工業(yè)品銷售技能(分析與訓(xùn)練)

工業(yè)品銷售技能企業(yè)的兩大基本任務(wù)：創(chuàng)新與營銷德魯克：目錄第一部分企業(yè)營銷的基本命題第二部分幾項工業(yè)品銷售技能訓(xùn)練營銷在企業(yè)中的地位戰(zhàn)略：干什么？做正確的事文化：為什么干？價值取向營銷：為誰干？界定客戶并確定如何滿足客戶組織：誰來干？授權(quán)、分權(quán)、集權(quán)崗位職責(zé)流程：怎么干？績效考評：干得咋樣？激勵機(jī)制：怎樣才能干得更好？第一部分企業(yè)營銷的基本命題一、導(dǎo)入與企業(yè)價值觀相一致的營銷理念二、協(xié)調(diào)營銷價值鏈，構(gòu)建企業(yè)的營銷模式三、強(qiáng)化營銷職能營銷理念與企業(yè)價值觀不確定性與企業(yè)決策環(huán)境的不確定性組織發(fā)展的不確定性決策：不是基于事實(shí)，而是基于價值如何看待營銷與客戶如何看待客戶企業(yè)應(yīng)構(gòu)建什么樣的營銷文化營銷理念的發(fā)展生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念全面營銷觀念營銷學(xué)認(rèn)為生產(chǎn)觀念是一種最古老的觀念，營銷學(xué)上認(rèn)為生產(chǎn)導(dǎo)向是這樣理解消費(fèi)者的：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。并且認(rèn)為生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理層總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品觀念是這樣理解消費(fèi)者的：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有特色的產(chǎn)品。并且認(rèn)為，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，經(jīng)理們總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善；然而許多經(jīng)理卻深深地迷戀上了自己的產(chǎn)品，以致于沒咥他們并沒有迎合市場。營銷學(xué)認(rèn)為推銷觀念是這樣理解消費(fèi)者的：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需用好話去勸說他們多習(xí)一些。并且認(rèn)為，推銷觀念的公司利用一系列有鏟的推銷和促銷工具去刺激消費(fèi)者大量購買。營銷學(xué)認(rèn)為，營銷觀念是這樣的：實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效地向目標(biāo)市場創(chuàng)造、傳遞、溝通優(yōu)越的顧客價值。營銷學(xué)認(rèn)為，全面營銷是這樣的營銷：認(rèn)為營銷應(yīng)貫穿于事情的各個方面，而且要有廣闊的、統(tǒng)一的視野。全面營銷涉及四個方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會責(zé)任營銷?？蛻絷P(guān)系是營銷的核心內(nèi)容之一關(guān)系簡單交易戰(zhàn)略聯(lián)盟依賴程度逐漸加強(qiáng)“一錘子買賣”產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品性能或質(zhì)量方面無風(fēng)險更換供貨商無轉(zhuǎn)移成本價格是唯一考慮因素長期契約形式的承諾在戰(zhàn)略基礎(chǔ)上對承諾進(jìn)行管理高度依賴穩(wěn)定發(fā)展的客戶關(guān)系是工業(yè)品經(jīng)營者的重要商業(yè)資產(chǎn)同一企業(yè)，其不同的客戶，關(guān)系應(yīng)不完全一樣公司業(yè)務(wù)天津港石油化工碼頭有限公司（TPPTC）地處天津港南疆港區(qū)石化小區(qū)，是從事散裝液體貨物裝卸的專業(yè)化公司。2007年港口裝卸量為2000多萬噸。主要競爭對手秦皇島港大連港青島港曹妃甸港黃驊港天津港石化碼頭公司的營銷應(yīng)該如何做？客戶分析中石化中石油中航油小的石油公司小的化工廠中石化戰(zhàn)略合作——共建碼頭中航油戰(zhàn)略合作——專用管道綜合裝卸解決方案通常性的商務(wù)營銷不同的企業(yè)，應(yīng)構(gòu)建基于其產(chǎn)品的客戶關(guān)系貿(mào)易顧問式營銷（銷售）營銷價值鏈協(xié)同如何看待客戶的需求需求是核心客戶買的不是產(chǎn)品，而是解決方案?？蛻糍I的不是鉆頭，而是鉆頭鉆的孔；客戶買的不是白內(nèi)障手術(shù)，而是眼睛復(fù)明。需求功能性需求情感性需求客戶利益功能利益流程利益關(guān)系利益影響需求的因素需求的變遷產(chǎn)品層次：顧客價值體系核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品核心利益：顧客真正購買的基本服務(wù)或利益基礎(chǔ)產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式期望產(chǎn)品：購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件附加產(chǎn)品：增加的服務(wù)和利益潛在產(chǎn)品：該產(chǎn)品最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換的部分協(xié)同營銷價值鏈未來的競爭不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是企業(yè)所在的價值鏈之間的競爭價值鏈依存度價值鏈上的關(guān)鍵點(diǎn)與價值鏈領(lǐng)袖企業(yè)在價值鏈上的選擇——做好自己，為價值鏈創(chuàng)造價值供應(yīng)商生產(chǎn)商經(jīng)銷商客戶不同的價值鏈，形成不同的商業(yè)架構(gòu)免費(fèi)平臺——淘寶連鎖經(jīng)營——麥當(dāng)勞“傍大款”模式深度營銷模式營銷的核心職能建設(shè)產(chǎn)品開發(fā)營銷活動策劃銷售銷售的意義德魯克：營銷的目的就是使銷售成為多余上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵事實(shí)上，軍隊是伐謀與伐交的堅強(qiáng)后盾弱國無外交紅海與藍(lán)海沒有永遠(yuǎn)的藍(lán)海，只有永遠(yuǎn)的紅海競爭是營銷的常態(tài)營銷人員能力與知識體系基本素質(zhì)類職業(yè)化素質(zhì)商務(wù)禮儀銷售人員心理素質(zhì)基礎(chǔ)知識應(yīng)用類營銷相關(guān)基礎(chǔ)知識行業(yè)分析競爭分析客戶需求分析公司認(rèn)知產(chǎn)品知識營銷人員能力與知識體系銷售技巧類市場調(diào)研SPIN提問技術(shù)銷售拜訪銷售陳述銷售策略制定類客戶分析（采購決策流程與分工）客戶拜訪計劃制定銷售策略制定銷售計劃營銷人員能力與知識體系團(tuán)隊建設(shè)與管理類區(qū)域劃分與管理銷售數(shù)據(jù)分析人員管理技能人員配置與培養(yǎng)業(yè)績考核與輔導(dǎo)《銷售日志》的制定與使用管理《客戶檔案卡》的設(shè)計與使用管理目錄第一部分企業(yè)營銷的基本命題第二部分幾項工業(yè)品銷售技能訓(xùn)練行業(yè)分析競爭分析客戶分析工業(yè)品銷售過程分解問題識別需求確認(rèn)尋找供應(yīng)商選擇供應(yīng)商合同執(zhí)行后評價初步獲取客戶信息把握客戶需求客戶深度溝通與把握商務(wù)商談合同執(zhí)行售后服務(wù)宏觀經(jīng)濟(jì)行業(yè)要素競爭要素品牌要素產(chǎn)業(yè)的變遷決定了企業(yè)的變遷消費(fèi)服務(wù)類行業(yè)金融、醫(yī)藥連鎖商業(yè)、大眾消費(fèi)品IT、電信、傳媒交通運(yùn)輸重化工行業(yè)石油、煤礦鋼鐵、公事事業(yè)汽車典型藍(lán)籌股IBM、通用電器可口可樂、默克花旗集團(tuán)、通用汽車迪斯尼、柯達(dá)美國運(yùn)通、惠普麥蛋勞、微軟沃爾瑪、JP摩根寶潔、國際紙業(yè)強(qiáng)生紐約交易所當(dāng)時最重要的11只上市股票有9只是鐵路股通用汽車福特汽車?？松梨诓沅撹F卡耐基鋼鐵通用電器卡特彼勒波音杜邦188418961970時間鐵路、電報電話道瓊斯指數(shù)股變化與美國產(chǎn)業(yè)演變關(guān)系圖從全球看，全球工業(yè)重心一直在發(fā)生變遷西歐美國日本韓國、臺灣、中國在第一次產(chǎn)業(yè)革命時期紡紗機(jī)、蒸汽機(jī)等一系列重大技術(shù)發(fā)明及傳播英國工業(yè)發(fā)展達(dá)到高峰期，國內(nèi)外貿(mào)易迅速擴(kuò)大，成為當(dāng)時的“世界工廠”和最大殖民帝國20世紀(jì)石油化工、電力和汽車業(yè)為主的第二次產(chǎn)業(yè)革命美國經(jīng)濟(jì)一片繁榮二戰(zhàn)后日本在20世紀(jì)60年代末成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級形成重化工業(yè)化70、80年代,日本經(jīng)濟(jì)的相對繁榮達(dá)到高峰。20世紀(jì)80年代韓國和日本承接日本轉(zhuǎn)移的產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)高速增長中國承接全球轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)得到高速增長數(shù)字顯示，近幾年全球重化工業(yè)，主要是汽車、化工50%以上的投資集中在中國?？鐕鹃_始把集成電路、計算機(jī)和通信等高科技產(chǎn)品以及裝備制造業(yè)的生產(chǎn)基地逐步向中國轉(zhuǎn)移。大量跨國公司開始中國設(shè)立研發(fā)中心或研發(fā)基地。1234當(dāng)前階段沿著產(chǎn)業(yè)演進(jìn)曲線發(fā)展才是企業(yè)成功的戰(zhàn)略多第一階段初創(chuàng)第二階段規(guī)?；谌A段集聚第四階段平衡和聯(lián)盟5101520時間（年）少公司數(shù)量產(chǎn)業(yè)整合過程中公司數(shù)量的變化在產(chǎn)業(yè)整合的過程中，將不無例外出現(xiàn)上圖描述的現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)全球化的過程中，整合的浪潮將義無反顧地席卷你所處的產(chǎn)業(yè)長期的勝利永遠(yuǎn)屬于那些擁有長期戰(zhàn)略規(guī)劃的管理者行業(yè)分析產(chǎn)業(yè)規(guī)模集中度行業(yè)結(jié)構(gòu)行業(yè)的發(fā)展趨勢進(jìn)入及退出壁壘產(chǎn)業(yè)的生命周期產(chǎn)業(yè)的增長速度競爭者數(shù)量產(chǎn)品的同質(zhì)化程度產(chǎn)業(yè)的地域特征營銷角度如何觀察一個行業(yè)定期與不定期地對行業(yè)進(jìn)行觀察行業(yè)結(jié)構(gòu)行業(yè)及上下游相關(guān)行業(yè)的發(fā)展變化五力模型現(xiàn)有競爭對手的競爭供方的侃價能力買方的侃價能力替代品的威脅潛在競爭對手的威脅這五種競爭作用力綜合起來決定某產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)獲取超出資本成本的平均投資收益率的能力。這五種作用力的綜合作用力隨產(chǎn)業(yè)的不同而不同，隨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而變化。結(jié)果表現(xiàn)為所有產(chǎn)業(yè)從其內(nèi)在盈利能力來看并不一致。產(chǎn)業(yè)的盈利能力并非取決于產(chǎn)品的外觀或其技術(shù)含量的高低，而是取決于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。有些“下里巴人”的產(chǎn)業(yè)，例如郵資支付計價器和糧食交易產(chǎn)業(yè)利潤豐厚，而一些“陽春白雪”型的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如個人電腦和光纜電視，對很多廠商來說則無利可圖。五力模型與企業(yè)策略五力通用戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略現(xiàn)有競爭對手的競爭能更好地進(jìn)行價格競爭品牌忠誠能使顧客不理睬你的競爭對手競爭對手無法滿足集中差異化顧客的需求潛在競爭對手的威脅具備殺價能力以阻止?jié)撛诟偁帉κ值倪M(jìn)入培育忠誠度以挫傷潛在競爭對手進(jìn)入的信心通過集中戰(zhàn)略建立核心能力以阻止?jié)撛诟偁帉κ值倪M(jìn)入供方的侃價能力更好地抑制大賣家的侃價能力更好地將供方的漲價部分轉(zhuǎn)嫁給客戶方能更好地將供方的漲價部分轉(zhuǎn)嫁給客戶方買方的侃價能力具備向大買家出更低價格的能力略低于選擇落范圍小而削弱了大買家的談判能力因?yàn)闆]有選擇范圍使大買家喪失談判能力替代品的威脅能夠利用低價抵御替代品顧客習(xí)慣于一種獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)因而降低了替代品的威脅特殊的產(chǎn)品和核心能力能夠防止替代品的威脅五力模型與三大通用戰(zhàn)略的關(guān)系練習(xí)：所在行業(yè)的五力分析內(nèi)容用五力模型的方法，分析你所在的行業(yè)（高分子材料業(yè)）的行業(yè)結(jié)構(gòu)。成果五力分析表時間30分鐘分享進(jìn)行分享建議以后每三個月進(jìn)行一次行業(yè)分析基于區(qū)域的競爭對手分析市場競爭者的地位領(lǐng)先者、參與者、生存者領(lǐng)先者一般是指市場占有率在15％以上，可以對市場變化產(chǎn)生重大影響的企業(yè)，如在價格、產(chǎn)量等方面；參與者一般是指市場占有率介于5％～15％之間的企業(yè)，這些企業(yè)雖然不能對市場產(chǎn)生重大的影響，但是它們是市場競爭的有效參與者；生存者一般是局部細(xì)分市場填補(bǔ)者，這些企業(yè)的市場份額都非常低，通常小于5％。以區(qū)域?yàn)榛鶞?zhǔn)對競爭對手進(jìn)行分析才有意義基于區(qū)域競爭的策略選擇局地戰(zhàn)與廣域戰(zhàn)側(cè)翼戰(zhàn)與追隨戰(zhàn)接近戰(zhàn)與效率戰(zhàn)SWOT：strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities（機(jī)會）、threats（威脅）分析步驟分析內(nèi)部環(huán)境因素與外部環(huán)境因素內(nèi)部：S（優(yōu)勢）、W（劣勢）外部：O（機(jī)會）、T（威脅）構(gòu)造SWOT矩陣制定行動方案競爭對手（SWOT分析）競爭對手（SWOT分析）SWOT矩陣優(yōu)勢（S）劣勢（W）了解公司的優(yōu)勢了解公司的弱點(diǎn)機(jī)會（O）SOWO掌握外部環(huán)境的機(jī)會因素利用機(jī)會增長型戰(zhàn)略改進(jìn)劣勢扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略威脅（T）STWT洞察外部環(huán)境的危險因素監(jiān)視威脅多種經(jīng)營戰(zhàn)略消除威脅防御型戰(zhàn)略內(nèi)部能力因素外部環(huán)境因素競爭對手（SWOT分析）優(yōu)勢（S）劣勢（W）比較與競爭對手的優(yōu)勢比較與競爭對手的劣勢機(jī)會（O）SOWO掌握市場中的機(jī)會正面進(jìn)攻：擴(kuò)張性戰(zhàn)略側(cè)翼進(jìn)攻威脅（T）STWT洞察市場中的危險因素防御：反應(yīng)性應(yīng)對游擊戰(zhàn)與競爭對手比較市場與競爭環(huán)境練習(xí)：基于區(qū)域的競爭對手（SWOT分析）內(nèi)容對你選定的區(qū)域的競爭對手進(jìn)行分析；對你選定的區(qū)域的最主要的競爭對手進(jìn)行SWOT分析；并制定你的營銷策略。成果分析表時間30分鐘分享進(jìn)行分享建議以后每三個月進(jìn)行一次競爭對手分析客戶分級管理分級標(biāo)準(zhǔn)重要性忠誠度分級方法根據(jù)重要性將客戶分為ABC三級根據(jù)忠誠度將各級分為三個等級（如下頁所示）客戶分級方法忠誠度高低重要性高低A1A2A3B1B2B3C1C2C3練習(xí)：客戶分類練習(xí)內(nèi)容梳理公司的客戶，將所有客戶都列出來制定客戶分級管理的標(biāo)準(zhǔn)，分成ABC三類按標(biāo)準(zhǔn)將所有客戶分為ABC三類成果客戶分級管理標(biāo)準(zhǔn)客戶分級表方式小組研討時間20分鐘組織購買過程的參與者資金型購買影響者：控制資金預(yù)算支出？？？用戶型購買影響者：使用或者監(jiān)督產(chǎn)品/服務(wù)的使用？？？技術(shù)型購買影響者：判斷銷售方案的可行性等？？？顧問：作為向?qū)槟愕匿N售提供信息？？？資金型購買影響者：出錢買我的產(chǎn)品，誰對支出說了算？用戶型購買影響者：誰會在工作中直接使用我的產(chǎn)品，或者是監(jiān)管我的產(chǎn)品？

技術(shù)型購買影響者：誰會在選擇供貨商或供貨品時對我的產(chǎn)品性能進(jìn)行量化考核？銷售顧問：誰能夠在銷售中為我提供顧問或信息？練習(xí)：購買影響者分析（1）內(nèi)容選擇一個你的實(shí)際客戶，標(biāo)注出該客戶所有的購買影響者確定每一個購買影響者的影響程度并確定該影響者對我司的態(tài)度（所屬陣營）成果制定用戶分析表方式個人練習(xí)，并小組討論時間20分鐘客戶的四種認(rèn)知模式認(rèn)知模式增長模式困境模式穩(wěn)態(tài)模式自負(fù)模式關(guān)于認(rèn)知模式的使用這種模式是影響者個人的，而不是公司的，所以不應(yīng)把對客戶的一種認(rèn)知用于公司所有人員你必須關(guān)注影響者個人對你及你的產(chǎn)品的看法，而不是“公司整體的態(tài)度”，沒有“公司整體的看法”，只有個人的看法優(yōu)秀的推銷員必須將所有的影響的觀點(diǎn)都考慮在內(nèi)增長模式對現(xiàn)實(shí)狀況的認(rèn)知對目前現(xiàn)實(shí)狀況的認(rèn)知大多數(shù)是平穩(wěn)的對預(yù)期的認(rèn)知對未來有增長的良好預(yù)期該類客戶的反應(yīng)看到了差距，并有彌補(bǔ)差距的意愿愿意對銷售人員的銷售建議表示贊同銷售措施這類客戶是較容易得到認(rèn)可的“錦上添花”是關(guān)鍵——更好、更快、更強(qiáng)；改進(jìn)、創(chuàng)新、改善困境模式對現(xiàn)實(shí)狀況的認(rèn)知目前的狀況有了困難對預(yù)期的認(rèn)知希望能改變這一狀況至少達(dá)到一般狀態(tài)該類客戶的反應(yīng)急于擺脫困境擺脫困難比增長更重要銷售措施首先幫助其擺脫當(dāng)前的困境，解決目前的困難雪中送炭，如果產(chǎn)品能夠做到滿足擺脫困境與尋求增長的雙重需求最理想穩(wěn)態(tài)模式對現(xiàn)實(shí)狀況的認(rèn)知對目前現(xiàn)實(shí)狀況的認(rèn)知大多數(shù)是平穩(wěn)的對預(yù)期的認(rèn)知對未來沒有預(yù)期，認(rèn)為目前最理想該類客戶的反應(yīng)購買產(chǎn)品的可能性很低銷售措施打破客戶的穩(wěn)態(tài)狀態(tài)通過問題的方式讓這類客戶明白他可能存在的困境利用其他客戶施壓讓其看到差異自負(fù)模式對現(xiàn)實(shí)狀況的認(rèn)知對現(xiàn)實(shí)狀況有不切實(shí)際的認(rèn)知——對當(dāng)前的形勢進(jìn)行了錯誤的判斷，而且是基于無知或臆想對預(yù)期的認(rèn)知沒有預(yù)期——很低的目標(biāo)致使很一般的表現(xiàn)貌似很優(yōu)異