麥當勞市場營銷調查報告

吉林農業(yè)大學發(fā)展學院《市場營銷學》課程設計論文論文題目：麥當勞市場營銷調查匯報學院：工商管理學院專業(yè)：工商管理專業(yè)班級：09級工商管理2班姓名：李心學號：12月18日麥當勞市場營銷調查匯報[摘

要]本文重要是從對麥當勞市場營銷方面的調查，理解伴隨麥當勞的不停發(fā)展，人們對麥當勞無論是從數(shù)量的需求還是質量的規(guī)定都在提高，目前麥當勞營銷現(xiàn)實狀況及其原因怎樣以及怎樣提高麥當勞的市場競爭力是目前亟待處理的問題。麥當勞的目的是產品質量的提高、營銷能力的提高及可以滿足人們多種各樣的需求，使之繼續(xù)在快餐食品中占有一席之地，擁有與其他同類企業(yè)競爭的能力，在文章中會一一解釋。[關鍵詞]麥當勞快餐食品競爭力麥當勞市場營銷市場營銷市場營銷調查匯報目錄摘要……………………1一、項目概括…………2（一）麥當勞企業(yè)簡介………………2（二）市場營銷狀況…………………3（三）麥當勞營銷方略………………4二、市場調查…………5（一）市場調查的目的………………5（二）市場調查的措施………………5（三）市場調查數(shù)據(jù)的搜集與處理…………………5三、市場分析…………5（一）同類項目的產品、價格、分銷、促銷現(xiàn)實狀況分析………5（二）市場細分及目的市場細分………………6四、經(jīng)濟分析…………7（一）營銷目的………………………7五、營銷籌劃…………7（一）產品籌劃………………………7（二）廣告宣傳籌劃…………………7（三）促銷籌劃………………………7六、總結………………7（一）麥當勞企業(yè)面臨如下問題……………………7（二）麥當勞企業(yè)存在如下機會……………………8（三）市場細分總結…………………8參照文獻………………9一、項目概括（一）麥當勞企業(yè)簡介1.企業(yè)信息（1）英文全稱：McDonald'sCorporation（2）企業(yè)類型：上市企業(yè)（紐約證券交易所，NYSE:MCD）（3）成立于：1955年（4）總部位于：美國伊利諾州歐克布魯克（Oakbrook,Illinois）（5）創(chuàng)始人：雷·克洛克（RayKroc）（6）重要產業(yè)：餐飲（7）雇員數(shù)目：418000人（8）重要產品：連鎖快餐、甜點、童裝等（9）收入：227.45億美元（）（10）廣告語：為快樂騰點空間；為世界杯騰出空間；I'mlovin'it!（我就喜歡）。2.企業(yè)概況麥當勞企業(yè)旗下最著名的麥當勞品牌擁有超過31000家快餐廳，分布在全球121個國家或地區(qū)。在世界各地的麥當勞按照當?shù)厝说目谖秾Σ忘c進行合適的調整。此外，麥當勞企業(yè)目前還掌控著其他某些餐飲品牌，例如午后濃香咖啡（AromaCafe）、BostonMarket、Chipotle墨西哥大玉米餅快餐店、DonatosPizza和PretaManger。麥當勞企業(yè)的總收入到達148.7億美元，凈利潤為16.4億美元。大多數(shù)麥當勞快餐廳都提供柜臺式和得來速式（drive-through的英譯，即指不下車便可以購置餐點的一種快餐服務。顧客可以駕車在門口點菜，然后繞過餐廳，在出口處取餐）兩種服務方式，同步提供室內就餐，有時也提供室外座位。得來速餐廳一般擁有幾種獨立的站點：停車點、結賬點和取貨點，而一般而言后兩個站點會并在一起。3.提供食品（1）主餐類：漢堡包/漢堡、乾酪漢堡/吉士漢堡、雙層乾酪漢堡/雙層吉士漢堡、巨無霸/大麥克、足三兩牛肉漢堡、雙層足三兩牛肉漢堡、麥香雞、魚柳堡/麥香魚、麥樂雞/麥克雞塊、脆香雞翼/麥脆雞、脆辣雞腿包/勁辣雞腿堡、飯/板烤米香堡/米漢堡(有雞腿/牛肉/...等口味)、板燒雞腿堡、滿福堡(有火腿/豬肉/豬肉加蛋等口味)(某些地區(qū)限早餐時段)、豬柳漢堡、豬柳蛋漢堡、煙肉蛋漢堡；（2）配餐類：薯條（番茄醬）、沙律/時蔬沙拉/色拉、蘋果批/紅豆批/蘋果派/紅豆派/芋頭派；（3）飲料類：碳酸飲料(如:可樂/雪碧/芬達)、柳橙汁、冰紅茶、美式熱咖啡、義式咖啡(拉提)、義式咖啡(卡布奇諾)、熱紅茶、奶昔、新地/圣代、麥旋風/冰旋風；（4）上午全餐：熱香餅/松餅、貝果；（5）超值全餐/套餐：套餐一般由主餐+配餐+飲料構成；（6）開心樂園餐/快樂小朋友餐:小漢堡(或小份雞塊)+配餐+飲料+玩具構成。[1]（二）市場營銷狀況1.麥當勞企業(yè)面臨如下市場狀況（1）快餐食品市場正在緩慢成長。老式的街區(qū)和郊區(qū)市場已經(jīng)飽和，目前大多數(shù)的銷售增長來自非老式銷售網(wǎng)點，諸如機場、火車站、辦公大樓所在地。（2）快餐食品自然集中于漢堡包、雞和番茄醬的銷售。某些新開業(yè)的專業(yè)化快餐食品銷售網(wǎng)點，如帝·萊特斯向成年人提供了更多的食譜選擇，帕史塔棒這些銷售網(wǎng)點對麥當勞形成潛在的威脅，它們正在集中于單一的快餐食品和成年人市場而不是小朋友市場，恰恰成年人這一細分市場又是麥當勞缺乏顧客忠誠的微弱環(huán)節(jié)。2.比較積極的事件（1）成功地向市場投入了多種色拉和麥克德爾特三明治；（2）小朋友們對多種幸?？觳偷男枨蠼?jīng)久不衰并在不停發(fā)展，趨勢明顯；（3）在游樂場上成功地擴大了銷售。3.面臨的兩個重要問題（1）在不變化麥當勞十分重視小朋友市場這一老式特性的前提條件下，怎樣提高成年人對麥當勞的忠誠；（2）當開發(fā)新銷售網(wǎng)點地盤變得越來越困難時，怎樣繼續(xù)保持它市場增長的勢頭。4.其他某些問題通過比競爭對手在廣告宣傳和促銷方面多花錢，麥當勞才得以維持市場擁有率，麥當勞每年大的花費7億美元，而柏格王只花2億美元。對麥當勞有利的一種原因是競爭對手在處理擴張發(fā)展與保持盈利方面碰到的小麻煩。當它們擴張發(fā)展時，便很難保持盈利。不過，每一種新競爭銷售網(wǎng)點都給麥當勞銷售的穩(wěn)定增長帶來重大的困境。麥當勞成功地向海外進行了擴張發(fā)展，但當美國國內的競爭銷售網(wǎng)點日益成長時，那些海外的銷售網(wǎng)點卻絲毫不能協(xié)助麥當勞在美國國內保持增長勢頭。[2]（三）麥當勞營銷方略1.重文化－金色的拱門：麥當勞金色的拱門允諾：每個餐廳的菜單基本相似，并且“質量超群，服務優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價實”。它的產品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是原則化的，嚴格控制。2.品質第一：麥當勞重視品質的精神，在每一家餐廳開業(yè)之前便可一見。首先是在當?shù)亟⑸a、供應、運送等一系列的網(wǎng)路系統(tǒng)，以保證餐廳得到高品質的原料供應。同步麥當勞食品必須通過一系列嚴格的質量檢查，僅牛肉餅，就有40多項質量控制的檢查?；蛟S諸多的顧客并不懂得麥當勞的食品控制程序怎樣復雜，不過他們都深深的體驗過成果，這就是麥當勞高品質、美味和營養(yǎng)均衡的食品。3.優(yōu)質的服務：快捷、友善、可靠的服務是麥當勞的標志。麥當勞從經(jīng)驗中懂得向顧客提供優(yōu)質服務的重要性，因此每一位員工都會以顧客為先的原則，為顧客帶來歡笑。4.非常重視清潔：餐廳的每一種用品、位置和角落都體現(xiàn)出麥當勞對衛(wèi)生清潔的重視。麥當勞為顧客提供了一種潔凈、舒適、快樂的用餐環(huán)境。5.物有所值：麥當勞在給顧客提供了高品質的、營養(yǎng)均衡的美味食品的同步，并為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當勞大家庭充足體驗到“物有所值”的承諾。6.特許經(jīng)營，行遍全球:麥當勞作為世界上最成功的特許經(jīng)營者之一，讓其引以自豪的是它的特許經(jīng)營方式、成功地異域高層拓展和國際化經(jīng)營。在其特許經(jīng)營的發(fā)展歷程中，積累了許多許多非常寶貴的經(jīng)驗。7.明確的經(jīng)營理念與規(guī)范化管理:這重要是指最能體現(xiàn)麥當勞特點的顧客至上、顧客永遠第一的重要原則。8.嚴格的檢查監(jiān)督制度：麥當勞體系有三種檢查制度；一是常規(guī)性月度考核；二是企業(yè)總部檢查；三是抽查。這也是保證麥當勞加盟店符合部門原則，保持品牌形象的保障。9.完美的培訓體系：這為受許人成功經(jīng)營麥當勞餐廳、塑造“麥當勞”品牌統(tǒng)一形象提供了可靠保障，也為先期樹立品牌形象打下堅實基礎。10.聯(lián)合廣告基金制度：讓加盟店聯(lián)合起來，可以籌集到較豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度，擴大影響，增強大眾認知度，進而讓更多的消費者走進麥當勞大家庭。11.互相制約、共榮共存的合作關系：這種做法為加盟者各顯神通發(fā)明了條件，使各加盟者營銷良策層出不窮，這又為麥當勞品牌價值的提高立下了汗馬功績。正是通過在特許營銷中實行上述方略，麥當勞獲獲得了巨大的成功，開創(chuàng)了特許營銷的輝煌頁章。[3]二、市場調查（一）市場調查的目的理解伴隨麥當勞的不停發(fā)展，人們對麥當勞無論是從數(shù)量的需求還是質量的規(guī)定都在提高，目前麥當勞營銷現(xiàn)實狀況及其原因怎樣以及怎樣提高麥當勞的市場競爭力是本次調查的目的。理解其產品質量、營銷能力能否滿足人們多種各樣的需求，使之繼續(xù)在快餐食品中占有一席之地，擁有與其他同類企業(yè)競爭的能力。（二）市場調查的措施通過網(wǎng)絡進行的調查。（三）市場調查數(shù)據(jù)的搜集與處理通過網(wǎng)絡搜集的數(shù)據(jù)并進行了處理。三、市場分析（一）同類項目的產品、價格、分銷、促銷現(xiàn)實狀況分析面臨下列某些對手的強有力的競爭（1）柏格。幾年來，柏格跌跤不輕。它的廣告宣傳很不得力，并且沒有開發(fā)什么尤其的新產品，其唯一積極的原因是麥當勞幸?？觳偷暮髩m，模仿這一產品并增長它的早餐快餐食品的花色品種。（2）文帝。它是一種奮斗中的快餐食品企業(yè)，當文帝中斷了有效的“牛排在哪里”的活動之后，頓時失去了它的市場營銷發(fā)展勢頭。（3）肯塔基炸雞。它正前進在增長它的銷售網(wǎng)點的大道上，它將三明治加進了它的食譜之中，其廣告“只有我們對雞的烹調才是對的的”這一口號十分有效。估計它會繼續(xù)增長它的銷售網(wǎng)球點，并且它會采用更大的廣告宣傳活動，絕不會滿足于已獲得的成果。（4）帝·萊特斯。盡管它還遠遠不是一種重要競爭對手，但卻代表一種思想，而這種思想對麥當勞是有害的。它用帕史塔棒加色拉食譜的措施來吸引成年人，尤其午餐時備受歡迎。帝·萊特斯還投其所好，向成年人提供了他們認為更有營養(yǎng)價值的快餐食譜。盡管其在流動資金方面存在問題，但它的諸多快餐店卻經(jīng)營得很好。（二）市場細分及目的市場細分1.麥當勞根據(jù)地理要素細分市場麥當勞有美國國內和國際市場，而不管是在國內還是國外，均有各自不一樣的飲食習慣和文化背景。麥當勞進行地理細分，重要是分析各區(qū)域的差異。如美國東西部的人喝的咖啡口味是不一樣樣的。通過把市場細分為不一樣的地理單位進行經(jīng)營活動，從而做到因地制宜。每年，麥當勞都要花費大量的資金進行認真的嚴格的市場調研，研究各地的人群組合、文化習俗等，再書寫詳細的細分匯報，以使每個國家甚至每個地區(qū)均有一種適合當?shù)厣罘绞降氖袌龇铰浴＠?，麥當勞剛進入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產品也更符合中國人的口味，愈加輕易被中國人所接受。針對這一狀況，麥當勞變化了本來的方略，推出了雞肉產品。在全世界歷來只賣牛肉產品的麥當勞也開始賣雞了。這一變化正是針對地理要素所做的，也加緊了麥當勞在中國市場的發(fā)展步伐。2.麥當勞根據(jù)人口要素細分市場一般人口細分市場重要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等有關變量，把市場分割成若干整體。而麥當勞對人口要素細分重要是從年齡及生命周期階段對人口市場進行細分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場，還劃定了年老市場。人口市場劃定后來，要分析不一樣市場的特性與定位。例如，麥當勞以孩子為中心，把孩子作為重要消費者，十分重視培養(yǎng)他們的消費忠誠度。在餐廳用餐的小朋友，常常會意外獲得印有麥當勞標志的氣球、折紙等小禮品。在中國，尚有麥當勞叔叔俱樂部，參與者為3～12歲的小朋友，定期開展活動，讓小朋友愈加愛慕麥當勞。這便是相稱成功的人口細分，抓住了該市場的特性與定位。3.麥當勞根據(jù)心理要素細分市場根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)一般有兩個潛在的細分市場：以便型和休閑型。在這兩個方面，麥當勞都做得很好。例如，針對以便型市場，麥當勞提出“59秒迅速服務”，即從顧客開始點餐到拿著食品離開柜臺原則時間為59秒，不得超過一分鐘。針對休閑型市場，麥當勞對餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當勞努力使顧客把麥當勞作為一種具有獨特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費者群。[4]四、經(jīng)濟分析（一）營銷目的麥當勞所擬到達的營銷目的是：銷售額毛利毛利率凈利市場擁有率220億美元79億美元36%53億美元25.5%五、營銷籌劃（一）產品籌劃1.不停加強對小朋友產品的保護力度，增強小朋友對麥當勞的凝聚力。2.以成年人細分市場為目的市場進行促銷活動，多增長幾款產品，在成年人中開發(fā)出較強的顧客忠誠性的幾種新觀念。（二）廣告宣傳籌劃麥當勞將繼續(xù)以重金作廣告，費用額將是對手的三至四倍，計劃強調兩方面:1.小朋友尋向型廣告將在小朋友演出節(jié)目中播出。2.成年人尋向型廣告將在晚上和周未電視節(jié)目中播出，這一廣告宣傳將按季進行。（三）促銷籌劃由于今年快餐食品廠沒有什么把戲翻新，叫能引起銷售下降，因此促銷必須盡量使這種潛在的下降不成為現(xiàn)實。促銷活動游戲必須比上次簡樸，以便更多人參與。此外注意兩點：1.店內促銷，麥當勞將繼續(xù)向市場提供幸?？觳?，并有計劃地逐日稍做更新，麥當勞把其小朋友游樂場票價下調35％，以鼓勵更多的銷售網(wǎng)點售出游樂場票。2.店堂陳設，重要陳設有旗幟和招貼，招貼應適合于貼放或放在調味品臺于上和堆放廢棄物品容器上。[5]六、總結（一）麥當勞企業(yè)面臨如下問題1.現(xiàn)場試驗發(fā)現(xiàn)，顧客對麥當勞潛在的新快餐食品評價不一樣。2.適于麥當勞開設新銷售網(wǎng)點的潛在地盤十分有限。3.帝·萊特斯在經(jīng)營成年人快餐食品銷售力方面體現(xiàn)出極大的潛力。4.各競爭對手