品牌開(kāi)發(fā)與法律保護(hù)的問(wèn)題與對(duì)策

品牌開(kāi)發(fā)與法律保護(hù)的問(wèn)題與對(duì)策

一、奧格威的品牌意識(shí)“品牌”一詞來(lái)自19世紀(jì)盛威士禁忌桶的地域標(biāo)志。數(shù)百年來(lái),品牌隨著商品的流通傳遍了世界的每一個(gè)角落,應(yīng)驗(yàn)了國(guó)際廣告界泰斗大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)過(guò)的一句話:“品牌是生活結(jié)構(gòu)的一部分?！彪S著中國(guó)告別了幾十年產(chǎn)品短缺的買方市場(chǎng),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日漸成熟,品牌意識(shí)已在消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)重要位置。品牌超越物質(zhì)而在意識(shí)層面獨(dú)立存在的附加價(jià)值,對(duì)產(chǎn)品占據(jù)有利位置、不斷煥發(fā)新的生命力具有十分廣泛的意義,尤其是在服裝產(chǎn)品上,這種意義體現(xiàn)的更為鮮明。1.在設(shè)計(jì)方面，服裝不僅具有物質(zhì)使用的價(jià)值，還具有審美價(jià)值2.品牌能表達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量特征品牌不僅起到了與其它同類商品相區(qū)別的作用,而且更重要的是它表達(dá)了產(chǎn)品質(zhì)量特征,不同品牌代表不同企業(yè)的工藝特性和產(chǎn)品質(zhì)量水平。如“皮爾·卡丹”表示高檔西服,表達(dá)了面料、款式、色彩、做工都具有一流水平。3.從單一化、同質(zhì)化到差異化、差異化沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的存在,就不需要品牌。消費(fèi)者的需求已從單一化、同質(zhì)化向個(gè)性化、差異化發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)服裝文化、品位的需求越來(lái)越講究,消費(fèi)行為也越來(lái)越成熟。4.文化價(jià)值及自我評(píng)價(jià)品牌使消費(fèi)者獲得了一種社會(huì)形象,一種文化價(jià)值及自我評(píng)價(jià),成為消費(fèi)行為的認(rèn)同和情感歸屬的對(duì)象,使他們?cè)谙M(fèi)的同時(shí)得到心理上多層次的滿足。二、在品牌競(jìng)爭(zhēng)中備練甜頭在現(xiàn)代商戰(zhàn)中,再好的品牌,如果沒(méi)有完善的營(yíng)銷通路和務(wù)實(shí)的運(yùn)營(yíng)體系,終究是曇花一現(xiàn)?，F(xiàn)階段已有不少服裝企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中備嘗甜頭?！吧忌肌?、“七匹狼”、“仕奇”、“白領(lǐng)”、“莊吉”等知名品牌憑借其品牌優(yōu)勢(shì)效應(yīng),賦予了服裝產(chǎn)品的高附加值,在內(nèi)、外銷市場(chǎng)上均取得不俗的業(yè)績(jī),獲得事半功倍的成效。1.品牌形象和識(shí)別的統(tǒng)一性“酒香也怕巷子深”,一個(gè)企業(yè)品牌形象的建立,是一個(gè)有意識(shí)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程;要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)賦予影響力的品牌,必須保持品牌形象和識(shí)別的統(tǒng)一性,形成一個(gè)明確的核心價(jià)值觀,以跳出僅以盈利為目標(biāo)的巢穴,從而取得強(qiáng)有力的理念支持,并通過(guò)有效的市場(chǎng)傳遞,贏得市場(chǎng)的信賴,取得消費(fèi)者的認(rèn)同?！懊频谋澈笫俏幕?跳出產(chǎn)品說(shuō)產(chǎn)品方能造就強(qiáng)勢(shì)品牌。2.內(nèi)部建設(shè)外務(wù)企業(yè)要向外擴(kuò)張發(fā)展,首先應(yīng)致力于自身的內(nèi)部建設(shè),否則上述一切均為空談。人才資源儲(chǔ)備、完善的架構(gòu)平臺(tái)、良好的運(yùn)行機(jī)制、濃厚的企業(yè)文化等等都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌的基礎(chǔ)保障。三、執(zhí)行服裝管理戰(zhàn)略的類型根據(jù)服裝品牌運(yùn)作的主體不同,實(shí)施服裝品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的模式有以下四種形式可供選擇:1.福建中國(guó)樹立“三匹狼”品牌經(jīng)營(yíng)理念這種模式的基本特點(diǎn)是:服裝品牌為生產(chǎn)企業(yè)所有。生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)市場(chǎng)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,并負(fù)責(zé)企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)的品牌宣傳;中間商將產(chǎn)品推向市場(chǎng),負(fù)責(zé)所在市場(chǎng)區(qū)域的品牌形象宣傳,福建石獅七匹狼集團(tuán)公司在利用中間商進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)方面做得比較成功。該企業(yè)經(jīng)營(yíng)的服裝為“七匹狼”品牌男士系列,其拳頭產(chǎn)品為男士夾克及T恤,以30歲以上的成功男士為其目標(biāo)消費(fèi)群體。企業(yè)在創(chuàng)牌初期,導(dǎo)入了CI,通過(guò)大眾媒體做了一系列廣告,形成初步的品牌效應(yīng)。以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)就是借用銷售區(qū)域的商業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò),但同時(shí)也增加了銷售渠道的管理難度。通過(guò)組建銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)基金對(duì)中間商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制,能夠?qū)χ虚g商的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行引導(dǎo)與協(xié)調(diào)。2.銷售渠道的運(yùn)作方式這是一種以品牌無(wú)形資產(chǎn)為核心的資產(chǎn)運(yùn)作模式。品牌經(jīng)營(yíng)者的資本實(shí)力一般較強(qiáng),其經(jīng)營(yíng)管理的核心是品牌與銷售渠道的開(kāi)發(fā)、維護(hù)及管理,具體運(yùn)作方式有特許專賣和公司連鎖兩種形式。以非生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)是能利用服裝生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)加工能力,生產(chǎn)出與品牌形象一致的服裝產(chǎn)品,從而可以集中精力從事品牌開(kāi)發(fā)與管理、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品質(zhì)控制、銷售渠道的管理與控制、市場(chǎng)信息管理等純品牌經(jīng)營(yíng)行為。3.這兩個(gè)主要因素的品牌管理模式這種模式的主體由超級(jí)商場(chǎng)或大型連鎖店與生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成。超級(jí)商場(chǎng)或連鎖店以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念贏得顧客,形成良好的商業(yè)信譽(yù)。4.香港學(xué)校圖書館的經(jīng)營(yíng)模式這是一種集供、產(chǎn)、銷、貿(mào)于一體的品牌經(jīng)營(yíng)模式。但在資源的配置上向服裝貿(mào)易與零售傾斜,通過(guò)組建服裝企業(yè)集團(tuán),將服裝營(yíng)銷的四個(gè)環(huán)節(jié)分開(kāi),形成利益相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體,由集團(tuán)總部進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的協(xié)調(diào)與控制。這種經(jīng)營(yíng)模式的具有商譽(yù)獨(dú)享、形象統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)容易控制、銷售渠道容易控制與管理、市場(chǎng)反應(yīng)速度快等優(yōu)勢(shì)。香港旭日集團(tuán)在打開(kāi)我國(guó)休閑服裝市場(chǎng)時(shí)采用了這一模式。一方面,它以控股的方式建立了穩(wěn)定的服裝生產(chǎn)基地,使其產(chǎn)品的品質(zhì)及交貨期更容易得到保證,從而提高其市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力;另一方面,它以集團(tuán)募集的自有資金,在我國(guó)大中城市建立了數(shù)百家(下轉(zhuǎn)第152頁(yè))(上接第21頁(yè))屬于自己的連鎖店,通過(guò)強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。四、創(chuàng)名牌是國(guó)際服裝市場(chǎng)的重要組成部分品牌的使用直接關(guān)系著消費(fèi)者、企業(yè)和國(guó)家的利益。品牌策略的最終目的就是把品牌變成市場(chǎng)上知名度高的名牌。世界著名企業(yè)的發(fā)展史,無(wú)一不是創(chuàng)名牌的過(guò)程。只有創(chuàng)立了名牌,才能有效的保護(hù)民族工業(yè),保住和擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng),擠占國(guó)際市場(chǎng),國(guó)際服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是品牌的競(jìng)爭(zhēng),名牌的多寡已成為衡量一個(gè)國(guó)家服裝行業(yè)強(qiáng)弱的標(biāo)志。創(chuàng)名牌不是一朝一夕的事情,而是一項(xiàng)長(zhǎng)期艱巨的工作;是創(chuàng)一流產(chǎn)品、一流管理、一流服務(wù)、一流人才的過(guò)程。創(chuàng)立名牌之后要發(fā)展、保護(hù)、管理好品牌。1.創(chuàng)名牌的形成要素申請(qǐng)注冊(cè)取得法律保護(hù)是保護(hù)品牌的最有效的方法。對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè),最好做到在產(chǎn)品流通前品牌先進(jìn)行保護(hù),以免被他人搶先注冊(cè)。如我國(guó)服裝著名商標(biāo)“杉杉”、“紅豆”已在42個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)。2.品牌意識(shí)強(qiáng)化。3.重視質(zhì)量、外觀。品牌質(zhì)量是品牌的生命線。4.加強(qiáng)宣傳。一手抓質(zhì)量、一手抓宣傳,是保護(hù)和發(fā)展名牌不可缺少的重要環(huán)節(jié)。5.加強(qiáng)服務(wù)。抓好售后服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤,保證消費(fèi)者利益,也是保護(hù)好品牌的因素。6.自我保護(hù)。依靠法律,可提高服裝產(chǎn)品的技術(shù)含量或新產(chǎn)品上市的突然性,使之不易仿制。著名品牌本身就是一筆財(cái)富,品牌越出名財(cái)富越大,它是強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力和巨大盈利能力的來(lái)源,使其他經(jīng)營(yíng)者無(wú)不為之矚目。7.加強(qiáng)管理。創(chuàng)名牌工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,需要各方面互相配合才能