16市場營銷-溝通工具

溝通工具

存在于消費者心智網(wǎng)絡(luò)中的價值，才是真正的營銷價值。－－唐·E·舒爾茨

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第16章16市場營銷——溝通工具本章要點

公共關(guān)系和企業(yè)形象的建立

多媒體時代的廣告及廣告管理

推銷過程及管理

精彩紛呈的銷售促進工具16市場營銷——溝通工具基本框架公共關(guān)系和宣傳

廣告

人員推銷

銷售促進

公共關(guān)系以及企業(yè)形象公共關(guān)系的類型公共關(guān)系策劃廣告及其發(fā)展廣告運作廣告目標(biāo)廣告類型廣告創(chuàng)意廣告發(fā)布職能推銷過程方格理論人員管理工具工具選擇決策16市場營銷——溝通工具16.1.1公共關(guān)系和企業(yè)形象公共關(guān)系企業(yè)形象性質(zhì)：溝通手段方式：贊助項目、信息發(fā)布、成果展示……..目標(biāo)：刺激目標(biāo)客戶提升企業(yè)或產(chǎn)品形象潤滑各種社會關(guān)系提高市場占有率、銷售量

定義：公眾對企業(yè)的綜合認識

推動因素：

a.產(chǎn)品同質(zhì)化

b精神消費的注重

c信息不對稱16市場營銷——溝通工具企業(yè)形象和公關(guān)宣傳關(guān)系1.關(guān)系程度和輿論指向：企業(yè)－－消費者、媒體、政府等不良關(guān)系：負面的企業(yè)形象2.企業(yè)形象定位：－－企業(yè)在公眾中的位置企業(yè)的營銷溝通圍繞此定位傳達信息3.知名度和美譽度：消費者對企業(yè)的基本態(tài)度、意見指向企業(yè)被公眾知曉、信任、贊許的程度

16市場營銷——溝通工具檢測環(huán)境圖16-1公共關(guān)系活動及目標(biāo)公共關(guān)系活動公共關(guān)系目標(biāo)協(xié)調(diào)關(guān)系溝通交際處理危機解決矛盾轉(zhuǎn)變觀念建立關(guān)系建立形象化解危機收集信息16市場營銷——溝通工具16.1.2公共關(guān)系（活動）的類型對可能或已發(fā)生的公共關(guān)系危機事件處理的全過程付費向公眾免費推銷意識、主張、文明道德觀念等出版企業(yè)的書面資料、視聽資料對公益事業(yè)提供贊助、捐贈安排特殊事件吸引顧客對企業(yè)或產(chǎn)品的注意企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人或高級職員參與活動發(fā)表的演說為吸引媒介報道并傳播營銷溝通信息的活動危機管理公益廣告企業(yè)出版物公益活動主題活動演講媒介事件16市場營銷——溝通工具案例16－1慶六一娃哈哈“申奧有我”萬名兒童健康活動“娃哈哈”商標(biāo)隨處可見總經(jīng)理演講兒童節(jié)目的轉(zhuǎn)播和報導(dǎo)新聞聯(lián)播的播報2001.5.31北京天安門“申奧有我”樹立企業(yè)形象，擴大宣傳，取得了良好的社會影響16市場營銷——溝通工具案例16－3散盡千金濟眾生浙江大學(xué)

邵逸夫海口會館北京大學(xué)廈門大學(xué)美容會館逸夫工程16市場營銷——溝通工具案例16－4名利雙收的大眾出租汽車有限公司方式：免費接送建設(shè)功臣、市民觀光免費接送產(chǎn)婦、老人、兒童等傳播：關(guān)心社會、尊老愛幼的經(jīng)營理念塑造：大眾出租為大眾服務(wù)16市場營銷——溝通工具16.1.3公共關(guān)系（活動）策劃按標(biāo)準(zhǔn)對策劃方案、實施過程和效果進行檢查、分析和總結(jié)。企業(yè)收集公眾的客觀評價，整理分析得出企業(yè)總體公共關(guān)系狀態(tài)。調(diào)查策劃實施評估策劃步驟明確公關(guān)問題設(shè)計總體戰(zhàn)略遵循整體目標(biāo)客觀、可行性獨創(chuàng)性、連續(xù)性按方案的目標(biāo)及步驟開展公關(guān)活動16市場營銷——溝通工具圖16－2公共關(guān)系四步法2．制訂策劃方案策劃做什么？調(diào)查正在發(fā)生什么？1．界定公共關(guān)系問題實施何時何地做？評估做得如何？4.評估活動3.展開活動與傳播16市場營銷——溝通工具案例16－6大紅鷹－－“申奧萬里行”Step1調(diào)查：申奧是熱點，全民健身計劃

Step2策劃：全民健身萬里行，支持申奧大簽名Step3實施：2001.3.6－6.3，寧波－北京，

21輛依維柯，33省市地區(qū)…..Step4評估：獲得央視、浙江等電臺的全稱跟蹤報導(dǎo)，傳播效果不可估量

效果：提高了品牌知名度和美譽度16市場營銷——溝通工具16.2.1廣告及其發(fā)展廣告主以付費形式進行的構(gòu)思、產(chǎn)品、服務(wù)的非人員展示和溝通活動1.非人員4.付費Adverture---advertise---advertising\advertisement演進：叫賣－招牌－大眾媒體－多媒體廣告2.介紹構(gòu)思、產(chǎn)品服務(wù)3.明確的廣告主定義四要點16市場營銷——溝通工具材料16－1中國的廣告業(yè)2004年廣告花費2614億元，較2003年增長23％亞洲主要國家廣告收入比前年增長28％行業(yè)分類：藥品類－524億元－首位化妝品、浴室用品－506億元－第二零售、服務(wù)行業(yè)－388億元－第三寶潔（內(nèi)地）：玉蘭油－第一，飄柔－第三佳潔士－第四，海飛絲－第八16市場營銷——溝通工具16.2.2廣告運作廣告公司媒體調(diào)研公司消費者廣告主圖16-3廣告業(yè)的分工與合作16市場營銷——溝通工具16.2.3廣告目標(biāo)通知

向市場提供信息促使顧客知曉產(chǎn)品引入期說服培養(yǎng)顧客偏好糾正錯誤信息減少害怕感覺產(chǎn)品競爭激烈期提醒保持客戶偏好提醒顧客購買產(chǎn)品成熟期溝通目標(biāo)廣告16市場營銷——溝通工具案例教學(xué)通知：步步高無繩電話－來點顯示－讓你更主動說服：奧妙－對比試驗佳潔士防蛀牙膏－雞蛋殼試驗提醒：新聞主播筆記本電腦前的品牌標(biāo)志

不同目標(biāo)的廣告16市場營銷——溝通工具16.2.5廣告類型產(chǎn)品廣告企業(yè)廣告觀念廣告123最常見發(fā)布產(chǎn)品信息提高產(chǎn)品知名度提升產(chǎn)品銷售量提高企業(yè)知名度增加企業(yè)美譽度提升企業(yè)形象宣傳新的消費觀念、休閑方式、新構(gòu)思、新方法等16市場營銷——溝通工具按媒體劃分電視廣告招貼廣告燈光廣告直銷廣告雜志廣告路牌廣告16.2.5廣告類型（2）直郵廣告電視直銷廣告電話直銷廣告廣播廣告、交通廣告、郵寄廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告……16市場營銷——溝通工具

營銷新知圖16-4橫幅廣告（旗幟廣告）圖16-5按鈕廣告圖10-6文字廣告圖16-7彈出廣告千姿百態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)廣告16市場營銷——溝通工具16.2.4廣告創(chuàng)意創(chuàng)意的著手點：營銷策略的一致性廣告競爭的獨特型溝通媒體的適應(yīng)性符合法律法規(guī)、社會倫理的可行性李奧?貝納：固有刺激法羅瑟?瑞夫：USP理論信息創(chuàng)意信息評價和選擇信息表達信息實施的可行性1234創(chuàng)意要點創(chuàng)意是靈魂

16市場營銷——溝通工具

金馬廣告公司——”綠滿全球”

不要讓它變成奢侈的飲品——不要污染水源，否則一杯清水的價格將會令人咋舌；

不要讓它變成歷史的遺憾——不要濫殺野生動物，否則將來孩子們只能在畫冊上看到它們；不要讓它變成流行的服裝——不要污染空氣，否則你將不得不戴著防毒面具上街；不要讓它變成21世紀(jì)的景點——不要亂拋垃圾，否則你將不得不在垃圾堆里度假……16市場營銷——溝通工具觀點16－1形象代言人的使用專家普通人名人

張曼玉－力士喬丹－耐克瞿穎－千百度中華醫(yī)學(xué)會口腔專家醫(yī)生、美容師……如雕牌洗衣粉廣告中的小孩和媽媽16市場營銷——溝通工具16.2.5廣告發(fā)布

三要素

廣告媒體－－決定廣告在什么媒體發(fā)布大眾媒體：電視、報紙、雜志直接媒體：電子郵件、電話

廣告時機－－決定何時為廣告購買媒體并首次發(fā)布

影響因素：購買者流動率購買頻率遺忘率

廣告次數(shù)和頻率－－確定最適合的刊播次數(shù)和頻率連續(xù)型、間歇型、脈動型16市場營銷——溝通工具

媒介

優(yōu)點

缺點

應(yīng)用范圍報紙靈活、及時、彈性大；本地市場覆蓋率大；易被接受和被信任。保存性差；復(fù)制質(zhì)量低；傳閱者少。當(dāng)?shù)厥袌霎a(chǎn)品電視綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意；觸及面廣，送達率高。成本高；干擾多；瞬間即逝；對象選擇性少。大多數(shù)產(chǎn)品廣播大眾化宣傳；地理和人口選擇性較強；成本低。不如電視引人注意；展露瞬間即逝。低檔市場的產(chǎn)品或?qū)ｎ}廣告

主要廣告媒體概貌16市場營銷——溝通工具續(xù)：雜志可信并有一定的權(quán)威性；復(fù)制率高，保存期長；傳閱者多。前置時間長；時效性差。專業(yè)產(chǎn)品傳單對象有選擇性；靈活性強；無同一媒介的廣告競爭；人情味較重。相對來說成本較高；易造成低檔產(chǎn)品的印象。健康展品或服務(wù)產(chǎn)品戶外媒體比較靈活；展露時間長，重復(fù)性高；費用低；競爭少。對象沒有選擇；缺乏創(chuàng)意。工業(yè)產(chǎn)品、耐用消費品互聯(lián)網(wǎng)多媒體；互動；虛擬界面模擬現(xiàn)實感覺；靈活，可逐層展開。范圍比較狹窄；價格并不便宜。大多數(shù)產(chǎn)品16市場營銷——溝通工具16.3人員推銷16.3.1人員推銷的職能16.3.2推銷過程16.3.3方格理論16.3.4推銷人員管理16市場營銷——溝通工具16.3.1人員推銷的職能工作目標(biāo)：維持和老顧客的關(guān)系，開發(fā)新客戶和支持經(jīng)銷商。方式：1.銷售代表與客戶個別接觸

2.銷售代表向客戶企業(yè)作產(chǎn)品推廣

3.產(chǎn)品介紹會

4.產(chǎn)品研討會

16市場營銷——溝通工具16.3.1人員推銷的職能1.確定推銷對象，即目標(biāo)客戶2.指定拜訪計劃，分析信息，確定拜訪事項3.訪問客戶，按計劃訪問客戶，進行溝通4.做好客戶維持，指定維持計劃，建立伙伴關(guān)系

推銷人員的工作程序16市場營銷——溝通工具16.3.2推銷過程成交服務(wù)洽談交易尋找準(zhǔn)顧客預(yù)約接觸

企業(yè)：性質(zhì)、規(guī)模、信譽、經(jīng)營、財務(wù)狀況消費者：購買動機、受教育程度、經(jīng)濟水平約定會面的時間和場所目的：相互認識，使其明確來意確認需求、推銷說明、處理異議促成交易是推銷的最終目標(biāo)簽單、交貨、維修以及保持和顧客的接觸16市場營銷——溝通工具16.3.3推銷方格1，9

IIIV5，5IIII1，19，1推銷人員對顧客的關(guān)注程度推銷人員對完成銷售目標(biāo)的關(guān)注98765432112345678916市場營銷——溝通工具1，9

IIIV5，5IIII1，19，1987654321123456789顧客方格顧客對推銷人員的理解程度

顧客對完成購買的關(guān)注程度16市場營銷——溝通工具

表16-2推銷方格關(guān)系表

推銷效果顧客態(tài)度

1,11,95,59,19,9

推銷員態(tài)度9,9＋＋＋＋＋

9,1０＋＋００

5,5０＋＋－０

1,9－＋０－０

1,1－－－－－

推銷方格關(guān)系表16市場營銷——溝通工具16.3.4推銷人員管理直接和客戶接觸顧客購買與否的決定力量市場的直接開拓者和管理者企業(yè)及產(chǎn)品形象的最終代言人

重要性

特殊性

較強的工作獨立性業(yè)績的可衡量性

推銷人員基本素質(zhì)同情心成就需要忍耐與勤奮技術(shù)背景自我管理能力洞察力修養(yǎng)與耐心16市場營銷——溝通工具16.3.4推銷人員管理報酬短期報酬長期報酬固定報酬可變報酬福利業(yè)務(wù)費用目的：使推銷員感受到工作業(yè)績所能帶來的歡樂對推銷員忠誠企業(yè)的獎勵，有助于企業(yè)和客戶之間建立長期的伙伴關(guān)系16市場營銷——溝通工具16.4.1銷售促進工具面向銷售代表面向中間商面向消費者1.前期準(zhǔn)備

樣品試用、產(chǎn)品展示……2.刺激購買

優(yōu)惠券、折扣抽獎、特價

3.鼓勵購買