（三）網(wǎng)絡(luò)渠道創(chuàng)新——直播電商模式

2直播電商的特點(diǎn)

①用直播的方式，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或文化IP讓產(chǎn)品聚集用戶，激發(fā)需求，引起情感共鳴，提高顧客黏性。

②精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)貨找人，直播間場(chǎng)景化，用戶與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，滿足個(gè)性化需求和獨(dú)特體驗(yàn)，不受地域和時(shí)間范圍約束。

③具有雙向成本優(yōu)勢(shì)，商家減少線下店鋪?zhàn)饨稹⑷藛T工資等經(jīng)營(yíng)成本，用戶減少供應(yīng)鏈渠道成本，實(shí)現(xiàn)低價(jià)格購(gòu)物。

④進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，技術(shù)的成熟和培訓(xùn)的多樣化使得企業(yè)易于開(kāi)展和進(jìn)入。第二節(jié)全渠道分銷系統(tǒng)（三）網(wǎng)絡(luò)渠道創(chuàng)新——直播電商模式

3.直播電商的運(yùn)營(yíng)

①在電商平臺(tái)增加直播功能；

②直播平臺(tái)通過(guò)商品鏈接引流至第三方電商平臺(tái)；

③“社群+直播”模式。第二節(jié)全渠道分銷系統(tǒng)

直播電商生態(tài)（三）網(wǎng)絡(luò)渠道創(chuàng)新——直播電商模式

4.直播電商的發(fā)展

2016年，蘑菇街首先把直播引入電商帶貨。隨后，淘寶（點(diǎn)淘）和京東的直播功能上線，抖音、快手、拼多多等平臺(tái)隨之跟進(jìn)，用戶數(shù)量快速增長(zhǎng)。2020年，格力率先代表家電生產(chǎn)企業(yè)試水直播電商，實(shí)施渠道戰(zhàn)略更新。2021年起，眾多新老企業(yè)紛紛開(kāi)始直播電商。近幾年，越來(lái)越多的電商平臺(tái)、視頻直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、品牌廠商投身于直播行業(yè)。

淘寶直播發(fā)布的《2022直播電商白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，估計(jì)2022年全網(wǎng)直播電商的GMV（成交額）為3.5萬(wàn)億元左右，占全部電商零售額的23%左右。例如，東方甄選截至2023年5月已有超過(guò)4000萬(wàn)的粉絲，自營(yíng)產(chǎn)品超過(guò)近百款。第二節(jié)全渠道分銷系統(tǒng)

頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

2021年4月，抖音電商首次生態(tài)大會(huì)首次提出“興趣電商”的概念，通過(guò)興趣內(nèi)容觸達(dá)用戶，利用“短視頻”和“直播”激發(fā)用戶消費(fèi)動(dòng)力。

查閱資料，抖音的興趣電商與其他直播電商有何區(qū)別？第二節(jié)全渠道分銷系統(tǒng)三．O2O模式分銷系統(tǒng)（一）O2O模式的含義

O2O?模式又稱跨渠道模式，最初是指通過(guò)線上促銷和購(gòu)買(mǎi)帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)的渠道模式。（二）O2O模式的類型（1）OnlinetoOffline模式（線上交易到線下消費(fèi)體驗(yàn)）。（2）OfflinetoOnline模式（線下?tīng)I(yíng)銷到線上交易）。（3）OfflinetoOnlinetoOffline模式（線下?tīng)I(yíng)銷到線上交易，再到線下消費(fèi)體驗(yàn)）。（4）OnlinetoOfflinetoOnline模式（線上交易或營(yíng)銷到線下消費(fèi)體驗(yàn)再到線上交易或營(yíng)銷）。第二節(jié)全渠道分銷系統(tǒng)四．新零售渠道分銷系統(tǒng)（一）新零售的概念

新零售是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用先進(jìn)的信息化技術(shù)手段和相關(guān)的營(yíng)銷心理學(xué)知識(shí)，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)，以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。第二節(jié)全渠道分銷系統(tǒng)成本四．新零售渠道分銷系統(tǒng)（二）新零售的特點(diǎn)

（1）以消費(fèi)者為核心，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者需求在零售業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的重要性，通過(guò)技術(shù)革新及數(shù)據(jù)聯(lián)通，營(yíng)造營(yíng)銷場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。

（2）人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新及對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘利用，實(shí)現(xiàn)多渠道、全供應(yīng)鏈的優(yōu)化，提升零售效率。

（3）全渠道深度融合，通過(guò)線上線下及物流的深度融合，提升物流、客流、資金流效率，為消費(fèi)者提供更全面、適時(shí)、周到的服務(wù)體驗(yàn)。第二節(jié)全渠道分銷系統(tǒng)四．新零售渠道分銷系統(tǒng)（二）O2O模式在新零售渠道分銷中的具體應(yīng)用

（1）O2O平臺(tái)。平臺(tái)與便利店、超市等合作，為消費(fèi)者提供到家服務(wù)。以一二三線城市為主，覆蓋范圍1~3公里，配送時(shí)長(zhǎng)1~2小時(shí)。

（2）前置倉(cāng)。在距離用戶最近的地方布局倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、配送一體化的前置倉(cāng)，縮短配送鏈條。以一二三線城市為主，覆蓋范圍1-3千米，配送時(shí)長(zhǎng)30~60分鐘。

（3）到店+到家。提供到店、線上、即時(shí)配送，線上線下一體化服務(wù)。以一二線城市為主，覆蓋范圍1~3公里，配送時(shí)長(zhǎng)0.5~1小時(shí)。

（4）社區(qū)團(tuán)購(gòu)。①社區(qū)電商；②地方團(tuán)；③新店商拼團(tuán)；④物業(yè)團(tuán)購(gòu)；⑤獨(dú)立團(tuán)。

第二節(jié)全渠道分銷系統(tǒng)（三）新零售渠道分銷的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

①更加以消費(fèi)者為中心。

②場(chǎng)景零售更加精準(zhǔn)。③流量銷售。

④社交與社群零售。⑤智能化零售。第二節(jié)全渠道分銷系統(tǒng)第三節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)與管理一、分銷渠道的設(shè)計(jì)

（一）

分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素

1.產(chǎn)品因素：主要包括：產(chǎn)品的自然屬性、單價(jià)、體積和重量、技術(shù)性和服務(wù)要求、時(shí)尚性和季節(jié)性、生命周期階段等。

2.市場(chǎng)因素：主要包括目標(biāo)市場(chǎng)范圍的大小、顧客的集中程度、顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等。

3.企業(yè)自身因素：主要包括企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、規(guī)模和實(shí)力、管理能力和經(jīng)驗(yàn)、控制渠道的愿望和產(chǎn)品組合情況等。

4.中間商因素5.競(jìng)爭(zhēng)者因素6.外界環(huán)境因素：（1）經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；（2）國(guó)家的政策法規(guī)。（二）分銷渠道設(shè)計(jì)的步驟

1.分析消費(fèi)者需要的服務(wù)產(chǎn)出水平2.設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo)3.評(píng)估影響分銷渠道結(jié)構(gòu)的因素4.制定分銷渠道具體方案

（1）確定渠道的類型

（2）確定渠道的長(zhǎng)度（3）確定渠道的寬度：①?gòu)V泛分銷。②選擇分銷。③獨(dú)家分銷。

5.規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任6.渠道方案的評(píng)估

（1）經(jīng)濟(jì)性。（2）可控性。（3）適應(yīng)性。第三節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)與管理二、分銷渠道的管理（一）確定渠道成員的條件和責(zé)任（二）選擇分銷渠道成員（三）

激勵(lì)分銷渠道成員

1.直接的經(jīng)濟(jì)性激勵(lì)：費(fèi)用補(bǔ)貼、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)

2.政策性激勵(lì)：①銷售專營(yíng)權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)（期限限制、區(qū)域限制和分銷指標(biāo)限定等）；②返利獎(jiǎng)勵(lì)（返利時(shí)間、返利標(biāo)準(zhǔn)、返還形式、返利條件）；③價(jià)格折扣；④貨款政策（延期付款和分期付款等）。

3.服務(wù)性激勵(lì)第三節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)與管理二、分銷渠道的管理

（四）評(píng)估渠道成員

1.契約約束和銷售配額2.測(cè)量中間商績(jī)效的主要方法

（五）處理渠道沖突

（1）垂直渠道沖突。

（2）水平渠道沖突。（3）多渠道沖突。

（六）調(diào)整分銷渠道

1.增減某些渠道成員2.增減某些分銷渠道3.變更整個(gè)分銷渠道第三節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)與管理一．供應(yīng)鏈管理

供應(yīng)鏈管理，是指從供應(yīng)鏈整體目標(biāo)出發(fā)，對(duì)供應(yīng)鏈中采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)的商流、物流、信息流及資金流進(jìn)行統(tǒng)一計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制的活動(dòng)和過(guò)程。

供應(yīng)鏈由上游和下游的合作伙伴構(gòu)成。上游合作者是指那些為生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)提供所需原材料、零部件、信息、資金和專業(yè)技術(shù)的企業(yè)，或者直接提供產(chǎn)品或服務(wù)給中間商的生產(chǎn)企業(yè)。下游合作者