第二章-1市場營銷觀念的演變過程

第二章市場營銷觀念的演變過程

學習目標：通過本章學習，充分認識以正確的市場營銷管理哲學指導市場營銷實踐的重要性以及市場營銷管理哲學不同形態(tài)的演變過程和特點，了解如何在正確營銷哲學指導下實現(xiàn)顧客滿意的目標。

第一節(jié)

市場和市場營銷一、市場及其相關概念

（一）從多角度理解市場時空角度—買賣的場所。經(jīng)濟學角度—商品交換關系的總和。管理學角度—供需雙方在共同認可的一定條件下進行的商品或勞務的交換活動。

營銷者角度—市場是由一切具有特定欲望和需求并愿意以這些資源和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。第一節(jié)

市場和市場營銷（二）市場的構成要素

市場包含三個主要因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。

市場=人口+購買力+購買欲望二、市場的功能和結(jié)構（一）功能交換功能供給功能反饋功能（二）市場的結(jié)構1.結(jié)構類型完全競爭不完全競爭2.結(jié)構分析消費者市場生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場第一節(jié)

市場和市場營銷三、市場營銷的含義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。(PhilipKotler)MARKETINGisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andexchangingproductsofvaluewithothers.第一節(jié)

市場和市場營銷四、市場營銷與企業(yè)職能

管理大師彼得.德魯克（PeterF.Drucker）指出：

“企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新。

第二節(jié)市場營銷核心概念

一、市場營銷管理

（一）市場營銷管理的含義市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換的關系，而對設計方案進行分析、計劃、執(zhí)行和控制。第二節(jié)市場營銷核心概念

（二）市場營銷管理的任務1、市場營銷管理的基本任務：市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理（demandmanagement）。2、市場營銷管理的具體任務：市場營銷管理的具體任務隨著目標市場的不同需求狀況而有所不同。二、市場營銷核心概念

需要，欲望，需求

產(chǎn)品(物品,服務,創(chuàng)意)價值,成本,滿意

交換和交易

關系和網(wǎng)絡

市場營銷者和預期顧客需要欲望需求需要一種缺乏狀態(tài)欲望+文化背景需求購買力+購買意愿

需要、欲望和需求Needs,wantsandDemands營銷開始于人們的需要和欲望需要描述的是人們的基本欲望needs人們需要食物、空氣、水和衣服除此之外，人們有教育、創(chuàng)造和服務的欲望需要是感覺到缺乏的開始

欲望

wants

當人們趨向某種特殊的需要時,需要便變成了欲望人們需要食物和想要面包

人們需要的形式是按照文化和個人的個性分化的需要有限，欲望無限需求

Ddemand

需求是指有能力購買對某種具體產(chǎn)品的欲望一些人有欲望，但沒有能力了解有多少人真正愿意并且有能力購買

???營銷者可以創(chuàng)造需要need嗎?營銷者使人們購買他們不需要的東西營銷者不能創(chuàng)造需要需要早于營銷影響,提升營銷者能滿足人們對社會地位的欲望(want)，但是不能創(chuàng)造人們對社會地位的(need)需要

注意

payattention

杰出的營銷公司要盡可能地認識顧客的需要、欲望和需求他們針對顧客的喜歡和不喜歡進行研究觀察顧客如何使用他們自己的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品訓練銷售人員尋求尚未完全滿足顧客的需

產(chǎn)品(物品,服務,創(chuàng)意)

●純粹有形商品●伴隨服務的有形商品●有形商品與服務的混合●主要服務伴隨小物品●純粹服務產(chǎn)品或提供物產(chǎn)品(offeringorsolution)三種類型實物商品(PhysicalGoods)服務(Services)創(chuàng)意(Ideas)產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提供物想法和利益尋求Benefit

只注意所提供的特殊產(chǎn)品而忽略產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益只是銷售產(chǎn)品而不是提供解決需要want的辦法快餐店商品--漢堡包和軟飲料服務--銷售過程、烹調(diào)、安排座位創(chuàng)意--體驗時尚生活以及節(jié)省時間計算機制造商商品--計算機、監(jiān)視器、打印機服務--送貨上門、安裝、培訓、維護和修理創(chuàng)意--計算能力強品牌也是一種提供物，品牌名稱能帶給人們一種聯(lián)想麥當勞品牌給人們的聯(lián)想有：漢堡包，有趣（fun〕，兒童，快餐，金色拱門，美國的生活方式（其他國家〕等。格言

鉆頭制造者可能認為顧客需要一個鉆頭，但是實際上需要的是一個洞營銷近視產(chǎn)品僅僅是解決顧客問題的工具有著同樣需求的顧客將要新的產(chǎn)品產(chǎn)品(Products)，包括商品、服務和創(chuàng)意等——能滿足某種需要或欲望而提供給市場交換的一切東西。包括：

有形的商品(Goods)

無形的服務(Service)

人員(People)

知識(Knowledge)

觀念(Concept)，包括創(chuàng)意

組織(Organization)

地點(Place)保護地球價值,成本,滿意價值低價格可得到想要的一切得到的質(zhì)量和支付的價格相等總的付出和總的獲得相等產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本總顧客價值總顧客成本顧客受讓價值價值,成本,滿意一般價值鏈模型主要活動支持活動公司的基礎設施人力資源管理技術開發(fā)投入產(chǎn)出營銷和銷售服務生產(chǎn)運作利潤利潤采購LeviStrauss’

價值傳遞系統(tǒng)訂貨DuPont(纖維)Milliken(織物)Levi’s(服裝)Sears(零售)公司競爭的實質(zhì)乃網(wǎng)絡競爭。勝者屬于那些擁有良好網(wǎng)絡的公司。顧客訂貨訂貨訂貨送貨送貨送貨送貨哈佛大學商學院教授邁克爾·波特于1985年提出的概念，波特認為，“每一個企業(yè)都是在設計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明?！逼髽I(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務等；而輔助活動則包括采購、技術開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎設施等。這些互不相同但又相互關聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。

“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢，說到底，是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略價值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。價值,成本,滿意成本功能成本--4C理論消費者的需要ConsumerNeeds&Wants消費者的成本Costtotheconsumer方便Convenience溝通Communication------------勞倫斯伯格(1990)價值,成本,滿意產(chǎn)品PRODUCT品種ASSORTMENT質(zhì)量QUALITY需要NEED

滿意

SATISFACTION忠誠LOYALTY1910s1920s1930s1950s1970s1980s

價值和滿意

ValueandSatisfaction什么是價值？什么是顧客認知價值？將產(chǎn)品的價值得以實現(xiàn)或使目標顧客滿意，產(chǎn)品出售才是成功的顧客購買過程是基于各種產(chǎn)品和服務價值的理解顧客讓渡價值的決定因素產(chǎn)品價值服務價值顧客受讓價值總顧客成本總顧客價值人員價值形象價值貨幣價值時間成本精力成本體力成本Factors決定顧客購買的可能性實質(zhì)上是顧客認定的價值受讓價值最大化管理學含義增加產(chǎn)品顧客受讓價值的途徑盡力增加總的顧客價值減少總的顧客成本競爭對手比較市場定位顧客滿意Satisfaction

一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果perceivedperformance（或結(jié)果）與他的期望值expectation相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。Satisfactionisaperson’sfeelingsofpleasureordisappointmentresultingfromcomparingaproduct’sperceivedperformance(oroutcome)inrelationtohisorherexpectations.可感知效果-期望值<0不滿意

可感知效果-期望值=0滿意

可感知效果-期望值>0高度滿意產(chǎn)品感知效果（product`sperceivedperformance)產(chǎn)品感知效果是顧客在購買和使用產(chǎn)品之后依據(jù)自己的體驗(resultingexperience)所形成的對產(chǎn)品讓渡價值的認知顧客對產(chǎn)品的感知效果由顧客感知的讓渡價值來度量顧客感知的讓渡價值＝顧客感知的總價值－顧客感知的總成本顧客期望（CustomerExpectation)顧客對產(chǎn)品期望的形成過去的購買經(jīng)驗朋友和伙伴的各種建議銷售者和競爭者提供的信息和許諾等Whatmeans取悅Delight滿意的顧客進行重復購買告訴其他人他們對產(chǎn)品的好的經(jīng)驗聰明的公司目標在于承諾他們能給與的，然后給予比承諾更多的東西Smartcompanyaimtodelightcustomerbypromisingonlywhattheycandeliver,thendeliveringmorethanthepromise格言

不要盡力去擴大消費者的滿意度營銷的目的是產(chǎn)生有益的顧客價值這需要一個非常微妙的平衡營銷者必須不斷地產(chǎn)生更多的顧客價值和滿意，但是不要“giveawaythehouse”價值、費用和滿足1、價值（Value）——是指消費者對產(chǎn)品的滿足各種需要的能力的評價。2、費用、成本(Cost)——得到產(chǎn)品價值所需要的成本付出。（含購買成本和使用成本）3、滿足(Satisfaction)——消費者通過使用產(chǎn)品對其效用和費用的綜合評價而形成的一種心理狀態(tài)。（與消費者的期望值有關）現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的流程結(jié)構政府市場生產(chǎn)者市場消費者市場中間商市場資源市場稅收,物品貨幣貨幣服務,貨幣服務,貨幣稅收稅收,物品服務,貨幣服務稅收,物品物品,服務物品,服務資源貨幣貨幣資源交換、交易和關系

1、交換(Exchange)——有價值的東西的相互轉(zhuǎn)移。2、交易(Transaction)——一定條件（協(xié)議）下的交換行為。3、關系(Relations)——交易雙方或多方所形成的相關聯(lián)系和狀態(tài)。例如：

供求關系

買賣關系

人際關系

顧客關系市場(Market)

1、市場是商品交換的場所。2、市場是供求關系的總和。3、市場是指一種產(chǎn)品的銷路。4、市場是三個要素的綜合體現(xiàn)，或者說是三個變量的函數(shù)。Market=f(x,y,z)其中：X——消費者（人口）Y——購買力（收入）Z——購買意向（消費欲望與習慣）5、市場是指顧客（這是用得最多的一種定義）市場營銷與市場營銷者1、市場營銷(Marketing)——市場營銷是為了滿足人類的需要和欲望而實現(xiàn)潛在交換的活動?！袌鰻I銷是企業(yè)圍繞市場所開展的一切活動，其目的是為了創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的機會。2、市場營銷者(Marketer)——尋求市場交易時表現(xiàn)積極的一方稱為市場營銷者，不積極的一方稱為目標公眾。由此可知，市