市場營銷戰(zhàn)略全套分析模型

市場營銷戰(zhàn)略模型致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價(jià)值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃制定營銷戰(zhàn)略包括三個(gè)要素關(guān)鍵活動(dòng)目標(biāo)制定具有競爭力的價(jià)值和價(jià)格定位通過有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價(jià)來交付這一價(jià)值清楚地宣傳這一價(jià)值系統(tǒng)地研究消費(fèi)者按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分精心設(shè)計(jì)公司/產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值定位根據(jù)價(jià)值定位來設(shè)計(jì)/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動(dòng)給整個(gè)產(chǎn)品組合定價(jià)以獲取最大的價(jià)值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動(dòng)管理公關(guān)活動(dòng)3.宣傳價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合2.提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購/生產(chǎn)定價(jià)廣告銷售送貨促銷/公關(guān)了解消費(fèi)者的需要及偏好清晰可行的市場細(xì)分具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位一刀切式的定位根據(jù)產(chǎn)品性能來定位根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據(jù)價(jià)值來定價(jià)積極地對(duì)過程進(jìn)行管理產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付沒有與消費(fèi)者需求相連接對(duì)所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來定價(jià)統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任單獨(dú)、互不相聯(lián)的活動(dòng)將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu)最佳做法常見錯(cuò)誤3.宣傳價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合2.提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購/生產(chǎn)定價(jià)銷售送貨廣告促銷/公關(guān)價(jià)值定位：最佳做法和常見錯(cuò)誤致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價(jià)值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃“選擇價(jià)值”的詳細(xì)活動(dòng)關(guān)鍵活動(dòng)

準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研計(jì)劃挑選合格的市場調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動(dòng)總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細(xì)分描述消費(fèi)者群體(需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別)針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者群體來分析公司目前/未來所提供的產(chǎn)品從中挑出一個(gè)或幾個(gè)具體消費(fèi)者群體來為之服務(wù)按以下幾方面來闡述公司/產(chǎn)品的價(jià)值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價(jià)包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競爭力的定位在公司內(nèi)部宣傳公司的價(jià)值定位，以獲得承諾目標(biāo)對(duì)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者需求根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細(xì)分市場；選擇目標(biāo)細(xì)分市場闡述產(chǎn)品價(jià)值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn))確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對(duì)象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價(jià)值1.2.3.從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費(fèi)者的需要沒有滿足關(guān)鍵的需要將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機(jī)會(huì)富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會(huì)只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場整個(gè)行業(yè)千篇一律比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本獲取價(jià)值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)每一個(gè)細(xì)分市場仿效競爭對(duì)手最佳做法常見錯(cuò)誤確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對(duì)象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價(jià)值選擇價(jià)值：最佳做法和常見錯(cuò)誤了解客戶的需要列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口味價(jià)格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時(shí)哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1.選擇價(jià)值方法透徹了解消費(fèi)者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品公司根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當(dāng)勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價(jià)位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味第一個(gè)成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機(jī)，小巧，沒有鋁管)設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝(顏色、商標(biāo)、盒子)以滿足不同的飲酒場合確定細(xì)分市場，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場確定細(xì)分市場(消費(fèi)者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識(shí)別性可觸及性可執(zhí)行性確定細(xì)分市場優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長速度消費(fèi)模式—包括包裝、渠道成本長期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價(jià)值選擇細(xì)分市場方案的標(biāo)準(zhǔn)選擇標(biāo)準(zhǔn)

資料來源： 某某分析可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識(shí)別性可觸及性可執(zhí)行性具體描述市場細(xì)分闡述了不同的經(jīng)營目的(即給不同的細(xì)分市場提供不同的價(jià)值定位)各細(xì)分內(nèi)部相似但彼此不同具有先驅(qū)優(yōu)勢的潛力；競爭對(duì)手不容易進(jìn)入這些細(xì)分市場或不能馬上效仿可以在這些細(xì)分中找到盈利機(jī)會(huì)；這同時(shí)反映出細(xì)分市場的大小、服務(wù)成本、對(duì)新的產(chǎn)品觀念的接收程度，以及競爭程度細(xì)分市場可以通過描述性數(shù)據(jù)(例如人口特征)或?qū)讉€(gè)有關(guān)分類問題的回答來識(shí)別和瞄準(zhǔn)公司必須能將其宣傳主旨以及產(chǎn)品和服務(wù)交付給各細(xì)分市場公司具備實(shí)施該細(xì)分方案的技能和系統(tǒng)，或能發(fā)展這種技能和系統(tǒng)；簡單的細(xì)分方案與復(fù)雜的方案相比更為可行不同細(xì)分市場的消費(fèi)者需求截然不同啤酒實(shí)例占總消費(fèi)量的百分比低檔產(chǎn)品主流產(chǎn)品高檔產(chǎn)品產(chǎn)品/價(jià)格細(xì)分飲酒較多者品牌敏感者年輕的職業(yè)人員社交型飲酒者當(dāng)?shù)刂覍?shí)消費(fèi)者隨遇而安型飲酒者總計(jì)需求細(xì)分784030201071620516064675368291016234016確定價(jià)值組合的秘訣挑選能向客戶交付“真正”價(jià)值的組合，例如，增加產(chǎn)品特征/服務(wù)來保持在特殊細(xì)分市場上的高價(jià)位確定所選擇的價(jià)值組合是全新的，還是僅對(duì)現(xiàn)有組合的更好宣傳—例如，顧客可能會(huì)認(rèn)為他們并沒有得到特別的好處，但企業(yè)實(shí)際上是為顧客提供了利益利用“現(xiàn)實(shí)”程度來確定價(jià)值組合—例如，如果公司永遠(yuǎn)也無法提供某些特定的產(chǎn)品性能，就不要把這些性能包括進(jìn)去(即使顧客對(duì)這些性能的需求很大)1.選擇價(jià)值價(jià)值組合實(shí)例公司產(chǎn)品系列價(jià)值細(xì)分價(jià)值組合寶潔玉蘭油滋潤冬季營養(yǎng)護(hù)膚額外滋潤美白皮膚夏季防曬滋潤霜營養(yǎng)霜水晶凝露美白霜防紫外營養(yǎng)霜海爾洗衣機(jī)夏季及時(shí)洗滌小衣物靈活適用于不同家庭的用電能力完全漂洗干凈小神童洗衣機(jī)雙功率洗衣機(jī)(800瓦和1000瓦)瀑布式四輪漂洗洗衣機(jī)頂益康師傅面餅更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多”擔(dān)擔(dān)面干脆面致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價(jià)值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃關(guān)鍵活動(dòng)“提供價(jià)值”的詳細(xì)活動(dòng)價(jià)格采購/生產(chǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品2.提供價(jià)值銷售流通根據(jù)消費(fèi)者的需要確定生產(chǎn)設(shè)計(jì)參數(shù)管理內(nèi)部設(shè)計(jì)單位或外部設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)保證設(shè)計(jì)工作同價(jià)值定位高度一致采購：制訂挑選供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)和程序挑選供應(yīng)商生產(chǎn)：制訂生產(chǎn)指導(dǎo)方針生產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)施產(chǎn)品檢驗(yàn)同銷售人員交流產(chǎn)品信息及銷售人員角色積極管理銷售范圍、銷售效率及效能確定流通策略選擇分銷商管理分銷商培訓(xùn)分銷商的銷售隊(duì)伍確定整個(gè)產(chǎn)品系列的一整套定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)/程序監(jiān)督管理每個(gè)銷售分公司的定價(jià)政策檢查每個(gè)銷售點(diǎn)的定價(jià)水平以保證定價(jià)政策的切實(shí)執(zhí)行提供價(jià)值的最佳做法和常見錯(cuò)誤最佳做法常見錯(cuò)誤價(jià)格采購/生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)2.提供價(jià)值銷售流通由價(jià)值定位來決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)以工藝技術(shù)能力為依據(jù)根據(jù)對(duì)消費(fèi)者及渠道的認(rèn)識(shí)來設(shè)定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)商的選擇基于其業(yè)績和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以技術(shù)尺度而不是以消費(fèi)者和顧客的看法來確定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)“關(guān)系”來選擇供應(yīng)商銷售人員的角色明確高效率高效能的銷售覆蓋輔助的基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)所有的客戶“一視同仁”只讓銷售人員工作但不給足夠的支持(指導(dǎo)、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì))積極的分銷商管理同有實(shí)力的分銷商建立關(guān)系幫助渠道進(jìn)行銷售(例如，不只是接受定單)對(duì)所有的分銷商“一視同仁”只讓分銷商去負(fù)責(zé)零售界面根據(jù)價(jià)值定價(jià)包含多種因素的有差別的定價(jià)根據(jù)成本定價(jià)一刀切式、簡單的定價(jià)結(jié)構(gòu)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)程序是一個(gè)系統(tǒng)程序活動(dòng)：尋求新想法決定哪些創(chuàng)意值得一試開發(fā)產(chǎn)品概念、原形，并通過座談會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品測試評(píng)估新產(chǎn)品的效績，并決定采取哪些必要的行動(dòng)為繼續(xù)發(fā)展，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)先性排序在小規(guī)模范圍內(nèi)推出產(chǎn)品融合新的想法考察產(chǎn)品的市場效績決定是否有必要做進(jìn)一步測試決定采納該產(chǎn)品與否決定最佳的生產(chǎn)模式安裝設(shè)備全方位的合作及全力以赴的產(chǎn)品投放投放前即做好服務(wù)安排把公司作為一個(gè)整體來確定經(jīng)營重點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)明確公司的經(jīng)營重點(diǎn)產(chǎn)生新“創(chuàng)意”產(chǎn)品概念/原型的開發(fā)劃分項(xiàng)目的優(yōu)先程度考察市場產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn)投放市場監(jiān)督效績2.提供價(jià)值最佳做法影響重大的突破性新產(chǎn)品開發(fā)：最佳做法和常見錯(cuò)誤從較大的范圍看消費(fèi)者需要及公司能力綜合各方面的看法來開發(fā)新“創(chuàng)意”，例如，綜合考慮生產(chǎn)、銷售及顧客將產(chǎn)品、生產(chǎn)過程和需要轉(zhuǎn)化成為更杰出的價(jià)值定位創(chuàng)造性地配置資源、測試創(chuàng)意監(jiān)測經(jīng)常性的消費(fèi)者建議和反饋常見錯(cuò)誤在競爭者產(chǎn)品基礎(chǔ)上前進(jìn)一步只涉及營銷部門認(rèn)為產(chǎn)品和生產(chǎn)過程的革新與產(chǎn)品概念的開發(fā)是相分離的，或是在產(chǎn)品概念提出之后才有的寧愿支付高啟動(dòng)成本，而避免反復(fù)測試認(rèn)為不需要進(jìn)一步完善新產(chǎn)品開發(fā)：將產(chǎn)品開發(fā)過程與消費(fèi)者意見相結(jié)合配料分析和感官測試揭示了重大的產(chǎn)品機(jī)遇在某一個(gè)分銷渠道中占主導(dǎo)地位新興渠道的出現(xiàn)，使客戶失去了貨架空間三種飲用場合中存在未被滿足的需要業(yè)務(wù)系統(tǒng)市場技術(shù)亞洲的實(shí)例偉大的新概念提供口味和“保持清醒”的功能很強(qiáng)的焦香味不甜、無奶非?？喽宜峁扪b咖啡結(jié)構(gòu)明晰的產(chǎn)品創(chuàng)意樹能引發(fā)大量的優(yōu)良創(chuàng)意通過以下路徑尋找良計(jì)依據(jù)…發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會(huì)生產(chǎn)過程機(jī)會(huì)行業(yè)重組機(jī)會(huì)通過…大規(guī)模地改進(jìn)目前的產(chǎn)品…在目前的產(chǎn)品銷售中獲得大量增長通過…開發(fā)新產(chǎn)品找到滿足現(xiàn)有需要的新方法激發(fā)新的創(chuàng)意是什么使得我的產(chǎn)品很難使用？我能克服這一困難嗎？我能減輕用戶的困難嗎？我能把困難轉(zhuǎn)化為吸引力嗎？“隨時(shí)可喝”的杜松子酒杜松子酒冰塊低熱量的杜松子酒根據(jù)您隨時(shí)的需要自己調(diào)制不同酒精濃度的杜松子酒酒類制造商的實(shí)例最佳做法采購/生產(chǎn)：最佳做法和常見錯(cuò)誤采購用嚴(yán)格的績效矩陣選擇供應(yīng)商.生產(chǎn)采用嚴(yán)格的控制和檢驗(yàn)以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性以消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)來定義和衡量質(zhì)量及一致性常見錯(cuò)誤采購憑關(guān)系選擇供貨商生產(chǎn)讓每個(gè)生產(chǎn)地點(diǎn)自行制訂標(biāo)準(zhǔn)用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來衡量產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性，而不能反映消費(fèi)者的看法2.提供價(jià)值銷售人員效能框架策略效率招聘效能培訓(xùn)/指導(dǎo)支持獎(jiǎng)勵(lì)2.提供價(jià)值銷售隊(duì)伍的效能：最佳做法和常見錯(cuò)誤戰(zhàn)略效率效能銷售支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)行政管理獎(jiǎng)勵(lì)明確的推銷戰(zhàn)略：市場細(xì)分、目標(biāo)、價(jià)值定位，銷售人員的角色沒有清晰的價(jià)值定位和銷售目標(biāo)：銷售人員的角色不明確，沒有合理的客戶群體劃分有效覆蓋主要的客戶按照潛力分配資源使有效銷售時(shí)間最大化不分主次，對(duì)所有的顧客一視同仁。有效銷售時(shí)間不足卓越的銷售技能：詢問與聆聽了解關(guān)鍵的需求使買方參與銷售確定買方處于購買周期的什么位置認(rèn)為銷售技能僅僅是面對(duì)面演示產(chǎn)品的技能出色的銷售支持招聘合適的人才投資于人才的培訓(xùn)、指導(dǎo)和發(fā)展提供有效的行政管理支持業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡量和獎(jiǎng)勵(lì)制度銷售支持不力招聘的重點(diǎn)沒有放在合適的人才上沒有系統(tǒng)化的培訓(xùn)和指導(dǎo)行政支持不是以銷售為主導(dǎo)的根據(jù)銷售行為而不是結(jié)果來給予獎(jiǎng)勵(lì)最佳做法常見錯(cuò)誤確定銷售戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)公司和產(chǎn)品的價(jià)值定位銷售人員的角色明確界定的目標(biāo)客戶和重點(diǎn)客戶針對(duì)重點(diǎn)客戶/細(xì)分市場的明確的銷售目標(biāo)完善而表述清晰的價(jià)值定位明確界定且達(dá)成一致的銷售人員角色以及銷售方法基本要素提高效率的最佳做法集中資源將足夠的時(shí)間用于產(chǎn)品銷售明確需要多少資源將資源和機(jī)會(huì)合理搭配(例如，首先集中于主要的機(jī)會(huì))將盡量多的時(shí)間用于實(shí)際銷售合理分配資源應(yīng)不應(yīng)百分比分銷商數(shù)目銷售利潤銷售訪問時(shí)間大型分銷商中型小型大型分銷商中型小型有效利用時(shí)間平均情況最佳做法客戶計(jì)劃面對(duì)面的銷售拜訪準(zhǔn)備標(biāo)書/獲得定單項(xiàng)目計(jì)劃隨訪解決困難差旅和等候獨(dú)自進(jìn)午餐及個(gè)人時(shí)間撰寫報(bào)告開會(huì)及“其它”100%=9小時(shí)100%=10-11小時(shí)1.增加總體時(shí)間2.增加計(jì)劃時(shí)間3.增加面對(duì)面銷售的時(shí)間4.減少用于解決困難的時(shí)間理清定單管理和送貨流程增加行政管理支持5.取消不必要的報(bào)告提高效能的最佳做法SPIN流程具體情況解決問題實(shí)施執(zhí)行滿足需求(提供好處)對(duì)話而不是“一言堂”聆聽而不是講述有效的銷售工作融合了銷售戰(zhàn)略、溝通和管理高級(jí)管理層銷售隊(duì)伍說服銷售隊(duì)伍經(jīng)營并推銷這些品牌介紹品牌情況介紹品牌并促進(jìn)銷售分銷商零售商促使其經(jīng)營和推銷這些品牌積極熱情地鼓勵(lì)購買消費(fèi)者確定并溝通品牌戰(zhàn)略確定銷售隊(duì)伍的目標(biāo)和目的為取得最高效能進(jìn)行管理對(duì)銷售隊(duì)伍的支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)行政管理獎(jiǎng)勵(lì)得到合適的人才投資于人才的培訓(xùn)與發(fā)展提供有效的指導(dǎo)/強(qiáng)化訓(xùn)練的支持以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡量和獎(jiǎng)勵(lì)制度衡量并追蹤業(yè)績根據(jù)業(yè)績給予獎(jiǎng)勵(lì)/薪酬平衡財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)與非財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)人才招聘的最佳做法為員工樹立明確的價(jià)值定位；結(jié)合“付出”與“獲取”確立“原材料”中應(yīng)具備的性格特征/特點(diǎn)(即那些無法通過培訓(xùn)解決的問題)，并在招聘時(shí)加以強(qiáng)調(diào)應(yīng)根據(jù)預(yù)期的人才特征，找到廣泛的基礎(chǔ)并從中精心挑選人才來源，而不僅僅從附近或傳統(tǒng)渠道招聘。人才可以來自校園、客戶、競爭對(duì)手或相近行業(yè)如果可行，則以實(shí)習(xí)的形式來預(yù)選根據(jù)所界定的能力需求對(duì)候選人進(jìn)行評(píng)估，以面試的形式通過對(duì)有關(guān)行為的討論來考察候選人以往的能夠反映出這些具體能力的事例產(chǎn)品經(jīng)理大量參與挑選人才的各階段工作(最好對(duì)經(jīng)理人員的評(píng)估能力進(jìn)行培訓(xùn))確定高標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)備好為產(chǎn)生預(yù)期的效果需要投入大量的經(jīng)理人員的時(shí)間和金錢利用招聘程序資料為新員工制訂早期發(fā)展計(jì)劃招聘銷售代表–一家領(lǐng)先的消費(fèi)品公司在中國的實(shí)例來自重點(diǎn)高校的大學(xué)生，例如，交大，復(fù)旦優(yōu)秀的大學(xué)畢業(yè)生得分高的優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生表現(xiàn)和得分都出色的大學(xué)畢業(yè)生篩選簡歷實(shí)習(xí)3-5輪面試QR測試預(yù)期的能力指標(biāo)/標(biāo)準(zhǔn)基本的解決問題能力大學(xué)畢業(yè)生來自全國各地良好的解決問題能力基本財(cái)務(wù)知識(shí)領(lǐng)導(dǎo)潛力仔細(xì)閱讀簡歷學(xué)習(xí)成績課外活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)能力地區(qū)/當(dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn)很好的解決問題能力良好的財(cái)務(wù)知識(shí)測試結(jié)果出色由香港專業(yè)機(jī)構(gòu)精心設(shè)計(jì)的QR杰出的解決問題的能力領(lǐng)導(dǎo)才能基本的營銷知識(shí)良好的溝通能力具有說服力，給人留下深刻的印象具備領(lǐng)導(dǎo)才能的事例參與課外活動(dòng)的事例面試的從容期望的銷售代表人才培訓(xùn)的最佳做法把培訓(xùn)的價(jià)值作為加強(qiáng)企業(yè)文化和聯(lián)絡(luò)/了結(jié)同仁的機(jī)會(huì)對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的人員進(jìn)行培訓(xùn)–為使其在整個(gè)職業(yè)生涯中不斷發(fā)展而進(jìn)行投資。培訓(xùn)與業(yè)績的“里程碑”掛鉤制定培訓(xùn)計(jì)劃，使其針對(duì)明顯的技能差距，并強(qiáng)調(diào)要求那些有技能差距的人員參加培訓(xùn)“適時(shí)”培訓(xùn)–在技術(shù)上有需要時(shí)即提供培訓(xùn)根據(jù)業(yè)績?cè)u(píng)估或新聘人員的情況、對(duì)培訓(xùn)前需求的診斷、培訓(xùn)后的技能強(qiáng)化/跟蹤來設(shè)計(jì)個(gè)人培訓(xùn)計(jì)劃根據(jù)需要彌補(bǔ)的差距設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)課程(例如，講課、角色演示、在職培訓(xùn))“拉入式”和“推動(dòng)式”學(xué)習(xí)法“培訓(xùn)員”倍受尊重，他們是人才發(fā)展的鋪路石培訓(xùn)項(xiàng)目舉例–一家中國的領(lǐng)先消費(fèi)品公司工作時(shí)限第一周3個(gè)月第二年第三年培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)方法預(yù)期的能力時(shí)間安排上崗培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)共享的公司文化英語技能基本銷售技能1周銷售技能培訓(xùn)學(xué)院I在職培訓(xùn)產(chǎn)品投放會(huì)議學(xué)院II區(qū)域課堂培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)DFR實(shí)際操作中培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)集中培訓(xùn)有說服力的推銷目標(biāo)管理銷售規(guī)劃貨架展示客戶管理總體質(zhì)量管理領(lǐng)導(dǎo)才能處理顧客投訴接收訂單，發(fā)貨管理貨架空間管理APR管理分銷商領(lǐng)導(dǎo)才能生產(chǎn)知識(shí)銷售點(diǎn)促銷管理管理產(chǎn)品的貨架空間高級(jí)業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)營銷電腦領(lǐng)導(dǎo)才能指導(dǎo)半天講一個(gè)題目1周1周每月2-3個(gè)培訓(xùn)每次投放培訓(xùn)一天形式分銷商管理財(cái)務(wù)營銷溝通在中國的公司在中國業(yè)績優(yōu)良的公司常把短期和長期發(fā)展目標(biāo)結(jié)合起來運(yùn)用國際標(biāo)準(zhǔn)方法來作評(píng)估和反饋(寶潔、摩托羅拉)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)固然重要，但出國培訓(xùn)和發(fā)展的機(jī)會(huì)亦同等重要業(yè)績出色的職員指望公司對(duì)業(yè)績優(yōu)劣者區(qū)別對(duì)待采用住房獎(jiǎng)勵(lì)措施，通常五年后兌現(xiàn)(摩托羅拉)，在競爭激烈的行業(yè)三年兌現(xiàn)(史克公司)對(duì)業(yè)績不佳的員工不予姑息，在給予較長時(shí)間機(jī)會(huì)仍無改善的情況下應(yīng)請(qǐng)其離開可選方式/具體運(yùn)用為各不同層次確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)確定多長時(shí)間、由誰，以何種方式進(jìn)行業(yè)績?cè)u(píng)估應(yīng)用國際通用的評(píng)估模式確定獎(jiǎng)勵(lì)措施的合理搭配與競爭對(duì)手的薪酬獎(jiǎng)勵(lì)辦法進(jìn)行對(duì)比并做適當(dāng)調(diào)整為表現(xiàn)不佳的員工確定業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)從一開始就明確告知對(duì)他們的期望嚴(yán)格按規(guī)定執(zhí)行業(yè)績?cè)u(píng)估薪酬和獎(jiǎng)勵(lì)淘汰業(yè)績不佳人員職責(zé)類型業(yè)績和獎(jiǎng)勵(lì)程序有利于發(fā)展穩(wěn)定和積極性高的銷售隊(duì)伍價(jià)值交付：最佳做法和常見錯(cuò)誤將賭注押在成功的公司上：找出可能成功的或理想的成功公司，作出規(guī)劃支持其發(fā)展，協(xié)助其成功檢查利潤情況，評(píng)估渠道活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益最佳做法明確的責(zé)權(quán)分工，幫助彌補(bǔ)技能差距以達(dá)到要求明確地，持續(xù)地衡量業(yè)績根據(jù)業(yè)績來獎(jiǎng)勵(lì)渠道同等地對(duì)待所有的渠道和渠道成員，例如，存在放任自流或適者生存的理念，甚至補(bǔ)貼業(yè)績不好的公司完全依靠或大部分依靠感情因素來進(jìn)行評(píng)估，過長地保持現(xiàn)狀(例如，國有企業(yè))，或未經(jīng)過實(shí)際徹底考察就勇往直前假設(shè)渠道知道該做什么或者如何去做假設(shè)渠道自然就會(huì)做正確的事同等地對(duì)待所有參與者，鼓勵(lì)無成效的行為常見錯(cuò)誤選擇管理2.提供價(jià)值分銷結(jié)構(gòu)—最佳做法類型 資料來源： 某某分析設(shè)立分銷結(jié)構(gòu)的最佳做法取決于品牌的目標(biāo)市場和覆蓋戰(zhàn)略實(shí)例市場地位覆蓋戰(zhàn)略評(píng)注廣度覆蓋大量分銷商(每個(gè)城市有10家)無獨(dú)家代理權(quán)重點(diǎn)覆蓋少量分銷商(2-4家)有獨(dú)家代理的可能性獨(dú)家代理每個(gè)城市一個(gè)分銷商，或一組獨(dú)家分銷商燕京寶潔和路雪大眾市場的市場領(lǐng)袖中檔或高檔產(chǎn)品市場中或競爭較強(qiáng)的細(xì)分市場中的經(jīng)營公司競爭較強(qiáng)的細(xì)分市場中的經(jīng)營公司最大范圍的覆蓋把力量集中于少量的網(wǎng)點(diǎn)或建立新市場把力量集中少量對(duì)高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點(diǎn)廠商在市場上的有力地位使其可控制分銷商獨(dú)家代理權(quán)能建立強(qiáng)有力的關(guān)系，但除非產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力，否則很難談判建立密切關(guān)系，但增強(qiáng)了分銷商對(duì)廠商的影響力。對(duì)和路雪來說，因?yàn)樾枰慕?jīng)營產(chǎn)品，因此獨(dú)家代理權(quán)就變得更加重要渠道沖突診斷每個(gè)渠道服務(wù)于哪些細(xì)分市場？每個(gè)渠道的價(jià)值定位是什么？每個(gè)渠道中該供應(yīng)商的份額是多少？每個(gè)渠道的經(jīng)濟(jì)效益如何？又是在如何改變的？在中/長期，渠道發(fā)展的趨勢是什么？如果細(xì)分市場在各渠道有重疊，會(huì)有什么影響？渠道可能會(huì)如何作出反應(yīng)？主要競爭對(duì)手可能會(huì)如何作出反應(yīng)？此反應(yīng)對(duì)渠道有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？此反應(yīng)對(duì)公司有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？多種渠道瞄準(zhǔn)同樣的細(xì)分市場結(jié)果之一是渠道的經(jīng)濟(jì)效益每況愈下渠道表現(xiàn)不