電商運營與營銷：從入門到精通完整版

第1章電商運營與營銷基礎(chǔ)電商運營與營銷：從入門到精通CONTENTS目錄了解電子商務(wù)1.1了解電商運營1.2了解電商營銷1.3本節(jié)導(dǎo)讀電子商務(wù)是21世紀新經(jīng)濟的發(fā)展方向，了解并熟悉電子商務(wù)能夠幫助我們更好地理解經(jīng)濟和信息全球化，掌握電商運營與營銷的發(fā)展新趨勢。本小節(jié)將介紹電子商務(wù)的基礎(chǔ)知識，包括什么是電子商務(wù)、電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的區(qū)別、電子商務(wù)的主要表現(xiàn)形式、電子商務(wù)的發(fā)展趨勢等內(nèi)容，幫助讀者快速了解電子商務(wù)。1.1.1電子商務(wù)的概念在中國電子商務(wù)協(xié)會發(fā)布的《中國電子商務(wù)發(fā)展分析報告》中將電子商務(wù)定義為：電子商務(wù)是以電子形式進行的商務(wù)活動。它在供應(yīng)商、消費者、政府機構(gòu)和其他業(yè)務(wù)伙伴之間通過電子方式，如電子函件、報文、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能卡、電子資金轉(zhuǎn)賬、電子數(shù)據(jù)交換和數(shù)據(jù)自動采集技術(shù)等，實現(xiàn)非結(jié)構(gòu)化或結(jié)構(gòu)化的商務(wù)信息的共享，以管理和執(zhí)行商業(yè)、行政和消費活動中的交易。簡單來說，可以將電子商務(wù)看作是利用互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代通信技術(shù)進行任何形式的商務(wù)運作、管理或信息交換，包括企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)與溝通、企業(yè)之間的合作以及網(wǎng)上交易等內(nèi)容。1.1.2電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的區(qū)別1．運作過程的區(qū)別BCDA交易前的準備貿(mào)易磋商合同與執(zhí)行支付與結(jié)算1.1.2電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的區(qū)別2．商品流轉(zhuǎn)機制的區(qū)別傳統(tǒng)商務(wù)A傳統(tǒng)商務(wù)下的商品流轉(zhuǎn)是一種“間接”的流轉(zhuǎn)機制。制造企業(yè)所生產(chǎn)出來的商品大部分都經(jīng)過了一系列的中間商，才能到達最終用戶手中電子商務(wù)B使得每一種商品都能夠建立最直接的流轉(zhuǎn)渠道，制造商可把商品直接送達用戶手中，還能從用戶手中得到最有價值的需求信息，實現(xiàn)無障礙的信息交流1.1.2電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的區(qū)別3．地域范圍和商品范圍的區(qū)別傳統(tǒng)商務(wù)所涉及的地域范圍和商品范圍是有限的，而互聯(lián)網(wǎng)的推廣與普及，特別是各類專業(yè)網(wǎng)站的出現(xiàn)，打破了這一限制，人們可以毫無顧忌地在任何地方和任何時間進行商務(wù)活動。從某種意義上講，電子商務(wù)其實就是傳統(tǒng)商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)下的客戶可能就是傳統(tǒng)商務(wù)下的客戶群，電子商務(wù)的物流系統(tǒng)也可以建立在傳統(tǒng)商務(wù)的物流系統(tǒng)基礎(chǔ)上，電子商務(wù)是傳統(tǒng)商務(wù)的一種延伸與升華。1.1.3電子商務(wù)的主要表現(xiàn)形式電子商務(wù)的交易對象、交易過程、商品交易過程完整程度、適用網(wǎng)絡(luò)類型和交易地域范圍不同，其表現(xiàn)的形式也不相同，主要包括下面幾種方式。B2C（企業(yè)與個人消費者）C2C（個人消費者與個人消費者）C2B（消費者到企業(yè)）￥B2B（企業(yè)對企業(yè)或商家對商家）O2O（線上到線下）1.1.4電子商務(wù)的發(fā)展趨勢電子商務(wù)平臺之間的競爭越來越激烈，電子商務(wù)零售化趨勢日益明顯。其他類型的電子商務(wù)逐漸發(fā)展并開始蓄力，如移動電子商務(wù)、生活服務(wù)電商、農(nóng)村電商等。01020304在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的普及下，更多的電子商務(wù)服務(wù)將會出現(xiàn)，倉儲物流、生活服務(wù)電商、移動電商等都成為了熱點發(fā)展項目。海外商品通過電商渠道快速進入中國市場，跨境電商成為中國外貿(mào)增長的主要動力。1.1.5任務(wù)實訓及考核序號任務(wù)描述任務(wù)要求分析淘寶屬于哪種電子商務(wù)表現(xiàn)形式，并解析其購物流程1在淘寶上瀏覽商品，并進行購買2使用手機訂一張電影票體驗移動設(shè)備與計算機的不同1.1.5任務(wù)實訓及考核序號任務(wù)描述分值（100分）說明什么是電子商務(wù)？什么是B2C電子商務(wù)？12電子商務(wù)的發(fā)展趨勢如何？CONTENTS目錄了解電子商務(wù)1.1了解電商運營1.2了解電商營銷1.3本節(jié)導(dǎo)讀電商運營不同于傳統(tǒng)的市場運營，通過對電商運營的概念、發(fā)展歷程、市場發(fā)展和重要性等知識的學習，熟悉電商運營的工作范疇，了解其必要性，為后面的運營工作做好準備。1.2.1電商運營的概念電商運營所涉及的范圍非常廣，不僅要掌握全面的商品信息，還要根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展階段，結(jié)合實際情況分析并制定運營方案，維持企業(yè)各事項的正常開展。以網(wǎng)店運營為例，其工作范圍主要包括以下內(nèi)容。負責網(wǎng)店的總體運營監(jiān)控網(wǎng)店每日的重要數(shù)據(jù)網(wǎng)店運營保持網(wǎng)店的正常運作促銷活動策劃制定銷售計劃制定網(wǎng)店推廣方案與計劃1.2.2電商運營的發(fā)展歷程互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時候網(wǎng)絡(luò)編輯和社區(qū)管理員最接近運營的工種，電商運營也是基于這個基礎(chǔ)開始發(fā)展起來的信息隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展與中國網(wǎng)民的增加在線推廣其主要工作是進行流量引導(dǎo)和渠道開發(fā)流量電商商品、庫存、客戶管理主要負責店鋪的日常經(jīng)營活動和銷售業(yè)績的提升在線交易與支付流量入口點擊量和曝光率流量運營如何獲取更有效的流量并降低流量成本隨著“流量運營”的出現(xiàn)，原本的網(wǎng)絡(luò)編輯開始被稱為“內(nèi)容運營”，社區(qū)管理開始被稱為“社區(qū)運營”，越來越多的與電商行業(yè)相關(guān)的工種開始與“運營”掛鉤。相應(yīng)的，這些“運營”的工作重心也向著流量與展現(xiàn)開始傾斜，開始考慮如何才能與其他平臺更好地合作，怎么才能更好地管理和維護用戶關(guān)系等。這些崗位需要越來越多的技能和專業(yè)知識，所涉及的工作不再單一，此時“運營”就成為了對包括編輯、策劃、網(wǎng)絡(luò)推廣等一系列工作的統(tǒng)稱。1.2.3電商運營的市場發(fā)展2011-2016年電子商務(wù)市場交易規(guī)模2011-2016年電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)從業(yè)人員1.2.4電商運營的重要性12降低倉儲成本3提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化4提升用戶黏性提升綜合競爭力1.2.5任務(wù)實訓及考核序號任務(wù)描述任務(wù)要求1分析電商運營的工作內(nèi)容結(jié)合電商市場與工作崗位進行說明2分析電商運營的發(fā)展結(jié)合電子商務(wù)的發(fā)展來進行說明1.2.5任務(wù)實訓及考核序號任務(wù)描述分值（100分）說明1什么是電商運營？2電商運營的重要性表現(xiàn)在哪些方面？CONTENTS目錄了解電子商務(wù)1.1了解電商運營1.2了解電商營銷1.3本節(jié)導(dǎo)讀電商營銷不是網(wǎng)上銷售，也不是網(wǎng)站推廣，它不限于網(wǎng)上，也不等同于電子商務(wù)，它是傳統(tǒng)營銷理論在電子商務(wù)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。本小節(jié)將對電商營銷的相關(guān)知識進行介紹，為電商運營與營銷打好理論基礎(chǔ)。1.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新興的營銷模式，是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，建立在互聯(lián)網(wǎng)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能來更有效地滿足顧客的需求和愿望，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的一種手段。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，其目的是實現(xiàn)企業(yè)營銷，既包括線上銷售也包括傳統(tǒng)的線下銷售，企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，不僅需要進行網(wǎng)上推廣，在必要時也需要采用傳統(tǒng)的營銷手段，以提高網(wǎng)上推廣的滲透率。也可以理解為網(wǎng)絡(luò)營銷就是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，綜合利用多種營銷方法、工具和條件，并有效協(xié)調(diào)它們之間的關(guān)系來營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的過程。1.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別營銷理念的不同營銷目標的不同營銷方式的不同營銷媒介的不同1.3.3電商營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系電商營銷作用于電子商務(wù)環(huán)境，而電子商務(wù)環(huán)境又包含于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，因此，可以說電商營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種，它們是一種包含關(guān)系。電商營銷比網(wǎng)絡(luò)營銷具有更加明確的營銷環(huán)境，但其營銷方法都是類似的，如搜索引擎營銷、口碑營銷、事件營銷、自媒體營銷（微信、微博等）、內(nèi)容營銷、電子郵件營銷等都是目前較為常見的營銷方式。1.3.4任務(wù)實訓及考核序號任務(wù)描述任務(wù)要求1說明電商營銷的概念從營銷環(huán)境的出發(fā)點進行闡述從營銷理念、營銷目標、營銷方式和營銷媒介等角度闡述2說明網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別1.3.4任務(wù)實訓及考核序號任務(wù)描述分值（100分）說明1電商營銷可以采取哪些方式進行營銷？2電商營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷相同嗎？為什么？實戰(zhàn)與提升（1）訪問淘寶網(wǎng)和京東商城，觀察網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)并搜索商品，感受電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的不同。并比較淘寶與京東商城，分別說明它們的優(yōu)缺點。（2）舉例說明目前電子商務(wù)的新技術(shù)與發(fā)展趨勢，并說說你的看法。（3）談?wù)勀銓﹄娚踢\營與營銷的看法。祝：學有所成！電商運營與營銷：從入門到精通第2章做好店鋪規(guī)劃，提高轉(zhuǎn)化率電商運營與營銷：從入門到精通CONTENTS目錄網(wǎng)店定位與商品分析2.1網(wǎng)店頁面規(guī)劃2.2網(wǎng)店促銷規(guī)劃2.3本節(jié)導(dǎo)讀為了更好地理解電子商務(wù)市場，對網(wǎng)店的產(chǎn)品、消費者等進行定位，需要先做好網(wǎng)店和消費者的定位分析，這樣才能更加貼近消費者的需求，吸引消費者到店鋪瀏覽商品，增加店鋪的人氣與銷量。2.1.1網(wǎng)店定位分析1．顧客群分析顧客群即網(wǎng)店的目標消費群體，它們是網(wǎng)店的潛在消費者，是支撐網(wǎng)店運行的基石。但不同消費者的職業(yè)、收入水平、性格、年齡、生活習慣和興趣愛好等不同，其消費行為也不同。因此，要在建店初期做好消費群體的分析，找到符合自己產(chǎn)品定位的消費者，明確哪些消費者是自己的銷售人群，這樣才能針對這些人群來制訂銷售計劃，刺激他們的購買欲望。具有與企業(yè)共同需求和偏好的消費群體能夠幫助企業(yè)獲得預(yù)期銷售收入和利益的群體2.1.1網(wǎng)店定位分析2．公司/個人分析企業(yè)自我分析應(yīng)該先從市場行業(yè)入手，了解行業(yè)現(xiàn)狀、競爭格局以及發(fā)展趨勢，然后對企業(yè)的未來目標、擁有的資源、已有資源對企業(yè)的幫助、自身存在的優(yōu)勢、所經(jīng)營的商品特征、行業(yè)特點，以及商品的成本、優(yōu)缺點等進行分析，對自身情況做到心里有數(shù)。企業(yè)自我分析可以幫助企業(yè)正確認識自身所處的地位，幫助企業(yè)在原有信息的基礎(chǔ)上進一步認識并提升自我，從而制定出符合企業(yè)發(fā)展的策略和方針。2.1.1網(wǎng)店定位分析3．競爭對手分析對競爭對手進行分析可以發(fā)現(xiàn)市場空缺，以及自身與競爭對手的區(qū)別，找出產(chǎn)品和企業(yè)的競爭優(yōu)勢。分析競爭對手之前，要先找準競爭對手，通常尋找與自己相近的商品或企業(yè)（或者行業(yè)的前幾名）進行研究，對比分析出競爭對手與自身企業(yè)的優(yōu)劣，從而制定相應(yīng)的策略來揚長避短，增加競爭力。2.1.2消費者行為和心理分析1．消費者行為分析環(huán)境因素商品因素消費者個人及心理因素2.1.2消費者行為和心理分析2．消費者心理分析好奇心理實惠心理炫耀心理攀比心理從眾心理崇外心理習慣心理名人心理2.1.3商品分類原則與方式商品分類原則必須明確分類商品所包含的范圍，即商品的屬性、特征等。比如一件襯衣，在進行分類時就要知道它的使用對象是女士還是男士，面料是純棉還是絲質(zhì)，版型是修身還是寬松等。商品分類要從有利于商品生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營的習慣出發(fā)，最大限度地方便消費者的需要，并保持商品在分類上的科學性。所謂科學性就是要選擇商品最穩(wěn)定的本質(zhì)屬性或特征作為分類的基礎(chǔ)和依據(jù)。選擇的分類依據(jù)要適當，即選擇一個合適的參照對象作為商品的分類依據(jù)，比如筆記本既可以指數(shù)碼產(chǎn)品中的筆記本電腦，又可以表示辦公文具中的筆記本。它們是兩個完全不同的產(chǎn)品，因此在分類時就要先明確該產(chǎn)品的分類依據(jù)，一般是根據(jù)商品的用途進行劃分。2.1.3商品分類原則與方式商品分類方式按商品用途分類12按原材料分類按商品生產(chǎn)方法分類43按商品主要化學成分分類2.1.4商品價格策略分析整數(shù)定價習慣定價法尾數(shù)定價定價方法數(shù)量折扣定價成本加成定價現(xiàn)金折扣定價2.1.5任務(wù)實訓及考核序號任務(wù)描述任務(wù)要求要求分析顧客性別、年齡、收入等內(nèi)容1設(shè)計一個調(diào)查問卷進行顧客群分析要求從商品用途和消費者需求進行劃分2為商品進行類目劃分2.1.5任務(wù)實訓及考核序號任務(wù)描述分值（100分）說明1怎么進行網(wǎng)店定位？包括哪些角度？消費者心理主要有哪些？每種心理有什么特點？2CONTENTS目錄網(wǎng)店定位與商品分析2.1網(wǎng)店頁面規(guī)劃2.2網(wǎng)店促銷規(guī)劃2.3本節(jié)導(dǎo)讀本任務(wù)將對網(wǎng)店頁面規(guī)劃所涉及的店鋪招牌、店鋪分類、店鋪首頁、寶貝詳情頁進行說明，讓讀者了解并掌握頁面規(guī)劃的相關(guān)知識，做好店鋪店面的規(guī)劃和引導(dǎo)，盡量增加消費者在店鋪中的停留時間，增加店鋪的流量與成交量。2.2.1做好店鋪招牌店招中可以包含文字、圖形、形狀等元素，通過這些元素的組合，可以形成店鋪廣告語、收藏按鈕、關(guān)注按鈕、促銷產(chǎn)品、優(yōu)惠券、活動信息、搜索框、店鋪公告、網(wǎng)址、聯(lián)系方式等內(nèi)容。植入品牌形象抓住產(chǎn)品定位2.2.2明確店鋪分類店鋪分類盡量簡單、直接，不要為了彰顯產(chǎn)品種類的豐富而劃分很多的類型。店鋪分類盡量不設(shè)置二級子類目，以最直觀的方式將分類展示給消費者，像“下裝→運動褲”等子分類雖然很詳細，但增加了消費者操作的難度，使消費者訪問頁面的深度受到影響。子菜單分類單層店鋪分類2.2.3規(guī)劃店鋪首頁1．海報在設(shè)計首頁海報時，應(yīng)該選擇店鋪中最具有特色的產(chǎn)品或服務(wù)作為展示點。2.2.3規(guī)劃店鋪首頁2．優(yōu)惠券優(yōu)惠券是店鋪給予消費者的一種優(yōu)惠方式，可以讓消費者以更低的價格或更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)購買商品，是一種常見的店鋪推廣方法和吸引消費者二次消費的策略。優(yōu)惠券的使用范圍優(yōu)惠券的使用時間限制優(yōu)惠券的最終解釋權(quán)優(yōu)惠券的使用條件設(shè)置使用張數(shù)限制2.2.3規(guī)劃店鋪首頁3．其他內(nèi)容產(chǎn)品展示的內(nèi)容十分豐富，如新品展示、熱賣產(chǎn)品展示、優(yōu)惠產(chǎn)品展示、特價產(chǎn)品展示等，需根據(jù)店鋪近期的營銷目標來確定展示的內(nèi)容?？头行挠糜谡故镜赇佒械目头?wù)，建議將客服按照交易流程劃分為售前客服和售后客服，方便買家實施咨詢。售后說明的內(nèi)容一般位于最末，主要用于展示店鋪的其他內(nèi)容或消費者比較關(guān)心的內(nèi)容，如物流、包裝、退換貨等。2.2.4規(guī)劃寶貝詳情頁1．誘發(fā)消費者興趣消費者喜歡購買什么類型的商品？消費者最喜歡什么樣價位的商品？消費者喜歡什么時候來購買？購買后什么時候使用？消費者是自己購買還是幫其他人購買？消費者喜歡什么樣的風格？消費者的購買頻率如何？高還是低？造成這種結(jié)果的原因是什么？2.2.4規(guī)劃寶貝詳情頁2．產(chǎn)品賣點展示可以從商品本身的特點進行提取，從商品使用環(huán)境中提取，也可以從商品與商品的對比中提取，要以消費者的實際需求為基礎(chǔ)，否則就無法達到吸引消費者的目的。2.2.4規(guī)劃寶貝詳情頁3．產(chǎn)品品質(zhì)展示品質(zhì)好的商品可以提升消費者的購買欲望和訪問深度，最終提高商品轉(zhuǎn)化率。品質(zhì)的展示是多方面的，功能、性能、工藝、參數(shù)、材質(zhì)、細節(jié)、性價比等都是表現(xiàn)商品質(zhì)量的手段。2.2.4規(guī)劃寶貝詳情頁4．打消消費者顧慮完整展示了商品的基本信息后，還需進一步打消買家的顧慮，進一步催化買家的購買欲望。證書、售后服務(wù)、評價、包裝、物流、消費保障等都是進一步打消買家顧慮的有效方式。2.2.4規(guī)劃寶貝詳情頁5．營造緊迫感營造緊迫感其實就是通過“饑餓營銷”的方法來調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的“假象”，從而達到維持商品較高售價和利潤率的目的。饑餓營銷的操作很簡單，即用驚喜價將潛在消費者吸引過來后，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假想，從而提高售價，或使客戶產(chǎn)生緊迫感，催促其下單，賺取更高的利潤。如前100名下單者贈送贈品；限量秒殺；前1000名拍下立減50元等。需要注意的是，營造緊迫感一定要強調(diào)名額有限，否則不能激發(fā)消費者的購物欲望。2.2.5任務(wù)實訓及考核序號任務(wù)描述任務(wù)要求要求根據(jù)首頁包含的內(nèi)容來進行分析，從產(chǎn)品定位、分類、店招、海報、品牌設(shè)計等方面分析在淘寶中查找“三只松鼠旗艦店”，進入其首頁并進行分析1在淘寶中查找“百草味旗艦店”，進入其首頁并進行分析要求與三只松鼠進行對比，分析兩者的異同22.2.5任務(wù)實訓及考核序號任務(wù)描述分值（100分）說明1優(yōu)惠券設(shè)計有什么原則？2店鋪分類有什么注意事項？3怎么營造緊迫感，激發(fā)消費者購物？CONTENTS目錄網(wǎng)店定位與商品分析2.1網(wǎng)店頁面規(guī)劃2.2網(wǎng)店促銷規(guī)劃2.3本節(jié)導(dǎo)讀促銷活動是網(wǎng)店運營時必不可少的一種營銷策略，本任務(wù)將對網(wǎng)店促銷的目的、常見的促銷形式，以及不同的促銷活動進行介紹，以幫助店鋪更好地運營，增加店鋪銷量與客單價。2.3.1網(wǎng)店促銷的目的快速讓產(chǎn)品打入市場1網(wǎng)店促銷促進新顧客下單2的目的形成二次購買34搶占市場份額2.3.2常見的網(wǎng)店促銷形式滿××元，減××元。如：滿199元，減30元。滿××元，返××元。如：滿199元，返30元無門檻店鋪優(yōu)惠券。滿××元，送××。如：滿199元，送純棉圍巾一條。加××元，送××。如：全場任意訂單，加5元送腰帶。買××送××。如：買外套送T恤。全場××折。如：全場3折起；全場5折優(yōu)惠。店鋪優(yōu)惠券。如5元、10元、20元、30元、50元店鋪優(yōu)惠券。抽獎。秒殺。如：9.9元秒殺；19.9元秒殺。原價××元，現(xiàn)價××元，還送××禮品。如：原價399元羽絨服，現(xiàn)價只要268元，還送價值128元精美皮包。一件××元，兩件××元。如：T恤1件78元，兩件99元。單件不包郵，滿59元包郵或3件包郵。2.3.3滿減、滿贈、滿返1．滿減滿減是一種打折的手段，即購買一定金額的商品后，可以從價格里減去一部分金額，如“滿100減30；滿300減100”。滿減的核心目是提高銷售額，而銷售額是由客單價和買家數(shù)量決定的。因此，可以說滿減是為了提高產(chǎn)品的客單價和買家購買數(shù)量。滿減設(shè)置的最低標準一般至少要2件及以上的產(chǎn)品組合才能實現(xiàn)，通過這種方式可以促進消費者購買更多的產(chǎn)品，提高客單價。同時，這個價格又是消費者比較敏感的，可以接受的價格底線，這就促使原本有些猶豫不決的消費者下單購買，提高購買數(shù)量。注意：設(shè)置滿減的優(yōu)惠力度時，要根據(jù)自己店鋪的實際情況來決定，一般適當高于消費現(xiàn)狀即可。2.3.3滿減、滿贈、滿返2．滿贈滿贈有兩種常見的形式，一種是“滿××元，送××贈品”，另一種是“滿××元，加××元贈送××贈品”。對于中小賣家而言，比較適合第一種；而有忠實客戶的品牌賣家，則適合選擇第二種。這是因為忠實客戶對品牌有一定的忠誠度，愿意花費額外的一點費用來獲取更多該品牌的產(chǎn)品。滿贈設(shè)置條件與滿減類似，也要保證其客單價的提升在合理的范圍內(nèi)，其次，還要注意贈品要與銷售的產(chǎn)品具有相關(guān)性，且其價值不能超出毛利，否則容易造成營業(yè)額虧損。當選擇第二種滿贈方式時，額外添加的金額必須是消費者可以“忽略”的，可設(shè)置為不超出支付產(chǎn)品的10%的價位，否則容易讓消費者產(chǎn)生不值得的感覺，從而打消購物行為。2.3.3滿減、滿贈、滿返3．滿返滿返是指“滿××元，返××”，返的是價值××的優(yōu)惠券或機會。滿返促銷比滿減、滿贈的效果略差，因為消費者能享受到的利益需要二次消費才能使用，這樣會讓消費者考慮是否還會下次消費，從而造成猶豫心理，使購物行為受到影響。特別是一些返的內(nèi)容還設(shè)置有消費額度，如“滿199元，返30元店鋪優(yōu)惠券”，但這30元店鋪優(yōu)惠券需要滿300才能使用，這種情況會直接打消消費者的購物熱情，使自己得不償失。因此，建議滿返的內(nèi)容要有吸引力，且盡量不設(shè)置實現(xiàn)條件。2.3.4秒殺秒殺需要事先與消費者約定銷售時間、銷售價格、銷售數(shù)量等信息，通過這種“預(yù)約”的形式快速聚集人氣，引爆流量，并在有限的時間內(nèi)對流量進行引導(dǎo)，形成其他產(chǎn)品的連帶銷售，從而產(chǎn)生最大化銷售的效果。限量限時限價2.3.5任務(wù)實訓及考核序號任務(wù)描述任務(wù)要求策劃一個滿減活動，該活動的產(chǎn)品為女裝，客單價為159元要求設(shè)置至少5個不同消費額度的條件1策劃一個滿贈活動，該活動的產(chǎn)品為耳機，客單價為89元要求贈品與產(chǎn)品的周邊產(chǎn)品，具有一定的關(guān)聯(lián)性2策劃一個秒殺活動，該活動的產(chǎn)品為豆?jié){機，原價389元3要求限制活動的時間、數(shù)量、價格2.3.5任務(wù)實訓及考核序號任務(wù)描述分值（100分）說明1網(wǎng)店促銷的常見形式有哪些？2秒殺的實現(xiàn)過程是怎樣的？實戰(zhàn)與提升（1）為一家銷售耳機的淘寶店鋪進行分類，其產(chǎn)品種類較多，有音樂耳機、運動耳機等，類型也多種多樣，入耳式、頭戴式、藍牙耳機等。（2）為一款LED小夜燈規(guī)劃寶貝詳情頁，該產(chǎn)品主打創(chuàng)意和藤條材質(zhì)，提倡自然、親和。（3）為一款新品規(guī)劃促銷活動，該產(chǎn)品市場均價89元，要求在不同的時期制定不同的促銷策略。祝：學有所成！電商運營與營銷：從入門到精通第3章直通車引流，打造店鋪爆款電商運營與營銷：從入門到精通CONTENTS目錄了解直通車和爆款3.1直通車單品關(guān)鍵詞推廣3.2直通車定向推廣3.3直通車推廣策略3.4本節(jié)導(dǎo)讀在淘寶賣家中心中單擊“營銷中心”欄中的“我要推廣”超鏈接，在打開的頁面中單擊“淘寶/天貓直通車”超鏈接，進入直通車頁面，查看直通車的結(jié)構(gòu)，并了解直通車的相關(guān)知識，為后面的直通車推廣打下基礎(chǔ)。3.1.1直通車的概念淘寶直通車是阿里媽媽旗下的一個營銷平臺，是淘寶的一種付費推廣方式，買家可以通過點擊直通車推廣位置的寶貝進入詳情頁，產(chǎn)生一次甚至多次跳轉(zhuǎn)流量。同時，淘寶直通車還給用戶提供了淘寶首頁熱賣單品活動、各個頻道的熱賣單品活動以及不定期的淘寶各類資源整合的直通車用戶專享活動。淘寶直通車的推廣形式是賣家通過設(shè)置關(guān)鍵詞來推廣商品，淘寶根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵詞在直通車展示位展示相關(guān)商品，買家點擊商品產(chǎn)生流量，淘寶網(wǎng)通過直通車流量的點擊數(shù)進行收費。當買家單擊展示位的商品進入詳情頁后，將產(chǎn)生一次流量，當買家通過該次點擊繼續(xù)查看店鋪其他商品時，即可產(chǎn)生多次跳轉(zhuǎn)流量，從而形成以點帶面的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。3.1.2爆款的概念爆款指成交量非常大、供不應(yīng)求的單品，能夠為網(wǎng)店帶來非常大的流量和成交量。與店內(nèi)同類目的其他產(chǎn)品相比，爆款的銷量排名靠前，位于熱搜排名榜的前列，其流量和交易額幾乎占據(jù)整個店鋪流量和總交易額的一半以上，影響著整個店鋪交易額的持續(xù)增長。某店鋪的爆款產(chǎn)品3.1.2爆款的概念爆款一般具有銷量高、價格低、人氣高等特點，爆款主要是通過以下3個方面來為店鋪帶來良性循環(huán)的。通過單品促銷盈利引爆流量，提升店鋪整體運營能力培養(yǎng)忠實客戶，形成重復(fù)購買￥3.1.3直通車打造爆款的優(yōu)勢一件單品要成為爆款，需要具備受眾面廣、價格優(yōu)勢、詳情頁轉(zhuǎn)化高、銷量好和評價好等要素，這些條件都是進行直通車推廣的基本條件，因此，可以說直通車是打造爆款的最好途徑之一。質(zhì)量得分直通車點擊率點擊轉(zhuǎn)化率3.1.4直通車的推廣原理淘寶直通車具有精準推廣的特點，其展現(xiàn)對象一般都是擁有精準購物需求的潛在買家，其展現(xiàn)原理表現(xiàn)為：賣家設(shè)置關(guān)鍵詞，直通車匹配關(guān)鍵詞給買家，買家點擊商品產(chǎn)生流量。當買家在直通車推廣位置單擊展示的商品圖片進入寶貝詳情頁時，系統(tǒng)會根據(jù)推廣時設(shè)定的關(guān)鍵詞或類目進行扣費。其單次點擊扣費公式為：單次點擊扣費=（下一名出價×下一名質(zhì)量分）/本人質(zhì)量分+0.01元。直通車的扣費最高額度為賣家設(shè)置的關(guān)鍵詞出價，當公式計算得出的金額大于出價時，將按照實際出價進行扣費。如果賣家的質(zhì)量分越高，需要付出的單次點擊扣費就越少。因此質(zhì)量分越高，不僅直通車排名越靠前，所需要付出的推廣費用也將更少。3.1.4直通車的推廣原理與淘寶自然搜索排名一樣，直通車的排名越靠前，展示就越靠前。直通車的排名是由關(guān)鍵詞出價和質(zhì)量分綜合決定的，如圖3-2所示。關(guān)鍵詞出價是指賣家在進行關(guān)鍵詞競價時設(shè)置的價格，也就是買家點擊直通車推廣展位的鏈接查看商品時的最高價格，關(guān)鍵詞出價越高，直通車的排名就可能越靠前。3.1.5直通車的展示位置參加直通車推廣的寶貝，主要展示在以下4個位置。1淘寶網(wǎng)搜索結(jié)果頁面左側(cè)，提示有“掌柜熱賣”的1~3位展示位，淘寶網(wǎng)搜索結(jié)果頁面右側(cè)，有16個豎著的展示位，頁面底端橫著有5個展示位。每頁展示21個寶貝，右側(cè)展示1~16位，下面展示17~21位，搜索頁面可一頁一頁往后翻，展示位以此類推2“已買到的寶貝”頁面中的掌柜熱賣，“我的收藏”頁面中的掌柜熱賣，“每日焦3點”中的熱賣排行；淘寶首頁靠下方的“熱賣單品”也是直通車的展示位置4在天貓中通過輸入關(guān)鍵詞或點擊類目搜索時，在搜索結(jié)果頁面最下方有5個“掌柜熱賣”的展示位置（展位個數(shù)與計算機分辨率有關(guān)），展示位以此類推。3.1.6任務(wù)實訓及考核序號任務(wù)描述任務(wù)要求以“保溫杯”為關(guān)鍵字進行搜索，查看搜索結(jié)果頁中的爆款產(chǎn)品，并進入該店鋪查看其他產(chǎn)品分析該爆款產(chǎn)品是否參加了直通車活動，并分析爆款產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的區(qū)別1以相同的關(guān)鍵字在淘寶首頁和無線端首頁進行搜索，查看搜索結(jié)果頁的直通車展示位2對比PC端與無線端的不同3.1.6任務(wù)實訓及考核序號任務(wù)描述分值（100分）說明1直通車的推廣原理2通過直通車打造爆款的優(yōu)勢有哪些？3直通車的展示位置主要包括哪些？CONTENTS目錄了解直通車和爆款3.1直通車單品關(guān)鍵詞推廣3.2直通車定向推廣3.3直通車推廣策略3.4本節(jié)導(dǎo)讀下面在淘寶后臺新建一個直通車推廣計劃，設(shè)置推廣計劃的日限額、投放時間、投放地域，然后添加推廣的單品，通過為單品設(shè)置關(guān)鍵詞、添加創(chuàng)意等方式來進行推廣，將其打造為爆款。3.2.1新建推廣計劃123.2.1新建推廣計劃3453.2.2設(shè)置日限額日限額就是當前推廣計劃每天的推廣費用限額，賣家可以為推廣計劃單獨設(shè)置每日扣費的最高限額，所有推廣計劃的日限額加起來就是賬戶的總?cè)障揞~。如果當前推廣計劃當日消耗達到日限額，該計劃下所有的推廣將全部下線，第二天自動上線。123.2.2設(shè)置日限額日限額有兩種投放方式，即“標準投放”和“智能化均勻投放”。標準投放智能化均勻投放3.2.3設(shè)置投放平臺在推廣計劃編輯頁面中單擊按鈕，打開“設(shè)置投放平臺”頁面，在其中可看到推廣計劃的投放平臺。該投放平臺可根據(jù)投放設(shè)備分為計算機設(shè)備和移動設(shè)備，但不同設(shè)備的投放平臺都是淘寶站內(nèi)和淘寶站外。3.2.3設(shè)置投放平臺一般來說，建議賣家投放淘寶站內(nèi)的平臺，因為站內(nèi)比站外的投放更加精準，轉(zhuǎn)化效果更好，但平均花費較高。雖然站外投放的競爭和成本要小得多，但流量不精準，吸引來的買家可能只是隨意看看并沒有購物意向，這樣反而會降低店鋪的平均轉(zhuǎn)化率，使寶貝權(quán)重和搜索排名受到影響，如圖所示為某產(chǎn)品的淘內(nèi)和淘外的展現(xiàn)對比。3.2.3設(shè)置投放平臺隨著移動終端的發(fā)展，目前移動設(shè)備的成交量已經(jīng)遠遠超過了計算機的成交量，因此，不僅要進行計算機的直通車投放，還要重點進行移動設(shè)備的投放。設(shè)置投放時間雖然店鋪每天24小時都在運營，但并不是每個時刻的流量都是均等的，一般來說，上午10:00前后，下午15:00、16:00前后，晚上20:00、21:00、22:00這幾個時段是流量的高峰期，直通車競爭相對較大。在流量低谷與流量高峰時段設(shè)置不同的出價，以控制成本，保證資源得到最大程度的利用。設(shè)置投放地域如何判斷自己應(yīng)該投放的地域呢？在直通車操作界面左側(cè)單擊“工具”選項卡，在打開的下拉列表中選擇“流量解析”選項，打開“流量解析”頁面，輸入與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，單擊按鈕進行查詢。設(shè)置投放地域根據(jù)結(jié)果數(shù)據(jù)和自己寶貝的特性，有針對性地選擇前10~15個地域進行投放比較理想。當然，我們打造爆款時，因為要大量引流并提高店鋪的人氣，可以擴大投放區(qū)域，也可以在所有地域開啟投放選擇爆款單品打開推廣計劃編輯頁面，單擊按鈕，打開“新建寶貝推廣”頁面，在“選擇寶貝”欄中選擇需要推廣的單品即可進行添加。12添加創(chuàng)意創(chuàng)意的實質(zhì)就是為寶貝設(shè)計一張高點擊率的直通車主圖和標題，用以吸引買家，達到精準點擊的目的。淘寶為賣家提供了3種不同的推廣目標，即“日常銷售”“寶貝測款”“自定義目標”。添加創(chuàng)意不管選擇哪種推廣目標，下一步都需要為寶貝添加創(chuàng)意，添加創(chuàng)意分為添加創(chuàng)意圖片和創(chuàng)意標題。1創(chuàng)意圖片1234（1）圖片規(guī)范（2）構(gòu)圖合理（3）突出賣點（4）真實性添加創(chuàng)意創(chuàng)意標題2創(chuàng)意標題可以與寶貝標題一樣，但直通車創(chuàng)意標題字數(shù)應(yīng)控制在20個漢字內(nèi)，建議以突出寶貝特點或賣點的形式來重新組詞，從而吸引買家點擊。直通車創(chuàng)意標題的最佳寫作組合是產(chǎn)品名稱+賣點，并且一個產(chǎn)品只羅列最重要的一個賣點，如果產(chǎn)品有多個賣點，一定要在標題里突出最重要的賣點，其他次要的賣點可以放到寶貝詳情頁中進行描述。F：產(chǎn)品有什么特點，特色是什么？A：產(chǎn)品的特點、特色所呈現(xiàn)出來的作用是怎樣的？B：具體能給買家?guī)硎裁蠢?？設(shè)置關(guān)鍵詞完成創(chuàng)意的添加后，下一步就是設(shè)置關(guān)鍵詞，在編輯頁面中的“買詞及出價”欄中即可設(shè)置并添加關(guān)鍵詞?！叭粘ｄN售”和“寶貝測款”兩種推廣目標可獲得系統(tǒng)的推薦關(guān)鍵詞，選擇需要的關(guān)鍵詞后，單擊的“匹配方式”欄中可設(shè)置關(guān)鍵詞的匹配方式，包括廣泛匹配和精確匹配兩種方式。按鈕，在打開的下拉列表中設(shè)置關(guān)鍵詞不同的匹配方式?jīng)Q定了買家搜索詞與添加的關(guān)鍵詞之間的匹配程度，決定了該關(guān)鍵詞是否有機會得到展現(xiàn)。設(shè)置關(guān)鍵詞“自定義目標”需要自己添加關(guān)鍵詞，同時若系統(tǒng)推薦的關(guān)鍵詞與賣家自己需要推廣的關(guān)鍵詞不匹配時，也可單擊在其中添加需要的關(guān)鍵詞。按鈕，打開“添加關(guān)鍵詞”頁面，設(shè)置出價出價是指關(guān)鍵詞的推廣價格，賣家一定要慎重設(shè)置出價，因為出價直接關(guān)系到推廣成本與展現(xiàn)的效果。在設(shè)置時要結(jié)合關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量、點擊量、點擊率等數(shù)據(jù)，再根據(jù)系統(tǒng)給出的默認出價，即該類目的行業(yè)平均出價進行設(shè)置。￥添加精選人群推廣寶貝的最后一步是設(shè)置精選人群。精選人群可以有效地幫助賣家更快聚焦流量，提升商品的轉(zhuǎn)化率。淘寶為賣家推薦了幾種類型的人群，不同的商品和類目人群不同。添加精選人群人群點擊率參考因素市場平均溢價溢價但并不是所有的人群都是適合設(shè)置溢價的人群，那么，怎么來進行測試和判斷呢？首先，可以對所有的人群全部添加溢價，溢價設(shè)置為5%~20%，在3~7天內(nèi)觀察人群的展現(xiàn)量、點擊率和轉(zhuǎn)化率，選擇數(shù)據(jù)表現(xiàn)結(jié)果較好的人群適當增加溢價，對表現(xiàn)不好的人群進行降低溢價或暫停推廣。3.2.11任務(wù)實訓及考核序號任務(wù)描述任務(wù)要求1為自己的店鋪新建一個標準推廣計劃推廣計劃的名稱根據(jù)需要進行設(shè)置設(shè)置推廣計劃的日限額、投放時間、投放地域2注意移動設(shè)備與計算機設(shè)置的比重添加推廣的寶貝，設(shè)置寶貝創(chuàng)意、關(guān)鍵詞和出價根據(jù)營銷計劃和目標消費群體需求進行設(shè)置33.2.11任務(wù)實訓及考核序號任務(wù)描述分值（100分）說明1日限額怎么設(shè)置比較合理？2寶貝創(chuàng)意圖片有哪些設(shè)計要素？3怎么選擇關(guān)鍵詞和人群？CONTENTS目錄了解直通車和爆款3.1直通車單品關(guān)鍵詞推廣3.2直通車定向推廣3.3直通車推廣策略3.4本節(jié)導(dǎo)讀本小節(jié)將先了解定向推廣的定義和原理，然后對定向推廣的投放人群、展示位置等進行設(shè)置，做好潛在買家的精準覆蓋。3.3.1定向推廣的定義和原理定向推廣依靠淘寶網(wǎng)龐大的數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建出買家的興趣模型。通過從細分類目中抓取那些特征與買家興趣點匹配的推廣寶貝，以展現(xiàn)在目標客戶瀏覽的網(wǎng)頁上，幫助賣家鎖定潛在買家，實現(xiàn)精準營銷。那么，定向推廣是從哪些數(shù)據(jù)獲取用戶信息的呢？會員屬性定向數(shù)據(jù)買家行為歷史成交用戶屬性3.3.2設(shè)置投放人群投放人群是指對寶貝投放人群的屬性進行設(shè)置，包括訪客定向和購物意圖定向。在推廣計劃中單擊寶貝推廣，進入推廣頁面，單擊“定向推廣”選項卡即可查看并進行設(shè)置。3.3.2設(shè)置投放人群3.3.3設(shè)置展示位置展示位置分為無線端的展示位置和PC端的展示位置。無線端有：手機淘寶首頁的猜你喜歡、手機淘寶消息中心的淘寶活動。PC端有：我的購物車中的掌柜熱賣、淘寶收藏夾中的熱賣單品、我的淘寶首頁中的猜我喜歡、我的淘寶中的物流詳情頁、我的淘寶中的已買到的寶貝。3.3.4設(shè)置出價定向推廣的競爭同樣激烈，怎么來合理地設(shè)置出價，增加寶貝的展示機會呢？這需要賣家通過不斷的測試來進行分析，首先要設(shè)置一個中間偏下的起步價，可以參考購物意圖中的市場平均出價，前期不宜設(shè)置得太高，每天調(diào)整2次價格，每次調(diào)價幅度控制在5分錢至1毛之間。然后觀察流量與轉(zhuǎn)化的成交，當流量基本穩(wěn)定并保持一段時間后，可開始調(diào)低出價，繼續(xù)觀察，當流量出現(xiàn)明顯變化時，再次調(diào)高出價，一直不斷重復(fù)這個過程，不斷對推廣計劃進行優(yōu)化才能保證推廣計劃的展現(xiàn)效果。這個方法也叫上下坡法，即通過上坡法先緩慢提高出價直到在預(yù)算范圍內(nèi)，當獲得穩(wěn)定的流量后再調(diào)低出價，先上后下，合理控制出價。當然，如果活動期間需要更多的流量，則可以通過提高底價同步提高整體人群出價。3.3.5任務(wù)實訓及考核序號任務(wù)描述分值（100分）說明1訪客定向包括哪些內(nèi)容？2定向投放的展示位置有哪些？3怎么通過上下坡法控制出價？3.3.5任務(wù)實訓及考核序號任務(wù)描述任務(wù)要求1設(shè)置定向推廣的投放人群包括訪客定向和購物意圖定向2設(shè)置定向推廣的展示位置重點設(shè)置移動設(shè)備展示位置3設(shè)置定向推廣的出價采用上下坡法設(shè)置CONTENTS目錄了解直通車和爆款3.1直通車單品關(guān)鍵詞推廣3.2直通車定向推廣3.3直通車推廣策略3.4本節(jié)導(dǎo)讀投放時間、投放地域、關(guān)鍵詞等內(nèi)容設(shè)置得是否合理，直接關(guān)系到直通車推廣計劃的效果，為了幫助賣家更好地運營店鋪，下面介紹直通車推廣過程中的一些策略，包括時間折扣技巧、關(guān)鍵詞不同階段的添加、關(guān)鍵詞的調(diào)整優(yōu)化以及質(zhì)量得分的提高技巧，做好直通車的優(yōu)化，保證直通車的推廣效果。3.4.1不同時間的折扣技巧一般情況下，如果賣家設(shè)置的關(guān)鍵詞出價與市場行業(yè)均值相近時，可按照人流量的多少來設(shè)置時間折扣比例，如某類目在0:00~7:00時段不設(shè)置投放；8:00~9:00的折扣比例常設(shè)置為100%；10:00~12:00可稍微設(shè)置得高一些，如100%~130%；12:00~14:00適當降低；15:00~17:50的流量較大，再增加投放；18:00~20:00酌情降低；21:00~22:30再調(diào)高，如120%；22:30~24:00降低，如100%~105%。但當賣家的關(guān)鍵詞出價高于市場行業(yè)出價時，則需要保持時間折扣比例在100%以下；相反，當關(guān)鍵詞出價低于行業(yè)均值時，則需要保持時間折扣比例在100%以上。但這些策略都需要賣家結(jié)合實際情況進行分析，同時不斷調(diào)整優(yōu)化計劃，才能保證店鋪各項數(shù)據(jù)的穩(wěn)定。3.4.2關(guān)鍵詞不同階段的添加策略關(guān)鍵詞對直通車的展現(xiàn)有很大的影響，賣家在設(shè)置關(guān)鍵詞時不能盲目地認為關(guān)鍵詞越多越好，因為推廣計劃的不同階段所側(cè)重的效果不同，這就需要針對不同時期采取對應(yīng)的關(guān)鍵詞選擇策略，一般來說，可以按照推廣商品的淡旺季周期來進行設(shè)置。旺季來臨之前淡旺季周期銷售期銷售穩(wěn)定期3.4.3關(guān)鍵詞的調(diào)整優(yōu)化在添加并設(shè)置好關(guān)鍵詞和出價后，并不意味著推廣計劃就完成了。此時，還要對關(guān)鍵詞進行調(diào)整優(yōu)化。關(guān)鍵詞調(diào)整優(yōu)化要結(jié)合一段時間內(nèi)的投放數(shù)據(jù)，明白在什么時候該采取什么策略。如圖所示即為關(guān)鍵詞優(yōu)化調(diào)整的原理。3.4.3關(guān)鍵詞的調(diào)整優(yōu)化1．低展現(xiàn)關(guān)鍵詞按照淘寶自然搜索的排名規(guī)則，直通車排名越靠前的寶貝，得到的展示機會越多，獲得流量的可能性越大。如果寶貝的平均展現(xiàn)排名太低，關(guān)鍵詞沒有展示機會，寶貝就無法被買家看到。所以，就必須提高關(guān)鍵詞的排名，對這些展現(xiàn)量低的關(guān)鍵詞進行提價。當然，提價前要對關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)進行分析，此時需要使用直通車工具中的“流量解析”功能來查看關(guān)鍵詞的市場均價，因為在直通車初期，關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分普遍不高，只有高于市場均價才能有不錯的展現(xiàn)。3.4.3關(guān)鍵詞的調(diào)整優(yōu)化２．低點擊率的關(guān)鍵詞如果商品有展現(xiàn)，但點擊率較低，則要先分析造成點擊率低的原因，如果直通車中的多個關(guān)鍵詞都出現(xiàn)點擊率低的問題，則說明直通車的創(chuàng)意還不夠吸引人，需要對創(chuàng)意圖片、創(chuàng)意標題進行優(yōu)化；如果個別關(guān)鍵詞的點擊率較低，且低于行業(yè)平均點擊率，則可能是關(guān)鍵詞所處的位置不佳，此時可通過分析競爭對手的直通車推廣情況，改變自己直通車的排名，與競爭對手做出差異化。展現(xiàn)高、點擊率也高于行業(yè)平均水平的關(guān)鍵詞，才是真正能引流的關(guān)鍵詞，但這并不代表關(guān)鍵詞優(yōu)化就結(jié)束了，這時，還要分析關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率，判斷關(guān)鍵詞投放是否精準。如果轉(zhuǎn)化率低，則要從寶貝詳情頁、類目、產(chǎn)品相關(guān)性等方面進行優(yōu)化。3.4.4提升質(zhì)量得分的技巧直通車的排名由關(guān)鍵詞出價和質(zhì)量得分決定，當關(guān)鍵詞出價相差不大時，質(zhì)量得分就成了影響排名與扣費的決定性因素。相關(guān)性010203創(chuàng)意得分買家體驗3.4.5任務(wù)實訓及考核序號任務(wù)描述任務(wù)要求流量高峰期加大投放；低峰期減少投放1為寶貝設(shè)置不同時段的時間折扣2對展現(xiàn)量低的關(guān)鍵詞進行優(yōu)化分析市場均價和競爭對手情況3.4.5任務(wù)實訓及考核序號任務(wù)描述分值（100分）說明1銷售期應(yīng)該怎么添加關(guān)鍵詞？2可以通過哪些途徑提升質(zhì)量得分？實戰(zhàn)與提升（1）在直通車中新建推廣計劃來推出新品并將其打造為爆款。在這個過程中怎么控制關(guān)鍵詞的出價？是不是只要跟隨市場平均出價就可以了？（2）為推廣的單品制作一款創(chuàng)意推廣圖，要求突出買家利益，以最直觀的方式來吸引買家。（3）創(chuàng)建一個定向投放計劃，重點對具有購物意圖的群體進行投放。并思考購物意圖定向的適用場合。祝：學有所成！電商運營與營銷：從入門到精通第4章鉆展推廣，定位精準人群電商運營與營銷：從入門到精通CONTENTS目錄鉆展基礎(chǔ)4.1鉆展的廣告投放4.2鉆展投放思路和優(yōu)化4.3本節(jié)導(dǎo)讀鉆展是除了直通車外的另一種付費推廣工具，其推廣效果與定向人群的精準度、創(chuàng)意廣告的吸引力有關(guān)，同時，店鋪的綜合實力也是一個很大的因素。本小節(jié)將對鉆展的相關(guān)知識進行介紹，了解鉆展的含義、準入要求和競價原理，為后面創(chuàng)建鉆展計劃做準備。4.1.1鉆展的概念鉆展是倚靠淘寶對海量用戶的行為進行大數(shù)據(jù)分析，進而將其鎖定為某種類型產(chǎn)品的潛在意向用戶，并通過投放鉆展廣告將廣告展示給該部分用戶的一種定向推廣方式。鉆展的投放位置非常多，包括淘寶首頁、天貓首頁、無線端等站內(nèi)資源位和各大視頻、門戶、社區(qū)網(wǎng)站等全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)流量資源。展可以定向的人群更多，包括群體定向、訪客定向、興趣點定向和DMP定向等多種定向方式，以精確圈定目標客戶，實現(xiàn)營銷目的。鉆展擁有自身的數(shù)據(jù)分析與監(jiān)控系統(tǒng)，方便賣家全面監(jiān)測數(shù)據(jù)，實時了解投放效果，對投放進行調(diào)整和控制。鉆展不僅適合于短期營銷目標的達成，也可作為長期營銷目標的營銷計劃，實現(xiàn)全面引流和提升品牌價值的目的。4.1.2鉆展的準入要求1．淘寶賣家準入要求鉆石展位資質(zhì)管理對淘寶店鋪的要求如下。商家店鋪信用等級一鉆及以上。店鋪每項DSR在4.4分及以上（特殊類目無DSR要求或者可相應(yīng)放寬，由阿里媽媽根據(jù)特殊類目的具體情況另行確定）。店鋪如因違反《淘寶規(guī)則》中相關(guān)規(guī)定而被處罰扣分的，還需符合如圖所示的條件。在使用阿里媽媽營銷產(chǎn)品或淘寶服務(wù)時未因違規(guī)而被暫?；蚪K止服務(wù)（阿里媽媽營銷產(chǎn)品包括鉆石展位服務(wù)、淘寶直通車、天貓直通車和淘寶客等業(yè)務(wù)）。4.1.2鉆展的準入要求2．天貓賣家/飛豬商家準入要求鉆石展位資質(zhì)管理對天貓店鋪/飛豬商家的要求如下。店鋪每項DSR在4.4分及以上（特殊類目無DSR要求或者可相應(yīng)放寬，由阿里媽媽根據(jù)特殊類目的具體情況另行確定）。店鋪如因違反《天貓規(guī)則》《飛豬規(guī)則》中相關(guān)規(guī)定而被處罰扣分的，還需符合如圖所示的條件。未因違規(guī)被終止過鉆石展位服務(wù)。在使用阿里媽媽其他營銷產(chǎn)品或天貓服務(wù)時未因違規(guī)被暫?；蚪K止服務(wù)。4.1.3鉆展的競價原理1．CPM出價CPM是“CostPerMille”的英文縮寫，指按照廣告創(chuàng)意每1000次展現(xiàn)計費，即如果出價6元，廣告被人看1000次收取6元。該方式按照競價高低進行排名，價高者優(yōu)先展現(xiàn)，出價最高的預(yù)算消耗完后，輪到下一位，以此類推，直到該小時流量全部消耗，排在再后面的無法展現(xiàn)。按照CPM出價的規(guī)則，能獲得的總流量=總預(yù)算/CPM千次展現(xiàn)單價×1000，在同樣的預(yù)算下，千次展現(xiàn)單價越高，獲得的流量反而越少，因此要在保證出價能展現(xiàn)的基礎(chǔ)上，合理競價。若展現(xiàn)不足1000系統(tǒng)會自動折算收費，但在實際競價中，系統(tǒng)是根據(jù)平均每1次展現(xiàn)的出價來排序。當有一個符合定向要求的消費者打開網(wǎng)頁、瀏覽廣告位的同時，對該消費者出價最高的推廣計劃獲得展現(xiàn)機會。4.1.3鉆展的競價原理1．CPM出價鉆石展位調(diào)整出價后實時生效，因此在實際競價中，下一名的店鋪、出價都是頻繁變化的，每一次展現(xiàn)都是根據(jù)下一名的出價來結(jié)算。當用戶打開網(wǎng)頁、瀏覽資源位時，系統(tǒng)投放推廣創(chuàng)意，同時根據(jù)CPM結(jié)算價格（結(jié)算CPM=下一名出價+0.1，且不會超出自己的出價）計算1次展現(xiàn)的結(jié)算價格。最終的扣費是多次展現(xiàn)結(jié)算匯總的結(jié)果。4.1.3鉆展的競價原理2．CPC出價CPC是“CostPerClick”的英文縮寫，指廣告創(chuàng)意按照用戶點擊次數(shù)計費。使用CPC出價時，系統(tǒng)會將CPC出價折算成CPM出價，折算公式為：CPM出價=CPC出價×預(yù)估CTR×1000，計算后的結(jié)果再與其他CPM計劃混合競價。如果CPC出價不變，預(yù)估CTR越高，折算出來的CPM出價就越高。CPC出價的優(yōu)勢是點擊單價可控，但由于預(yù)估CTR是由系統(tǒng)決定的，折算出來的CPM出價不確定，不能保證始終有較好的競價排名。4.1.4任務(wù)實訓及考核序號任務(wù)描述任務(wù)要求進入淘寶首頁、天貓首頁查看智鉆首焦廣告圖1分析廣告圖是否有吸引力進入人民網(wǎng)、新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)、中華網(wǎng)、中國網(wǎng)等綜合門戶網(wǎng)站，查看是否有淘寶智鉆投放的廣告2對比不同網(wǎng)站的投放位置與圖片效果4.1.4任務(wù)實訓及考核序號任務(wù)描述分值（100分）說明1鉆展推廣的原理是什么？2鉆展的競價排名方式是怎樣的？CONTENTS目錄鉆展基礎(chǔ)4.1鉆展的廣告投放4.2鉆展投放思路和優(yōu)化4.3本節(jié)導(dǎo)讀鉆展是根據(jù)投放產(chǎn)品的特點，判斷具有潛在購買意向的消費者，然后重點向這些消費者投放廣告，吸引他們點擊的一種推廣方式。這些操作都需要賣家在鉆展后臺進行操作，本小節(jié)將介紹鉆展廣告的具體投放方法，幫助讀者進行掌握。4.2.1新建計劃并選擇營銷目標124.2.2設(shè)置計劃1．設(shè)置營銷參數(shù)選擇營銷目標后將自動進入計劃設(shè)置頁面，在“設(shè)置營銷參數(shù)”欄中可進行營銷場景、生成方案的設(shè)置。4.2.2設(shè)置計劃1．設(shè)置營銷參數(shù)營銷場景是以廣告主和消費者之間的關(guān)系模型為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，將流量分成廣泛未觸達用戶、精準未觸達用戶、觸達用戶、認知用戶、成交用戶5種目標人群，并按照不同的營銷需求，對需要的人群進行勾選投放，并可以看到相應(yīng)的效果數(shù)據(jù)反饋。這5種人群之間呈現(xiàn)漏斗形分布。4.2.2設(shè)置計劃2．設(shè)置基本信息基本信息包括計劃名稱、付費方式、地域設(shè)置、時段設(shè)置、投放日期、投放方式、出價方式、每日預(yù)算等內(nèi)容。付費方式包括CPM和CPC兩種，可根據(jù)需要進行選擇。需要注意的是，鉆展廣告投放是面向整個互聯(lián)網(wǎng)的，因此還要設(shè)置符合自己目標人群的投放地域，選擇對自己產(chǎn)品有較強購物意向的地域進行投放。4.2.2設(shè)置計劃2．設(shè)置基本信息投放時間時則要結(jié)合店鋪不同時段流量的變化與投放鉆展的目的來設(shè)置，可通過生意參謀的流量看板查看訪客來訪的時間，同時還要注意訪問的終端設(shè)備，以此來確定投放時間，達到最理想的投放效果。4.2.2設(shè)置計劃2．設(shè)置基本信息投放日期可根據(jù)實際需要設(shè)置，如15天、30天、60天或不限日期等。盡快投放投放方式均勻投放每日預(yù)算的金額必須大于300，且首次使用鉆展時必須累計充值1000以上成為鉆石展位正式用戶才能新建計劃。4.2.3設(shè)置定向DMP鉆展定向的原理是系統(tǒng)根據(jù)消費者的多種歷史行為，如搜索、瀏覽、收藏等，給每一個訪客打上相應(yīng)的標簽，以為店鋪匹配合適的消費者群體。因此，不同的消費者打開淘寶，看到的鉆展焦點圖也不一樣。興趣點定向相似寶貝定向群體定向訪客定向通投定向4.2.4添加資源位完成定向的設(shè)置后，即可選擇廣告投放的資源位。鉆展的資源位非常豐富，可按照網(wǎng)站行業(yè)、日均訪問量、可裂變尺寸、資源位尺寸、創(chuàng)意類型、設(shè)備平臺等來進行選擇。4.2.4添加資源位資源位選擇要少而精，千萬不要在同一個計劃中添加多個資源位，這樣不僅需要制作大量尺寸的創(chuàng)意，還會導(dǎo)致預(yù)算分散，無法集中投放在效果較好的資源位上。資源位是否值得賣家繼續(xù)投放，可從以下4項數(shù)據(jù)進行判斷。資源位的最大人群覆蓋數(shù)量，即在該位置上，每天能夠獲得的流量大小。CPM價格，若資源位的千次展現(xiàn)價格比較便宜，說明可以通過較少的出價獲得資源位。資源位的點擊情況。點擊率越高，最終點擊單價就越低。但也要考慮創(chuàng)意圖的吸引力。每個資源位投放的目標人群不同，人群特性和轉(zhuǎn)化效果就存在差異，要注意回報率的情況。4.2.5添加出價出價一般參考各個定向上每個資源位的建議出價即可，在投放過程中可以按照獲取流量的多少來調(diào)整。一般來說出價低、流量少和出價高、流量多、預(yù)算花費太快都需要適當進行調(diào)整。由于興趣點定向流量相對較大，建議不要將系統(tǒng)推薦的所有興趣點都添加，一般來說添加與所推廣產(chǎn)品最相關(guān)的2~3個興趣點即可。4.2.6添加創(chuàng)意在鉆展后臺“創(chuàng)意”頁面中選擇左側(cè)導(dǎo)航欄中的“創(chuàng)意快捷制作”選項，系統(tǒng)會自動為店鋪推廣的商品應(yīng)用快捷模板，選擇“創(chuàng)意模板庫”選項，可查看和自己行業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的模板。4.2.6添加創(chuàng)意創(chuàng)意制作完成后在創(chuàng)意管理中上傳，等待審核。審核通過后，即可選擇該創(chuàng)意并添加到推廣單元。在進行鉆展創(chuàng)意設(shè)計時，需要注意文案、圖片的設(shè)計要求。4.2.7任務(wù)實訓及考核序號任務(wù)描述任務(wù)要求該推廣計劃主要是為了拉新，為店鋪引進流量1為自己的店鋪新建一個鉆展推廣計劃為推廣計劃創(chuàng)建單元并設(shè)置定向和資源位要求定向?qū)Φ赇佊袧撛谙M可能的消費群體，且投放淘寶站內(nèi)的資源位2按照選擇的資源位制作對應(yīng)尺寸的創(chuàng)意圖，要求創(chuàng)意圖背景干凈、美觀大方3為推廣計劃添加創(chuàng)意4.2.7任務(wù)實訓及考核序號任務(wù)描述分值（100分）說明鉆展推廣的原理是什么？其競價方式有哪些？12如何選擇適合自己的資源位？鉆展定向類型有哪些？每種類型的定向原理是什么？3CONTENTS目錄鉆展基礎(chǔ)4.1鉆展的廣告投放4.2鉆展投放思路和優(yōu)化4.3本節(jié)導(dǎo)讀本小節(jié)將對鉆展的投放思路及優(yōu)化技巧進行介紹，包括不同投放目的的鉆展設(shè)置技巧、鉆展流量的獲取技巧、鉆展用戶的獲取技巧和鉆展數(shù)據(jù)的分析與優(yōu)化，掌握這些知識可以選擇對自己更有利的計劃進行投放，做好計劃的分析與優(yōu)化，最大可能提高鉆展投放的收益。4.3.1不同投放目的的鉆展設(shè)置技巧1．鉆展單品推廣單品推廣的目的是為了打造該類目下的爆款產(chǎn)品，其核心是銷量。鉆展在其中起到的作用主要是引流，通過鉆展廣告吸引消費者點擊，將其引導(dǎo)到寶貝詳情頁，提高產(chǎn)品的流量和銷量，以在自然搜索中獲得更好的排名，為店鋪帶來更多的成交。單品推廣的落地頁一般為寶貝詳情頁，要求投放的目標人群為高精準人群。因此在設(shè)置定向人群時，建議選擇興趣點定向和訪客方向，這兩種定向人群的精準度更高。興趣點定向時既可以選擇單個興趣點進行定向，也可以對興趣點進行細分；或直接選擇競爭對手進行定向。為了避免興趣點定向的覆蓋人群不夠，還可搭配訪客定向進行投放，選擇與自己店鋪吻合度較高的店鋪，以最大程度地鎖定精準人群，提高鉆展推廣的點擊率，獲得最大化成交。4.3.1不同投放目的的鉆展設(shè)置技巧2．鉆展產(chǎn)品集合頁推廣產(chǎn)品集合頁是一個集合了店鋪眾多產(chǎn)品的推廣頁面，與單品推廣不同是，該頁面以產(chǎn)品展示為主，通過多個產(chǎn)品擴大消費者的選擇空間，盡最大努力留住對產(chǎn)品感興趣的消費者。集合頁推廣的重點是產(chǎn)品風格，在設(shè)置定向時，應(yīng)該選擇符合產(chǎn)品風格的多個興趣點進行投放，通過配合定向投放選擇與自己店鋪風格相近的店鋪進行投放，以全方位覆蓋對產(chǎn)品感興趣的消費者，增加成交的機會。4.3.1不同投放目的的鉆展設(shè)置技巧3．鉆展促銷活動推廣促銷活動推廣的落地頁也是產(chǎn)品集合頁，但與產(chǎn)品展示不同的是，促銷活動的產(chǎn)品集合頁都是活動頁，其目的一般都是為了配合店鋪某個時段內(nèi)的營銷策略，如年中大促、雙十一、聚劃算等促銷活動，而需要在短期內(nèi)引入大量流量，提升店鋪人氣。因此，鉆展促銷活動推廣的投放范圍要盡可能寬泛一些，可考慮通過群體定向來捕獲目標人群，設(shè)置不同群體的流量價值和出價，以獲得更好的轉(zhuǎn)化效果。但要注意，一定要配合有力的促銷活動才能調(diào)動消費者的消費熱情。4.3.1不同投放目的的鉆展設(shè)置技巧4．鉆展日常銷售維持日常銷售維持的目的在于投入產(chǎn)出，不僅要求高精準度的流量，還要考慮流量的轉(zhuǎn)化效果，因此要選擇投入產(chǎn)出比較高的資源位進行投放，同時做好店鋪優(yōu)化，最大可能留下進入店鋪的消費者，引導(dǎo)他們進行消費，這樣才能提高轉(zhuǎn)化率，保證鉆展的投入產(chǎn)出比。4.3.2鉆展流量的獲取技巧定向人群太過精細，投放人群覆蓋范圍不足，推送到目標消費者眼前的廣告太少，沒有展示機會。推廣計劃出價過低，無法獲取靠前的排名，鉆展廣告得不到展現(xiàn)。選擇的資源位本身流量較小，無法滿足多個計劃的流量需求。鉆展投放的效果與流量有很大關(guān)系，存在3種可能導(dǎo)致鉆展沒有流量的情況。4.3.2鉆展流量的獲取技巧適當放寬定向人群，不要圈定小范圍的人群。新開店鋪使用鉆展訪客定向時，種子店鋪的數(shù)量可能不足，此時建議手動添加其他店鋪，以保證覆蓋面盡可能完整。合理控制出價，在能夠承擔的出價區(qū)間內(nèi)提高出價，提高競價的成功概率。盡量選擇大流量的資源位，以覆蓋更多的流量人群。在合理的預(yù)算范圍內(nèi)獲得較高的流量，可以從3個方面來提高投放效果。4.3.3鉆展用戶的獲取技巧潛在用戶認知用戶購買用戶沉默用戶4.3.4鉆展數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化1．流量分析與優(yōu)化鉆石展位的推廣計劃如果不能為店鋪或?qū)氊悗碜銐虻牧髁?，則說明推廣計劃效果不理想，需要進行優(yōu)化。如果忽然出現(xiàn)流量流失的情況，從客觀因素的角度來看，可能是由賬戶余額不足、推廣計劃或推廣單元暫停、推廣計劃沒有覆蓋高流量時段、創(chuàng)意出現(xiàn)問題、資源位或創(chuàng)意發(fā)生更改等因素造成，如果使用了DMP定向，還需檢查定向人群是否過期。如果流量的流失不是由客觀因素所引起，則檢查推廣計劃的出價排名，觀察是否由于競價問題出現(xiàn)流量的流失。在CPM計劃中，如果使用均勻投放，則觀察每個小時的消耗是否正常，如果是盡快投放，則觀察消耗速度。在CPC計劃中，比較CPC出價與市場均價，看是否還有提升空間，或者更換為點擊率更高的創(chuàng)意。4.3.4鉆展數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化2．出價分析與優(yōu)化在進行淘寶付費推廣時，賣家都希望使用最少的價格獲得更大的收益，然而究竟怎么出價才更合理，并不是單純依靠數(shù)據(jù)分析就可以得出的，還必須進行出價測試。以CPM計劃為例，賣家可以選定相同的要投放的定向人群和資源位，然后設(shè)置3個不同的推廣單位，出價分別高于市場均價、等于市場均價和低于市場均價。經(jīng)過一段時間的測試后，分析不同推廣單元的展現(xiàn)量、點擊率和點擊成本，并選擇最合理的出價方式。原則上放棄流量低的推廣單元，選擇展現(xiàn)量高、點擊率高、出價低的推廣單元，或者選擇綜合數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的推廣單元，即成本可控，同時展現(xiàn)量和點擊率也比較合理的推廣單元。4.3.4鉆展數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化3．創(chuàng)意分析與優(yōu)化在制作新創(chuàng)意時，要想使創(chuàng)意獲得更好的點擊率，可以從定向的角度進行設(shè)計。比如該創(chuàng)意所匹配的推廣計劃的定向人群是人均消費不高、追求品牌和個性的年輕群體，則可以使用一些時事、熱點、明星同款等信息，搭配給力折扣和品牌影響力，更好地促進點擊和轉(zhuǎn)化。如果創(chuàng)意所匹配的推廣計劃的定向人群是居家型人群，家庭觀念較強，關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)等，則可通過表現(xiàn)家庭氛圍的實際場景圖體現(xiàn)產(chǎn)品的特點，吸引目標人群的點擊和轉(zhuǎn)化。4.3.5任務(wù)實訓及考核序號任務(wù)描述任務(wù)要求要求以銷量和成交為重要指標，定向具有購買意向的消費者1為店鋪創(chuàng)建一個單品鉆展推廣計劃對流量進行分析，找出流量低/高的原因，若有不足進行優(yōu)化2分析鉆展推廣的引入流量3分析鉆展創(chuàng)意圖從鉆展點擊率進行分析并優(yōu)化4.3.5任務(wù)實訓及考核序號任務(wù)描述分值（100分）說明1不同推廣目的應(yīng)該采取什么鉆展方案？2怎么確定鉆展出價？3如何獲取優(yōu)質(zhì)鉆展流量？實戰(zhàn)與提升（1）分析店鋪的人群特征，然后新建推廣計劃，并通過訪客定向功能添加店鋪，要求所添加的店鋪與自己店鋪的客戶人群特征相同或類似。（2）新建3個鉆石展位的推廣單元，使用相同的創(chuàng)意、定向人群和資源位，然后設(shè)置不同的出價，測試出最佳出價方案。（3）新建兩個推廣單元，使用相同的創(chuàng)意、資源位，通過不同的定向與出價方式來測試CPC和CPM的定向投放有哪些不同？祝：學有所成！電商運營與營銷：從入門到精通第5章活動營銷，引爆店鋪流量電商運營與營銷：從入門到精通CONTENTS目錄聚劃算5.1淘金幣5.2會員營銷5.3本節(jié)導(dǎo)讀聚劃算作為淘寶網(wǎng)非常火爆的營銷平臺，具有引爆流量、帶動關(guān)聯(lián)營銷、拉動品牌推廣、累積客戶、打造爆款等多重作用，賣家想利用這個平臺獲得收益，必然要熟悉聚劃算的相關(guān)知識，掌握參加聚劃算的方法。5.1.1入駐聚劃算的條件聚劃算對招商商品的要求較嚴格，除了基礎(chǔ)招商標準外，還對不同類目的商品作出了不同的要求。招商商品通常需要繳納一筆保證金和基礎(chǔ)費用，聚劃算將按照不同類目的費率進行收費。截止2017年11月01日，報名參加聚劃算活動的商家或產(chǎn)品，必須同時符合或高于其制定的標準。這個標準不僅適用于聚劃算，還通用于聚名品、非常大牌、全球精選、量販優(yōu)選、淘搶購、品牌Outlets、男得好貨、天貓超級品牌日、天貓小黑盒、天貓超級品類日、大牌臻選等活動。其次，除本標準相關(guān)要求外，報名商品還需符合所報具體業(yè)務(wù)活動的招商標準，具體業(yè)務(wù)的招商標準有特別規(guī)定的，從其規(guī)定，無特別規(guī)定的，按照本標準執(zhí)行。5.1.2了解聚劃算的參聚類型1．商品團商品團是一種限時特惠的體驗式營銷模式，具有坑位數(shù)多、參聚幾率相對較大、主團展示、流量穩(wěn)定的特點，最佳的爆款營銷渠道和最低的用戶獲取成本方式，可以幫助賣家快速規(guī)模化地獲取新用戶。5.1.2了解聚劃算的參聚類型2．品牌團品牌團是一種基于品牌限時折扣的營銷模式，通過品牌規(guī)?；鲐浛梢钥焖贀屨际袌龇蓊~，提升品牌認知。品牌報名報名流程商品報名上團準備5.1.2了解聚劃算的參聚類型3．聚名品聚名品是一種精準定位“中高端消費人群”的營銷模式，以“輕奢、超in潮流、快時尚”為核心定位，聚集高端品牌，傭金收費方式較靈活，具有單品團、品牌團多種玩法。聚名品的招商對象為符合聚名品規(guī)則要求的天貓旗艦店、旗艦店授權(quán)專營店、天貓國際旗艦店、全球購（需認證）、淘寶集市店鋪，適合參與聚名品的主要類目包括：男裝、女裝、男鞋、女鞋、運動、戶外、母嬰童裝、美妝、箱包、服裝配飾、眼鏡、家居等。符合聚名品招商的品牌可以申請加入聚名品品牌庫，店鋪加入聚名品商家?guī)?，加入成功后即可選擇“聚名品”頻道類型，選擇所有聚名品可報名的活動。5.1.2了解聚劃算的參聚類型4．聚新品聚新品是新品營銷效率最高的平臺，可以快速引爆新品類及新商品，快速積累新用戶群體，形成良好的口碑傳播。聚新品適用于高潛力、高增長的新品類、國際品牌、國內(nèi)知名品牌、知名淘品牌、營銷能力強且具備規(guī)模化的供應(yīng)鏈及服務(wù)能力的大中型商家以及創(chuàng)新設(shè)計、創(chuàng)意概念、創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用、屬性升級的商品。聚新品采用保底+傭金+封頂?shù)氖召M模式，每月2次集中報名、集中審核，要求商品沒有銷售記錄或在10件以內(nèi)，且備貨量為30萬、40萬，小二根據(jù)品牌影響力、店鋪日常運營能力、投放計劃、銷售預(yù)估、價格優(yōu)勢等指標進行選擇。5.1.2了解聚劃算的參聚類型5．競拍團競拍團是一種適合中小賣家快速參聚的營銷模式，通過市場化的競價方式，增加中小商家的參聚機會。參加競拍團的賣家需要通過聚劃算首頁進入競拍報名階段，找到競拍坑位入口，然后選擇店鋪優(yōu)秀款提交商品，進入提交商品流程，填寫價格和數(shù)量。審核通過后，商品即為待排期狀態(tài)，并可進入競拍大廳參與競拍，對商品進行出價。競拍成功后可以在保證金頁面或者寶貝管理頁面支付保證金。5.1.3聚劃算的競品準備1．適合參選活動的商品分析流行趨勢商品屬性轉(zhuǎn)化價格考慮要素貨源和客服5.1.3聚劃算的競品準備2．在店鋪中選擇適合參選的商品為了保證銷量，參選活動的商品一般選擇店內(nèi)的熱賣商品、優(yōu)勢商品，同時還要滿足應(yīng)季、款式好、有利潤、有足夠庫存等條件。如果從數(shù)據(jù)的角度分析，也就是選擇支付轉(zhuǎn)化率高、點擊率高、商品貨源有保障的商品。分析店內(nèi)商品可以查看直通車中的數(shù)據(jù)，即加入購物車率和收藏率，也可以使用生意參謀分析單品的支付轉(zhuǎn)化率和點擊率。支付轉(zhuǎn)化率點擊率￥商品貨源有保障5.1.3聚劃算的競品準備3．活動商品備貨參加活動的商品，一定要保證庫存穩(wěn)定。庫存不穩(wěn)定的商品將為店鋪帶來很多不利的影響，比如庫存不足或發(fā)貨時間無法保證，活動平臺將根據(jù)規(guī)定取消賣家的活動參與資格，并限制賣家下次參報該活動的時間，此外發(fā)貨時間延誤不僅需對買家作出相應(yīng)賠償，還會對店鋪權(quán)重產(chǎn)生影響。如果活動商品缺貨、缺碼，會給買家?guī)碓愀獾馁徫矬w驗，不利于店鋪會員營銷活動的開展。清點入庫質(zhì)檢打包5.1.4報名參加聚劃算125.1.4報名參加聚劃算345.1.4報名參加聚劃算55.1.5任務(wù)實訓及考核序號任務(wù)描述任務(wù)要求進入聚劃算后臺，查看聚劃算的活動類型1對比分析各種活動的優(yōu)劣2報名參加一款活動查看活動詳情與提交報名申請5.1.5任務(wù)實訓及考核序號任務(wù)描述分值（100分）說明1商品團的參團流程是怎樣的？2怎么選擇適合的商品參團？CONTENTS目錄聚劃算5.1淘金幣5.2會員營銷5.3本節(jié)導(dǎo)讀淘金幣是淘寶網(wǎng)非常大的流量營銷平臺，具有UV（獨立訪客）量高、用戶粘性好、超高轉(zhuǎn)化率、成本低廉等特點，是十分受淘寶賣家青睞的一種日常營銷活動。為了幫助廣大賣家朋友掌握淘金幣的基本操作并提高營銷效率，下面將對淘金幣的相關(guān)知識進行介紹。5.2.1淘金幣的作用淘金幣抵錢收藏店鋪送淘金幣店鋪簽到送淘金幣淘金幣活動5.2.2參加淘金幣的要求1．店鋪基礎(chǔ)要求符合《淘寶網(wǎng)營銷規(guī)則》。店鋪開通賣家淘金幣賬戶，并設(shè)置全店抵扣。符合《天貓營銷活動報名基準規(guī)則》。符合天貓各類目的行業(yè)資質(zhì)標準。因虛假交易被違規(guī)扣分達48分及以上的賣家及商品，永久限制參加營銷活動；其他因虛假交易被違規(guī)處理的賣家及商品，限制參加營銷活動90天。店鋪淘金幣數(shù)量≥0。符合淘寶各類目的行業(yè)資質(zhì)標準。因出售假冒商品（C類）被處罰的賣家，不得報名。店鋪內(nèi)非虛擬交易占比≥90%，虛擬類目（如：本地生活、房產(chǎn)、卡券類等）除外。淘寶賣家天貓商家、天貓國際商家5.2.2參加淘金幣的要求2．商品基礎(chǔ)要求（1）基本資質(zhì)。（2）淘金幣抵扣比例（淘寶）：≥1%。（3）活動結(jié)束后的15天內(nèi)不得以低于參與淘金幣活動的折扣價（淘金幣抵扣后）報名其他營銷活動或在店鋪內(nèi)進行促銷。（4）商品圖片、標題與詳情。（5）圖片像素：600×450像素，1MB以內(nèi)。不允許出現(xiàn)水印、LOGO、文字信息等任何牛皮癬，只突出商品本身，要求高精度強質(zhì)感。（6）標題要求利益點+標題（如：滿2件減10元××××），詳情頁突出淘金幣活動氛圍。5.2.3開通淘金幣淘寶賣家通過設(shè)置淘金幣活動，可以獲得更多優(yōu)質(zhì)客戶、穩(wěn)定流量和超高轉(zhuǎn)化，同時淘金幣活動不需投入成本，不限類目，所有賣家都可參與，是淘寶官方非常熱門的一個推廣平臺。想?yún)⑴c淘金幣活動的賣家可通過淘寶后臺的賣家中心進行開通和設(shè)置。5.2.4淘金幣抵錢設(shè)置淘金幣抵錢活動，即全店支持買家使用淘金幣抵扣部分商品金額。買家用于抵扣的淘金幣，70%存入賣家淘金幣賬戶，供后期店鋪營銷活動發(fā)放使用，此外，設(shè)置淘金幣抵錢將有機會獲得淘寶會員俱樂部的展示位。但開通淘金幣抵錢的店鋪必須符合一些規(guī)定。5.2.4淘金幣抵錢1235.2.4淘金幣抵錢4565.2.5報名參加淘金幣活動125.2.5報名參加淘金幣活動345.2.6任務(wù)實訓及考核序號任務(wù)描述任務(wù)要求設(shè)置全店抵扣比例，并設(shè)置熱銷單品的抵扣折扣更高1開通淘金幣賬戶并設(shè)置金幣抵錢活動2設(shè)置簽到送淘金幣為店鋪的成交用戶設(shè)置簽到送金幣選擇一個符合要求的淘金幣活動進行參加，小賣家可避開競爭力度太大的活動3報名參加一款淘金幣活動5.2.6任務(wù)實訓及考核序號任務(wù)描述分值（100分）說明1淘金幣的營銷過程是怎樣的？2淘金幣的準入條件是什么？3淘金幣抵錢需要設(shè)置哪些內(nèi)容？CONTENTS目錄聚劃算5.1淘金幣5.2會員營銷5.3本節(jié)導(dǎo)讀會員是與企業(yè)建立了長期合作關(guān)系的客戶，能夠為企業(yè)帶來長遠的利益。會員營銷就是在分析會員消費信息的基礎(chǔ)上，充分了解會員的后續(xù)消費力，實現(xiàn)客戶價值的最大化。在這個過程中可以通過一些的營銷手段來增加會員的粘性和活躍度，延伸其生命周期。本小節(jié)將對會員營銷的相關(guān)知識進行介紹，包括會員營銷的目的、會員營銷的方法和會員營銷的技巧，幫助運營人員更好地制定會員管理的營銷策略。5.3.1會員營銷的意義ABC了解消費者需求培養(yǎng)客戶忠誠度創(chuàng)造企業(yè)利潤5.3.2會員營銷的方法1．通過社交平臺營銷微博郵件、電話和論壇微信短信5.3.2會員營銷的方法2．創(chuàng)建會員專享活動會員營銷是淘寶網(wǎng)中非常常用的一種營銷方式，也是賣家必須掌握的一種營銷手段。一般來說，以優(yōu)惠券、專享打折等活動為主。以淘寶網(wǎng)為例，商家可以通過上新老客提醒、短信營銷、興趣客戶轉(zhuǎn)化、優(yōu)惠券關(guān)懷、專享打折/減現(xiàn)、專享價、購物車營銷等手段進行會員活動營銷。5.3.3會員營銷的技巧會員營銷時要采取一定的技巧，才能增加會員對店鋪的好感度，提高忠誠度和粘性，還有利于增加店鋪的曝光度，加深會員對店鋪的印象。會員細分加強會員交流會員關(guān)懷5.3.4任務(wù)實訓及考核序號任務(wù)描述任務(wù)要求要求為VIP會員創(chuàng)建專享優(yōu)惠活動，要求該會員至少在店內(nèi)消費過5次或消費金額達到10001創(chuàng)建一個VIP會員專享優(yōu)惠券活動要求為不同等級的會員策劃生日福利，可以現(xiàn)金折扣和抵現(xiàn)為主2為會員生日策劃福利5.3.4任務(wù)實訓及考核序號任務(wù)描述分值（100分）說明1會員營銷的意義是什么？2會員營銷有哪些方法？實戰(zhàn)與提升（1）選擇店鋪中的爆款產(chǎn)品參報網(wǎng)站活動，可選擇一個或多個活動。（2）制定不同的會員等級標準，為會員進行等級細分。然后制定會員關(guān)懷計劃。祝：學有所成！電商運營與營銷：從入門到精通第6章內(nèi)容營銷，直擊買家痛點電商運營與營銷：從入門到精通CONTENTS目錄了解內(nèi)容營銷6.1微淘6.2電商文案營銷6.3本節(jié)導(dǎo)讀內(nèi)容營銷是一種營銷思維模式，它與傳統(tǒng)營銷主動尋找消費者不同的是，要求企業(yè)能生產(chǎn)和利用內(nèi)外部價值內(nèi)容，吸引特定受眾群體主動關(guān)注。內(nèi)容營銷的重點是內(nèi)容是否具有吸引力，是否能夠吸引消費者關(guān)注，并影響消費者的搜索與購物行為。本小節(jié)將介紹內(nèi)容營銷的相關(guān)知識，幫助讀者掌握電子商務(wù)環(huán)境下的內(nèi)容營銷方式。6.1.1內(nèi)容營銷的概念簡單來說，內(nèi)容營銷是一種營銷策略，它將圖片、文字、視頻和音樂等元素以內(nèi)容的形式呈現(xiàn)出來，使其成為消費者可以消費的信息，如淘寶頭條和京東快報就是最為典型的內(nèi)容營銷方式。通過文章的形式將需要營銷的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為為用戶提供的有價值的服務(wù)，進而吸引用戶點擊、閱讀，引起消費者的購物興趣并付諸行動。同時這種內(nèi)容的表達方式又使企業(yè)與消費者之間建立起了強有力的互動，為企品牌與形象的建立提供了更直接的途徑。6.1.2內(nèi)容電商的現(xiàn)狀和趨勢電子商務(wù)的發(fā)展、國家相關(guān)政策的