市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目策劃習(xí)題參考

附錄1章后習(xí)題參照答案與提示第1章■基本訓(xùn)練□知識(shí)題1.1判斷題1）對(duì)2）對(duì)3）對(duì)4）錯(cuò)5）對(duì)1.2選擇填空題1）ABCD2）ABCDE1.3簡(jiǎn)答題1）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是從頭的視角，用辯證的、動(dòng)向的、系統(tǒng)的、發(fā)散的思想來(lái)整合市場(chǎng)營(yíng)銷策劃對(duì)象所占有和可利用的各種顯性資源和隱性資源，使其在新的擺列組合方法指導(dǎo)下，各樣生產(chǎn)因素在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的投入產(chǎn)出過(guò)程中形成最大的經(jīng)濟(jì)效益。它主要包含四個(gè)方面的內(nèi)容：創(chuàng)新思想路線的選擇，公司經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)，資源的整合，市場(chǎng)營(yíng)銷操作過(guò)程的監(jiān)察和管理。詳細(xì)表此刻看法創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新上。2）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃就是在市場(chǎng)營(yíng)銷中為某一公司或某一商品或某一活動(dòng)所作出的策略策劃和計(jì)劃安排。該含義重申三個(gè)重點(diǎn)：第一，營(yíng)銷策劃的對(duì)象能夠是某一個(gè)公司整體，也能夠是某一種（項(xiàng)）商品和服務(wù)，還能夠是某一次活動(dòng)；第二，營(yíng)銷策劃需要設(shè)計(jì)和運(yùn)用一系列計(jì)策，這是營(yíng)銷策劃的核心和重點(diǎn)；第三，營(yíng)銷策劃需要制定周祥的計(jì)劃和作出精心的安排，以保證一系列計(jì)策運(yùn)用的成功。□技術(shù)題1.1單項(xiàng)技術(shù)訓(xùn)練1）依據(jù)書(shū)籍上的內(nèi)容，擺列出市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容，并聯(lián)合有關(guān)策劃事例進(jìn)行對(duì)照解析。2）網(wǎng)上搜尋奇瑞QQ資料，解析其整個(gè)營(yíng)銷策劃過(guò)程。1.2綜合技術(shù)訓(xùn)練采集近期對(duì)于“娃哈哈”公司營(yíng)銷策略的資料，先自己解析其營(yíng)銷思路，而后與同學(xué)和老師交流?！隹捶☉?yīng)用□事例題【解析提示】在認(rèn)識(shí)娃哈哈與樂(lè)百氏成長(zhǎng)過(guò)程的基礎(chǔ)上，對(duì)娃哈哈與樂(lè)百氏的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的異同進(jìn)行比較。第2章■基本訓(xùn)練□知識(shí)題2.1判斷題1）對(duì)2）對(duì)2.2選擇填空題1）ABCD2）ABCD3）ABCD2.3簡(jiǎn)答題1）主要有明確組織機(jī)構(gòu)指揮系統(tǒng)原則；一致領(lǐng)導(dǎo)，分層管理原則；合理分工，利于交流與協(xié)調(diào)原則；精簡(jiǎn)與高效的原則；適量彈性原則。2）營(yíng)銷策劃經(jīng)費(fèi)估算包含市場(chǎng)調(diào)研花費(fèi)、信息采集費(fèi)、人力投入費(fèi)、策劃酬勞等項(xiàng)目。3）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃信息的基本要求是真切性、實(shí)時(shí)性、完好性、系統(tǒng)性、適量性和適合性。4）政治法律環(huán)境信息的采集門路主要有：①借助于國(guó)內(nèi)外重要會(huì)議及重要領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)言進(jìn)行全面解析獲得；②借助于國(guó)家產(chǎn)局公然文件進(jìn)行全面解析獲得；③借助于有關(guān)公然的或內(nèi)部的參照文件進(jìn)行全面解析獲得；④借助于各樣媒體信息進(jìn)行解析獲得；⑤借助于各樣議論、綜述進(jìn)行局勢(shì)解析而獲得；⑥借助于各樣國(guó)際條例、公則解析而獲得；⑦借助于政治理論解析而獲得；⑧借助于政治察看家或政治觀摩機(jī)構(gòu)咨詢而獲得。□技術(shù)題基本操作步驟以下：1）采集并閱讀公司有關(guān)資料；2）明確策劃的目的；3）裝備有關(guān)人員；4）安排行動(dòng)方案；5）兼顧策劃方案各項(xiàng)花費(fèi)估算；6）全班進(jìn)行分組議論，以組為單位達(dá)成實(shí)訓(xùn)任務(wù)。看法應(yīng)用□解析題【解析提示】向市場(chǎng)采集信息的方法有多種，市場(chǎng)檢查法是此中之一。檢查者經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢查，怎樣獲得所需要的有價(jià)值的信息，是值得注意的問(wèn)題。本事例的檢查目的是認(rèn)識(shí)花費(fèi)者使用衛(wèi)生紙的狀況，整理解析得出衛(wèi)生紙的購(gòu)置對(duì)象是家庭主婦，主要渠道是雜貨店，A、B兩市對(duì)證量要求也有所不一樣，但對(duì)衛(wèi)生紙品牌忠實(shí)度基本靠近，年需求總量依占有關(guān)數(shù)據(jù)可測(cè)算出來(lái)。公司獲得這一產(chǎn)品信息資料后，可在A、B兩市進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。因而可知，信息準(zhǔn)備對(duì)營(yíng)銷策劃特別重要?！跏吕}【解析提示】在所學(xué)知識(shí)和自己理解的范圍內(nèi)進(jìn)行議論。第3章■基本訓(xùn)練□知識(shí)題3.1判斷題1）對(duì)2）錯(cuò)3）對(duì)4）對(duì)3.2選擇填空題1）ABCDEF2）ABCDE3）C4）ABC3.3簡(jiǎn)答題1）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃包含目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略、公司形象戰(zhàn)略等種類。2）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略確實(shí)立包含以下幾個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)確定和市場(chǎng)定位?！跫夹g(shù)題3.1單項(xiàng)技術(shù)訓(xùn)練找出其針對(duì)的目標(biāo)客戶的特點(diǎn)（收入、年紀(jì)、職業(yè)、生活習(xí)慣等），解析其定位策略。3.2綜合技術(shù)訓(xùn)練目前市場(chǎng)上購(gòu)置冰淇淋能夠分為激動(dòng)性購(gòu)置——即時(shí)花費(fèi)和家庭性購(gòu)置——帶回家花費(fèi)除此以外，不一樣花費(fèi)群對(duì)冰淇淋的價(jià)位和一些特別口味要求各異。依據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的有關(guān)理論，擬定出該公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略?；静僮鞑襟E以下：1）采集有關(guān)市場(chǎng)和公司信息；2）解析目前的營(yíng)銷環(huán)境；3）解析市場(chǎng)機(jī)遇與問(wèn)題；4）確定營(yíng)銷目標(biāo)；5）擬定營(yíng)銷戰(zhàn)略?？捶☉?yīng)用□解析題【解析提示】華格利公司推出的“大紅”口香糖之所以能代替“丹尼”，就是因?yàn)樵摴窘?jīng)過(guò)了市場(chǎng)解析和市場(chǎng)細(xì)分，充分掌握了桂花香型口香糖這一細(xì)分市場(chǎng)的狀況，特別是以戰(zhàn)勝“丹尼”的缺點(diǎn)作為自己的主攻目標(biāo)，生產(chǎn)出清爽氣味在口腔中保存時(shí)間長(zhǎng)和體積大的口香糖，知足了花費(fèi)者需要，因此獲得了市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位?！跏吕}【解析提示】解析“白加黑”定位成功的原由，解析蓋天力制藥廠是怎樣細(xì)分市場(chǎng)的。第4章■基本訓(xùn)練□知識(shí)題4.1判斷題1）錯(cuò)2）對(duì)3）錯(cuò)4）錯(cuò)4.2選擇填空題1）AC2）ABC3）B4）D4.3簡(jiǎn)答題1）新產(chǎn)品策劃包含兩個(gè)方面：（1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃，步驟挨次是：提出目標(biāo)，創(chuàng)意采集；創(chuàng)意甄選；財(cái)務(wù)解析；市場(chǎng)解析；產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)和試銷。2）新產(chǎn)品推行策劃，主要包含：上市機(jī)遇選擇；上市地址選擇；目標(biāo)顧客選擇；營(yíng)銷策略選擇。2）商標(biāo)策劃主要解決商標(biāo)設(shè)計(jì)和詳細(xì)商標(biāo)策略使用的策劃。它的基本要求是：標(biāo)志性、適應(yīng)性和藝術(shù)性?！跫夹g(shù)題4.1單項(xiàng)技術(shù)訓(xùn)練從該公司生產(chǎn)的一系列產(chǎn)品的有關(guān)性（市場(chǎng)有關(guān)性、技術(shù)有關(guān)性等）出發(fā)議論其產(chǎn)品組合，能否已有效地利用了公司資源和市場(chǎng)資源。4.2綜合技術(shù)訓(xùn)練基本操作步驟以下：1）采集有關(guān)資料；2）確定上市的目的；3）市場(chǎng)背景解析；4）公司現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT解析；5）新品描繪及核心利益解析；6）目標(biāo)花費(fèi)者描繪；7）新產(chǎn)品上市進(jìn)度規(guī)劃；8）鋪貨進(jìn)度計(jì)劃?？捶☉?yīng)用□解析題【解析提示】爽口可樂(lè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)抵花費(fèi)者的花費(fèi)習(xí)慣與消操心理未做詳盡的解析：飲料口胃是一種習(xí)慣，改變長(zhǎng)久的習(xí)慣一般會(huì)受到抵制，這是飲料行業(yè)差別于其余行業(yè)的地方；同時(shí)，品牌個(gè)性會(huì)造成消操心理崇敬，一旦這類崇敬心理產(chǎn)生，就很難輕易被改變?！跏吕}【解析提示】事例一從牙刷與牙膏所隱含的商機(jī)來(lái)解析；事例二從女性的特別需要所包含的巨大商機(jī)來(lái)解析。第5章■基本訓(xùn)練□知識(shí)題5.1判斷題1）對(duì)2）錯(cuò)3）錯(cuò)4）對(duì)5.2選擇填空題1）ABC2）ABC3）C4）AD5.3簡(jiǎn)答題1）市場(chǎng)撇脂訂價(jià)策略的長(zhǎng)處是：盡早爭(zhēng)取主動(dòng)，達(dá)到短期收益最大化目的。它的弊端是：因?yàn)橛唭r(jià)過(guò)高，可能會(huì)致使缺乏渠道成員的支持；得不到花費(fèi)者認(rèn)可；高價(jià)重利會(huì)吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，加快市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。漸取訂價(jià)策略的長(zhǎng)處是：在商品上市后以較廉價(jià)錢在市場(chǎng)上慢取利、廣浸透，能夠占有較大的市場(chǎng)份額；經(jīng)過(guò)提升銷售量來(lái)獲取公司收益，也較簡(jiǎn)單獲取銷售渠道成員的支持；廉價(jià)低利對(duì)阻擋競(jìng)爭(zhēng)敵手的介入有很大的屏障作用。它的弊端是：一旦市場(chǎng)占有率擴(kuò)展遲緩，回收成本速度也慢；有時(shí)廉價(jià)還簡(jiǎn)單使花費(fèi)者思疑商品的質(zhì)量。中間訂價(jià)策略的長(zhǎng)處是“穩(wěn)”，經(jīng)過(guò)對(duì)前兩種策略的調(diào)解和折中來(lái)防止前二者的顯然弊端。它的弊端則是在很大程度大將前兩種策略的長(zhǎng)處抹煞，同時(shí)，采納此策略還要防止商品沒(méi)有特色而打不開(kāi)支路。2）對(duì)公司而言，供應(yīng)給市場(chǎng)的是一個(gè)產(chǎn)品組合。對(duì)產(chǎn)品組合確定完好而科學(xué)的產(chǎn)品價(jià)錢體系，一方面能促使產(chǎn)品的銷售，另一方面能夠使產(chǎn)品組合獲得整體的最大收益。□技術(shù)題5.1單項(xiàng)技術(shù)訓(xùn)練1）手機(jī)產(chǎn)品比較著重性價(jià)比，價(jià)錢彈性也很大。依據(jù)市場(chǎng)和自己產(chǎn)品的狀況，找到正確的策略。2）服飾差別于其余產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是擁有很強(qiáng)的季節(jié)性，跟著季節(jié)的變化，服飾價(jià)錢的彈性變化也特別顯然。依據(jù)課本中有關(guān)理論，聯(lián)合實(shí)質(zhì)狀況，擬定出適合的季節(jié)折扣策劃，以促使淡季購(gòu)置，減少庫(kù)存壓力，加快資本周轉(zhuǎn)。5.2

綜合技術(shù)訓(xùn)練因?yàn)閲?guó)內(nèi)廠家在質(zhì)量上其實(shí)不占優(yōu)勢(shì)，所以在價(jià)錢上一定要低于加入要利用本地公司服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)更加方便高效的服務(wù)配合汽車銷售。■看法應(yīng)用□解析題【解析提示】從心理因素下手解析。□事例題【解析提示】從價(jià)錢下手解析。

WTO以前的價(jià)錢。同時(shí)，第6章■基本訓(xùn)練□知識(shí)題6.1判斷題1）錯(cuò)2）錯(cuò)3）錯(cuò)4）錯(cuò)6.2選擇填空題1）A2）C3）ABCD4）ABCD6.3簡(jiǎn)答題1）營(yíng)銷渠道策劃的六個(gè)“C”指的是花費(fèi)、資本、控制、市場(chǎng)覆蓋面、特點(diǎn)和連續(xù)性，都是以英文字母“C”開(kāi)頭的。2）所謂營(yíng)銷渠道寬度策劃，是指對(duì)每個(gè)渠道層次所用中間商的數(shù)目做出策劃。如公司經(jīng)過(guò)擬定渠道長(zhǎng)度策劃，決定采納“生產(chǎn)者—零售商—花費(fèi)者”這一短渠道，這時(shí)，渠道寬度策劃就是公司要對(duì)同時(shí)使用多少家零售商做出策劃。決定寬度的三個(gè)因素是所需的投資水平、目標(biāo)花費(fèi)者的購(gòu)置行為、市場(chǎng)中商家的數(shù)目。營(yíng)銷渠道的寬度包含寬泛經(jīng)銷、獨(dú)家經(jīng)銷、選擇經(jīng)銷。營(yíng)銷渠道寬度的選擇，一定依照公司自己的財(cái)力、產(chǎn)品數(shù)目與質(zhì)量等因向來(lái)進(jìn)行?！跫夹g(shù)題6.1單項(xiàng)技術(shù)訓(xùn)練1）因?yàn)槭怯忻放频南闼?，其產(chǎn)品應(yīng)在高檔商場(chǎng)進(jìn)行銷售，針對(duì)的都是高收入花費(fèi)者，所以營(yíng)銷長(zhǎng)度不宜過(guò)長(zhǎng)，營(yíng)銷點(diǎn)的散布也不需要好多。2）休閑服飾是大眾花費(fèi)品，所以營(yíng)銷寬度要寬，銷售點(diǎn)要多，能夠適合地增添營(yíng)銷長(zhǎng)度，選擇多級(jí)批發(fā)商或代理商。6.2綜合技術(shù)訓(xùn)練因?yàn)樵摴疽?guī)模較小，資本實(shí)力不雄厚，不適于成立垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。能夠考慮選擇各個(gè)地區(qū)的代理商或批發(fā)商，或與其余大型軟件公司合作，利用它們的營(yíng)銷渠道。詳細(xì)操作步驟以下：1）每組選擇一家切合要求的小型軟件公司進(jìn)行實(shí)地檢查或走訪，認(rèn)識(shí)其渠道選擇、渠道運(yùn)轉(zhuǎn)、渠道管理的狀況；2）總結(jié)走訪公司的渠道狀況及渠道選擇的一般模式；3）指出該公司渠道設(shè)計(jì)、運(yùn)轉(zhuǎn)、管理中存在的問(wèn)題；4）針對(duì)渠道運(yùn)轉(zhuǎn)中存在的問(wèn)題，提出詳細(xì)的解決舉措?！隹捶☉?yīng)用□解析題【解析提示】海爾對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熟習(xí)，成立垂直營(yíng)銷系統(tǒng)便于控制渠道，實(shí)時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)，而對(duì)外國(guó)市場(chǎng)不熟習(xí)，成立垂直營(yíng)銷系統(tǒng)成本極高，同外國(guó)代理商合作，能夠利用代理商的渠道快速推行產(chǎn)品。□事例題【解析提示】依據(jù)所學(xué)的理論進(jìn)行解析。第7章■基本訓(xùn)練□知識(shí)題7.1判斷題1）錯(cuò)2）對(duì)3）錯(cuò)4）對(duì)7.2選擇填空題1）A2）AD3）C4）D7.3簡(jiǎn)答題1）現(xiàn)代人員促銷策劃往常要達(dá)成以下工作：（1）確定人員促銷目標(biāo)，明確人員促銷對(duì)象；（2）確定人員促銷的組織形式；（3）組織銷售隊(duì)伍；（4）選拔銷售人員；（5）培訓(xùn)銷售人員。2）公關(guān)促銷策劃的模式有宣傳型公關(guān)促銷策劃、社交型公關(guān)促銷策劃、服務(wù)型公關(guān)促銷策劃、社會(huì)型公關(guān)促銷策劃、征詢型公關(guān)促銷策劃。□技術(shù)題7.1單項(xiàng)技術(shù)訓(xùn)練1）果汁針對(duì)的花費(fèi)集體主假如青少年，所以要依據(jù)青少年的特點(diǎn)制作廣告以及選擇廣告媒體。2）筆錄本電腦主要在各電腦城銷售，花費(fèi)者購(gòu)置地址相對(duì)集中，依據(jù)這類市場(chǎng)特點(diǎn)，能夠采納在各電腦城展開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)演示的促銷方式，使花費(fèi)者認(rèn)識(shí)本品牌筆錄本電腦性能、服務(wù)等特點(diǎn)。7.2綜合技術(shù)訓(xùn)練“五一”假期里花費(fèi)者往常選擇中短路線。依據(jù)旅游社的規(guī)模、服務(wù)和收費(fèi)等狀況，聯(lián)合旅游線路的特點(diǎn)與花費(fèi)者愛(ài)好，選擇較有效率的促銷策劃方式，而后進(jìn)行促銷組合策劃。■看法應(yīng)用□解析題【解析提示】營(yíng)業(yè)推行促銷方式，其推行對(duì)象是花費(fèi)者，推行工具是免費(fèi)贈(zèng)品?！跏吕}【解析提示】依據(jù)培訓(xùn)綱要往返答下列問(wèn)題。第8章■基本訓(xùn)練□知識(shí)題8.1判斷題1）對(duì)2）錯(cuò)3）對(duì)4）錯(cuò)8.2選擇填空題1）ABCD2）ABC3）BCD8.3簡(jiǎn)答題1）營(yíng)銷策劃書(shū)的基本構(gòu)造為：策劃書(shū)的組成因素1.封面策劃書(shū)的“臉”2.序言遠(yuǎn)景交代3.目錄了如指掌4.綱要提示重點(diǎn)提示5.環(huán)境解析策劃的依照和基礎(chǔ)6.機(jī)遇解析提出問(wèn)題7.營(yíng)銷目標(biāo)明確任務(wù)8.戰(zhàn)略及行動(dòng)方案因材施教9.營(yíng)銷成本計(jì)算正確10.行動(dòng)方案控制簡(jiǎn)單實(shí)行11.結(jié)束語(yǔ)前后響應(yīng)12.附錄提升可信度2）營(yíng)銷策劃書(shū)撰寫技巧以下：（1）合理使用理論依照；（2）適合舉例說(shuō)明；（3）充分利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題；（4）運(yùn)用圖表幫助理解；（5）合理設(shè)計(jì)版面；（6）注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)?！跫夹g(shù)題8.1單項(xiàng)技術(shù)訓(xùn)練1）依據(jù)營(yíng)銷策劃書(shū)的基本構(gòu)造和要求，會(huì)合有關(guān)策劃書(shū)進(jìn)行對(duì)照解析。2）網(wǎng)上搜尋一失敗營(yíng)銷策劃書(shū)，依據(jù)該公司所處的行業(yè)特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、公司的實(shí)力、公司營(yíng)銷戰(zhàn)略思想等狀況，對(duì)其戰(zhàn)略及行動(dòng)方案中各部分進(jìn)行因?yàn)槿狈刹僮餍远率故〉慕馕觥?.2綜合技術(shù)訓(xùn)練從水果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局、季節(jié)性等特點(diǎn)出發(fā)撰寫營(yíng)銷策劃書(shū)?！隹捶☉?yīng)用□解析題【解析提示】周莊是一個(gè)歷史文假名鎮(zhèn)，以典型的江南水鄉(xiāng)風(fēng)情為特點(diǎn)，所以要從其歷史文化、自然與人文環(huán)境方面對(duì)此項(xiàng)目進(jìn)行解析，同時(shí)考慮房地產(chǎn)市場(chǎng)的增值特點(diǎn)，掌握這些重點(diǎn)因素進(jìn)行策劃。第9章■基本訓(xùn)練□知識(shí)題9.1判斷題1）對(duì)2）錯(cuò)3）錯(cuò)9.2選擇填空題1）ABCD2）ABCD3）A9.3簡(jiǎn)答題1）擬定行動(dòng)方案、組建有效的組織機(jī)構(gòu)和人員的落實(shí)、籌備決議和酬勞制度、開(kāi)發(fā)人力資源、建設(shè)公司文化和管理風(fēng)格。2）確定市場(chǎng)營(yíng)銷控制對(duì)象、設(shè)置營(yíng)銷控制目標(biāo)、成立營(yíng)銷權(quán)衡尺度、確定營(yíng)銷控制檢查方法、對(duì)照營(yíng)銷實(shí)績(jī)與營(yíng)銷控制標(biāo)準(zhǔn)、解析誤差產(chǎn)生的原由、采納對(duì)策與建議?！跫夹g(shù)題9.1單項(xiàng)技術(shù)訓(xùn)練1）依據(jù)電子商務(wù)網(wǎng)站的特點(diǎn)。2）依據(jù)該網(wǎng)站的規(guī)模、實(shí)力、組織構(gòu)造和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。9.2綜合技術(shù)訓(xùn)練1）年度計(jì)劃控制、效率控制等。2）年度計(jì)劃控制、效率控制等?！隹捶☉?yīng)用□解析題【解析提示】離開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)、延遲機(jī)遇。□事例題【解析提示】孫××擔(dān)當(dāng)廠長(zhǎng)后，親身擬定了工廠的一系列營(yíng)銷控制目標(biāo)，堪稱嘔心瀝血，但原定控制目標(biāo)分解給詳細(xì)部門履行時(shí)年關(guān)卻沒(méi)有達(dá)成。原由之一可能在于孫廠長(zhǎng)確定的營(yíng)銷控制目標(biāo)帶有較大的主觀性，而有效的營(yíng)銷控制要求有客觀的、正確的和適合的標(biāo)準(zhǔn)。原由之二是，營(yíng)銷控制目標(biāo)確定后沒(méi)有制定相應(yīng)的實(shí)行計(jì)劃，致使實(shí)行過(guò)程的失控。附錄2綜合事例解析提示事例一解析重點(diǎn)：經(jīng)過(guò)D牌蛋黃派推行的全過(guò)程，聯(lián)合目前眾多中小公司的實(shí)質(zhì)狀況，我們總結(jié)出一些建講和看法，以資借鑒。一、產(chǎn)品選項(xiàng)原則往常細(xì)分市場(chǎng)下的空缺市場(chǎng)，擁有較大的市場(chǎng)遠(yuǎn)景，并且有較大的現(xiàn)實(shí)性和花費(fèi)穩(wěn)固性。在該細(xì)分市場(chǎng)上，雖有同類產(chǎn)品，但無(wú)領(lǐng)導(dǎo)性品牌，這樣可大大降低進(jìn)入成本，為快速獲得市場(chǎng)份額供應(yīng)可能和便利。本事例中王老板就是較早地瞅準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)遇，在當(dāng)?shù)貨](méi)有出現(xiàn)強(qiáng)盛的品牌介入的機(jī)遇下切入蛋黃派市場(chǎng)的，同時(shí)聯(lián)合自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，為自己確定優(yōu)秀的市場(chǎng)拓展基礎(chǔ)。二、產(chǎn)品導(dǎo)入期的戰(zhàn)略在產(chǎn)品導(dǎo)入期，應(yīng)先針對(duì)特定的使用者和顧客階層，將市場(chǎng)區(qū)隔，而后再找出目標(biāo)顧客進(jìn)行特意營(yíng)銷。在導(dǎo)入期，假如能設(shè)定特定的地區(qū)售點(diǎn)或花費(fèi)目標(biāo)，采納一點(diǎn)集中浸透的話，那么利用“口碑廣告”和“廣告?zhèn)鲉巍笔禽^為有效的廣告方法。中國(guó)幅員廣闊，一些地方的花費(fèi)者極少看大電視臺(tái)的廣告，對(duì)行銷全國(guó)或全世界的品牌印象不深，這點(diǎn)也正是很多當(dāng)?shù)匦」鞠騺?lái)賴以生計(jì)的緣故。在很多大廠家大批生產(chǎn)與營(yíng)銷的今日，中小公司能夠依賴“口碑”抗衡大眾流傳媒體。中小公司的廣告針對(duì)策略，可為其省去很多浪費(fèi)。三、市場(chǎng)拓展中集中戰(zhàn)略的實(shí)行一般而言，大公司著眼于整個(gè)市場(chǎng)，往常采納大批行銷策略，進(jìn)而達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。對(duì)于中小公司，其規(guī)模小，實(shí)力衰，不行能四周出擊，只好集中力量打入目標(biāo)市場(chǎng)，把有限的資源集中使用到目標(biāo)上，進(jìn)行重點(diǎn)投資，哪怕是在一個(gè)小小的領(lǐng)域形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而使公司獲取發(fā)展和壯大。本事例就是采納集中策略，抓住最重要的目標(biāo)花費(fèi)集體，防止資源分別，市場(chǎng)運(yùn)作乏力。在銷售網(wǎng)絡(luò)的布建上也可集中資源，避開(kāi)敵手強(qiáng)烈的渠道網(wǎng)絡(luò)，先在某種渠道上獲得優(yōu)勢(shì)再逐漸浸透。四、從細(xì)處著手，市場(chǎng)操作求實(shí)小公司搞不起大投入，所以營(yíng)銷操作就要追求在競(jìng)爭(zhēng)敵手忽視的方面打破，切近市場(chǎng)抓基礎(chǔ)工作。在市場(chǎng)操作上著重落實(shí)，注意細(xì)節(jié)，由程序控制深入為細(xì)節(jié)控制。王老板先前不重視終端，多依賴批發(fā)，我們建議他在此后的營(yíng)銷過(guò)程中周祥考慮、仔細(xì)準(zhǔn)備，勿忽視每個(gè)環(huán)節(jié)，各項(xiàng)工作落實(shí)到人，落實(shí)到時(shí)間，仔細(xì)檢核予以保證。事例二解析重點(diǎn)：富士康進(jìn)入市場(chǎng)的依照有：（1）自己實(shí)力：自有品牌主機(jī)板市場(chǎng)占有率與品牌有名度達(dá)全球第五，若算上代工業(yè)務(wù)，鴻海公司今年的主機(jī)板出貨量將逾4000萬(wàn)片。（2）市場(chǎng)趨向：主機(jī)板市場(chǎng)產(chǎn)質(zhì)量量、產(chǎn)品技術(shù)嚴(yán)重同質(zhì)化，品牌成為勝出的重點(diǎn)。富士康能成功成立品牌的原由有：（1）為客戶建品牌；（2）做品牌是為了更好地做渠道；（3）立足于市場(chǎng)需求。渠道建設(shè)成功的最大經(jīng)驗(yàn)是：為客戶建渠道，這是一種共贏的做法。附錄3綜合實(shí)訓(xùn)教課建議我們的策劃是一個(gè)對(duì)于非處方腳氣藥的新進(jìn)小品牌怎樣挑戰(zhàn)一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。先來(lái)看一下中國(guó)的腳氣市場(chǎng)：30%的中國(guó)人都有腳氣藥的需要，在這個(gè)10億~15億元的市場(chǎng)，達(dá)克寧占有60%的市場(chǎng)份額，擁有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，此外，西安楊森公司實(shí)力雄厚，在通路和醫(yī)院都有很好的基礎(chǔ)。達(dá)克寧不單占有絕對(duì)市場(chǎng)份額，并且在花費(fèi)者心目中已經(jīng)占有相當(dāng)重要的地點(diǎn)，82%的花費(fèi)者對(duì)達(dá)克寧是滿意的。可是，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)風(fēng)趣的現(xiàn)象，中國(guó)好多腳氣患者是不加以治療的，用藥方面也有惰性，所以，戰(zhàn)勝花費(fèi)者的惰性，這才是最重要的切入點(diǎn)。Y乳膏真正實(shí)現(xiàn)了殺菌和抑菌，固然個(gè)頭很小、價(jià)錢很高，可是成效很好。所以，Y乳膏以超凡療效進(jìn)入市場(chǎng)獲取份額才能成功。我們知道Y乳膏藥效超凡，但花費(fèi)者不清楚，所以一定從頭教育花費(fèi)者。中國(guó)有上億的腳氣病患者，大概能夠分紅6個(gè)人群，每一個(gè)人群有不一樣的用藥習(xí)慣和心理上的特點(diǎn)，有些是窘迫人群，有些剛才發(fā)病，有些是不聞不問(wèn)，還有些是簡(jiǎn)單受感染的。在全部人群里面我們鎖定一個(gè)迫切的人群，他們對(duì)腳氣的關(guān)注度最高，他們主動(dòng)追求更好的解決方案。這樣我們能夠確定Y乳膏的營(yíng)銷策略，針對(duì)高關(guān)注度、高需求的患者，Y乳膏的訴求能夠定義為“新一代的真切殺菌腳氣藥”，力爭(zhēng)改變花費(fèi)者的心態(tài)，讓花費(fèi)者從被動(dòng)到主動(dòng)，最后戰(zhàn)勝腳氣。比如，在表現(xiàn)形式上，我們能夠選擇一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)作為核心的創(chuàng)企圖案。別的，我們還可以做大規(guī)模的廣告促銷策劃，經(jīng)過(guò)花費(fèi)者自述使用產(chǎn)品后的知足感，讓更多的患者知道本來(lái)腳氣病是能夠治好的?？紤]到廣告流傳的單調(diào)性，我們還