南京市江寧區(qū)祿口地塊項目啟動期戰(zhàn)略與物業(yè)發(fā)展建議報告課件

南京市江寧區(qū)祿口地塊項目

啟動期戰(zhàn)略與物業(yè)發(fā)展建議報告

南京市江寧區(qū)祿口地塊項目

啟動期戰(zhàn)略與物業(yè)發(fā)展建議報告

本階段要解決的問題在已確定目標、戰(zhàn)略和限制條件的情況下如何實現(xiàn)項目的成功啟動？本階段要解決的問題在已確定目標、戰(zhàn)略和限制條件的情況下？2我們給出的物業(yè)發(fā)展建議并不是設計方案，而是對設計提出的建設性意見，即市場接受的產(chǎn)品特征和驅(qū)動客戶購買的因素。需要說明的是我們給出的物業(yè)發(fā)展建議并不是設計方案，而是對設計3以規(guī)避風險為前提——原則一：多樣化產(chǎn)品啟動

建立強勢的核心利益驅(qū)動因素——原則二：凸顯投資價值

建立社區(qū)整體形象和氣勢——原則三：一舉奠定大盤的形象價值克服陌生區(qū)帶來的感知價值與信心的缺失——原則四：展示先行滾動式開發(fā)，低成本運作——原則五：“小步快跑”的開發(fā)節(jié)奏在社區(qū)設計中植入營銷宣傳點——原則六：產(chǎn)品要有突破性陌生區(qū)大盤成功啟動的六大原則以規(guī)避風險為前提——原則一：多樣化產(chǎn)4確定啟動期策略項目客戶定位項目整體發(fā)展戰(zhàn)略項目整體開發(fā)原則基本點一基本點二基本點三基本點四基本點五啟動區(qū)目標約束條件項目形象定位立足項目六大基本點基本點六確定啟動期策略項目客戶定位項目整體發(fā)展戰(zhàn)略項目整體開發(fā)原則5基本點一：項目整體開發(fā)原則回顧

本項目以低成本運作、風險控制為前提本項目以投資和重復置業(yè)為主要動因本項目以強勢營銷作為保證基本點一：項目整體開發(fā)原則回顧6基本點二：項目總體發(fā)展戰(zhàn)略回顧定位項目所處的區(qū)域形象我們就是區(qū)域形象的代表突破超越制定競爭戰(zhàn)略，在競爭中脫穎而出﹢充分利用項目在成本的相對優(yōu)勢，在價格上集中體現(xiàn)切實抓住其購買驅(qū)動力：升值潛力＋價格建立項目的差異點休閑生活，超值感受基本點二：項目總體發(fā)展戰(zhàn)略回顧定位項目所處的區(qū)域形象突破超7第一類：南移置業(yè)的投資客第二類：重復置業(yè)者基本點三：項目客戶定位回顧只要物業(yè)總價在可接受范圍內(nèi)，并有價格優(yōu)勢，投資客樂意購買性價比高、具升值潛力的郊區(qū)住宅。只要物業(yè)價格在可接受范圍內(nèi)，并且有良好的環(huán)境，生活舒適，重復置業(yè)者也樂意選擇郊區(qū)住宅。目標客戶核心驅(qū)動力：升值潛力＋價格組合驅(qū)動目標客戶分類典型客戶描述第一類：基本點三：項目客戶定位回顧只要物業(yè)總價在可接受范圍內(nèi)8南京城市生活第三地示范區(qū)休閑生活，超值感受的理想之地基本點四：項目形象定位回顧一：休閑風情：

整個項目體現(xiàn)的是一種休閑生活文化二：超值產(chǎn)品：一到社區(qū)，物超所值的感覺油然而生南京城市生活第三地示范區(qū)基本點四：項目形象定位回顧一：休閑風9——極盡展示——建立大盤氣勢，一舉樹立大盤社區(qū)形象，為后期開發(fā)奠定基礎基本點五：啟動區(qū)目標——極盡展示基本點五：啟動區(qū)目標105年開發(fā)完畢，啟動期首次投入資金確保不超過8個億，力爭不超過6個億，首期啟動規(guī)模為200畝，分為3-4次開發(fā)基本點六：約束條件5年開發(fā)完畢，啟動期首次投入資金確保不超過8個億，力爭不超過11核心問題分解核心問題分解12如何抓住客戶購買核心驅(qū)動力確保產(chǎn)品的價格優(yōu)勢體現(xiàn)產(chǎn)品的超值點如何保證項目利潤空間減少面寬，增加戶數(shù)，保證容積率如何降低啟動期風險產(chǎn)品問題展示問題如何實現(xiàn)低成本展示如何展示大盤氣勢如何突出項目亮點如何抓住客戶購買核心驅(qū)動力如何保證項目利潤空間如何降低啟動期13問題一如何降低啟動期風險建議一多樣化產(chǎn)品啟動產(chǎn)品合理化分布問題一建議一14原則1.高端產(chǎn)品利用最好景觀資源2.高端產(chǎn)品保證更高的私密性3.展示產(chǎn)品保證最好的昭示性產(chǎn)品分布原則1.高端產(chǎn)品利用最好景觀資源產(chǎn)品分布15自然水系寧溧公路水系分塊價值分析獲得的景觀資源最為豐富，視線通暢開闊，為啟動區(qū)內(nèi)價值最高的區(qū)域基本處于各別墅組團內(nèi)部，周圍沒有特殊的景觀點，但其位置決定了此處單位將會較為寧靜，價值也較高為較為靠近快速干道的單位分布區(qū)，可能會有部分噪音，價值相對較低為最靠近快速干道的單位分布區(qū)，昭示性最好自然水系寧溧公路水系分塊價值分析獲得的景觀資源最為豐富，視16問題二，問題三如何抓住客戶購買核心驅(qū)動力確保產(chǎn)品的價格優(yōu)勢體現(xiàn)產(chǎn)品的超值點如何保證項目利潤空間減少面寬增加戶數(shù)保證容積率問題二，問題三17產(chǎn)品聯(lián)排別墅：180－250㎡花園洋房：120－160㎡雙拼別墅：260－290㎡小高層：130－150㎡價格聯(lián)排別墅：總價在60萬以內(nèi)花園洋房：總價在40萬以內(nèi)雙拼別墅：總價在100萬以內(nèi)小高層：單價為1600元/平米關于啟動期產(chǎn)品和價格回顧產(chǎn)品價格關于啟動期產(chǎn)品和價格回顧18TOWNHOUSE，雙拼

以清新、簡約、明快的歐式現(xiàn)代建筑風格，符合項目整體形象

多聯(lián)排，以八聯(lián)排為主，減少面寬，增加戶數(shù)通過進一步挖掘物業(yè)價值，實現(xiàn)產(chǎn)品的增值創(chuàng)新花園洋房3+1、4+1建筑形式，采用退臺式設計；獨特的露臺空間、凸窗設計。其中3+1是指1層，2層各為一戶，3-4層為一戶。4+1是指1層為一戶，2-3層為一戶，4-5層為一戶，外加閣樓，形成疊加別墅的外型）通過進一步挖掘物業(yè)價值，實現(xiàn)產(chǎn)品的增值創(chuàng)新——關于建筑單體回顧——關于建筑單體回顧19各種類型及相應特點更接近于獨立別墅獨立性強更強調(diào)“有天有地”多聯(lián)排，與復式住宅相似，外觀象多層布局緊湊，可增加戶數(shù)依地勢而建，視覺錯落有序，空間有層次感建筑難度大，成本較高圍合式布局將部分獨享空間共有化，增加鄰里氛圍通風、采光有一定障礙滿足要求TOWNHOUSE各種類型及相應特點更接近于獨立別墅多聯(lián)排，與復式住宅相似，20建議二控制總面積建議二21物業(yè)對比項目總價（元）均價（元/平米）聯(lián)排別墅寧南180-250萬江寧70-120萬3500-5500亞東100萬左右4500本項目（聯(lián)排別墅）45-65萬2500左右本項目（雙拼別墅）總價在100萬以內(nèi)3200左右普通公寓（按120M2）城北47萬3882城東51.3萬4274城南47.6萬3965城中66萬5496河西55.5萬4628本項目（花園洋房）26.5萬2200對比：南京市同類物業(yè)價格理由一：價格物業(yè)對比項目總價（元）均價（元/平米）寧南180-250萬江22當建筑面積達到250平米：我們的價格優(yōu)勢將不再明顯，當建面達到300平米時：我們將不再具有價格優(yōu)勢本項目聯(lián)排別墅：單價為2500元/平米250平米：總價達到62.5萬300平米;總價達到75萬物業(yè)對比項目總價（元）均價（元/平米）聯(lián)排別墅寧南180-250萬江寧70-120萬3500-5500亞東100萬左右4500結(jié)論一當建筑面積達到250平米：我們的價格優(yōu)勢將不再明顯，本項目聯(lián)23對比：江寧地區(qū)樓盤熱銷戶型產(chǎn)品類型多層花園洋房聯(lián)排別墅雙拼別墅主力戶型面積區(qū)間95-150（平層）150-260平米（復式）180-190220-270260-290300-330熱銷戶型90-130（平層）150-200平米（復式）180-250平米260-290平米代表樓盤萊茵東郡翠屏。清華瑞景文華，愛濤.漪水苑江山.萬欣翠園運盛.美之國盛唐.藝郡備注尤其體現(xiàn)在150-200平米躍式，因此，在即將開盤的第二期將這個范圍作為主力戶型面積范圍300平米以下別墅已售罄剩余全為300平米以上產(chǎn)品理由二:與熱銷戶型面積有一定出入對比：江寧地區(qū)樓盤熱銷戶型產(chǎn)品類型多層花園洋房聯(lián)排別墅24理由三：當采用窄開間，為了保證容積率和間距當面積過大是會導致進深過長不僅會影響采光也會影響通風建議進深不超過15米理由三：當采用窄開間，為了保證容積率和間距當面積過大是會導致25建議二結(jié)果建議以160-200平米為主力戶型進深過長會影響通風采光建議不超過15米城北城東城南城中河西38824274396554964628普通公寓單價市區(qū)只有普通房我們讓你住別墅控制總價在50萬以內(nèi)在市區(qū)只能買到90-120的住房開間為4.米-5米進深為15米效果效果建議二建議以160-200平米為主力戶型進深過長會影響通風采26建議三：重新定義TOWNOUSE,——直接制造營銷傳播點建議三：27剖面圖屋頂露臺花園頂層示意圖天井解決了暗室采光問題窄開間，長進深卻沒有暗室和暗廊連過道都是自然光，而且在上樓下樓都可以看到內(nèi)院天井內(nèi)院風情中國味道剖面圖屋頂露臺花園頂層示意圖天井解決了暗室采光問題窄開間28底層示意在臥室之中既可以擁有內(nèi)院外院“雙重景色”由客廳可以直接步入天井二層示意天井天井：后院獨門內(nèi)院風情中國味道底層示意在臥室之中既可以擁有內(nèi)院外院由客廳可以直接步入天井二29A戶B戶天井風情，增加鄰里體驗如果如果同時購買近鄰的兩棟，就可以在”獨門“的同時擁有“獨院”獨門＋獨院A戶B戶天井風情，增加鄰里體驗如果如果同時購買近鄰的兩棟，就30雙拼（260-290平米）增值設施——送半地下室功能：設置車庫工人房洗手間可自由采光與通風雙拼（260-290平米）增值設施——送半地下室31為項目后期創(chuàng)造出——營銷宣傳點1.內(nèi)院和天井的引進在引入項目的核心亮色的同時，解決了采光問題，室內(nèi)不再出現(xiàn)暗室2.有外院，有內(nèi)院，彈性空間，任其發(fā)揮，直接引發(fā)客戶想象力3.天井風情，增加鄰里體驗，為居住注入休閑的元素，項目的形象得以詮釋4.獨門獨院的尊貴生活輕松擁有：如果購買近鄰的兩棟，就可以擁有“私家庭院”，而總面積只有300多平米，價格只相當于江寧的普通別墅，別墅的尊貴感和私密性一并擁有建議三結(jié)果為項目后期創(chuàng)造出——營銷宣傳點建議三32建議四結(jié)果在改善6-8聯(lián)排外觀的同時，增加了鄰里體驗，更易體現(xiàn)出TOWNHOUSE社區(qū)特性，打動消費者建議四：加入人行拱廊以及空中露臺建議四結(jié)果建議四：33人行拱廊外觀示意1111111111111111方式2：上面為封閉房間方式1：上面為空中露臺（可以作為贈送空間，增加采光和綠化的同時超值感）人行拱廊外觀示意1111111111111111方式2：上面34建議五結(jié)果改善6-8聯(lián)排外觀，增加形象價值，減少擁擠感覺建議五錯落式布局，形成層次感建議五結(jié)果建議五35圖片示意圖片示意362.花園洋房2.花園洋房37建筑立面充分尊重客戶建筑外觀符合社區(qū)形象低價而不低檔建議六建筑立面充分尊重客戶建筑外觀符合社區(qū)形象建議六38建筑立面——充分尊重客戶建筑外觀符合社區(qū)形象，無論是花園洋房和聯(lián)排別墅都達到低價而不低檔一樓入口二樓三樓入口一樓二樓三樓為平層，頂層為復式二樓入口三樓入口復式入口建筑立面——充分尊重客戶建筑外觀符合社區(qū)形象，無論是39平層單位設置90-120平米小戶型建議七平層單位建議七40建議七結(jié)果建議：平層設置90-120平米2-3房戶型復式面積為120-160平米原則一：多樣化產(chǎn)品啟動產(chǎn)品進一步多樣化，降低啟動風險原則二：凸現(xiàn)投資價值：進一步體現(xiàn)產(chǎn)品的價格優(yōu)勢戶型面積回顧：主力戶型為120.-160平米江寧地區(qū)普通公寓熱銷戶型情況建議七建議：平層設置90-120平米2-3房戶型原則一：多樣41增值設施建議八增值設施建議八42回顧報告二的增值設施空間上的層次處理閣樓飄窗露臺TOWNHOUSE回顧報告二的增值設施空間上的層次處理閣樓飄窗露臺TOW43一樓：室外庭院1.底層的私家庭院花園洋房一樓：室外庭院1.底層的私家庭院花園洋房44“入戶花園”2.平層的入戶花園——陽光花房，綠化引入室內(nèi)“入戶花園”2.平層的入戶花園——陽光花房，綠化45衛(wèi)生間凸窗3.凸窗的其他方式——小凸窗衛(wèi)生間凸窗3.凸窗的其他方式——小凸窗46利用落地凸窗的特性，設置步入式陽臺，模糊的陽臺同房間區(qū)分，步入式陽臺的設置可根據(jù)使用者的喜好選擇安裝，拋棄傳統(tǒng)的居家模式。步入式景觀凸窗室內(nèi)地面步入式陽臺步入式景觀凸窗步入式陽臺3.凸窗的其他方式——步入式凸窗利用落地凸窗的特性，設置步入式陽臺，模糊的陽臺同房間區(qū)分，步47+=“menuplan”（居住菜單）的縱向復式組合利用樓梯間下方，增加一間多功能房，空間使用面積大于建筑面積4.增加使用面積+=“menuplan”（居住菜單）的縱向復式組合利用樓梯48啟動期產(chǎn)品主力戶型面積產(chǎn)品類型多層花園洋房聯(lián)排別墅雙拼別墅3+1，4+1兩種類型6-8聯(lián)排首期主推面積單位建筑面積平層：90-120復式：120-160單位建筑面積160-200單位建筑面積260-290結(jié)果：產(chǎn)品形成差異化控制別墅總價，總價為50萬以內(nèi)，更體現(xiàn)產(chǎn)品的價格優(yōu)勢在滿足容積率和間距的情況下控制進深產(chǎn)品小結(jié)啟動期產(chǎn)品主力戶型面積產(chǎn)品類型多層花園洋房聯(lián)排別墅雙拼別墅49展示方案主要解決問題如何實現(xiàn)低成本展示如何展示大盤氣勢如何突出產(chǎn)品亮點展示方案主要解決問題如何實現(xiàn)低成本展示如何展示大盤氣勢如何突50水系自然水系B2第三期B4第五期啟動區(qū)第一期B1第二期B3第四期項目展示路線回顧寧溧公路展示規(guī)模展示環(huán)境展示產(chǎn)品展示形象綠化帶展示點展示廳及核心景點風情商業(yè)街啟動區(qū)相關產(chǎn)品水系自然水系B2B4啟動區(qū)B1B3項目展示路線回顧寧溧51建議一借鑒“以小博大”的展示模式建議一借鑒“以小博大”的展示模式52“畫餅”模式：描繪宏偉藍圖啟動模式模式一：畫餅模式適用范圍：價格低開高走，有充分的上揚空間郊區(qū)物業(yè)或市政規(guī)劃有重大利好早期地產(chǎn)營銷不充分典型案例：桃源居蔚藍海岸

“畫餅”模式：描繪宏偉藍圖啟動模式模式一：畫餅模式適用范圍：53蔚藍海岸：描繪宏偉藍圖——“藍色濱海文化”——“高尚人文社區(qū)”每期套數(shù)均價值：1667套每期開發(fā)均值：18.3萬m2啟動規(guī)模：8.4萬m2蔚藍海岸：描繪宏偉藍圖每期套數(shù)均價值：1667套每期開發(fā)均54案例項目發(fā)展背景特征舉措評點蔚藍海岸城市新開發(fā)區(qū)：離深圳中心區(qū)20分鐘與中心區(qū)快線開通；與中心區(qū)房價差1000元市中心中收入階層濱海形象精品建筑及環(huán)境充分展示項目的核心優(yōu)勢，在第一時間產(chǎn)生轟動效應，迅速樹立項目品牌，并延展成為區(qū)域第一品牌可借鑒因素：規(guī)劃——將大型社區(qū)的形象深入人心；客戶——客戶覆蓋面由區(qū)內(nèi)擴大至區(qū)外，并隨著價格的高揚，客戶的層次逐漸提高。案例項目發(fā)展背景特征舉措評點蔚藍城市新開發(fā)區(qū)：濱海形象充分展55

第一期第二期第三期時間1999年2000年2002年

配置銷售中心

展示園林2萬平方米小學和國際幼兒園3000平方米會所3000平方米沙灘泳池1000平方米海濱漫步長堤，運動設施大面積園林58%4萬平方米中學水景園林多功能活動空間運動設施各期展示

第一期第二期第三期時間1999年2000年2002年

56桃源居：描繪宏偉藍圖——“將來孩子比我強”——深圳最大的教育人文社區(qū)

——在桃源居，專為下一代開辟國際名校教育區(qū)，讓你的孩子在成長的起跑線上就遙遙領先。

桃源居：描繪宏偉藍圖57學校奠基事件與活動學校啟動策略形成推廣主題清華簽約盛事1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月9-29盛大簽約儀式,郭容俊副市長出席12-21學校1期工程奠基儀式,國家教育部及市\(zhòng)區(qū)級政府教育部門領導出席1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月安家桃源居,上公立清華媒體渠道1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月以特報、商報連續(xù)8個整版新聞報道學校聯(lián)系每周不低于1次1/2-1版桃源居上公立清華形象廣告清華奠基盛事清華學校簽約桃源居——啟動期清華實驗學校推廣學校奠基事件與活動學校啟動策略形成推廣主題清華簽約盛事58

第一階段第二階段時間1996-2000年2001-2006年

分期規(guī)模10萬平方米100萬平方米配置展示中心各項配套開始逐年跟進2002年：學校一期、商場引進2003年：學校二期、體育公園綠化及部分運動設施、青少年宮、生態(tài)公園綠化，銀行郵局等生活配套2004-2005年：社區(qū)中心標志性建筑,社區(qū)文化建筑,體育公園完善,商業(yè)發(fā)展2006年：生態(tài)公園、山體公園景點各期展示

第一階段第二階段時間1996-2000年2001-200659“以點帶面”模式：作足某一核心展示點以突出“點”展示“整個區(qū)”啟動模式模式二：以點帶面典型案例：黃埔雅苑波托菲諾

適用范圍：項目處于較為成熟的區(qū)域

啟動期資金投入不大以控制成本為開發(fā)原則理論基礎：——心理學觀點：當一個人在某方面具有突出的表現(xiàn)時，會被大多數(shù)人認為此人在各方面都具有超凡的能力——新經(jīng)濟學觀點：消費者是有限理性的“以點帶面”模式：啟動模式模式二：以點帶面典型案例：黃埔雅苑60黃埔雅苑每期開發(fā)均值：11.98萬m2啟動規(guī)模：10.7萬m2啟動配置：會所（售樓處）波托菲諾啟動配置：會所啟動規(guī)模：7.1萬m2每期開發(fā)均值：11.98萬m2——案例首期配置只有會所，配套和社區(qū)氛圍沒有展示，銷售期較長。以后各期規(guī)模逐漸遞增，銷售速度隨之逐步加快黃埔雅苑每期開發(fā)均值：11.98萬m2啟動規(guī)模：10.7萬m6113.3分期規(guī)模主力戶型時間軸2000.72002.12002.5第一期第二期第三期第四期2003.310.710.513.4價格走勢9200900090008500首期配置：會所總規(guī)模47.9萬，首期啟動10.7萬，以后各期開發(fā)規(guī)模基本近似，首期配置只有會所。配套和社區(qū)氛圍不能充分展示，銷售期較長。以后各期規(guī)模逐漸遞增，銷售速度加快。萬M2107-126的3房128-223的3-4房120-130的3-4房128-137的3-4房黃埔雅苑開發(fā)進程表13.3分期規(guī)模主力戶型時間軸2000.72002.1200623-419分期規(guī)模物業(yè)類型時間軸2002.12002.92002.72004上半年第一期6-72003-117.642.71.6高層250001500012000900085009000高層豪宅、多層花園洋房、townhouse、house首期開發(fā)周邊生活配套不足，居住氣氛不濃，項目三條產(chǎn)品線開發(fā)規(guī)模均較小。隨著一期社區(qū)環(huán)境成功營造，項目三條產(chǎn)品線同時放量增長一倍。萬M2第二期多層House天鵝堡純水岸天鵝堡純水岸首期配置：會所波托菲諾開發(fā)進程表3-419分期規(guī)模物業(yè)類型時間軸2002.12002.92063“以小博大”模式：劃定區(qū)域，極盡展示社區(qū)優(yōu)勢展示到位啟動模式模式三：以小博大典型案例：萬科四季花城、星河灣、F.天下適用范圍：一舉奠定大盤氣勢突破區(qū)域，迅速建立社區(qū)形象理論基礎：——新經(jīng)濟學觀點：消費者以廣義的幸福而不以財富為終極需求“以小博大”模式：啟動模式模式三：以小博大典型案例：萬科四季64案例項目發(fā)展背景特征舉措評點萬科四季花城城郊結(jié)合部離深圳主城區(qū)30分鐘車程與主城區(qū)房價差2000元市中心中收入階層開放式商業(yè)街社區(qū)環(huán)境特色產(chǎn)品萬科品牌適應于城市中心房價高，中收入階層對房價的承受力弱，但又重視產(chǎn)品品質(zhì)和居住環(huán)境以及生活氛圍可借鑒因素：商業(yè)街與住宅區(qū)有機融合四季花城每期套數(shù)均價值：641套啟動配置：300米花城商業(yè)街每期開發(fā)均值：7.57萬m2啟動規(guī)模：7.64萬m2案例項目發(fā)展背景特征舉措評點萬科四季花城城郊結(jié)合部開放式商業(yè)658.844.25分期規(guī)模物業(yè)類型時間軸1999年2000初2000-102001-10第一期第二期第三期第四期第五期第七期第六期9.162002-52002-92001-57.649.138.395.58多層普通住宅、低層花園洋房、聯(lián)排別墅首期開發(fā)規(guī)模較大，前期一年推一期，后期一年推兩期，分期開發(fā)的規(guī)模和節(jié)奏以市場可以接受的容量和房地產(chǎn)開發(fā)的一般規(guī)律進行開發(fā)，有效保證項目的可持續(xù)發(fā)展。萬M2萬科四季花城開發(fā)進程表價格走勢4100480038003950390033003600首期配置：交通、商業(yè)花城街，提供日常服務8.844.25分期規(guī)模物業(yè)類型時間軸1999年2000初266項目展示模式借鑒“以點帶面”“以小博大”“畫餅”模式低成本營銷手法，比較適用成熟區(qū)域體驗經(jīng)濟的萌芽狀態(tài)地產(chǎn)營銷初始階段的產(chǎn)物結(jié)論：立足本項目的“基本點”本項目適合的模式為：“以小博大”的啟動模式以展示區(qū)情景讓消費者提前體驗和感知到整個社區(qū)的氣勢和氣質(zhì)達到滿足滿足成本經(jīng)濟、市場消化、規(guī)模展示三大要求的目的項目展示模式借鑒“以點帶面”“以小博大”“畫餅”模式低成本營“以小博大”型大盤

啟動期展示核心點“以小博大”型大盤

啟動期展示核心點

核心展示點：

300米商業(yè)街＋會所＋局部示范區(qū)展示

形象＋絕活感知價值案例一：四季花城

核心展示點：

300米商業(yè)街＋會所＋局部示范區(qū)展示

形象69特色商業(yè)街＋產(chǎn)品展示——以個性特色商鋪為主，創(chuàng)造悠閑雅致的消費環(huán)境。——可想象的生活特色商業(yè)街＋產(chǎn)品展示——以個性特色商鋪為主，創(chuàng)70社區(qū)商業(yè)特點：1、社區(qū)商業(yè)街—花城商業(yè)步行街主段位于社區(qū)大門口，業(yè)態(tài)相對安靜，無明火餐飲，與社區(qū)規(guī)劃限制有關。2、商鋪面積基本產(chǎn)權單位為40-80平米。鋪位劃分面積小，可隨意合并與分割。2、四季花城作為新建社區(qū)，家居裝飾類業(yè)態(tài)超過日常購買類，僅次于日常服務類。新建社區(qū)特有的業(yè)態(tài)表現(xiàn)明顯。3、北門商鋪后期推出，現(xiàn)多數(shù)空置。規(guī)劃允許明火經(jīng)營。沿街商業(yè)共67家（未售16家），總面積2635平米。社區(qū)商業(yè)純粹滿足社區(qū)內(nèi)需求，主要業(yè)態(tài)為日常服務、家居類以及日常購買類社區(qū)商業(yè)特點：沿街商業(yè)共67家（未售16家），總面積263571核心展示點：

約一公里長的沿江木棧道

環(huán)繞整個社區(qū)的水系

首期精致產(chǎn)品一次性建成

商業(yè)街

會所形象＋絕活感知價值案例二：星河灣核心展示點：

約一公里長的沿江木棧道

環(huán)繞整72展示點——環(huán)繞整個社區(qū)的水系：首期精致產(chǎn)品一次性建成推出展示點——環(huán)繞整個社區(qū)的水系：首期精致產(chǎn)品一次性建成推73展示點——會所、商業(yè)街：展示點——

約一公里長的沿江木棧道展示點——會所、商業(yè)街：展示點——74案例三：F.天下核心展示點：

營銷中心

坡地資源展示

規(guī)模展示

泛賣場展示（產(chǎn)品＋環(huán)境＋道路）形象＋絕活感知價值案例三：F.天下核心展示點：

營銷中心

75一期：1040畝分為三批每一批約340畝二期三期共占地3160畝容積率0.33綠化率：66.53％超大規(guī)模氣勢一期：1040畝二期三期共占地3160畝超大規(guī)模氣勢76展示點——營銷中心營銷中心：建筑面積：2000多平米看樓車8米挑空中庭展示點——營銷中心營銷中心：看樓車8米挑空中庭77展示點——道路道路一共分為三橫四縱將社區(qū)劃分為五個園區(qū)為已經(jīng)完成部分沿路路牌路標展示點——道路道路一共分為三橫四縱為已經(jīng)完成部分沿路78展示點——沿展示路線的示范產(chǎn)品展示凱旋柱駁岸獨棟別墅產(chǎn)品展示展示點凱旋柱駁岸獨棟別墅79展示核心點小結(jié)展示點設置可以歸納為：通過配套，環(huán)境，產(chǎn)品等展示，

創(chuàng)造客戶想象空間，凸顯項目可感知價值

展示項目大盤形象和“絕活”，凸顯項目投資價值作為陌生區(qū)域的大盤在啟動期展示時，其功能是：克服陌生區(qū)域帶來的客戶感知價值與信心的缺失展示核心點小結(jié)展示點設置可以歸納為：作為陌生區(qū)域的大盤在啟動80以小搏大，小而精集中優(yōu)勢兵力，突出項目亮點確定展示方案的核心原則建議一結(jié)果以小搏大，小而精建議一81在南京通往江寧的必經(jīng)之地建展示中心集中展示產(chǎn)品理念和價格優(yōu)勢建議二在南京通往江寧的必經(jīng)之地建展示中心建議二82目的：吸引眼球截留江寧客戶直接引起看房者的興趣將與江寧和市區(qū)房價格相對優(yōu)勢清楚展示在消費者的面前亮點1.精裝展示中心包裝精美，有強烈視覺沖擊將中惠品牌和項目產(chǎn)品理念極盡展示亮點2.精裝樣板房1-2套帶給看房者最為直觀的感受和想象空間亮點3.直觀價格對比目的：吸引眼球?qū)⑴c江寧和市區(qū)房價格相對優(yōu)勢清83顧客無需看到全局，只需在展示中心就可以直接感知產(chǎn)品品質(zhì)建議二結(jié)果節(jié)約展示成本節(jié)約宣傳成本直接建立客戶感知度只需將展示中心做到小而精，不需施工現(xiàn)場設置大型會所地塊現(xiàn)場只需作售樓處，樣板房區(qū)，少量商業(yè)街到江寧的看房客無需到地塊就可以直接看到我們的產(chǎn)品江寧至地塊較近，看現(xiàn)場也很方便，可以設置看樓車直達地塊顧客無需看到全局，只需在展示中心就可以直接感知產(chǎn)品品84現(xiàn)場主要用于體現(xiàn)項目的規(guī)模和形象主要采用集中展示方式，將首期資金放在關鍵位置而不宜面面俱到建議三現(xiàn)場主要用于體現(xiàn)項目的規(guī)模和形象建議三85把握原則：展示形象：力求小而精，制造核心展示點通過商業(yè)街和道路、綠化等將展示效果延伸。展示規(guī)模;道路，導示系統(tǒng)先行作出，但不求精1.功能：售樓和展示配套2.規(guī)模：建面為1000平米則可，會所中的配套部分作為經(jīng)營使用，降低風險3.外觀：力求做到成為展示區(qū)的亮點之一目的：直接引發(fā)客戶的購買沖動1.功能：將產(chǎn)品的核心亮點充分展示2.規(guī)模：在營銷中心就直接引入精裝產(chǎn)品，8-10套則可，在后期出售，每一套產(chǎn)品和周邊環(huán)境做到精品程度，亮點一：會所亮點二：樣板房區(qū)把握原則：1.功能：售樓和展示配套目的：直接引發(fā)客戶的購買沖86沿展示路線的到率需先行作出，沿道路作一定綠化，但不需求精導示系統(tǒng)也需要作出是展現(xiàn)社區(qū)規(guī)模的要素之一首期建出20-30米外景效果則可，進行特色裝飾，但不需將整條街作出，主要目的在于讓客戶體驗休閑品味，感受未來生活場景引入2-3個核心主力店經(jīng)營業(yè)態(tài)：建議（西餐廳，咖啡廳，小型超市）烘托休閑氛圍和品味，展示形象北邊界河道整治需要先行作出沿河木棧道可不必做完整個北邊界，只需50米左右則可，只需讓客戶感知到社區(qū)休閑氛圍的延伸則可目的：在陌生區(qū)域讓目標客戶看到項目的規(guī)模和氣勢給予客戶信心直接讓客戶感知未來社區(qū)場景，給予客戶預期亮點三：項目的道路和導示系統(tǒng)亮點四：商業(yè)街：亮點五：沿北邊水系部分：沿展示路線的到率需先行作出，沿道路作一定綠化，但不需求精87本項目地塊現(xiàn)場部分

亮點示意本項目地塊現(xiàn)場部分

亮點示意水系自然水系B2第三期B4第五期啟動區(qū)第一期B1第二期B3第四期啟動期展示方案寧溧公路展示規(guī)模展示環(huán)境展示產(chǎn)品展示形象道路及綠化亮點售樓中心風情商業(yè)街導示系統(tǒng)水系自然水系B2B4啟動區(qū)B1B3啟動期展示方案寧溧公89亮點一：會所亮點二：樣板房區(qū)——屬于銷售中心亮點一：會所——屬于銷售中心90寧溧公路啟動區(qū)前廣場會所中心庭院樣板房區(qū)中心庭院啟動區(qū)總占地面積：為5000平米建筑面積：3500平米售樓中心位置與規(guī)模前廣場會所中心花園樣板房包含四個部分內(nèi)容寧溧公路啟動區(qū)前廣場會所中心庭院樣板房區(qū)中心庭院啟動區(qū)總占91現(xiàn)代、高檔的會所和建筑單體相得益彰，和園林水景共融，更具氣勢。形象與功能在展示期間設施配置、經(jīng)營管理方面務必要體現(xiàn)小區(qū)檔次，同時能夠為業(yè)主提供全面、優(yōu)質(zhì)的會所服務。現(xiàn)代、高檔的會所和建筑單體相得益彰，和園林水景共融，更具921.前廣場前廣場會所中心庭院樣板房區(qū)1.前廣場前廣場會所中心庭院樣板房區(qū)93作用提高整個社區(qū)的品質(zhì)，聚集人氣，增強建筑的吸引力與親和力，形成區(qū)域中心化功能施工時前廣場先建，可作為產(chǎn)品銷售時的活動中心及停車使用需解決的問題——看樓車輛、人流進入性需配置的設施——售樓處旁具有停車位置（30個以上的車位），用作停車和營銷活動綠化和噴泉條幅或氣球等標志建議規(guī)模：占地面積500平米噴泉采用掬水方式在增加參與性和聚集人氣的同時便于降低維護成本作用功能需解決的問題——建議規(guī)模：占地面積500平米942.會所前廣場會所中心庭院樣板房區(qū)2.會所前廣場會所中心庭院樣板房區(qū)95功能一層為展示區(qū)，洽談區(qū)和簽約區(qū)等，洽談區(qū)可以與茶樓或咖啡廳相結(jié)合二樓為會所的一些配套設施，主要包括健身房、娛樂室、桌球、乒乓球、棋牌室，餐廳建議規(guī)模：建為兩層，總建筑面積為1000平米展示中心靠近花園部分為透明玻璃，可以站在售樓中心中直接看到后面的精致園林和泳池，遠觀樣板房區(qū)。作用：增大通透感，增加會所的視野范圍入口及大堂現(xiàn)代氣派，體現(xiàn)物業(yè)形象。功能建議規(guī)模：建為兩層，總建筑面積為1000平米入口及大堂963.中心庭院前廣場會所樣板房區(qū)中心庭院3.中心庭院前廣場會所樣板房區(qū)中心庭院97特點：小而精致建議規(guī)模：占地800平米包含三個方面的內(nèi)容：1.和樣板房配套的園林2小型泳池3.兒童娛樂設施園林兒童娛樂設施景致小型泳池功能：展示配套和園林特點：小而精致包含三個方面的內(nèi)容：園林兒童娛樂設施景致小型泳984、樣板房區(qū)位置：在中心庭院后面，預留樣板房區(qū)，在這里每一期推出的產(chǎn)品都進行展示，規(guī)模：在啟動期展示階段作出8-10套別墅產(chǎn)品，建議建筑面積為2000-2500平米要求建造與裝修質(zhì)量：客戶選擇住宅的同時是在選擇一種生活，因此，樣板房的設計、建造與裝修質(zhì)量必須保證，這是項目成功開發(fā)的關鍵；

容積率：為了保證展示效果，建議包括中心園林配套后計算容積率為0.5－0.6前廣場會所中心庭院樣板房區(qū)4、樣板房區(qū)位置：在中心庭院后面，預留樣板房區(qū)，在這里每一期99亮點三：道路和導示系統(tǒng)外圍導示系統(tǒng)：廣告牌路旗城界界定形象墻區(qū)內(nèi)導示系統(tǒng)——備注：具體放置地點在營銷報告中加以詮釋亮點三：道路和導示系統(tǒng)外圍導示系統(tǒng)：——