奎屯商業(yè)廣場策劃方案-(演示稿)

奎屯商業(yè)廣場營銷策劃方案

新疆住邦房地產(chǎn)行銷企劃有限公司前言

本項目地處奎屯市商業(yè)最繁華的地段，南鄰市政府，與目前奎屯市經(jīng)營規(guī)模最大的三洋廣場、經(jīng)營時間最長久的紅旗商場相連成片，北依軍墾廣場與農(nóng)七師師部隔路相望。由此可見，本項目的商業(yè)優(yōu)勢顯著，投資價值十分明顯。如何將本項目產(chǎn)品形象包裝到位，取得良好的銷售業(yè)績，獲取更高的運營利潤，是營銷推廣功力的體現(xiàn)。本公司在進行充分的市場調研后，根據(jù)目前房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，結合本項目的實際，特提出此營銷推廣建議，供貴公司參考。本方案內容提要

一、奎屯市商業(yè)市場分析二、本項目優(yōu)劣勢分析三、銷售價格建議四、銷售策略五、市場推廣操作策略六、項目形象包裝及推廣一、奎屯市商業(yè)市場分析1、主要商業(yè)分布、業(yè)態(tài)情況

奎屯市總人口有29萬，市區(qū)人口只有14.2萬人，主要商業(yè)分布于團結東街、團結西街之間和烏魯木齊東街，通信、銀行、酒店、農(nóng)貿市場、客運站等主要集中于此，餐飲集中在烏蘇街。

目前，商業(yè)經(jīng)營狀況比較好的是臨街店鋪，且70%左右以經(jīng)營低廉服裝、服飾、百貨等用品為主，其經(jīng)營思路是用銷售量的提升而達到增加銷售利潤的目的。由此可見，奎屯市的整體消費水平不是很高，中低消費占據(jù)了較大的市場份額。

商鋪經(jīng)營狀況概況：

臨街店鋪經(jīng)營情況較好，基本沒有轉讓，轉租的情況。

內鋪經(jīng)營情況卻差強人意，商鋪轉租的較多。具體主要商業(yè)分布如下圖所示：2、本項目周邊商業(yè)情況

A、三洋廣場20002—2003年出售價格：負一層街鋪：7300—8800元/㎡一層街鋪：10800元/㎡一層內鋪：7300—8800元/㎡目前租金價格：（平均水平）負一層街鋪：110元/㎡·月一層街鋪：130元/㎡·月一層內鋪：85元/㎡·月二層內鋪：62元/㎡·月三層內鋪：42元/㎡·月四層內鋪：35元/㎡·月目前各層經(jīng)營業(yè)態(tài)：一層內鋪：電器、飾品、玉器、化妝品、男女服飾等二層內鋪：體育用品、金銀飾品、休閑服飾、男女服飾，箱包、皮具、紡織品、電子產(chǎn)品等三層內鋪：飾品、中擋品牌男女服飾四層內鋪：兒童用品、羽絨服、廚具、陶瓷用品、美容美體店等

此商場是奎屯市目前最大的商場，于2003年開始營業(yè)。該商場外部整體形象一般，內部格局比較方正，但規(guī)劃較差，業(yè)態(tài)規(guī)劃、商品的檔次沒有很好的歸類區(qū)分，布局雜亂。商場的主要優(yōu)勢是規(guī)模大，經(jīng)營的商品種類豐富，消費類型屬中低層次，是奎屯市主要的購物場所，經(jīng)營情況尚可。

商場二、三層的租賃年底到期，業(yè)態(tài)及租金方式將做重新調整。二層租金不變，經(jīng)營范圍調整為中檔男女青春休閑服飾及中檔男女品牌服飾。三層也是以男女中高檔品牌服飾為主，租金將改為營業(yè)額15%扣點收取模式。B、紅旗商場、紅旗科技廣場紅旗科技廣場一層街鋪2004年銷售價格：18800元/㎡紅旗科技廣場及紅旗商場一層街鋪租金價格為:150元/㎡·月（平均水平）紅旗科技廣場業(yè)態(tài)：一層：藥店、飾品、國美電器二層：國美電器三層：通訊市場四層：電腦、辦公耗材紅旗商場業(yè)態(tài)分布：一層：通訊器材、電器、百貨等；二層：鞋類、箱包等；三層：羽絨服、床上用品等；四層：中檔男女服裝

紅旗商場是奎屯市最早的商場，已有30多年經(jīng)營歷史，在奎屯周邊有一定的影響力，曾獨領奎屯商業(yè)風騷。在近幾年商業(yè)較大變革的情況下，由于商場沒有及時的做出相應的規(guī)劃和調整，商場內部的購物環(huán)境遠遠不能滿足消費者的需求，經(jīng)營管理模式的滯后，使之經(jīng)營逐漸滑坡。目前商場以經(jīng)營中低商品為主，整體經(jīng)營狀況較差。現(xiàn)在該商場正在進行樓層業(yè)態(tài)的調整，預計九月底調整結束。C、商業(yè)大廈商業(yè)大廈業(yè)態(tài)：一層：以藥店，百貨為主；二、三層：以低檔服裝、羽絨服為主租金價格：一層街鋪：208.3元/㎡·月一層內鋪：

商業(yè)大廈位于奎屯市商業(yè)圈的中心地段，地理位置較好，人流量較大。目前存在的問題一是商場內格局凌亂，人流動線不暢，經(jīng)營受到一定程度的影響；二是長期以來一直缺乏良好的經(jīng)營管理；三是大廈的外立面比較殘舊，給消費者的整體形象欠佳。目前商場內商鋪及臨街店鋪大部分經(jīng)營戶以中低檔商品為主，街鋪經(jīng)營良好，內鋪勉強維持。D、小龍人時尚購物小龍人時尚購物是由人防工程改建而來，位于烏魯木齊路，是奎屯市目前唯一的地下商業(yè)街，全長約200多米，寬度約18米，面積約為3000多平米，現(xiàn)經(jīng)營商戶近100戶。所有商鋪均為租賃形式，正規(guī)標廳為45.6㎡，租金為88元/㎡·月。其定位于奎屯市高檔精品購物場所。整體裝修和布置時尚，購物環(huán)靜及買場管理較好，主要經(jīng)營中高檔男女精品服飾及時尚飾品，人流量較大，在奎屯周邊地區(qū)知名度較高，業(yè)主經(jīng)營狀況良好。E、屯業(yè)商場一層街鋪租金價格：110元/㎡·月（平均水平）目前此商場只有一層門面在正常營業(yè)，內部沒有營業(yè)。此商場外部形象較差，街鋪經(jīng)營品種較雜，租金價格在同路段最低。F、烏蘇路商業(yè)情況烏蘇路沿街門面是奎屯市最早的商業(yè)起源地之一，隨著商圈的轉移集中，目前的烏蘇路沿街門面主要以餐飲業(yè)為主要的商業(yè)形態(tài)，其租金價格在45—65元/㎡·月為主。G、三洋待建規(guī)劃項目三洋公寓一層為街鋪，二層至二十層為住戶。一層（5間）價格為10580元/㎡，二層起價：2350元/㎡。層差30元/層，十三層----十七層2700元/㎡，十七層以上為2710元每層。目前僅剩余3套住宅。三洋擬建項目于近期開始拆遷，一層街鋪有20余間，售價定為16800元/㎡。現(xiàn)在已開始內部認購，一次性付款優(yōu)惠20%（1344元/㎡）。二－四層業(yè)態(tài)定位未定。二、本項目優(yōu)劣勢分析■優(yōu)勢一——商業(yè)優(yōu)勢

本項目位于奎屯市團結東街，與烏魯木齊路交匯處，是奎屯市商業(yè)區(qū)最繁華地段。南鄰市政府，與目前奎屯市經(jīng)營規(guī)模最大的三洋廣場、經(jīng)營時間最長的紅旗商場及經(jīng)營狀況最好的小龍人時尚購物相連，北依軍墾廣場與農(nóng)七師師部隔路相望，形成奎屯市最繁華、最成熟的商業(yè)圈。項目周邊還聚集了餐飲、證券交易所、電信、兵團客運站、郵政、農(nóng)貿市場等完善的商業(yè)、市政配套服務場所，是奎屯市未來商業(yè)增長最快的中心地段。■優(yōu)勢二

——區(qū)位優(yōu)勢

本項目位于奎屯市商業(yè)區(qū)的核心地段，南面和西邊近千米之內有通往獨山子、烏蘇和各個團場的客運站，周邊城市及團場60%以上購物都在于此，人流量巨大，商業(yè)氛圍十分濃厚。項目周邊商場密布，街鋪相連成市，南面相連經(jīng)營規(guī)模最大的，經(jīng)營商品種類最全的三洋廣場及團結東街商區(qū)；西面相連以經(jīng)營最久的紅旗商場、紅旗科技廣場位代表的團結西街、烏蘇路商區(qū)；門前是奎屯市檔次最高、環(huán)境最好的小龍人時尚購物的主入口，是市民購物休閑聚集之地?！鰞?yōu)勢三

——項目形象優(yōu)勢

目前奎屯市商業(yè)屬于發(fā)展階段，各種商業(yè)形態(tài)劃分不明，具備現(xiàn)代商業(yè)形象的項目極少。本項目建筑外立面經(jīng)過整體翻新包裝后，將以新穎、時尚，大氣、簡約的形象出現(xiàn)在公眾面前，將呈現(xiàn)給大眾一個全新的時尚的、高檔次的購物場所，相對其它商業(yè)賣場具有絕對的競爭優(yōu)勢?！隽觿菀?/p>

——商鋪格局劣勢

商鋪內的柱網(wǎng)太多，而且部分區(qū)域分布極為雜亂，這對場內購物環(huán)境的舒適度、視覺效果、商鋪整體規(guī)劃布局、鋪位分隔影響很大?！隽觿荻腿讼M習慣：

奎屯市商業(yè)經(jīng)過三十多年的發(fā)展，大型商場不少，如三洋廣場、屯業(yè)商城、商業(yè)大廈、紅旗商場、時代商城、金橋商場等，但總體經(jīng)營層次不高，大多數(shù)商場的經(jīng)營狀況極差，甚至已有許多商場已改作它用或歇業(yè)。而與此形成鮮明對比的是臨街店鋪租金價格卻在連年上漲，經(jīng)營狀況火熱撩人。由此可見，奎屯人的消費習慣比較鐘情于街鋪。本項目內鋪占相當比例，如果沒有大型商業(yè)企業(yè)進駐或開拓新的經(jīng)營思路，很難完成商鋪的銷售和招商?！隽觿萑蜗髿埩袅觿?/p>

本項目畢竟是老舊商場的改造，原有的老面目在消費者心目中留有一定的痕跡，并且在短時間內很難抹去，此為其一。其二，內部由于改造前格局混亂，人流動線的不合理，加之建筑內部太多的柱體、剪力墻，使消費者視線不通透等因素，人們的排斥心理不會消失的；其三，由于改造前經(jīng)營不善、業(yè)態(tài)混亂等因素，投資者對物業(yè)的管理持懷疑態(tài)度。三、本項目銷售價格建議1、樓層銷售建議

鑒于“以租代銷售”已被政策制止，內鋪分割銷售難度很大。為此，建議只對一層的臨街店鋪進行銷售，二層以上的內鋪采取整體招商、管理，時機成熟后再售。

理由之一：奎屯市商場雖多，但是目前除了三洋廣場外大多數(shù)內部經(jīng)營狀況慘淡，有的甚至改做它用或歇業(yè)。理由之二：奎屯市商場普遍不善于經(jīng)營管理，商場自身的檔次和形象較差，影響力較低，商場內部業(yè)態(tài)混亂，對投資的影響較大。理由之三：本項目內部柱網(wǎng)太多，影響內部商鋪格局的整體劃分，其對銷售面積和銷售價格的影響至關管重要。

理由之四：奎屯市人喜好在在沿街店鋪購物，這就構成了投資者對二層以上商鋪的投資信心不足。理由之五：奎屯地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展相對緩慢，整體的經(jīng)濟結構不理想，地產(chǎn)投資的能力不強，對場內商鋪投資的信心不足，內鋪銷售有很大制約性。理由之六：如果對二層已上的商鋪進行銷售，不僅短時間內不能完全銷售，而且還會對商場前期的統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一招商和后期統(tǒng)一管理到來巨大的阻力和破壞性，也不利于后期運做和整體形象。2、銷售定價建議街鋪：22500元/㎡內鋪：10000元/㎡

銷售價格的制定是由項目所處地段位置、當前同地段內商鋪銷售價格、本地段租金收益比率等因素構成，市政府對面三洋公寓的底商售價在10580元/㎡，其旁邊擬開項目底商售價暫定16800元/㎡（一次性付款還可優(yōu)惠20%）。雖距本項目較近，但其地理位置、商業(yè)氛圍、人流量都有一定的差異。因此，本項目銷售價格的主要通過本地段目前商鋪的租金收益率來反推，三洋項目售價參考的權重只能占及少部分。

根據(jù)目前商業(yè)地產(chǎn)投資收益，8%比較切合實際，因此，近幾年全疆大部分商業(yè)項目銷售采用的“返租”策略，年回報租金收益率均確定在8%左右，所以本項目的定價采用此比率來反推售價。

本地段各商業(yè)租金水平表位置商業(yè)名稱街鋪租金內鋪租金元/㎡·年元/㎡·年團結東街三洋廣場15601020屯業(yè)商廈1320烏魯木齊路商業(yè)大廈25001260小龍人時尚購物1056紅旗商場18001140平均租金水平17951119

銷售定價計算：

以8％的租金收益率計算，臨街店鋪銷售均價為：22500元/㎡；商場內鋪銷售均價為：10000元/㎡。

注1：由于其它商業(yè)內鋪經(jīng)營狀況較差，銷售價格過高會造成銷售受阻，因此前期銷售可適當降低價格，后期視銷售情況擇機調整。注2：此價格僅作為正式銷售期公開價的參考。建議在公開期以此價進行意向登記，爭取快速銷售的同時，也可摸清市場的具體承受能力，進而對售價進行適當調整。四、商鋪規(guī)劃分割建議建議一按此規(guī)劃方案，可售面積大約為960米，按銷售均價22500元計算，總銷售額為2161萬元。建議二按此規(guī)劃方案，可售面積大約為886米，按銷售均價22500元計算，總銷售額為1993萬元。五、銷售策略1、購鋪付款方式

A、直接銷售（無銀行按揭，發(fā)展商不提供分期付款）