市場營銷學(xué)課程市場營銷總論

市場營銷學(xué)課程市場營銷總論營銷權(quán)威：現(xiàn)代營銷學(xué)之父：菲利普·科特勒代表作：《營銷管理》9/22/20232營銷權(quán)威：現(xiàn)代管理之父：彼得·德魯克代表作：《管理實(shí)踐》管理是一種實(shí)踐，其本質(zhì)不在于“知”而在于“行”；其驗(yàn)證不在于邏輯，而在于成果；其唯一權(quán)威就是成就。9/22/20233營銷權(quán)威：競爭戰(zhàn)略之父：邁克爾·波特代表作：《競爭優(yōu)勢》《國家競爭優(yōu)勢》9/22/20234參考資料：書籍及報(bào)刊（美）科特勒著，梅清豪譯.營銷管理（第12版）[M].上海：上海人民出版社，2006。（美）科特勒等著，何志毅等譯.市場營銷原理（亞洲版）[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006。高秀麗、姚惠澤、呂彥儒編著.市場營銷[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2007。高云龍等主編.營銷謀略與經(jīng)典案例[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005。銷售與市場[J]、市場營銷導(dǎo)刊[J]、中國經(jīng)營報(bào)[N]中國營銷傳播網(wǎng)中國營銷網(wǎng)9/22/202359/22/202369/22/202379/22/202389/22/20239教學(xué)安排：1、教與學(xué)方式理論講述、案例分析、現(xiàn)實(shí)考察認(rèn)真聽課、勤于筆記、保持秩序透析原理、深入思考、結(jié)合實(shí)際2、學(xué)習(xí)要求準(zhǔn)時(shí)上課，按時(shí)出勤保持課堂秩序積極思考、踴躍發(fā)言

9/22/202310課程考核筆試考核:70%平時(shí)成績:30%總計(jì):100%9/22/202311[引例]：好萊塢的啟示有人說，好萊塢是影片的成功；有人說，好萊塢是包裝的成功；有人說，好萊塢是炒作的成功…確切而言，好萊塢應(yīng)該是營銷的成功。好萊塢每部片子開拍前，都要事先找到投資者或購買者，然后根據(jù)市場需求設(shè)計(jì)，謀劃出影片的情節(jié)內(nèi)容，而后選擇導(dǎo)演與演員、并向社會(huì)公布籌拍、開機(jī)、封機(jī)等進(jìn)展信息，以合適的價(jià)格和可靠的渠道將其推向市場；與此同時(shí)，啟動(dòng)一系列的促銷活動(dòng)，如影星與觀眾見面的首映式、專家點(diǎn)評(píng)等，由此獲得可觀的利潤回報(bào)。9/22/202312如《侏羅紀(jì)公園》投入1.3億美元，票房收入8.5億美元，產(chǎn)出是投入的654％；《真實(shí)的謊言》投入1.2億美元，票房收入5.3億美元，產(chǎn)出是投入的467％。尤其值得稱道的是，好萊塢生產(chǎn)的電影產(chǎn)品不是一次性的，而是在做“本”，然后一萬次地利用它，達(dá)到一本萬利之效。好萊塢的巨大財(cái)源不僅是票房收入，還有原始故事和人物形象的所有權(quán)。米老鼠形象是迪斯尼公司的鎮(zhèn)山之寶，其相關(guān)產(chǎn)品的銷售額占總收入的1／5；《星球大戰(zhàn)》三部曲自20世紀(jì)70年代公映以來，票房收入18億美元，但其主題產(chǎn)品(玩具、游戲、書刊、唱片等)銷售總額達(dá)45億美元。9/22/2023132、市場營銷學(xué)作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中所形成的一門相對(duì)獨(dú)立的綜合性經(jīng)濟(jì)應(yīng)用學(xué)科，它綜合地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)以及數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科的理論和方法，形成了現(xiàn)代市場營銷理論。好萊塢把營銷理論運(yùn)用得出神入化，把營銷技巧發(fā)揮得淋漓盡致，他們的成功給我們的啟示是：1、無論是何種行業(yè)，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，都離不開有效的營銷運(yùn)作，充分學(xué)習(xí)與掌握現(xiàn)代科學(xué)的營銷理論與營銷技巧，是極其必要的。9/22/202314第一章緒論本章概要一、市場及市場營銷學(xué)二、市場營銷觀念的演變?nèi)⑹袌鰻I銷學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容四、市場營銷學(xué)的由來和發(fā)展9/22/2023151、明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵；2、了解市場營銷觀念的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓；3、領(lǐng)會(huì)和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念；4、了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。學(xué)習(xí)目標(biāo)9/22/202316第一節(jié)市場及市場營銷學(xué)一、市場概念及分類(一)市場概念

1、市場：市場由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的現(xiàn)實(shí)或潛在組成。

2、市場＝人口+購買欲望+購買力顧客9/22/2023171、按競爭在買賣雙方所處位置分類:(1)買方市場：供過于求(2)賣方市場：供不應(yīng)求(二)市場分類2、按市場所處地理位置分類：(1)國內(nèi)市場(2)國際市場9/22/2023183、按購買者分類：(1)消費(fèi)者市場(2)生產(chǎn)者市場(3)中間商市場(4)政府市場

4、其他分類商業(yè)市場組織市場9/22/202319二、市場營銷的概念(一)市場營銷1、營銷是一種經(jīng)營意圖2、營銷是一種管理過程3、營銷是一種經(jīng)營思想活動(dòng)4、營銷是一種引導(dǎo)需求，領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)，提高生活質(zhì)量，創(chuàng)造生活的行為仁者見仁，智者見智9/22/202320參考概念：市場營銷（菲利普·科特勒）：是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。9/22/202321相關(guān)概念辨析：需要（）欲望（）需求（）人們生理上、精神上或社會(huì)活動(dòng)中所產(chǎn)生的一種無明確指向性的滿足欲。當(dāng)需要的指向得到明確。有購買能力的欲望。9/22/202322概念要點(diǎn)：1、確定顧客需求2、顧客需求得到更大滿足3、發(fā)生交易行為4、獲取利潤9/22/202323賣鞋的故事一個(gè)鞋業(yè)公司派一名推銷員到東南亞某國，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一個(gè)星期后，這名推銷員打回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里沒有鞋的市場?！苯又撔瑯I(yè)公司總經(jīng)理決定派市場部經(jīng)理到這個(gè)國家，對(duì)此進(jìn)行仔細(xì)檢查。一個(gè)星期后，經(jīng)理打回來說：“這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場”?？偨?jīng)理為弄清情況，再派市場營銷副總?cè)ミM(jìn)一步考察。兩個(gè)星期后，營銷副總來電說：“這里的人不穿鞋子，然而他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處。但他們沒有什么錢?！薄Y料來源：菲利普·科特勒著.市場營銷管理——分析、規(guī)劃和控制[M].科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，1991。9/22/202324推銷學(xué)≤市場營銷學(xué)≤市場學(xué)(二)市場營銷學(xué)（）9/22/202325第二節(jié)市場營銷觀念的演變市場營銷觀念――是指在一定時(shí)期內(nèi)，占支配地位的、貫穿于企業(yè)整個(gè)市場營銷活動(dòng)的總體指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。它決定著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的總體方向、決定著企業(yè)營銷戰(zhàn)略和政策。是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于市場的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，又反過來指導(dǎo)和推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)。9/22/202326二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代現(xiàn)今企業(yè)（利潤）顧客（欲望的滿足）社會(huì)（整體利益）企業(yè)營銷觀念的變化軌跡9/22/202327■生產(chǎn)觀念（）階段——“生產(chǎn)什么，賣什么”，關(guān)鍵是產(chǎn)量產(chǎn)品需求超過供給：福特T型車第一階段：企業(yè)利益導(dǎo)向的營銷觀念9/22/202328■產(chǎn)品觀念（）階段——“生產(chǎn)什么，賣什么”，關(guān)鍵是質(zhì)量“營銷近視癥”：關(guān)注產(chǎn)品本身，忽視了真正的需要例：王麻子剪刀、“耐摔的文具柜”■推銷觀念（）階段——“我賣什么，顧客就買什么”例：三株的推銷神話“本公司旨在出售面粉”9/22/202329■市場營銷觀念()——“消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么”第二階段：顧客利益導(dǎo)向的營銷觀念四大支柱：目標(biāo)市場；整體營銷；顧客滿意；盈利率

“這是世界上最早的營銷觀念，市場營銷的首次實(shí)踐不是出自西方，而是來自日本?！?/p>

——彼得·德魯克“保證顧客滿意，做顧客滿意的助手，為他們設(shè)計(jì)合適的商品，保證全面供貨及退款制度”——三越百貨9/22/202330“我們?yōu)槟胚@樣做”——馬里奧特飯店“飛行就是服務(wù)”——英國航空公司“只有您滿意，我們才滿意”——通用電氣公司“我們會(huì)竭盡所能，使顧客所花的每一美元都能買到十足的價(jià)值、質(zhì)量和滿意”——潘尼百貨公司

例：大地瓜洗衣機(jī)9/22/202331——企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者的需要與欲望，而且還要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。強(qiáng)調(diào)把企業(yè)利潤、消費(fèi)需要、社會(huì)利益三方面統(tǒng)一起來?！錾鐣?huì)營銷觀念（）階段第三階段：社會(huì)利益導(dǎo)向的營銷觀念

消費(fèi)者欲望

社會(huì)福利

企業(yè)利潤理想的企業(yè)行為9/22/202332五種市場營銷觀念的比較市場營銷觀念出發(fā)點(diǎn)營銷目的營銷策略側(cè)重方法生產(chǎn)觀念現(xiàn)有產(chǎn)品大量生產(chǎn)獲利增加產(chǎn)量降低成本等客上門產(chǎn)品觀念現(xiàn)有產(chǎn)品高質(zhì)生產(chǎn)獲利提高產(chǎn)品質(zhì)量等客上門推銷觀念現(xiàn)有產(chǎn)品大量推銷獲利以多種推銷方式競爭人員推銷廣告宣傳市場營銷觀念目標(biāo)市場的顧客需求滿足需求獲利以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭整體營銷社會(huì)營銷觀念目標(biāo)市場的顧客需求滿足需求長期獲利兼顧社會(huì)利益滿足需求競爭整體營銷9/22/202333案例1-1．“秘密武器”為何不能長盛不衰庫爾斯公司是美國一家啤酒釀造公司，地處科羅拉多的山溝里。1960年，阿道夫庫爾斯這個(gè)44歲的啤酒王國的老板外出遇難后，公司由其兒子比爾和喬兄弟倆經(jīng)營。庫爾斯公司生產(chǎn)的啤酒是用純凈的落基山泉水釀制的，公司只生產(chǎn)一種品質(zhì)啤酒，且只有一家釀造廠生產(chǎn)這種啤酒，啤酒只在西部11個(gè)州銷售，其中多數(shù)州是美國人煙稀少的地區(qū)。它沒有設(shè)立分廠，22年沒有擴(kuò)大過規(guī)模，同時(shí)，每一桶酒都要銷往900英里以外的地方。啤酒質(zhì)量很好，除了一些名演員像包羅紐曼等外，從福特總統(tǒng)到亨利基辛格，無不對(duì)庫爾斯啤酒贊不絕口。每年大約有30萬庫爾斯的崇拜者來啤酒廠游玩，人們一直稱庫爾斯有“秘密武器”。9/22/202334到20世紀(jì)70年代中葉，啤酒的消費(fèi)趨勢發(fā)生了很大變化，啤酒行業(yè)最熱門的產(chǎn)品是涼爽型啤酒或低熱量啤酒和高級(jí)名牌啤酒，這種啤酒的銷售量幾乎占到啤酒總銷量的10%，而其中美國發(fā)展最快的米勒公司啤酒占到30%，而且這個(gè)比例還在上升。而這些啤酒庫爾斯一種也不生產(chǎn)，只是一味地依賴于它的那一種啤酒。研究表明，每10個(gè)飲用涼爽型啤酒的新消費(fèi)者中有4個(gè)是從庫爾斯那里來的。西部市場也不再只屬于庫爾斯了，那里滿是實(shí)力雄厚、根基牢靠的競爭對(duì)手。比爾不得不承認(rèn)：“釀造我們能釀造的最好啤酒已經(jīng)不夠了?！?978年，該公司利潤下降到5.48億美元，比利潤最高的1976年減少將近29%。9/22/202335問題：1、你認(rèn)為庫爾斯奉行的市場營銷觀念是什么？2、到20世紀(jì)70年代以后，為什么“秘密武器”失靈了？3、你認(rèn)為庫爾斯應(yīng)該如何走出困境？9/22/202336第三節(jié)市場營銷學(xué)研究的對(duì)象和內(nèi)容一、研究對(duì)象

市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性如果研究消費(fèi)者,就站在企業(yè)的角度——微觀營銷如果研究企業(yè),就站在行業(yè)的角度——中觀營銷如果研究行業(yè),就站在國家的角度——宏觀營銷9/22/2023371、出發(fā)點(diǎn)和中心：滿足顧客需求2、手段：有計(jì)劃地整體組織企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)4:4C:（整合營銷觀念）6:4（大市場營銷觀念）11:69/22/202338二、市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容杰羅姆·麥卡錫：市場營銷研究內(nèi)容理論框架圖9/22/202339市場營銷學(xué)在中國1933年，上海復(fù)旦大學(xué)丁馨伯教授編譯了我國第一本《市場學(xué)》。1978—1983年，是市場營銷學(xué)再次引進(jìn)中國的啟蒙階段，南（廣州）、北（大連）進(jìn)入。1984—1994年，是市場營銷學(xué)在中國廣為傳播的時(shí)期。1995年以后，是市場營銷理論研究與應(yīng)用深入拓展的時(shí)期。9/22/202340藝術(shù)藝術(shù)科學(xué)科學(xué)20%80%80%20%50%50%發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀中國現(xiàn)狀中國未來9/22/202341考察中國25年的市場，在一步步成長的過程中，我覺得有兩股力量須引起特別的注意：一是本土化力量的增長，二是國際化外來的沖擊。中國企業(yè)非常注重在大眾傳媒舞臺(tái)上的表演，國際企業(yè)則注重所謂地下力量的工作——他們非常注重新產(chǎn)品的定位和市場的研究、產(chǎn)品的宣傳，包括渠道、銷售的管理；中國營銷的奇跡是與廣告和策劃分不開的，國際營銷注重的是制度架構(gòu)和規(guī)范；中國企業(yè)在渠道和本土化上有自己的優(yōu)勢，國際企業(yè)更強(qiáng)調(diào)品牌和服務(wù)；中國企業(yè)看中的是龐大內(nèi)需