“捷達(dá)、速騰、邁騰”西部地區(qū)整合營(yíng)銷全案

廣告主：一汽大眾?實(shí)施時(shí)間:2０08年至今?實(shí)施范圍：全國(guó)

核心策略：加強(qiáng)捷達(dá)“奧運(yùn)合作伙伴”的形象，提升捷達(dá)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，為捷達(dá)保值，同時(shí)加大速騰與邁騰推廣傳播力度,增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知,從而帶動(dòng)銷售?創(chuàng)新點(diǎn):運(yùn)用線上廣告打造品牌形象，借助線下活動(dòng)提升品牌影響力通過線上廣告闡述優(yōu)異的產(chǎn)品性能,加強(qiáng)品牌形象打造；運(yùn)用線下有效的活動(dòng)將整個(gè)品牌理念清楚地傳遞延展,讓消費(fèi)者在真正意義上徹底了解一汽大眾汽車的完善品質(zhì)。連環(huán)作戰(zhàn)決勝西部?——“捷達(dá)、速騰、邁騰”西部地區(qū)整合營(yíng)銷全案?成都大西南廣告公司開足馬力挺進(jìn)西部

在中國(guó)中東部地區(qū),汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化,而這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)已經(jīng)開頭向西部地區(qū)擴(kuò)散。?高速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)?

2００7年,西部地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到39３01億元，占全國(guó)的17．１％，相比2０00年整整翻了一番,形勢(shì)十分喜人?！笆濉逼陂g，國(guó)家針對(duì)西部地區(qū)筑路技術(shù)、道路、橋梁、隧道、航道、港口、交通運(yùn)輸、環(huán)境保護(hù)和平安保障等重點(diǎn)領(lǐng)域,共支配西部交通建設(shè)科技項(xiàng)目３０６項(xiàng),投資１5。41億元。而到“十一五”末期,國(guó)道主干線和西部開發(fā)省際通道建設(shè)將全面完成，屆時(shí)西部地區(qū)公路總里程將超過９4萬公里，高速公路里程將超過2萬公里,9０％以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和近５0％的建制村都可以開通瀝青路。?寬闊的市場(chǎng)前景?

在西部地區(qū)道路交通的大進(jìn)展的背景下，自然更使汽車廠商看到了自己將擁有的寬闊進(jìn)展前景。?

綜觀西部本土的汽車業(yè),隨著“西部開發(fā)”進(jìn)程的日漸深化，汽車企業(yè)原本規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)集群化程度低、技術(shù)研發(fā)水平落后等劣勢(shì)正在逐漸被改善，西部機(jī)械電子、石油化工等多個(gè)行業(yè)的進(jìn)展也帶動(dòng)了西部汽車工業(yè)。目前，作為西部汽車進(jìn)展的典型，重慶從私家車原本不足萬輛已進(jìn)展到突破3０多萬輛;重慶造的汽車從年產(chǎn)銷１0萬輛已擴(kuò)增至8０萬輛。到2010年,重慶汽車的產(chǎn)銷目標(biāo)將達(dá)到2２0萬輛,努力將全國(guó)市場(chǎng)占有率由現(xiàn)在的1１％提高到15％，挺進(jìn)三甲陣營(yíng)。長(zhǎng)安汽車、長(zhǎng)安福特馬自達(dá)、重慶長(zhǎng)安鈴木、力帆集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)汽車的生力軍，在本地和全國(guó)市場(chǎng)都顯得十分活躍,業(yè)績(jī)累累.?

同樣是西部重鎮(zhèn)，成都汽車市場(chǎng)的進(jìn)展尤為令人矚目。自199４年建成投入營(yíng)運(yùn)以來,占地面積10０畝、建筑面積約８萬平方米的成都汽車商城，已成為中國(guó)西部最大的汽車專業(yè)市場(chǎng)，經(jīng)過十多年的打造，累計(jì)銷售各種汽車已超過3０萬輛,銷售收入約３00億元。?激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)?

ＮSC３為一汽－大眾銷售有限公司在西部地區(qū)的分支機(jī)構(gòu),擁有銷售代理50家,負(fù)責(zé)大眾品牌產(chǎn)品在川、湘、滇、貴、渝、青、藏、甘、寧、新地區(qū)的市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品銷售及售后服務(wù)。針對(duì)西部市場(chǎng)，一汽大眾的主要銷售產(chǎn)品包括：B級(jí)車-—邁騰；A級(jí)車—-速騰、寶來、捷達(dá)、高爾夫、MoｄelＸ;多功能車——開迪。在這全部的產(chǎn)品中,身為中高車市中最堅(jiān)挺的神話，捷達(dá)的拋物線任何下滑的跡象都是令我們無比緊張的。從東北到西南，鏈接中國(guó)版圖的事業(yè)線；機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)——成就了捷達(dá)一枚硬幣的兩面。而速騰、邁騰,身居中國(guó)車市最激烈的混戰(zhàn)軸心——德、日大戰(zhàn)卡:羅拉勢(shì)頭正旺、MAＺＤA3和明銳的渠道升級(jí)，主力A＋級(jí)市場(chǎng)穩(wěn)中寓變;新雅閣、新M6、新天籟……新車疊出、2008年主力Ｂ級(jí)車扎堆換代.不加長(zhǎng)但減配,翻過我們不便細(xì)表的產(chǎn)品層面不談，“二騰”如何在市場(chǎng)層面捍衛(wèi)“原汁原味"的德國(guó)車的尊嚴(yán)？這些問題，成為一汽大眾面臨的新課題。捷達(dá)：加強(qiáng)“伙伴”形象，提升核心品質(zhì)?

捷達(dá)經(jīng)過17年的品牌打造，其“皮實(shí)耐用”的形象已經(jīng)深化人心。但是,在A級(jí)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多的今日，如何將捷達(dá)的形象進(jìn)行有效的補(bǔ)充,加強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，是我們迫在眉睫的事情。?

因此,我們必須通過一系列有效的線上廣告鋪墊及線下公關(guān)活動(dòng)，將捷達(dá)的“奧運(yùn)會(huì)合作伙伴"形象進(jìn)行鞏固，提高品牌親和力，從而才能在真正意義上促進(jìn)捷達(dá)的銷售，為品牌保值。

捷達(dá)雙診計(jì)劃:打造服務(wù)品牌,為愛增值

針對(duì)捷達(dá)車主,以及速騰、邁騰的潛在車主，我們?cè)谛陆?、云南、重慶、湖南、四川等地區(qū)的４S店、加油站、學(xué)校、社區(qū)、旅游景點(diǎn)開展一項(xiàng)特殊的活動(dòng):為捷達(dá)車進(jìn)行全方位的檢測(cè)檢修,并且供應(yīng)最良好的置換;最為重要的是我們支配醫(yī)生為捷達(dá)車主以及家人進(jìn)行健康診斷，供應(yīng)最完善的健康計(jì)劃.讓服務(wù)成為愛,這就是服務(wù)的至高境界，讓用戶和潛在消費(fèi)群在愛面前投降。通過這項(xiàng)活動(dòng)，不僅增強(qiáng)了他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度,更起到了促銷的作用,也使我們明白了這個(gè)道理:什么是服務(wù)，服務(wù)就是在你不經(jīng)意間給你愛的關(guān)懷；什么是超值服務(wù),即愛你并愛著你的一切。?捷達(dá)西區(qū)舊車大型拉力賽:打造產(chǎn)品品牌,誰是真英雄?

誰是真英雄？捷達(dá)就是真英雄!是英雄就亮出來,拉力賽對(duì)汽車來說就是英雄勁逐的舞臺(tái),何況是一部“老爺車"，捷達(dá)的經(jīng)典,捷達(dá)的偉大在此展露無遺!在“捷達(dá)雙診計(jì)劃”的基礎(chǔ)上，我們?cè)俅瓮瞥鼋葸_(dá)西區(qū)舊車大型拉力賽活動(dòng)，征集里程超過20萬公里以上或者1０年以上的捷達(dá)準(zhǔn)“老爺車”進(jìn)行西區(qū)四省一市的大型汽車?yán)悾⒂眯侣剠f(xié)作宣揚(yáng)！在培育捷達(dá)用戶忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的同時(shí),潛移默化地向用戶灌輸了捷達(dá)的高質(zhì)量的特性，只有偉大的捷達(dá)才敢如此“狂放”地表達(dá)！?捷達(dá)贊助高考狀元奧運(yùn)冠軍:品牌形象建立,我們是冠軍?

2008年6至1０月，高考結(jié)束,奧運(yùn)閉幕，舉國(guó)慶祝，一個(gè)個(gè)狀元、冠軍被世人追捧，成為社會(huì)熱點(diǎn)。而此時(shí)，我們?cè)谛陆?、云南、重慶、湖南、四川等地推出的“捷達(dá)贊助高考狀元奧運(yùn)冠軍”活動(dòng),除了要進(jìn)一步提升產(chǎn)品的影響力之余，更是想以冠軍的身份和冠軍攜手！給寬闊消費(fèi)者一種感覺：誰是冠軍？捷達(dá)就是冠軍！冠軍是17年來市場(chǎng)的認(rèn)同，冠軍＋冠軍就是冠絕天下,只有肯定的冠軍才能有這樣“冠軍”的表達(dá)。同時(shí)我們也關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體，贊助貧困同學(xué)，關(guān)注將來的冠軍！我們?cè)诿磕甑暮罴僖沧哌M(jìn)校內(nèi)給莘莘學(xué)子供應(yīng)助學(xué)機(jī)會(huì),培育將來的潛在客戶.?大眾群星巡回演唱會(huì)：助力產(chǎn)品促銷，建立品牌形象?

以友情為基調(diào),邀請(qǐng)周華健，臧天朔，譚詠麟等實(shí)力派巨星,傾情演繹友情的力氣，在5個(gè)區(qū)域巨型大型巡回演唱會(huì)，強(qiáng)化“大眾"與大眾伙伴情深.誰是伙伴？捷達(dá)就是伙伴！捷達(dá)1７年與我們風(fēng)雨同行，捷達(dá)感謝客戶，通過演唱會(huì)進(jìn)一步讓心與心相通！?組合活動(dòng):培育忠誠(chéng)度，提升產(chǎn)品形象?

同時(shí)我們還通過經(jīng)銷商銷售點(diǎn)、４S店布置，營(yíng)造一個(gè)高效、親和、現(xiàn)代的營(yíng)業(yè)廳環(huán)境,布局合理，大氣美觀,提升品牌形象；4S店邀請(qǐng)德國(guó)工程師，維修技師西部行,傳遞服務(wù)形象,讓德國(guó)機(jī)械文明扎根大眾心理；二手車置換活動(dòng)，虛擬一個(gè)捷達(dá)車型的置換政策，用二手車置換的方式對(duì)接速騰邁騰，保值增值同步推動(dòng)；給莘莘學(xué)子供應(yīng)助學(xué)機(jī)會(huì),培育潛在消費(fèi)群體。這些形式不但增強(qiáng)了用戶的忠誠(chéng)度，塑造了捷達(dá)的良好口碑，更重要的是為捷達(dá)培育了潛在消費(fèi)群體,無形中擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售力。速騰與邁騰：加大推廣傳播力度，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知?

速騰與邁騰在性能上的優(yōu)異性是毋庸置疑的，在電視廣告與傳播上也是格外正確的.但是,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鋪天蓋地的廣告與活動(dòng)的圍追堵截,要讓消費(fèi)者對(duì)速騰與邁騰的品牌有完整的認(rèn)知，我們還需要進(jìn)一步加大推廣力度。?中國(guó)車市:軸心國(guó)內(nèi)部的戰(zhàn)爭(zhēng)?

豪華車市場(chǎng)有ＢBA當(dāng)?shù)?A級(jí)車和Ｂ級(jí)車市場(chǎng)卻只有VＷ單挑日本群車，丟開無法指望的民族情緒,知己知彼,我們將車標(biāo)蒙上，細(xì)細(xì)地衡量產(chǎn)品差異上的戲劇性……格外懊喪：外在的車身派頭上、內(nèi)在的軸距空間上、搶跑加速的指標(biāo)上、減震舒適上、人性配備上、可見的工藝品質(zhì)上……我們都很難讓人明確的斷定:大眾車就是比日本車強(qiáng)!?

在來自高速公路極盡發(fā)達(dá)之能事的國(guó)度里,大眾車在先天上優(yōu)于日本車的地方在哪里?高速穩(wěn)定性,高速穩(wěn)定性是衡量一部好車的唯一標(biāo)準(zhǔn).是騾子是馬，高速上溜溜——這只是句狠話，一句對(duì)日本群車有著威懾力的狠話-—大規(guī)模殺傷武器從來都是這么用的。?騰耀我心，一起SAGITＡＲ?

對(duì)于速騰的推廣,我們更多的是通過線上廣告闡述其優(yōu)異的產(chǎn)品性能，加強(qiáng)品牌形象打造。運(yùn)用線下有效的活動(dòng)將整個(gè)品牌理念清楚地傳遞延展，讓消費(fèi)者在真正意義上徹底了解速騰的完善品質(zhì),從而帶動(dòng)銷售。?SAＧITAR“釋放激情"勁舞團(tuán)巡演

融入到消費(fèi)者的生活是產(chǎn)品營(yíng)銷的至高境界，在五個(gè)地區(qū)的高檔娛樂場(chǎng)所，與我們的客戶以及潛在客戶一起聯(lián)動(dòng)，舉辦以“釋放激情”為主題的勁舞演出，與我們一起狂歡，一起“釋放激情"。這一活動(dòng)對(duì)提升速騰的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度建設(shè),以及品牌理念的傳播起到重要的作用。讓速騰車主以及潛在車主在活動(dòng)中接受SAGＩTＡR是一種生活理念，是自由，歡樂,激情，動(dòng)感，我們尋找到這種生活，找尋到生活的提倡者，與他們一起舞動(dòng)！?ＳAGITAR電影?周末自駕野營(yíng)活動(dòng)?

20０8年7月至9月,我們推出“SＡＧITAR電影?周末自駕野營(yíng)活動(dòng)”，在五個(gè)地區(qū)的聞名景點(diǎn)以及周邊農(nóng)家樂，組織速騰車主以及潛在車主一起野營(yíng);組織觀看壩壩電影；組織自駕游活動(dòng)，融入我們的試乘試駕.通過這種和消費(fèi)者一起生活,培育用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度、美譽(yù),加強(qiáng)品牌理念的傳播.同時(shí)，向消費(fèi)者灌輸：電影,自駕，野營(yíng)這就是時(shí)尚精英的幻想生活,在生活中影響生活者!

SAGIＴAＲ激情音樂絕技SHOW

２0０８年9月ｚｈi10月,我們?cè)谖鍌€(gè)地區(qū)的4S店及試乘試駕區(qū)域,舉辦別開生面的試乘試駕，在SAGＩTAR的德國(guó)音樂伴奏下，進(jìn)行德國(guó)車絕技ＳＨOＷ.不一樣的試乘試駕方式，在音樂,絕技中實(shí)現(xiàn)植入。當(dāng)試乘試駕融入到音樂,絕技當(dāng)中時(shí),這就是ＳＡGIＴAR.?SAGＩTAＲ－LOVEＳTORY?

生活中沒有什么能比愛情更讓人覺得幸福與心動(dòng).在“SAGITAR-LＯVEＳＴＯRY”活動(dòng)中，我們用SＡＧIＴAＲ來幫助大眾傳遞愛情,營(yíng)造ＳＡGIＴAR生活愛情觀?；顒?dòng)在20０8年12月舉辦,范圍涉及新疆、云南、重慶、湖南、四川等地。通過在五個(gè)地區(qū)征求報(bào)名人群，用ＳAGITAR車做為載體,幫助消費(fèi)者解決各類愛情難題，實(shí)現(xiàn)浪漫的關(guān)懷！?銀行、商場(chǎng)、加油站、通信行業(yè)、旅游行業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷

開發(fā)設(shè)計(jì)一張銀聯(lián)卡--超級(jí)便卡，依靠一個(gè)載體，聯(lián)合幾家實(shí)力機(jī)構(gòu),共享千萬客戶群體，共同構(gòu)建一個(gè)財(cái)寶王國(guó),實(shí)現(xiàn)共榮共贏。以銀行為主體推廣，突出大眾品牌概念.

斂其形,鋒芒在我心?

德國(guó)由于高速道路沒有限制時(shí)速,因此在外觀造型上強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)時(shí)的運(yùn)動(dòng)美感，反觀日系車在外觀造型上更多的是強(qiáng)調(diào)靜態(tài)時(shí)的線條與體積美感。由于造車?yán)砟畹牟煌?，我們?cè)诋a(chǎn)品比對(duì)可以發(fā)現(xiàn)日系車在外觀體積感與內(nèi)飾感觀上相對(duì)好并且更注意視覺效果.?

中國(guó)人對(duì)于Ｂ級(jí)車消費(fèi)習(xí)慣:貪大求全,要求體積大，內(nèi)飾要有檔次，整個(gè)車型要有價(jià)值感;突出個(gè)人的身份和地位,將車型做為區(qū)分階層的標(biāo)志性符號(hào)。不難看出，在貪圖外觀感受的國(guó)人面前，精良的制造工藝如果沒有進(jìn)行有效的宣揚(yáng),很難吸引國(guó)人的注意。?

邁騰的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在強(qiáng)調(diào)成功人士卓越不凡,崇尚高度與地位的價(jià)值觀。反觀邁騰的主力購(gòu)車人群對(duì)邁騰看法:正面評(píng)價(jià)為沉穩(wěn)、內(nèi)斂、平安、操控性好、運(yùn)動(dòng)；也有不少人認(rèn)為邁騰太小和其他大眾車外觀形象沒有什么太大差別,內(nèi)飾看起來不夠檔次，外型不占優(yōu)勢(shì)。?

那就找到邁騰、以及找準(zhǔn)邁騰消費(fèi)者的思想國(guó)度。邁騰是一款外在緊湊型、動(dòng)力性能卓越、操控性強(qiáng)、科技先進(jìn)的轎車,這與東方東方思想中最高境界不謀而合：大象無形，大音稀聲,天人和一的境界。于是，我們找到了邁騰的宣揚(yáng)“賣點(diǎn)”。?邁騰＋銀行白金客戶全年整合營(yíng)銷?

這是邁騰在20０8年全年開展的一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，活動(dòng)旨在提升邁騰的忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，同時(shí)協(xié)作產(chǎn)品的傳播推廣。這是一項(xiàng)直接針對(duì)主力消費(fèi)人群進(jìn)行邁騰形象推廣傳播的活動(dòng)，聯(lián)合銀行進(jìn)行整合營(yíng)銷，將邁騰的廣告直接做到銀行的各個(gè)角落。?“邁騰杯”業(yè)余高爾夫邀請(qǐng)賽暨雪茄文化賞析會(huì)?

２0０８年4月至6月,我們針對(duì)邁騰車主及潛在消費(fèi)者、速騰和邁騰的潛在車主、五省業(yè)余高爾夫俱樂部會(huì)員開展了一項(xiàng)活動(dòng)——“邁騰杯"業(yè)余高爾夫邀請(qǐng)賽暨雪茄文化賞析會(huì)。邁騰演繹的高爾夫與雪茄品鑒品嘗生活，邀請(qǐng)高爾夫大師張連偉到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)表演。直接針對(duì)主力消費(fèi)人群進(jìn)行造勢(shì)，推廣邁騰的格調(diào)與品嘗生活,共享運(yùn)動(dòng)與休閑的生活檔次,提高品牌內(nèi)涵。?“白金人生，白金生活”

２008年11月中旬至20０9年１月上旬，為回報(bào)寬闊用戶，邁騰開展歲末邁騰獻(xiàn)禮活動(dòng)，白金用戶刷卡就有機(jī)會(huì)贏取邁騰.同時(shí)，借助活動(dòng)進(jìn)一步刺激市場(chǎng)熱度.這個(gè)活動(dòng)主要針對(duì)各大銀行白金用戶，最大范圍地引起了主力消費(fèi)人群的關(guān)注.整合營(yíng)銷,決勝千里?

捷達(dá)、速騰、邁騰西部地區(qū)整合營(yíng)銷是成功的，通過線上廣告和現(xiàn)下高規(guī)格、高品質(zhì)的活動(dòng)，有效地提升了捷達(dá)、速騰、邁騰在西部地區(qū)的美譽(yù)度和知名度，擴(kuò)大了捷達(dá)、速騰、邁騰汽車在西部地區(qū)的影響，更實(shí)實(shí)在在拉動(dòng)了捷達(dá)、速騰、邁騰汽車在西部市場(chǎng)的銷售.捷達(dá)平面廣告?捷達(dá)經(jīng)過17年的品牌打造，其“皮實(shí)耐用”的形象已經(jīng)深化人心。?平面廣告《百萬用戶口碑》?形象、直觀的向消費(fèi)人群傳達(dá)一汽大眾的價(jià)值品牌.?平面廣告《捷達(dá)雙診