旅游營銷與策劃 第三章 旅游消費(fèi)者行為分析

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第三章旅游者購買行為分析2

第一節(jié)旅游者購買行為分析作用與模式第二節(jié)影響旅游者購買行為的主要因素第三節(jié)旅游者購買決策過程第四節(jié)組織機(jī)構(gòu)購買行為分析

本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容：第一節(jié)旅游者購買行為分析作用與模式4

美國著名的消費(fèi)者行為分析專家維爾科把消費(fèi)者行為定義為：消費(fèi)者行為是人們進(jìn)行選擇、購買和使用產(chǎn)品及服務(wù)以滿足需要和愿望的一系列活動(dòng)，這些活動(dòng)除了涉及人們的身體活動(dòng)，還涉及精神和情感過程。一、

旅游者購買行為的涵義定義旅游消費(fèi)者個(gè)體在進(jìn)行旅游決策及旅游產(chǎn)品購買、消費(fèi)、評(píng)估、處理時(shí)各種行為表現(xiàn)，統(tǒng)稱旅游者購買行為。5

二、

旅游者購買行為類型習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)性感情型不定型（一）根據(jù)旅游者的性格特點(diǎn)卷煙消費(fèi)者購買行為分類理智型B我還是覺得“七匹狼”比紅塔山適合我！沖動(dòng)型D只有“中華”才能體現(xiàn)我的身份！習(xí)慣型A牡丹抽十幾年了不想改期！選價(jià)型C那個(gè)便宜，我買那個(gè)！

消費(fèi)者分類7

觀光型娛樂型文化知識(shí)型公務(wù)型醫(yī)療保健型（二）根據(jù)旅游者的購買目的探親訪友型二、

旅游者購買行為類型8

淡季購買平季購買旺季購買（三）根據(jù)旅游者的購買季節(jié)二、

旅游者購買行為類型9

經(jīng)濟(jì)型購買標(biāo)準(zhǔn)型購買豪華型購買（四）根據(jù)旅游者的購買能力二、

旅游者購買行為類型10

自助旅游公費(fèi)旅游獎(jiǎng)勵(lì)旅游（五）根據(jù)旅游者的消費(fèi)來源社會(huì)資助旅游二、

旅游者購買行為類型三、研究旅游者購買行為的作用與意義（一）落實(shí)“以游客為中心”理念的基本要求（二）旅游企業(yè)制定市場決策的依據(jù)（三）有利于旅游企業(yè)提供針對性的服務(wù)（四）有助于旅游企業(yè)建立客戶檔案12

四、旅游者購買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式外部刺激因素營銷其他產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)選擇購買數(shù)量選擇購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一個(gè)“控制論”術(shù)語。當(dāng)人們觀察一個(gè)自然界和人類社會(huì)中的某一事物或某一系統(tǒng)時(shí)，對其的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及其運(yùn)行機(jī)理不能知道，該事物或系統(tǒng)對于觀察者來講，就是一個(gè)“黑箱”。研究“黑箱”的一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn)，盡量地“猜測”它內(nèi)部的情況，通過不斷地積累對它觀察的資料，逐漸逼近對它的內(nèi)部情況的了解（即所謂的接近“最終真理”）。13

第二節(jié)

影響旅游者購買行為的因素

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（一）政治因素（二）經(jīng)濟(jì)因素（五）文化因素（四）個(gè)人因素第3章

旅游者購買行為分析購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱行為特征是由不同影響因素決定的——影響旅游者購買的外部因素（三）社會(huì)因素（六）自然環(huán)境與交通（七）心理因素附：西方行銷理論將消費(fèi)需求劃分為三個(gè)不同階段量的滿足時(shí)代感性消費(fèi)時(shí)代質(zhì)的滿足時(shí)代(一）文化因素文化？亞文化：每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。社會(huì)階層：在一個(gè)社會(huì)中具有相對的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體.劃分標(biāo)準(zhǔn)：收入、職業(yè)、教育、財(cái)產(chǎn)等.17

社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好等差別上。社會(huì)階層成員占總?cè)丝诒壤?上上階層富豪世家1.44上下階層新富翁1.66中上階層各類專家與經(jīng)理人10.22中下階層白領(lǐng)雇員28.12下上階層藍(lán)領(lǐng)工人32.60下下階層非熟練工人25.22沃納社會(huì)階層分類

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第一，同一社會(huì)階層的人，其行為要比來自兩個(gè)社會(huì)階層的人的行為更相似。第二，人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷其在社會(huì)中占有的高低地位。第三，社會(huì)階層是受到職業(yè)、財(cái)富、收入、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。第四，一個(gè)人在其一生能夠改變自己所處的社會(huì)階層。但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會(huì)階層。2）社會(huì)階層具有的特點(diǎn)：美國社會(huì)階層的劃分：上層：上上—1%，商界富豪和貴族之家。名貴珠寶、古董字畫、高檔消遣等

下上—2%，工商和政界要人及暴發(fā)戶。自我顯示欲望強(qiáng)，注重體面，講究排場，追求豪華生活。

中層：上中—12%，律師、醫(yī)生、大學(xué)教授和科學(xué)家。重視教育和智力投資，喜歡高品質(zhì)、高品位的商品。

下中—30%，一般技術(shù)人員、小業(yè)主和教師。傳統(tǒng)、保守，對價(jià)格敏感，大眾化普及性商品。

下層：上下—35%，生產(chǎn)工人、技工和低級(jí)職員。忙于生活和工作，不關(guān)心時(shí)尚，多為習(xí)慣性購買。

下下—20%，貧困階層。低檔產(chǎn)品，無固定購買模式，多為沖動(dòng)性購買。時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層房子車子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來源：胡曉靜．時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層．生活周刊，2002-02-06。22

1)定義ReferenceGroup一個(gè)人的參考群體是指那些直接或間接影響這個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。參考群體首要次要崇拜隔離非參與群體參與群體2)分類

參考群體(二）社會(huì)因素23

3）影響：①、參考群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。②、參考群體影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡湍承┤后w。③、參考群體會(huì)產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。對受參考群體影響較大的產(chǎn)品，企業(yè)需經(jīng)常注

意和利用“意見帶頭人”。OpinionLeader2、

參考群體如何評(píng)價(jià)“明星”在營銷中的影響力及號(hào)召力？25

3、

家庭1）定義家庭(Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。擴(kuò)展型家庭

包括與父母和子女組成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會(huì)中

最基本也重要的消費(fèi)單位。二類家庭26

2）家庭生命周期（FamilyLifeCycle）人們在一生中隨著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購買的商品也不斷變化。對不同商品進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而變化。以自然年齡來分析購買行為，會(huì)有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來研究消費(fèi)者的購買行為，這是研究FLC的意義所在。1234567單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ未結(jié)婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨(dú)立子女無子女，都還在工作無子女，有一方已退休FLC的階段劃分FLC的描述3、

家庭單身階段：年輕、不住在家里幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，會(huì)旅游、度假新婚階段：年輕、無子女經(jīng)濟(jì)比下一階段要好，會(huì)旅游、度假滿巢階段1：最年幼的子女不到6歲家庭用品采購的高峰期滿巢階段2：最年幼的子女=>6歲經(jīng)濟(jì)狀況較好滿巢階段3：年長的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住經(jīng)濟(jì)狀況較好，會(huì)旅游空巢階段1：年長的夫婦，無子女同住，仍在工作經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄，對旅游、娛樂、度假感興趣空巢階段2：年老的夫婦，無子女同住，已退休者視情況而定3）家庭生命周期個(gè)階段特點(diǎn)28

社會(huì)因素角色與地位4、

角色與社會(huì)地位1）角色是周圍人對一個(gè)人的要求，要求一個(gè)人在各種不同的場合中應(yīng)起的作用。

每一種角色都伴隨著一種地位，2）地位著重反映了社會(huì)對一個(gè)角色作用的總評(píng)價(jià)，有高低之分。

角色影響人的行為包括購買行為產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志

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這是兩種生活方式1、

生活方式生活方式

指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式?！按笔秋杽e人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！“吃”只能說明你是動(dòng)物，“穿”才說明你是人！(三）個(gè)人因素30

2、

個(gè)性個(gè)性

指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對其所處的生活環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類術(shù)語，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。針對個(gè)性設(shè)計(jì)

產(chǎn)品和廣告內(nèi)傾型、外傾型不同個(gè)性旅游行為對比內(nèi)傾型外傾型選擇熟悉的旅游目的地喜歡旅游點(diǎn)的一般活動(dòng)選擇曬日光浴和游樂場所，包括無拘束的休息低活動(dòng)量喜歡駕車前往旅游點(diǎn)喜歡正規(guī)的旅游設(shè)施喜歡家庭氛圍和熟悉的娛樂活動(dòng)，不喜歡外國氛圍要準(zhǔn)備齊全的旅行袋全部日常都事先安排妥帖選擇非旅游地區(qū)喜歡獲得新鮮經(jīng)歷和享受的喜悅喜歡新奇，不尋常的旅游場所高活動(dòng)量喜歡乘飛機(jī)去景點(diǎn)不喜歡專門的旅游商店愿意會(huì)見和接觸異國文化和異國居民，旅游的安排只包括最基本的項(xiàng)目留有較大的余地和靈活性（四）心理因素消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為:一個(gè)人在一定的環(huán)境刺激下產(chǎn)生需要,需要產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī),由購買動(dòng)機(jī)激發(fā)人的購買行為.其基本模式如下所示:需要→動(dòng)機(jī)→行為生理需要（饑餓、干渴）

安全需要（安全、保護(hù)）

社會(huì)需要（歸屬感、愛）

尊重需要（自尊、肯定、地位）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展）馬斯洛需要層次論

1、旅游需要與動(dòng)機(jī)34

驅(qū)使力動(dòng)機(jī)

——需要的一種旅游動(dòng)機(jī)是直接推動(dòng)一個(gè)人進(jìn)行旅游活動(dòng)的動(dòng)力，它規(guī)定了旅游行為的方向，推動(dòng)和指導(dǎo)旅游活動(dòng)的心理過程。需要無行動(dòng)的尋找滿足

的方式北京的亞洲第一家黑暗餐廳巨鯨肚（全球第一家黑暗餐廳于1999年在瑞士蘇黎世開業(yè)）人們依靠觸覺、嗅覺、味覺和聽覺來體驗(yàn)獨(dú)特的進(jìn)食過程聽黑暗劇—毛骨悚然的恐怖故事或閉著眼睛任憑思緒飄揚(yáng)在一場生死絕戀的愛情悲劇中進(jìn)入黑暗餐區(qū)佩戴夜視鏡由特殊培訓(xùn)的侍應(yīng)生引導(dǎo)經(jīng)由特殊設(shè)計(jì)的單行線盲道進(jìn)入黑暗餐區(qū)所有發(fā)光物品不得帶入36

——弗洛依德（Freud）的動(dòng)機(jī)理論。

弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識(shí)的。多因素刺激4）旅游動(dòng)機(jī)分為五類身心健康動(dòng)機(jī)文化動(dòng)機(jī)社會(huì)動(dòng)機(jī)經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)羅伯特-麥金求名動(dòng)機(jī)38

第三節(jié)

旅游者購買決策過程

消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容

1、誰來買

2、買什么

3、何時(shí)購買

4、何處購買

5、怎樣購買

6、為什么要買買什么與在哪里買

便利品：又稱日用品，是指消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)