電力時代-特斯拉營銷策略研究

電力時代——特斯拉營銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u緒論 4一、特斯拉品牌概況 4(一)品牌發(fā)展歷程 4(二)特斯拉產(chǎn)品 5（三）特斯拉定位及目標(biāo)消費者 5（四）目前的發(fā)展?fàn)顩r 5二：特斯拉中國市場營銷策略 6（一）純電動技術(shù)的超級轎跑 6(二)高端定價追求品質(zhì) 6(三)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合布局市場 6(四)中國市場的分析 7三、特斯拉中國市場營銷特點總結(jié) 7（一）精準(zhǔn)定位鎖定消費群體 7（二）與中國新能源政策相輔相成 8（三）專利開放樹立品牌 9（四）特斯拉對中國電動車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響 9結(jié)語 10參考文獻(xiàn) 11致謝 12摘要在資源越來越緊缺的時期，以及汽車的廣泛普及，新能源汽車的研發(fā)越來越重要，世界各大車企不得不加大力度研發(fā)新能源汽車，而特斯拉就是為了新能源汽車而誕生的汽車品牌，特斯拉汽車公司成立于2003年，在數(shù)年的技術(shù)發(fā)展過程中，特斯拉電動超級跑車技術(shù)日趨完善，發(fā)布的第一款ModelS電動跑車后，于2014年正式進(jìn)入中國市場，而在中國這塊充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的土地上，借著中國新能源汽車補貼政策的東風(fēng)，掀起了一股豪華電動車的熱潮。本文以特斯拉在中國營銷推廣為切入點，從特斯拉中國推廣的形式、受眾、產(chǎn)品等進(jìn)行分析，總結(jié)特斯拉在針對中國市場做出的一系列營銷手段以及特斯拉電動汽車對中國本土汽車行業(yè)的影響和貢獻(xiàn)。關(guān)鍵詞:特斯拉；新能源；電動車；中國市場董事長、擁有所有事務(wù)的最終決定權(quán)，而馬丁·艾伯哈德作為特斯拉之父任公司的CEO。2004年到2013年，雖然公司人數(shù)一路由20人增至150人。但首款車型TeslaRoadster的研發(fā)工作卻遭遇了瓶頸。無論是2006年續(xù)航里程、性能、外形的問題，還是2007年的與高性能加速相匹配的的變速箱都成了特斯拉前進(jìn)的阻礙。直至2008年2月，TESLA開始交付第一輛Roadster，然而劃售價十萬的Roadster實際成本卻高達(dá)12萬，和既定的7萬成本相距甚遠(yuǎn)，Musk不得不將售價提升至11萬。這一舉動引來預(yù)定客戶的極大不滿，在洛杉磯舉行的客戶見面會上，憤怒的購買者差點把Musk圍攻暈倒。不過，即使將售價提高1萬，Tesla依舊面臨賠錢賣車的窘境。隨后經(jīng)過幾年的不斷探究進(jìn)步，終于在2013年5月初發(fā)布的第一季度報表首次呈現(xiàn)盈利狀態(tài)，一時成為全球矚目的焦點。近一個月內(nèi)，它的股價漲了約80%，正在向100美元沖刺，市值突破100億美元。2014年2月19日下午，特斯拉汽車發(fā)布了2013年的致股東郵件。郵件顯示，第四季度，特斯拉取得了創(chuàng)紀(jì)錄的汽車銷量，而年營收超過20億美元。(二)特斯拉產(chǎn)品特斯拉現(xiàn)在目前的產(chǎn)品主要有四款車型,主要有這四款分別是:TeslaRoadsterTeslaModelSTeslaModelXTeslaModelSP85D。而目前市場上的主要為ModelS這個型號。（三）特斯拉定位及目標(biāo)消費者特斯拉電動車其本身的特點就標(biāo)明了自身的高端定位，純電動超級跑車能準(zhǔn)確鎖定其目標(biāo)消費者，那些有環(huán)保意識的高收入人士和社會名流。特斯拉汽車顛覆了人們對電動汽車的傳統(tǒng)認(rèn)知，用超級跑車的標(biāo)準(zhǔn)定位電動車，給用戶帶來前所未有的體驗。陳正奇：《從特斯拉現(xiàn)象看品牌營銷之道》，《中國外資》，2013年第九期。（四）目前的發(fā)展?fàn)顩r2014年前3個季度，特斯拉ModelS在中國總共交付3500輛，并在全國開設(shè)了9個體驗中心，中國已成為特斯拉在全球訂單的第一來源；此外，特斯拉在中國已與上海、杭州、廣州、西安和武漢等地方政府達(dá)成協(xié)議，特斯拉車主可以獲得這幾個城市的“新能源汽車”牌照，而四月底武漢率先使用特斯拉作為出租車，讓人們的關(guān)注度在此提高。

根據(jù)特斯拉中國提供的數(shù)據(jù)，特斯拉在中國的超級充電樁已增加到34個，總體充電設(shè)施已達(dá)到近600個，除美國本土之外全球最多；上海金橋的超級充電樁充電量在全球位居14年8月特斯拉在中國還推動了“綠色新天路，傳奇古道行”，與車主一起將充電樁架設(shè)到青藏高原的活動，第一次在青藏高原高速公路沿線出現(xiàn)了特斯拉的超級充電站。二：特斯拉中國市場營銷策略（一）純電動技術(shù)的超級轎跑2014是充滿未來感的一年。首先到來的是混合動力超級跑車，緊接著寶馬在英國推出了擁有炫酷外型的i3?，F(xiàn)在，特斯拉正準(zhǔn)備推出其熱門車型——ModelS的右舵版本。RichardMeaden：《ModelSPerformance（特斯拉）》，《汽車與運動》，2014年第五期。在能源問題日趨嚴(yán)重的情況下，新能源汽車問世是必然的事情，特斯拉十幾年的發(fā)展，不斷的在電動汽車領(lǐng)域做出突破，終于在2012量產(chǎn)了特斯拉ModelS并進(jìn)軍中國市場。作為市場上的第一款電動跑車，它的問世吸引了中國一大批高端消費群體的注意，并不只是因為它是第一款電動跑車更因為它超凡的性能，特斯拉滿電可以行使500RichardMeaden：《ModelSPerformance（特斯拉）》，《汽車與運動》，2014年第五期。在新時代汽車領(lǐng)域，汽車智能化設(shè)計已經(jīng)成為各大車企競爭的一大焦點。整輛汽車打破了傳統(tǒng)汽車的設(shè)計理念，只有三大部分來構(gòu)成：有7000節(jié)松下5號電池構(gòu)成的可充電式電池，車身與底座。特斯拉的這一設(shè)計非常符合喬布斯對產(chǎn)品的設(shè)計理念——簡約即是美。如何實現(xiàn)汽車更多的智能化，給駕駛者更多的體驗，成為特斯拉關(guān)注的焦點。馬宏宇：《高新技術(shù)產(chǎn)品設(shè)計方案的實現(xiàn)路徑研究--馬宏宇：《高新技術(shù)產(chǎn)品設(shè)計方案的實現(xiàn)路徑研究--以特斯拉汽車為例》，《設(shè)計藝術(shù)研究》，2014年第四期。(二)高端定價追求品質(zhì)特斯拉在營銷策略上大膽創(chuàng)新，把TeslaModelS定位在面向富人的一款豪華車，不論是超大的觸摸式中控臺液晶，還是超強的加速性能、超長的行駛里程、零排放等營銷亮點，都讓TeslaModelS在目前新能源汽車市場上顯得鶴立雞群，他的定位跟寶馬7系，奔馳S級一樣，我們從其在美國的售價就可以看得出來。這種高端定位策略使得特斯拉能夠吸引到中國高端消費群體的關(guān)注，畢竟中國的富豪多，體現(xiàn)自己身份的不一樣汽車，總會得到不一樣的關(guān)注。(三)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合布局市場互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷模式使特斯拉能夠更廣泛地整合供應(yīng)鏈和拓展銷售渠道。特斯拉采用互聯(lián)網(wǎng)思維的造車?yán)砟钔七M(jìn)電動汽車技術(shù)創(chuàng)新的同時，在營銷模式上也開創(chuàng)性地采用了直銷商業(yè)模式。能夠與顧客進(jìn)行對話，更清楚地了解顧客的需求，從而將所提供的產(chǎn)品(或服務(wù))和信息進(jìn)行定制化和個性化浦徐進(jìn)：《浦徐進(jìn)：《直銷模式對存在強勢零售商零售渠道的影響》，《管理科學(xué)學(xué)報》，2008年4月21日，第三頁。在通過互聯(lián)網(wǎng)做各種關(guān)于品牌的營銷活動，特別是特斯拉通過推特平臺發(fā)布了其電動汽車專利的共享，在全球掀起了一波專利開放熱潮，借著這股專利熱，全國各大媒體平臺又給特斯拉做了一次免費的廣告，吸引了無數(shù)消費者的關(guān)注。而這是這次報道，是的特斯拉的關(guān)注熱度不止。(四)中國市場的分析中國擁有巨大的汽車市場空間，出于能源和環(huán)境問題的考慮，中國政府也正在積極推進(jìn)電動汽車的普及，同時，中國的消費者對新能源汽車的接受程度也越來越高，因此，可以說特斯拉在一個“最好的時機(jī)”來到了中國。特斯拉在進(jìn)入中國的市場的前期，在國內(nèi)外進(jìn)行了幾次重大的品牌推廣，也包含了數(shù)次的負(fù)面新聞報道，就比如13年十月1日的特斯拉起火事件，經(jīng)過一系列的報道及馬庫斯出面發(fā)表新聞，特斯拉的股票于4日增幅4.4%，謝婧：《特斯拉公關(guān)轉(zhuǎn)危為機(jī)》《公關(guān)世界》，謝婧：《特斯拉公關(guān)轉(zhuǎn)危為機(jī)》《公關(guān)世界》，2013年第十期，第108頁。中國政府對電動汽車發(fā)展的政策支持力度是非常大，雖然特斯拉不能享受政府補貼，但中國幾個大城市對特斯拉電動車是非常贊成的，以首都北京對電動車的有利政策是工作日高峰期不限制行，上海、深圳對特斯拉上牌享有免費上牌的優(yōu)惠，天津、杭州也能夠免搖號直接領(lǐng)取新能源汽車牌照，而新能源汽車在全國各個地方也已慢慢推出有利的政策，由此可見中國政府是認(rèn)真對待新能源汽車的研發(fā)和普及的。有一個問題很多人都存在疑問，就是電動車的保值率有多少？特斯拉針對中國市場制定的三年上保有值在50%，這一數(shù)字在高端豪車列中是最高的之一。雖然特斯拉使用的直銷模式但是并不影響其后期的保養(yǎng)問題，特斯拉在中國地區(qū)將提供兩個新的服務(wù)，其一是限行日上門維修服務(wù)，另一個是非特斯拉服務(wù)中心所在地區(qū)服務(wù)日項目。并且在中國各大城市也陸續(xù)籌備線下體驗店。而以上種種措施對未來特斯拉推出Model3系列車型將是一大激勵點。三、特斯拉中國市場營銷特點總結(jié)（一）精準(zhǔn)定位鎖定消費群體各個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而市場定位所依據(jù)的原則也不同。杜靖川：《市場營銷學(xué)》，高等教育出版社，2009年，第133頁。一個品牌有其相對應(yīng)的受眾群體，定位是一個產(chǎn)品營銷的方向，定位選不準(zhǔn)，再好的宣傳廣告也無濟(jì)于事，即便贏得一時的用戶，但長期來看，早晚會失去一部分用戶。高端品牌服務(wù)包含了技術(shù)服務(wù)、售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)等，要形成規(guī)范化、高標(biāo)準(zhǔn)才能與高端品牌相匹配。王慧珍：《基于市場定位的企業(yè)品牌價值影響因素研究及Interbrand模型優(yōu)化》，北京交通大學(xué)，2014杜靖川：《市場營銷學(xué)》，高等教育出版社，2009年，第133頁。王慧珍：《基于市場定位的企業(yè)品牌價值影響因素研究及Interbrand模型優(yōu)化》，北京交通大學(xué)，2014年2月25日。特斯拉不像其他品牌的汽車那樣，在不同的消費層級設(shè)置不一樣的汽車款式，就比如大眾汽車，有高達(dá)上百萬的輝騰，也有低到七八萬的捷達(dá)。特斯拉單一的款式各有利于產(chǎn)品對其目標(biāo)客戶做出最準(zhǔn)確的定位，中國有錢人非常之多，而特斯拉在市面上較少，不是同等價位的奔馳寶馬所能給予的虛榮心。正是因為特斯拉的準(zhǔn)確定位和消費者心理的把握，將中國一大批高消費群體鎖定在特斯拉身上。（二）與中國新能源政策相輔相成在2015年5月國務(wù)院最新發(fā)布的關(guān)于《中國制造2025》在提出純電動和插電式混合動力汽車、燃料電池汽車、節(jié)能汽車、智能互聯(lián)汽車是中國汽車未來重點發(fā)展的方向，推動自主品牌節(jié)能與新能源汽車與國際先進(jìn)水平接軌的發(fā)展戰(zhàn)略，為我國節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了方向。裝備工業(yè)司：《中國制造2025》規(guī)劃系列解讀之推動節(jié)能與新能源汽車發(fā)展，/n11293472/n11295142/n11299123/16604739.html，2015裝備工業(yè)司：《中國制造2025》規(guī)劃系列解讀之推動節(jié)能與新能源汽車發(fā)展，/n11293472/n11295142/n11299123/16604739.html，2015年5月22日。目前世界汽車保有量約8億輛，預(yù)計到2020年全球汽車保有量將達(dá)到12億輛，主要增幅來自發(fā)展中國家,歐陽明高：《我國節(jié)能與新能源發(fā)展戰(zhàn)略與對策》，汽車工程，2006年5歐陽明高：《我國節(jié)能與新能源發(fā)展戰(zhàn)略與對策》，汽車工程，2006年5月16日，第一期。（三）專利開放樹立品牌專利，一項發(fā)明創(chuàng)造的首創(chuàng)者所擁有的受保護(hù)的獨享權(quán)益。我相信世界上絕大多數(shù)人是自私的，能將自己盈利的手段告知同行的競爭者的企業(yè)少之又少，一家汽車廠商擁有的專利數(shù)量是衡量其公司技術(shù)水平的高低的標(biāo)準(zhǔn)，而特斯拉擁有數(shù)以百計的專利就這樣開放給全世界所有汽車廠商？這是一場陰謀還是陽謀？拋開這一切顧慮，當(dāng)一種先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)給相對落后的廠商參考及學(xué)習(xí)，會潛移默化的影響著他們發(fā)展的道路而這無形之中也規(guī)范了同行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。比如說充電樁的輸出模式、充電樁的電壓規(guī)格等等。而在規(guī)格統(tǒng)一之后，更有利于特斯拉在中國的布局，幫助其下一代產(chǎn)品的推廣。2014年6月12日特斯拉總裁埃隆·馬斯克在公司官方博客上發(fā)表了一篇題為《我們所有的專利屬于你》的博文，宣稱“我們本著開源運動的精神，開放了我們的專利，目的是推動電動汽車技術(shù)的進(jìn)步”李朋波：《特斯拉開放專利背后的戰(zhàn)略邏輯》，企業(yè)管理，2015李朋波：《特斯拉開放專利背后的戰(zhàn)略邏輯》，企業(yè)管理，2015年1月9日。一個電動汽車行業(yè)的領(lǐng)頭羊，敢于將自己的技術(shù)提供給社會，不僅顯示了特斯拉對自身產(chǎn)品的自信和對競爭對手共同前進(jìn)的希冀。（四）特斯拉對中國電動車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響在2009年，電動汽車在全世界尚無較大的推廣時，特斯拉卻早在一年前就開始布局其首款量產(chǎn)車型了，而我國的電動汽車技術(shù)卻還沒有取得實質(zhì)性的突破，在這完全競爭的市場，中國電動汽車企業(yè)已落后其他國家，想在中國市場上取得想要的成果還需努力前進(jìn)。特斯拉的成功不一定可以復(fù)制，但是我們可以參考它發(fā)展的歷程，提高自身的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新是需要時間的積累的，我們不應(yīng)閉門造車，追求里程碑式的創(chuàng)新，因為時間不允許我們這樣來浪費，而特斯拉的誕生卻給了我們一個學(xué)習(xí)和突破的機(jī)會，特斯拉最大的貢獻(xiàn)就是公開分享了其技術(shù)專利，中國新能源汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時的學(xué)習(xí)并在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上做出自己不一樣的創(chuàng)新，并且應(yīng)該做出更適合中國國情的產(chǎn)品。中國電動汽車領(lǐng)頭羊應(yīng)該要歸屬比亞迪了。而比亞迪電動汽車相對于特斯拉還有很大距離,就拿比亞迪E6這款電動汽車來比，20萬的電動車無論是最大行駛里程還是安全方面，距離特斯拉還有非常大。當(dāng)然了，畢竟兩車的差價還是較大的，但是中國電動汽車的發(fā)展確實取得了很大的進(jìn)步。國家新能源政策、中國車企的積極求進(jìn)，相信在未來的十年，中國電動汽車將超越特斯拉，走在世界領(lǐng)先水平之列。結(jié)語在2009年，電動汽車在全世界尚無較大的推廣時，特斯拉卻早在一年前就開始布局其首款量產(chǎn)車型了，而我國的電動汽車技術(shù)卻還沒有取得實質(zhì)性的突破，在這完全競爭的市場，中國電動汽車企業(yè)已落后其他國家，想在中國市場上取得想要的成果還需努力前進(jìn)。特斯拉確實可以說是目前最出色的電動車生產(chǎn)制造商，純電動車也是在目前能源短缺的世界大環(huán)境中的傳統(tǒng)汽車的最佳替代品,湯思佳，《特斯拉-系能源汽車的佼佼者》，《中外企業(yè)文化》（下旬刊），2014年第四期。特斯拉的成功不一定可以復(fù)制，但是我們可以參考它發(fā)展的歷程，學(xué)習(xí)并提高自身的創(chuàng)新能力。中國新能源汽車的市場前景是無比光明的，在傳統(tǒng)動力汽車方面，中國始終落后于國外企業(yè)，但是在新能源汽車方面，中國企業(yè)已經(jīng)看到其發(fā)展?jié)摿?，張鑫，《我國新能源汽車的發(fā)展現(xiàn)狀及前景探析》，中國高新技術(shù)企業(yè)，2015年第三期中國電動汽車領(lǐng)頭羊應(yīng)該要歸屬比亞迪汽車了。而比亞迪電動汽車相對于特斯拉還有很大距離,就拿比亞迪E6這款電動汽車來比，20萬湯思佳，《特斯拉-系能源汽車的佼佼者》，《中外企業(yè)文化》（下旬刊），2014年第四期。張鑫，《我國新能源汽車的發(fā)展現(xiàn)狀及前景探析》，中國高新技術(shù)企業(yè)，2015年第三期相信在國家新能源政策的刺激下以及中國車企的積極求進(jìn)，在未來的十年，中國電動汽車將超越特斯拉，走在世界領(lǐng)先水平之列。參考文獻(xiàn)1..裝備工業(yè)司：《中國制造2025》規(guī)劃系列解讀之推動節(jié)能與新能源汽車發(fā)展，2015年5月22日。2.張鑫，《我國新能源汽車的發(fā)展現(xiàn)狀及前景探析》，中國高新技術(shù)企業(yè)，2015年第三期3.李朋波：《特斯拉開放專