企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

摘要企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究目錄摘要 ii第一章引言 11.1研究背景及意義 11.2研究方法 21.3研究的主要內(nèi)容 3第二章營(yíng)銷戰(zhàn)略理論概述 42.1營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念及意義 42.2營(yíng)銷戰(zhàn)略的種類及內(nèi)容 42.2.1目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 52.2.2市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 52.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 62.2.4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 62.3實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的步驟 7第三章企業(yè)概況及營(yíng)銷戰(zhàn)略管理問題的提出 93.1企業(yè)概況 93.2企業(yè)目前所面臨的問題 10第四章企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境分析 134.1宏觀環(huán)境分析（PEST） 134.1.1政治法律環(huán)境（PoliticalFactors） 134.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境（EconomicFactors） 144.1.3社會(huì)文化環(huán)境（SocioculturalFators） 154.1.4技術(shù)環(huán)境（TechnologicalFactors） 154.2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 164.3競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(Competition) 204.3內(nèi)外部環(huán)境SWOT分析 244.4.1優(yōu)勢(shì)(Strengths) 錯(cuò)誤！未定義書簽。2.4.2劣勢(shì)(Weakness) 錯(cuò)誤！未定義書簽。2.4.3機(jī)會(huì)(Opportunity) 錯(cuò)誤！未定義書簽。2.4.4威脅(Threats) 錯(cuò)誤！未定義書簽。第五章企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇及制定 335.1制定營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo) 335.2企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的原則 345.3STP營(yíng)銷 345.3.1市場(chǎng)細(xì)分(marketsegmentation) 345.3.2目標(biāo)市場(chǎng)(markettargeting) 365.3.3市場(chǎng)定位(marketpositioning) 375.4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 385.4.1企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型 383.4.2企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 395.5營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 405.5.1產(chǎn)品策略(Product) 405.5.2價(jià)格策略(Price) 425.5.3渠道策略(Place) 445.5.4促銷策略(Promotion) 45第六章企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制 506.1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 506.1.1階段性戰(zhàn)略目標(biāo)及具體營(yíng)銷計(jì)劃 506.1.2營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行 516.2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的控制及修正 536.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的控制內(nèi)容 536.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制程序 546.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略修正 55第七章結(jié)束語 57參考文獻(xiàn) 58摘要本文總結(jié)了我國(guó)防雷行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀、特點(diǎn)和挑戰(zhàn)，分析了企業(yè)內(nèi)部存在的不足，同時(shí)以企業(yè)的防雷市場(chǎng)作為研究對(duì)象，詳細(xì)研究了防雷市場(chǎng)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)形式，采取SWOT分析方法深入分析了防雷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，對(duì)防雷市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)于不同的行業(yè)客戶進(jìn)行調(diào)查研究，據(jù)此對(duì)防雷市場(chǎng)的需求做出科學(xué)的預(yù)測(cè)，指出隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，特別是電子、電力、通訊、建筑、交通、石油化工等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，給防雷行業(yè)市場(chǎng)增添了大量的潛在客戶，這就要求企業(yè)必須細(xì)分品牌，調(diào)整產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、拓展?fàn)I銷渠道，做好促銷工作。并提出了企業(yè)要繼續(xù)保持和擴(kuò)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)采取的營(yíng)銷策略。首先，簡(jiǎn)要介紹了企業(yè)的基本情況以及企業(yè)防雷產(chǎn)品的歷史及現(xiàn)狀；其次，對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上得到內(nèi)外部環(huán)境SWOT分析矩陣，根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境條件的相互聯(lián)系，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出具有決策性意義的結(jié)論；再次，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行選擇和制定，闡述了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的指導(dǎo)思想，提出了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)以及市場(chǎng)營(yíng)銷總體戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并通過構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略來支持營(yíng)銷總體戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)；最后，通過確定合理的階段性營(yíng)銷計(jì)劃及營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行等措施來促進(jìn)戰(zhàn)略的實(shí)施，并通過擬定完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略控制體系對(duì)戰(zhàn)略的實(shí)施加以控制，確保營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施按預(yù)定營(yíng)銷戰(zhàn)略方向進(jìn)行。本研究以現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論作為研究視角，在廣泛深入的市場(chǎng)調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)防雷產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略展開研究和探討。關(guān)鍵詞：防雷產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組合-PAGE1-第一章引言1.1研究背景及意義中國(guó)的現(xiàn)代防雷產(chǎn)業(yè)起步較晚，最早的一些防雷企業(yè)成立于80年代末90年代初期，但防雷行業(yè)的急速發(fā)展卻是有目共睹的，特別是最近十年來，暴利的驅(qū)使、市場(chǎng)的誘惑，使該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由少數(shù)幾家企業(yè)獨(dú)霸市場(chǎng)，過渡到包括眾多外資品牌參與的群雄爭(zhēng)霸的局面?？v覽全局，雖然頗具規(guī)模的區(qū)域性品牌日趨增多并表現(xiàn)出較強(qiáng)的生命力，但防雷產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，相互替代性強(qiáng)，整個(gè)行業(yè)具有極強(qiáng)的不穩(wěn)定性，這與一個(gè)關(guān)系到生命和財(cái)產(chǎn)安全的行業(yè)顯得極不協(xié)調(diào)。中國(guó)的防雷產(chǎn)業(yè)目前還缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌，其產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為以下幾方面：首先，市場(chǎng)規(guī)模制約了產(chǎn)業(yè)規(guī)模。目前，中國(guó)的間接雷防護(hù)產(chǎn)品安裝普及率不足5%，相對(duì)于美國(guó)高達(dá)95%的普及率，我們還只是個(gè)零頭！國(guó)內(nèi)防雷產(chǎn)品的年銷售額約10個(gè)億，如果普及率達(dá)到50%，年銷售額將達(dá)到100個(gè)億。國(guó)內(nèi)防雷產(chǎn)業(yè)，這塊蛋糕到底有多大呢？對(duì)于通信、IT等其他熱門行業(yè)，一些大型企業(yè)的年產(chǎn)值都遠(yuǎn)超過這個(gè)數(shù)！當(dāng)然，防雷產(chǎn)業(yè)是一個(gè)相對(duì)狹窄的領(lǐng)域，能有這么一個(gè)前景也是令人樂觀的。但是，隨著近幾年眾多新生的防雷企業(yè)紛紛崛起，國(guó)外防雷產(chǎn)品的進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被更細(xì)的瓜分。這些因素也促使我國(guó)自主防雷企業(yè)必須分析好市場(chǎng)現(xiàn)狀，制定出合理的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。其次，過分依賴關(guān)系渠道，缺乏大市場(chǎng)意識(shí)。根據(jù)行業(yè)內(nèi)部資料統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)市場(chǎng)具有一定份額的防雷品牌共90個(gè)，其中進(jìn)口品牌58個(gè)，國(guó)產(chǎn)品牌32個(gè)，且國(guó)產(chǎn)品牌所占的份額絕大多數(shù)被排在進(jìn)口品牌后面。另一方面，不少防雷廠家本來就是因某行業(yè)部門的需要而存在的，在“肥水不流外人田”的意識(shí)庇護(hù)下，企業(yè)只要把本行業(yè)的關(guān)系經(jīng)營(yíng)好，便可衣食無憂。在如此的狀態(tài)下，這類企業(yè)怎可能做大做強(qiáng)？當(dāng)任何一家企業(yè)都不能成為“領(lǐng)袖”時(shí)，形成行業(yè)聯(lián)盟是操控市場(chǎng)的有效途徑。通過聯(lián)盟，企業(yè)可以發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，協(xié)同作戰(zhàn)，形成行業(yè)壁壘，從而爭(zhēng)取更穩(wěn)定、更豐厚的利益回報(bào)。當(dāng)前的現(xiàn)狀很大程度上限制了國(guó)內(nèi)防雷企業(yè)的發(fā)展，要想求發(fā)展，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須有大市場(chǎng)意識(shí)，勇于開拓市場(chǎng)。第三，行業(yè)規(guī)則不規(guī)范，影響投資者信心。各地防雷減災(zāi)法規(guī)相繼出臺(tái)后，有關(guān)防雷市場(chǎng)的規(guī)范化問題議論很多，產(chǎn)品檢測(cè)、資質(zhì)認(rèn)證、項(xiàng)目審批、工程驗(yàn)收等諸多門檻讓一些企業(yè)老板頗傷腦筋。規(guī)則、規(guī)范的逐步健全是一個(gè)產(chǎn)業(yè)向成熟發(fā)展成熟產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然過程，它同時(shí)也給國(guó)內(nèi)防雷企業(yè)帶來了良好的市場(chǎng)契機(jī)。例如，中國(guó)氣象局根據(jù)《中華人民共和國(guó)氣象法》的規(guī)定制定并頒布了《防雷減災(zāi)管理辦法》。《防雷減災(zāi)管理辦法》中規(guī)定，新建、擴(kuò)建、改建的建筑物、構(gòu)筑物和其他設(shè)施需要安裝的雷電災(zāi)害防護(hù)裝置，應(yīng)當(dāng)符合國(guó)務(wù)院氣象主管機(jī)構(gòu)規(guī)定的使用要求，并由具有相應(yīng)防雷工程專業(yè)設(shè)計(jì)或者施工資質(zhì)的單位承擔(dān)設(shè)計(jì)和施工。據(jù)了解，此后，全國(guó)各地的防雷減災(zāi)法規(guī)也相繼出臺(tái)，隨著人們防雷意識(shí)的增強(qiáng)，一方面可以減少雷電造成的損失，另一方面也在客觀上造就了防雷產(chǎn)品的大市場(chǎng)。因此，國(guó)內(nèi)防雷企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立信心，并把握住企業(yè)發(fā)展的大好機(jī)會(huì)。第四，國(guó)內(nèi)防雷企業(yè)在防雷技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等方面上的欠缺。防雷是一門比較邊緣的、綜合性較強(qiáng)的實(shí)用技術(shù)，其理論基礎(chǔ)和產(chǎn)品技術(shù)還有許多爭(zhēng)論，這本來是十分正常的，但由于某些故弄玄虛的理論和產(chǎn)品引起人們的反感和懷疑，從而使一些貨真價(jià)實(shí)的防雷新技術(shù)、新產(chǎn)品在社會(huì)上的信譽(yù)受到影響。同時(shí)部份防雷企業(yè)為了謀取暴利，采用質(zhì)量低劣的防雷產(chǎn)品元件導(dǎo)致防雷產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)或產(chǎn)品壽命較短，也引發(fā)了后續(xù)的售后服務(wù)等諸多問題。這些現(xiàn)象都嚴(yán)重影響了整個(gè)中國(guó)防雷產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。中國(guó)的防雷產(chǎn)業(yè)也急需一批優(yōu)秀的防雷企業(yè)迅速嶄露頭角，扛起國(guó)產(chǎn)防雷產(chǎn)品品牌的大旗，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)的防雷產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。相信這對(duì)于國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀防雷企業(yè)，也將是迎來它們樹立自己的產(chǎn)品品牌、擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額的最佳時(shí)機(jī)。本文深入分析了中國(guó)防雷市場(chǎng)的現(xiàn)狀，針對(duì)目前防雷產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，但是卻又存在市場(chǎng)不規(guī)范，沒有強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)等客觀存在的問題，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，突破企業(yè)過去的市場(chǎng)銷售模式，提出了新的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)于企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，具有非常重大的實(shí)際意義。1.2研究方法本研究以現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論作為依據(jù)，在廣泛深入的市場(chǎng)調(diào)查研究基礎(chǔ)上，將理論與實(shí)際相結(jié)合，對(duì)企業(yè)防雷產(chǎn)品的環(huán)境分析、市場(chǎng)定位、戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)銷組合策略的制定以及實(shí)施和控制等營(yíng)銷戰(zhàn)略的各個(gè)環(huán)節(jié)展開具體的研究和探討。本文的研究方法采取定性研究與定量研究相結(jié)合的方法，即在研究防雷市場(chǎng)現(xiàn)狀時(shí)采取了定量研究的方法，而在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面則采取了定性研究的方法。在研究過程中，本文運(yùn)用了調(diào)查法對(duì)直接客戶和間接客戶進(jìn)行調(diào)查，來判斷企業(yè)自身產(chǎn)品的客戶認(rèn)知度，并利用SWOT分析法判斷市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。1.3研究的主要內(nèi)容本文通過對(duì)中國(guó)防雷市場(chǎng)的分析和對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢(shì)展望及其快速發(fā)展的原因分析，深入研究了企業(yè)營(yíng)銷中的問題，并從產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略等幾個(gè)方面提出了解決的辦法，針對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)的發(fā)展方面提出了可行的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。面對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的現(xiàn)狀和遇到的種種問題，本文從實(shí)際出發(fā)，對(duì)中國(guó)的防雷產(chǎn)業(yè)作了全面詳細(xì)的分析，進(jìn)一步指出了中國(guó)防雷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和未來發(fā)展趨勢(shì)，深入研究了企業(yè)在這樣的營(yíng)銷形勢(shì)下所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，企業(yè)要想在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展，必須要擁有明顯的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并實(shí)施正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而擁有更大的市場(chǎng)份額。通過對(duì)防雷市場(chǎng)現(xiàn)狀的詳細(xì)分析，為企業(yè)提出了全新的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，希望能為企業(yè)在全國(guó)防雷市場(chǎng)的開拓提供借鑒。

第二章營(yíng)銷戰(zhàn)略理論概述2.1營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念及意義戰(zhàn)略一詞源于希臘語，意為“將軍指揮軍隊(duì)的藝術(shù)”，原指戰(zhàn)爭(zhēng)謀略，為了戰(zhàn)爭(zhēng)的目的而對(duì)各種手段加以綜合運(yùn)用，即軍事方面事關(guān)全局的重大部署，現(xiàn)已廣泛應(yīng)用于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、管理等各領(lǐng)域，從管理學(xué)角度講，戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)略管理是指確立企業(yè)使命，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營(yíng)要素制定企業(yè)組織目標(biāo)。保證目標(biāo)的正確落實(shí)并使企業(yè)使命最終得以實(shí)現(xiàn)的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過程。企業(yè)經(jīng)營(yíng)猶如經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)爭(zhēng)，因此將戰(zhàn)略的概念引入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中，就產(chǎn)生了企業(yè)謀略?？梢?，戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的方法，一個(gè)企業(yè)生存和成長(zhǎng)的關(guān)鍵是看它如何能使其他戰(zhàn)略適應(yīng)環(huán)境發(fā)展的變化。美國(guó)著名的管理學(xué)者彼得·杜拉克就曾經(jīng)指出：現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個(gè)：一個(gè)是創(chuàng)新，再一個(gè)就是營(yíng)銷；而市場(chǎng)營(yíng)銷又是如此基本，以至于不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能，因此，從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客導(dǎo)向的觀點(diǎn)來看，可以說是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷，英文原文為Marketing，也可以稱為：“銷售學(xué)，市場(chǎng)學(xué)，營(yíng)銷學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”。著名的美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒教授在《營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論》中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷所下的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。在企業(yè)諸多戰(zhàn)略中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略中非常重要的一個(gè)職能戰(zhàn)略，往往是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心。它依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范，制定市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)、途徑和手段，通過市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，支持和服務(wù)于企業(yè)的總體戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重大的意義和深遠(yuǎn)的影響。2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略的種類及內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、整合營(yíng)銷戰(zhàn)略、綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略、關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略等。各企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)際情況有選擇、有側(cè)重、有針對(duì)性地制定行之有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。2.2.1目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)，是指在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身的條件和目標(biāo)，從中選擇有利的細(xì)分市場(chǎng)作為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，任何企業(yè)都不可能將所有細(xì)分市場(chǎng)都作為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，所以必須從細(xì)分市場(chǎng)中選擇目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)策略主要有三種：無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略，差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略，集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略是指企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，采用相同的營(yíng)銷組合策略，投放所有市場(chǎng)，以滿足整體市場(chǎng)的需求。采用這一目標(biāo)市場(chǎng)策略的前提是市場(chǎng)上顧客對(duì)某種產(chǎn)品的需求差異不大，且在價(jià)格、銷售渠道及促銷等方面也無特殊要求。差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略，實(shí)質(zhì)根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者的不同需求生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不同的產(chǎn)品，并以不同的營(yíng)銷組合策略滿足其需要。差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略適用于對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道及促銷有著不同要求的細(xì)分市場(chǎng)。集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略，是根據(jù)企業(yè)的條件，選擇一兩個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，集中力量經(jīng)營(yíng)。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)實(shí)力、市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略等因素綜合加以考慮。2.2.2市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)在占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)以后，為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，還應(yīng)研究如何鞏固與發(fā)展市場(chǎng)，這種鞏固與發(fā)展市場(chǎng)的策略即稱為市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略分為兩大類：市場(chǎng)擴(kuò)張策略和經(jīng)營(yíng)多角化策略。（1）市場(chǎng)擴(kuò)張策略，是指在依據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，力求擴(kuò)大市場(chǎng)的策略。分為市場(chǎng)滲透策略，市場(chǎng)開發(fā)策略，產(chǎn)品開發(fā)策略三種形式。市場(chǎng)滲透策略是指在現(xiàn)有市場(chǎng)上如何擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，提高市場(chǎng)占有率的策略。市場(chǎng)開發(fā)策略是指利用現(xiàn)有產(chǎn)品去開拓新的市場(chǎng)的一種策略。一是在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，不斷地開拓新的目標(biāo)市場(chǎng)。二是尋求和開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途。產(chǎn)品開發(fā)策略是指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行更新以滿足老顧客的新需求的一種策略[3]。（2）經(jīng)營(yíng)多角化策略，是指企業(yè)采用多種方式發(fā)展新產(chǎn)品投向不同的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的方式主要有：一體化發(fā)展、同心性發(fā)展和集合性發(fā)展等。經(jīng)營(yíng)多角化策略類型有縱向多角化策略、橫向多角化策略、多向性多角化策略、復(fù)合性多角化策略四種類型。2.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷組合各要素進(jìn)行有效組合的決策。主要包括以下幾方面內(nèi)容：產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，因而產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的首要問題。產(chǎn)品策略是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需要所做出的產(chǎn)品開發(fā)與銷售的決策。其主要內(nèi)容包括產(chǎn)品品種、質(zhì)量、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品壽命周期、商標(biāo)、包裝、新產(chǎn)品開發(fā)等決策。價(jià)格策略。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最積極、最有影響力的因素。價(jià)格策略也是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的重要問題。它包括對(duì)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，定價(jià)方法及定價(jià)策略等的決策。銷售渠道策略。銷售渠道策略是研究如何選擇最有利的銷售渠道，最便捷地把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中去的決策。其主要內(nèi)容包括選擇銷售渠道的類型，中間商及其成員的選擇及實(shí)體分配等決策。促銷策略。它是研究如何選擇最有效的促銷手段，將產(chǎn)品和企業(yè)的信息傳遞給可能的消費(fèi)者，以達(dá)到促進(jìn)銷售和擴(kuò)大企業(yè)知名度之目的的決策。它包括促銷組合、廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系策略。2.2.4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心是企業(yè)如何戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。邁克爾.波特將企業(yè)可以選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略歸納為三種基本模式：成本領(lǐng)先、差異化、集中一點(diǎn)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略的要點(diǎn)在于力求生產(chǎn)和營(yíng)銷成本降到最低，通過低成本來獲取行業(yè)領(lǐng)先地位，吸引市場(chǎng)上眾多對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買者。這類企業(yè)或者以較低的售價(jià)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，或者以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的價(jià)格出售產(chǎn)品來增加利潤(rùn)。差異化戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略是設(shè)法使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他企業(yè)，在行業(yè)中樹立起差異化的經(jīng)營(yíng)特色，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲取有利地位。事實(shí)上這一戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵是在顧客感興趣的方面和環(huán)節(jié)樹立自己的特色。集中一點(diǎn)戰(zhàn)略。是指企業(yè)將經(jīng)營(yíng)范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一有限的細(xì)分市場(chǎng)，使企業(yè)有限的資源得以充分發(fā)揮效力，在某個(gè)局部市場(chǎng)的實(shí)力超過其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。集中一點(diǎn)戰(zhàn)略有兩種變化形式：一種是著眼于在細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)上獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，被稱為成本集中；另一種是著眼于在目標(biāo)市場(chǎng)上獲得差異化優(yōu)勢(shì)，稱之為差異化集中。2.3實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的步驟制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中管理現(xiàn)代企業(yè)的重要手段。市場(chǎng)營(yíng)銷部門制定、執(zhí)行并控制營(yíng)銷戰(zhàn)略的活動(dòng)被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過程。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過程是企業(yè)營(yíng)銷工作的內(nèi)容，是企業(yè)識(shí)別、分析、究、選擇和發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的管理過程，它包括以下四個(gè)步驟：（1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷是通過滿足顧客需求進(jìn)而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。研究和分析外部環(huán)境是營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或者帶來機(jī)會(huì)或者帶來威脅。因此，企業(yè)必須密切監(jiān)視營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展變化，敏銳地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并且及時(shí)規(guī)避潛在的環(huán)境威脅。（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)同一類產(chǎn)品的需求總是存在差異的，為了提高產(chǎn)品對(duì)顧客需求的適應(yīng)能力，企業(yè)要把總體市場(chǎng)劃分為幾個(gè)主要的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)分別做出評(píng)價(jià)，結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，選擇一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)作為本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，為特定的目標(biāo)市場(chǎng)提供專門的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)還要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。通過市場(chǎng)定位幫助目標(biāo)顧客將本企業(yè)的產(chǎn)品和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，樹立與眾不同的形象，營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合。在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，就要確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，綜合運(yùn)用企業(yè)可控的營(yíng)銷手段（即4P組合）達(dá)到營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)。產(chǎn)品策略是對(duì)生產(chǎn)什么產(chǎn)品進(jìn)行決策，包括新產(chǎn)品開發(fā)決策、一般價(jià)格決策、價(jià)格調(diào)整決策等。分銷策略是對(duì)企業(yè)如何把產(chǎn)品傳送到顧客手中的決策，包括渠道模式?jīng)Q策、經(jīng)銷商選擇決策、渠道管理決策、物流決策等。促銷策略是對(duì)促進(jìn)和影響人們購(gòu)買行為的各種手段的決策，包括人員推銷決策、廣告決策、營(yíng)業(yè)推廣決策、公共關(guān)系決策等[7]。（4）實(shí)施和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過程的最后步驟是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的具體管理，它包括營(yíng)銷計(jì)劃的組織、實(shí)施和控制。實(shí)施過程包括建立營(yíng)銷組織、調(diào)動(dòng)人力資源和制定激勵(lì)制度。對(duì)計(jì)劃執(zhí)行中可能出現(xiàn)的意外情況，營(yíng)銷部門必須行使控制職能加以調(diào)整和修正，確保營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第三章A企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境分析第三章企業(yè)概況及營(yíng)銷戰(zhàn)略管理問題的提出3.1企業(yè)概況企業(yè)創(chuàng)立于1990年1月18日，總部設(shè)在中國(guó)北京，總注冊(cè)資本為46,400萬元。企業(yè)自成立以來，已發(fā)展成為集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和推廣高新技術(shù)產(chǎn)品于一身的高科技企業(yè)，是中國(guó)成立最早的專業(yè)化防雷企業(yè)之一。在北京、成都、沈陽、青島、上海、武漢、深圳設(shè)有辦事處，形成了覆蓋中國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。并在加拿大、新加坡及臺(tái)灣地區(qū)設(shè)立了辦事處和合作企業(yè)。在防雷領(lǐng)域中，企業(yè)獨(dú)樹一幟，始終堅(jiān)持貫徹綜合治理雷電危害的方針，形成了以建筑物直擊雷防護(hù)、電源線路防護(hù)、信號(hào)數(shù)據(jù)線路防護(hù)和接地工程一體化的整體防雷體系。在防雷技術(shù)、電力系統(tǒng)和電子系統(tǒng)過電壓過電流保護(hù)技術(shù)等方面一直處于領(lǐng)先地位。企業(yè)擁有十多項(xiàng)國(guó)家及海外科技專利，并取得美國(guó)、日本、中國(guó)三項(xiàng)專利，產(chǎn)品均經(jīng)過國(guó)家部委級(jí)鑒定和國(guó)家實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)并取得資質(zhì)。其中，北京A高科技有限企業(yè)是企業(yè)的核心企業(yè)，主要負(fù)責(zé)防雷產(chǎn)品的市場(chǎng)、銷售以及售后服務(wù)等工作，并在北京、成都、沈陽、上海、武漢、深圳等地設(shè)有辦事處，形成了覆蓋中國(guó)的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。自成立以來連續(xù)被評(píng)選為優(yōu)秀新技術(shù)企業(yè)、先進(jìn)外商投資企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)。北京A電氣設(shè)備安裝有限企業(yè)是在北京A高科技有限企業(yè)工程部的基礎(chǔ)上組建的一家專業(yè)從事防雷研究、防雷項(xiàng)目設(shè)計(jì)和咨詢、防雷工程施工的高科技企業(yè)。企業(yè)注冊(cè)成立于2002年11月25日。企業(yè)擁有一支高素質(zhì)的科技研發(fā)、試驗(yàn)、工程設(shè)計(jì)、施工與理論咨詢的隊(duì)伍，員工均擁有國(guó)家頒發(fā)的防雷工程技術(shù)資格證書，熟悉國(guó)內(nèi)外防雷技術(shù)及未來發(fā)展方向，掌握國(guó)內(nèi)現(xiàn)行的各行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，并為不同行業(yè)的防雷標(biāo)準(zhǔn)的起草做出了貢獻(xiàn)。企業(yè)全面通過ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證并首批獲得中國(guó)氣象局頒發(fā)的甲級(jí)設(shè)計(jì)、甲級(jí)施工等防雷工程的雙甲專業(yè)資質(zhì)。武漢A高科技有限責(zé)任企業(yè)注冊(cè)成立于1993年4月21日。是主要從事防雷產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)的專業(yè)化企業(yè)。企業(yè)擁有以中國(guó)著名防雷專家、博士和碩士為首的科研和管理隊(duì)伍。企業(yè)開發(fā)出多種新產(chǎn)品，擁有十多項(xiàng)國(guó)家及海外科技專利，通過國(guó)家部委級(jí)鑒定和國(guó)家實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)。

設(shè)在武漢關(guān)東科技工業(yè)園的生產(chǎn)工廠全面通過ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證，注冊(cè)資金為810萬元，是中國(guó)最具規(guī)模的專業(yè)高科技防雷產(chǎn)品生產(chǎn)基地。主要生產(chǎn)防直擊雷系列產(chǎn)品、電源浪涌保護(hù)系列產(chǎn)品、信號(hào)線保護(hù)系列產(chǎn)品和防腐降阻接地極系列產(chǎn)品。企業(yè)擁有多條國(guó)際先進(jìn)的生產(chǎn)流線。生產(chǎn)的自動(dòng)化程度高，并在生產(chǎn)的過程中實(shí)施嚴(yán)格的工程管理和質(zhì)量監(jiān)督控制，確保產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勝。每年生產(chǎn)每年都投入大量的人力和經(jīng)費(fèi)從事產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，并以不懈努力地充分合理利用資源為己任。1997年，隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，企業(yè)在武漢成立武漢A自動(dòng)化有限責(zé)任企業(yè)，主要從事電力系統(tǒng)綜合自動(dòng)化、故障錄波定位系統(tǒng)、發(fā)電廠電磁調(diào)節(jié)器、電量集抄系統(tǒng)等的生產(chǎn)、工程設(shè)計(jì)與施工。十多年來，企業(yè)承攬了多項(xiàng)國(guó)際和中國(guó)重點(diǎn)項(xiàng)目的防雷設(shè)計(jì)及改造工程，其中中國(guó)中央電視臺(tái)彩電中心和上海東方明珠電視塔采用我企業(yè)防雷裝置后，保證了電視播放工作正常進(jìn)行。此外，企業(yè)還為著名的中國(guó)三峽水利樞紐工程、中國(guó)西昌衛(wèi)星發(fā)射中心、新加坡國(guó)家科技局、馬來西亞乙烯化工廠、古巴全國(guó)廣播電視臺(tái)等多項(xiàng)重點(diǎn)設(shè)施保駕護(hù)航。由于企業(yè)全體同仁的共同努力，以及社會(huì)各界的大力支持，企業(yè)的發(fā)展一直保持著穩(wěn)步上升的勢(shì)態(tài)。企業(yè)的主要產(chǎn)品有：AR限流避雷針、導(dǎo)體少長(zhǎng)針消雷器、直流電源系統(tǒng)過電壓保護(hù)器、配電系統(tǒng)過電壓保護(hù)裝置、同軸電纜保護(hù)器、高頻信號(hào)保護(hù)器、防雷保護(hù)器、防腐降阻接地極。3.2企業(yè)目前所面臨的問題隨著近幾年國(guó)內(nèi)防雷市場(chǎng)的興起，更多的企業(yè)加入到防雷行業(yè)中來，防雷產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，防雷市場(chǎng)的份額也被更細(xì)的瓜分。企業(yè)作為早期的防雷企業(yè)也面臨著更大的挑戰(zhàn)，企業(yè)的發(fā)展速度已呈現(xiàn)減慢趨勢(shì)(見表2.1所示)。表2.1企業(yè)年銷售額增長(zhǎng)率Table2.1ThegrowthofannualsalesinCompanyA年銷售額年銷售增長(zhǎng)率2002年5400萬元2003年7200萬元33.33%2004年8500萬元18.06%2005年9300萬元9.41%2006年10100萬元8.6% (資料來源：企業(yè)內(nèi)部資料)從表2.1可以看出05、06年的年銷售增長(zhǎng)率都低于10%，防雷市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)給企業(yè)的發(fā)展帶來了很大沖擊。防雷企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)間并不長(zhǎng)，已經(jīng)初具備了一定的規(guī)模和特點(diǎn)，取得了一定效果，但是總體上整合營(yíng)銷工作開展的仍不夠深入，還處于初級(jí)階段，整合的難度和可謂任重而道遠(yuǎn)，還有很長(zhǎng)的路要走，還有很多的事情要做。1.企業(yè)營(yíng)銷理論與觀念已有所引入，但整合營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，在應(yīng)用實(shí)踐上，不僅缺少系統(tǒng)的理論根據(jù)，而且局限性較強(qiáng)，缺乏現(xiàn)實(shí)上的指導(dǎo)意義，缺乏營(yíng)銷運(yùn)行機(jī)制，沒有建立起以營(yíng)銷管理為核心的業(yè)務(wù)管理體制，具體營(yíng)銷策略的可比性、可操作性和可檢驗(yàn)性都不盡人意，已有的營(yíng)銷活動(dòng)也缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和設(shè)計(jì)，使市場(chǎng)營(yíng)銷還未起到應(yīng)有的作用，應(yīng)注重營(yíng)銷的效益潛力發(fā)掘。2.企業(yè)自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)。缺乏品牌戰(zhàn)略，得品牌者得天下，“海爾”、“長(zhǎng)城”、“長(zhǎng)虹”、“用友”等，都為其它企業(yè)樹立了榜樣。不應(yīng)只看眼前成本與利潤(rùn)，得過且過，應(yīng)從品牌戰(zhàn)略的建設(shè)上進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，造成盲目運(yùn)行。3.企業(yè)在營(yíng)銷成本方面，產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)化趨勢(shì)加強(qiáng)企業(yè)在營(yíng)銷成本方面，市場(chǎng)中依然存在著嚴(yán)重的不正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問題，尤其是個(gè)別企業(yè)搞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等不正?，F(xiàn)象，沒有從滿足消費(fèi)者欲望和需求的角度出發(fā)，去最大限度滿足消費(fèi)者的需求。4.在為滿足與消費(fèi)者溝通方面，還僅限于促銷，組合策略稀缺，溝通鏈條短且窄，溝通力度和效果不盡人意。目前企業(yè)與消費(fèi)者溝通上，一般僅著眼于促銷方式的使用，送點(diǎn)促銷品，給點(diǎn)小恩小惠上。在廣告宣傳的時(shí)機(jī)和方式選擇上缺少協(xié)調(diào)統(tǒng)一等問題。從人員推銷方式看，雖然營(yíng)銷人員和頻率已有所增加，但營(yíng)銷內(nèi)容單調(diào)，覆蓋較小，相對(duì)成本較高，缺乏現(xiàn)代化營(yíng)銷理念和創(chuàng)新營(yíng)銷方法。5.觀念狹隘守舊，企業(yè)在營(yíng)銷中，過于強(qiáng)調(diào)銷售業(yè)績(jī)，忽視產(chǎn)品售后服務(wù)的美譽(yù)建設(shè)；強(qiáng)調(diào)銷售人員單兵作戰(zhàn)能力，忽視銷售人員相互協(xié)作；強(qiáng)調(diào)銷售部門對(duì)企業(yè)興旺的關(guān)鍵性作用，忽視銷售部門與其他工作部門的密切聯(lián)系。6.企業(yè)雖然分銷渠道發(fā)展較快，但效率較低，結(jié)構(gòu)不盡合理，技術(shù)上也需提高完善，企業(yè)分支機(jī)構(gòu)增加較快，分支機(jī)構(gòu)遍布全國(guó)各地，機(jī)構(gòu)擴(kuò)張?jiān)谳^長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)成為企業(yè)采取的主要分銷渠道策略，從上到下企業(yè)管理機(jī)構(gòu)重疊，分布密度過高，人員負(fù)擔(dān)過重等狀況，導(dǎo)致浪費(fèi)現(xiàn)象發(fā)生，不利于建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的客觀要求。

第四章企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的前提條件，任何一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都是在一定的環(huán)境下進(jìn)行的，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷必須從分析企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境開始，掌握市場(chǎng)環(huán)境信息，進(jìn)行環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的系統(tǒng)分析，以便采取相應(yīng)對(duì)策，求得企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)、制定出切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，分析自身的內(nèi)外部環(huán)境是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。4.1宏觀環(huán)境分析（PEST）企業(yè)不是生存在一個(gè)真空里，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織的社會(huì)細(xì)胞，它總是在一定的環(huán)境條件下開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的，而這些外界條件又是不斷變化的。一方面，外界條件給企業(yè)創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，另一方面，又給企業(yè)帶來威脅。因此，外部營(yíng)銷環(huán)境的研究對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、技術(shù)（Technological）和社會(huì)（Social）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。4.1.1政治法律環(huán)境（PoliticalFactors）政治法律因素是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有現(xiàn)存的和潛在作用與影響的政治力量，同時(shí)也包括對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)加以限制和要求的法律法規(guī)等。從某種程度而言，政治法律就是政府的政策。在中國(guó)，政策的大方向決定了未來的“游戲規(guī)則”，不同的政府政策會(huì)對(duì)防雷行業(yè)帶來不同的影響，需要引起高度的重視。中國(guó)現(xiàn)代防雷行業(yè)還處在起步階段，很多規(guī)范還不健全，隨著防雷行業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)家以及各省、市等地區(qū)都成立了專業(yè)的防雷機(jī)構(gòu)。其中，全國(guó)雷電防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)成立于2001年2月12日，由國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)和管理，是在雷電防護(hù)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)從事全國(guó)性標(biāo)準(zhǔn)化工作的技術(shù)工作組織，負(fù)責(zé)雷電防護(hù)技術(shù)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化工作，其工作范圍是結(jié)構(gòu)物和建筑物以及人身、裝置系統(tǒng)的雷電防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)化和信息系統(tǒng)(包括電子設(shè)備)雷電防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)化。各省、市氣象部門也成立了專業(yè)的防雷機(jī)構(gòu)來管理和促進(jìn)有關(guān)防雷工作。二十世紀(jì)90年代以來，特別是《中華人民共和國(guó)氣象法》和各地的防雷法律、法規(guī)的頒布實(shí)施以來，在各級(jí)氣象主管機(jī)構(gòu)和地方政府的高度重視下，各地的防雷工作發(fā)展很快。近幾年，氣象主管部門和政府機(jī)關(guān)也開始嚴(yán)抓防雷工作，為了防雷業(yè)務(wù)的開展制定了相應(yīng)的法律法規(guī)及相關(guān)的政策。從各省到各市、各縣鎮(zhèn)都相繼出臺(tái)了有關(guān)雷電災(zāi)害防御管理的規(guī)定。例如：中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)建筑物電子信息系統(tǒng)防雷技術(shù)規(guī)范，編號(hào)為GB50343-2004，自2004年6月1日起實(shí)施，其中第5.1.2、5.2.5、5.2.6、5.4.1(2)、5.4.10(2)、7.2.3款為強(qiáng)制性條文，必須嚴(yán)格執(zhí)行?！哆|寧省雷電災(zāi)害房御管理規(guī)定》業(yè)經(jīng)2005年2月28日遼寧省第十屆人民政府第41次常務(wù)會(huì)議審議通過，現(xiàn)予公布，自2005年4月1日起施行。錦州市雷電災(zāi)害防御管理規(guī)定于錦州市法制辦2005.7.12公布。從國(guó)家、省級(jí)、市級(jí)等部門都開始重視防雷工作，提出了新的要求，這將更有力地推動(dòng)中國(guó)防雷行業(yè)發(fā)展。各級(jí)政府機(jī)關(guān)頒布的有關(guān)防雷政策規(guī)范了防雷行業(yè)的發(fā)展，不但大大降低了因雷電災(zāi)害造成的損失，而且也提高了人們對(duì)防雷工作的重視，擴(kuò)大了對(duì)防雷市場(chǎng)的需求。4.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境（EconomicFactors）從近幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r中我們看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的投資乘數(shù)效應(yīng)：當(dāng)投資增加后，將逐步提高有效需求，由此引起更大的GDP的增加。我國(guó)政府在前幾年實(shí)行的積極的財(cái)政政策，加大政府投資的力度，其目的就是希望帶動(dòng)更多的民間投資，來刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。因此，如果說我國(guó)政府的積極財(cái)政政策見效的話，那就是出現(xiàn)了投資乘數(shù)的效應(yīng)，民間的投資被帶動(dòng)了起來，導(dǎo)致我國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了近幾年的高增長(zhǎng)。當(dāng)然，由于短期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過速，由政府主導(dǎo)而民間投資跟進(jìn)的固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)過快，使原材料價(jià)格出現(xiàn)較大幅度的上漲，水電油運(yùn)等成為瓶頸，因此從2004年開始國(guó)家采取了一系列的宏觀調(diào)控政策，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)受到一定程度的制約，行業(yè)景氣狀況也會(huì)出現(xiàn)一定的反復(fù)，但改變不了宏觀經(jīng)濟(jì)中長(zhǎng)期向好的發(fā)展趨勢(shì)，在擠出經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的部分泡沫后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將會(huì)更加健康地成長(zhǎng)，新一輪周期性繁榮趨勢(shì)不會(huì)逆轉(zhuǎn)，發(fā)展前景是樂觀的。因此，在可預(yù)見的五到十年里，隨著西部大開發(fā)的逐步深入，東北大振興，中部要崛起，再加上北京奧運(yùn)會(huì)等大事件對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)勁牽引，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將走上可持續(xù)發(fā)展的康莊大道，而防雷行業(yè)也將隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而穩(wěn)定地發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模將出現(xiàn)逐步擴(kuò)大的趨勢(shì)，將為防雷行業(yè)和企業(yè)提供新的發(fā)展機(jī)遇。我國(guó)加入WTO后逐步降低進(jìn)口關(guān)稅，人民幣升值的預(yù)期，使較多利用進(jìn)口零部件的企業(yè)可以降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。但是，在參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)方面則是有利有弊。而加息則不可避免地增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。4.1.3社會(huì)文化環(huán)境（SocioculturalFators）社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略有潛移默化的影響，例如，防雷意識(shí)的提高就對(duì)本行業(yè)的發(fā)展有利；而隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，新型防雷產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用，則對(duì)本行業(yè)的發(fā)展具有正面影響?？偠灾?，政治法律和社會(huì)文化環(huán)境對(duì)行業(yè)是：利弊互見，整體向好。4.1.4技術(shù)環(huán)境（TechnologicalFactors）企業(yè)的技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境中的技術(shù)要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合。對(duì)于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，需要特別關(guān)注所在行業(yè)的技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)者技術(shù)開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)方面的動(dòng)向。技術(shù)的變革在為企業(yè)提供機(jī)遇的同時(shí)，也對(duì)它構(gòu)成威脅。新技術(shù)的快速擴(kuò)散使得產(chǎn)品的生命周期大幅度縮短，給那些能快速推出新產(chǎn)品和新服務(wù)的企業(yè)帶來了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最先導(dǎo)入新技術(shù)的企業(yè)通常能夠獲得更高的市場(chǎng)份額和更高的回報(bào)。需要密切關(guān)注技術(shù)環(huán)境，及時(shí)了解是否有當(dāng)前技術(shù)的替代技術(shù)出現(xiàn)，并發(fā)現(xiàn)可能給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)利益的新技術(shù)、新材料和新工藝的出現(xiàn)。從目前的情況來看，防雷行業(yè)的技術(shù)水平處于發(fā)展階段，但在一段的時(shí)期內(nèi)較難出現(xiàn)突破性的技術(shù)，行業(yè)內(nèi)各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)基本上是進(jìn)行產(chǎn)品改良，主要圍繞著降低現(xiàn)有產(chǎn)品的成本等方面來進(jìn)行相關(guān)工作。因此，僅從當(dāng)前來看，技術(shù)因素不會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局帶來重大改變。綜上所述，中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革和對(duì)外開放的廣度和深度將進(jìn)繼續(xù)擴(kuò)大，市場(chǎng)化程度會(huì)進(jìn)一步提高，從而激發(fā)出各個(gè)方面，特別是民間所蘊(yùn)藏的活力和創(chuàng)業(yè)的積極性。我國(guó)政治環(huán)境穩(wěn)定，重大方針政策將保持穩(wěn)定性和連續(xù)性，因?yàn)橄M(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)等而帶來的巨大的市場(chǎng)潛力將不斷擴(kuò)展，隨著中國(guó)加入WTO后的持續(xù)效應(yīng)，境外資本將會(huì)進(jìn)一步加大向中國(guó)的投資力度。我國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)的總體趨勢(shì)是樂觀的。在未來幾年里，國(guó)家仍可能繼續(xù)實(shí)行穩(wěn)健的財(cái)政政策，投資將保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，消費(fèi)增幅將穩(wěn)中有升，出口將在對(duì)外貿(mào)易摩擦中不斷克服各種壁壘而繼續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)口保持較快增長(zhǎng)，使大多數(shù)行業(yè)企業(yè)處于一個(gè)總體較為有利的外部宏觀環(huán)境中，機(jī)遇大于風(fēng)險(xiǎn)。從上述宏觀環(huán)境來看，幾大環(huán)境因素構(gòu)成了企業(yè)外部的不可控因素，它們?yōu)楸拘袠I(yè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)或帶來機(jī)遇或構(gòu)成威脅。這些因素企業(yè)本身雖不能控制，但是企業(yè)要努力分析和把握住環(huán)境中已經(jīng)存在的或者可以預(yù)見的機(jī)會(huì)，并盡量規(guī)避、降低甚至消除宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)所形成的威脅，為進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整做好準(zhǔn)備。4.2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析所謂企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析是指企業(yè)能夠加以控制的影響因素。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定及選擇不但要知彼，即客觀地分析企業(yè)外部環(huán)境，而且還要知己，即對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源、能力等加以正確的估計(jì)，從而清晰地了解企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。所以說，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境或條件是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，是制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和條件，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的根本。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而各個(gè)部門的配合及各自工作的效果和效率，同樣也影響到企業(yè)的產(chǎn)品銷售甚至營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。企業(yè)的生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)能力、職工的素質(zhì)以及企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)等，構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的主要內(nèi)容。4.2.1人力資源人力資源規(guī)劃工作是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障，人力資源工作必須結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施予以人力資源的支持和保證。在人力資源開發(fā)與管理活動(dòng)中，應(yīng)以戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，以戰(zhàn)略為指導(dǎo)，確保人力資源政策的正確性與有效性。企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)決定了人力資源規(guī)劃的內(nèi)容，而這些內(nèi)容又為建立人力資源管理體系、制定具體的人員補(bǔ)充計(jì)劃、人員使用計(jì)劃、人員接替與晉升計(jì)劃、教育培訓(xùn)計(jì)劃、評(píng)估與激勵(lì)計(jì)劃、勞動(dòng)關(guān)系計(jì)劃、退休解聘計(jì)劃等等提供了方向指引和依據(jù)。圖4組織結(jié)構(gòu)圖企業(yè)目前的組織結(jié)構(gòu)為直線職能式，對(duì)于企業(yè)的情況，管理層次和管理幅度、管理職能的分工都有效合理，能夠很好的滿足于企業(yè)的發(fā)展需要?，F(xiàn)在企業(yè)在崗員工總數(shù)為1064人年齡20~3031~4041~5050~60人數(shù)5603659346比例53%34%9%4%教育程度博士碩士大學(xué)中專其他人例41%34%24%職稱高級(jí)職稱中級(jí)職稱初級(jí)職稱人數(shù)20147390比例2%14%37%表4.1人力資源結(jié)構(gòu)表目前，企業(yè)在崗人數(shù)為1064人，其中：專業(yè)技術(shù)人員636人，占職工總數(shù)的60%；生產(chǎn)工人和輔助工人223人，占職工總數(shù)的21%；各類管理人員為205人，占職工總數(shù)的19%。企業(yè)管理人員和技術(shù)人員的比率占企業(yè)總?cè)藬?shù)的79%，這說明企業(yè)在企業(yè)管理和技術(shù)方面還有著很大的開發(fā)潛力。而從員工的年齡構(gòu)成上看，40歲以下員工比較多，占員工總數(shù)的87%，年輕的頭腦將使企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面有更多的嘗試。目前企業(yè)是以生產(chǎn)、銷售為主，人力資源結(jié)構(gòu)暫時(shí)能滿足目前需求。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，企業(yè)對(duì)研發(fā)環(huán)節(jié)的需求的增大，應(yīng)注重有計(jì)劃地引入高素質(zhì)的科研人員。4.2.2財(cái)務(wù)狀況企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力不斷增強(qiáng)，尤其是資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)能力和發(fā)展能力進(jìn)一步提高，而財(cái)務(wù)效益和償債能力指標(biāo)仍不理想，企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有所提高?，F(xiàn)從以下幾個(gè)方面做簡(jiǎn)要分析：(1)財(cái)務(wù)效益狀況由于企業(yè)是一個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)，所以資金的投入量較大，投資回收周期較長(zhǎng)，一般需要幾年時(shí)間。另一方面目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)率逐漸降低，雖然目前企業(yè)仍有很高的市場(chǎng)占有率，但是產(chǎn)值未能取得大幅提高，這說明企業(yè)的創(chuàng)利能力仍有待提高。(2)資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)狀況企業(yè)的資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)能力2007年較2006年有所提高，這說明企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷持續(xù)擴(kuò)大，為企業(yè)今后的快速發(fā)展打下了基礎(chǔ)。今后企業(yè)只要提高資產(chǎn)利用率，經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)保持高速增長(zhǎng)。(3)償債能力狀況企業(yè)償債能力有所下降，說明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有所增加，如何加速資金周轉(zhuǎn)，提高資產(chǎn)利用率，是企業(yè)提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力的關(guān)鍵。(4)發(fā)展能力狀況企業(yè)發(fā)展能力指標(biāo)2007年較2006年有較大幅度提高，這說明企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模仍處于快速擴(kuò)展階段。只有企業(yè)將今后發(fā)展的重點(diǎn)從規(guī)模擴(kuò)展向效益擴(kuò)展轉(zhuǎn)變，并提高資產(chǎn)的盈利能力，才能保證企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。4.2.3生產(chǎn)能力4.2.4研究開發(fā)企業(yè)擁有以中國(guó)著名防雷專家、博士和碩士為首的一大批高層次的過電壓科研工作者，同時(shí)與國(guó)際和國(guó)內(nèi)的著名科研機(jī)構(gòu)、學(xué)府進(jìn)行合作，保證了企業(yè)產(chǎn)品的不斷進(jìn)步，保持了技術(shù)的先進(jìn)性，進(jìn)一步提高防雷的可靠性。4.2.5營(yíng)銷能力十多年來，企業(yè)承攬了多項(xiàng)國(guó)際和中國(guó)重點(diǎn)項(xiàng)目的防雷設(shè)計(jì)及改造工程，其中中國(guó)中央電視臺(tái)彩電中心和上海東方明珠電視塔采用企業(yè)防雷裝置后，保證了電視播放工作正常進(jìn)行。此外，企業(yè)還為著名的中國(guó)三峽水利樞紐工程、中國(guó)西昌衛(wèi)星發(fā)射中心、新加坡國(guó)家科技局、馬來西亞乙烯化工廠、古巴全國(guó)廣播電視臺(tái)等多項(xiàng)重點(diǎn)設(shè)施保駕護(hù)航。由于企業(yè)全體同仁的共同努力，以及社會(huì)各界的大力支持，企業(yè)的發(fā)展一直保持著穩(wěn)步上升的勢(shì)態(tài)。企業(yè)一直注重營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，并取得了巨大的成績(jī)。并在北京、成都、沈陽、上海、武漢、深圳等地設(shè)有辦事處，形成了覆蓋中國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。并擬在加拿大、新加坡及臺(tái)灣地區(qū)設(shè)立辦事處和合作企業(yè)。4.3五力模型企業(yè)要在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，僅僅了解市場(chǎng)的需求狀況是不夠的，還必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，并將本企業(yè)的情況與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較，分析和把握本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)，以利于對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起更為準(zhǔn)確的攻擊，或在受到攻擊時(shí)作出更及時(shí)有力的防御。五力模型中的五種力量確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來源，一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和企業(yè)的不同而變化。1.新進(jìn)入者的威脅如今，防雷市場(chǎng)上還在不斷地出現(xiàn)新的防雷品牌，因此市場(chǎng)品牌占有率的格局還將不斷的變化。眾多的防雷品牌極大的豐富了國(guó)內(nèi)的防雷市場(chǎng)。中國(guó)的防雷企業(yè)大多集中在南方，那里屬于高雷區(qū)，經(jīng)濟(jì)也比較發(fā)達(dá)，如在廣東省的防雷企業(yè)就有很多家。在過去防雷企業(yè)很少，早期市場(chǎng)需求的防雷產(chǎn)品也大多是由國(guó)內(nèi)南方防雷廠商和國(guó)外防雷廠商所供應(yīng)?，F(xiàn)在防雷市場(chǎng)的繁榮也促進(jìn)了防雷企業(yè)的崛起。它們的特點(diǎn)是：企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小，銷售網(wǎng)絡(luò)主要集中在周邊地區(qū)，大多是由生產(chǎn)電源開關(guān)、斷路器等元器件生產(chǎn)廠家發(fā)展而來的。另外，隨著更多的國(guó)內(nèi)、外防雷企業(yè)看好中國(guó)市場(chǎng)，商家們也看到了防雷市場(chǎng)的巨大商機(jī)，開始紛紛與國(guó)內(nèi)、外大型的防雷企業(yè)合作。其中，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、通信類防雷產(chǎn)品的代理企業(yè)最為熱門。對(duì)于多數(shù)潛在進(jìn)入者來說，對(duì)其進(jìn)入構(gòu)成最大障礙的是能否順利獲取分銷渠道。由于分銷能力的限制及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡，分銷商往往不愿意經(jīng)銷新的廠家的產(chǎn)品，新進(jìn)入者必須花大力氣建設(shè)新的銷售網(wǎng)絡(luò)，而這就會(huì)降低其利潤(rùn)水平。2.行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)狀況企業(yè)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以分為國(guó)內(nèi)和國(guó)外兩個(gè)方面，近幾年，防雷市場(chǎng)的繁榮吸引了眾多國(guó)內(nèi)、外防雷廠商，它們開始紛紛在中國(guó)防雷市場(chǎng)建立起自己的銷售渠道，各類防雷產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的防雷市場(chǎng)上。國(guó)外防雷廠商陣營(yíng)可劃分出3種類型：第一類是最早進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的廠家，如德國(guó)的OBO，這些品牌由于進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已久，又承載著德國(guó)品牌的光環(huán)，在市場(chǎng)上占了不小的份額，當(dāng)然，其價(jià)格也是最高的。第二類是最近幾年進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際廠商，同樣是一些規(guī)模龐大的企業(yè)，比如來自瑞士的ABB、來自臺(tái)灣地區(qū)的DELTA(臺(tái)達(dá))等。ABB在低壓配電領(lǐng)域有著長(zhǎng)期的技術(shù)積累，在國(guó)內(nèi)以銷售電源類防雷產(chǎn)品為主，DELTA在國(guó)際市場(chǎng)上一直生產(chǎn)并銷售全線的防雷產(chǎn)品，這些都是國(guó)際市場(chǎng)上頗受用戶信賴的品牌。還有一些國(guó)際品牌來自東歐和美國(guó)，其產(chǎn)品價(jià)格也很高，如目前在市場(chǎng)上比較活躍的強(qiáng)士林等。國(guó)內(nèi)防雷廠商中，也有一些已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年，成為眾所周知的品牌，比如四川中光、廣州雷迅等。隨著防雷產(chǎn)品市場(chǎng)的逐步成長(zhǎng)，一些剛剛起步的防雷廠家也紛紛進(jìn)入防雷市場(chǎng)，推出了自己的防雷產(chǎn)品。眾多的品牌使得防雷市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，企業(yè)作為國(guó)內(nèi)的知名防雷企業(yè)，在防雷市場(chǎng)上也面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，近幾年防雷市場(chǎng)的各種品牌占有率如圖2.1所示：圖2.1防雷市場(chǎng)品牌占有率Fig.2.1Theshareoflightningproofmarket(資料來源：企業(yè)內(nèi)部資料)根據(jù)圖2.1所示，市場(chǎng)上企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有德國(guó)菲尼克斯(PHONIX)、德國(guó)OBO、四川中光、德國(guó)盾牌(DHON)、廣州雷迅。各企業(yè)具體情況如下：=1\*GB3①南京菲尼克斯電氣有限企業(yè)：作為德國(guó)菲尼克斯集團(tuán)在中國(guó)大陸唯一的分企業(yè)，南京菲尼克斯電氣有限企業(yè)1993年開始引進(jìn)先進(jìn)的德國(guó)技術(shù)，采用了全套進(jìn)口生產(chǎn)設(shè)備與原材料并投入批量生產(chǎn)。企業(yè)設(shè)有防雷過電壓保護(hù)的TRABTECH項(xiàng)目組、工業(yè)自動(dòng)化部IAS、現(xiàn)場(chǎng)控制總線系統(tǒng)INTERBUS技術(shù)支持中心，并正逐步引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)水平的高技術(shù)產(chǎn)品。該企業(yè)已在北京、上海、廣州、成都、深圳、武漢、沈陽、廈門、西安、昆明等地設(shè)有12個(gè)銷售代表處，方便向顧客提供全部進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)的菲尼克斯產(chǎn)品以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更好地滿足客戶的需求。=2\*GB3②德國(guó)OBO：是制造尖端電子科技產(chǎn)品的全球首屈一指的生產(chǎn)商之一，產(chǎn)品包括：電源防雷器、通信網(wǎng)絡(luò)保護(hù)器．電纜線槽及支持系統(tǒng)、電器連接及固定系統(tǒng)。該企業(yè)的生產(chǎn)、分銷及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布全球，同時(shí)亦為發(fā)展大規(guī)模工程項(xiàng)目奠定了緊密的合作基礎(chǔ)，例如：在世界各地的交通設(shè)施、商業(yè)樓宇、通訊裝置、工商樓宇的建筑工程項(xiàng)目?？棋\源電氣(深圳)有限企業(yè)為OBO防雷器的中國(guó)總代理(授權(quán)證書)。=3\*GB3③四川中光高科產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)：自1987年由我國(guó)著名防雷專家、全國(guó)雷電防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)副主任王德言先生創(chuàng)建以來，經(jīng)過18年的不斷奮斗，已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)規(guī)模較大、工程經(jīng)驗(yàn)最豐富的現(xiàn)代化防雷企業(yè)，并形成了現(xiàn)代化的科研、開發(fā)、生產(chǎn)、檢測(cè)等實(shí)力的綜合性高科產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，被四川省政府授予“雙高”(高科技術(shù)型、高速發(fā)展型)企業(yè)和“成都市工業(yè)企業(yè)五十強(qiáng)”，通過了ISO9001認(rèn)證，并擁有雙甲資質(zhì)證書。=4\*GB3④德國(guó)盾牌(DHON)：DHON企業(yè)是德國(guó)乃至世界第一流的避雷和過壓保護(hù)設(shè)備專業(yè)制造商，集中了德國(guó)優(yōu)秀的防雷專家和技師。半個(gè)多世紀(jì)以來，一直從事防雷過壓保護(hù)技術(shù)和器件的研究及生產(chǎn)，已獲得國(guó)際ISO9001認(rèn)證，符合國(guó)際IEC專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量精湛、設(shè)計(jì)先進(jìn)、功能卓越，其性能安全可靠，在全球萬家用戶中一直享有極高的聲譽(yù)。=5\*GB3⑤廣州雷迅電子有限企業(yè)：是一家集開發(fā)、生產(chǎn)、銷售及防雷工程于一體的專業(yè)防雷企業(yè)。自一九九五年起，該企業(yè)正式從國(guó)外引入模塊式的電源防護(hù)理念，率先在國(guó)內(nèi)郵電行業(yè)的配套廠家進(jìn)行大規(guī)模的應(yīng)用。該企業(yè)致力于自有品牌《ASP安世杰》系列電涌保護(hù)器的開發(fā)、生產(chǎn)及推廣應(yīng)用，形成集電源、網(wǎng)絡(luò)、通信及各類控制線路、傳感線路電涌保護(hù)器的產(chǎn)品系列。ASP安世杰系列電涌保護(hù)器采用了國(guó)外先進(jìn)的防雷技術(shù)，依照國(guó)際電工委員會(huì)及國(guó)內(nèi)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，采用最先進(jìn)的電涌保護(hù)器件進(jìn)行工業(yè)化生產(chǎn)，確保產(chǎn)品性能的優(yōu)異與質(zhì)量穩(wěn)定。現(xiàn)將各企業(yè)具體的產(chǎn)品、規(guī)模等特點(diǎn)對(duì)比分析如表2.2所示。表2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析Table2.2Theanalysisofcompetitorscomparative企業(yè)名稱產(chǎn)品規(guī)模專業(yè)水平定價(jià)服務(wù)銷售渠道市場(chǎng)占有率企業(yè)齊全國(guó)內(nèi)較大國(guó)內(nèi)領(lǐng)先較高很好直銷、分銷兼有11%德國(guó)菲尼克斯(PHONIX)齊全國(guó)際領(lǐng)先、大型防雷企業(yè)國(guó)際領(lǐng)先高較好直銷、分銷兼有10%德國(guó)OBO部分齊全國(guó)際領(lǐng)先、大型防雷企業(yè)國(guó)際領(lǐng)先高較好代理、分銷8%四川中光齊全國(guó)內(nèi)較大國(guó)內(nèi)領(lǐng)先較高較好直銷、分銷兼有8%德國(guó)盾牌(DHON)齊全國(guó)際領(lǐng)先、大型防雷企業(yè)國(guó)際領(lǐng)先高一般代理、分銷6%廣州雷迅部分齊全國(guó)內(nèi)較大國(guó)內(nèi)領(lǐng)先中等一般代理、分銷3%(資料來源：根據(jù)各企業(yè)官方網(wǎng)站資料整理)3．購(gòu)買者的議價(jià)能力顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者，可以包括個(gè)人、家庭，也可以是組織機(jī)構(gòu)和政府部門。對(duì)防雷企業(yè)而言，我們的顧客主要是企事業(yè)單位，把握顧客的討價(jià)還價(jià)能力及其購(gòu)買行為和特點(diǎn)是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。

顧客的討價(jià)還價(jià)能力取決于以下幾個(gè)因素：=1\*GB3①企業(yè)的規(guī)模大小，防雷產(chǎn)品的購(gòu)買總量的多少；=2\*GB3②轉(zhuǎn)換成本的高低，是否容易找到替代品；=3\*GB3③產(chǎn)品的差異化程度；=4\*GB3④對(duì)廠家各類信息的掌握情況。目前防雷產(chǎn)品的購(gòu)買者主要是國(guó)有大型企業(yè)，如航空航天、國(guó)防、通訊、計(jì)算機(jī)、化工石油、郵電、交通等行業(yè)，和一些有防雷需求的企業(yè)。由于國(guó)有大型企業(yè)巨大的購(gòu)買力，每次購(gòu)買數(shù)量及交易額巨大，具有很強(qiáng)的議價(jià)能力。4．供應(yīng)商的議價(jià)能力一些較有優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力大大加強(qiáng)。對(duì)單個(gè)供應(yīng)商來說，防雷生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)量占其總銷售量的比重大小是決定其優(yōu)惠程度的關(guān)鍵所在。大多數(shù)原材料及元件已處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，但一些新型的原材料沒有替品或轉(zhuǎn)換成本太高，或者企業(yè)過于依賴供應(yīng)商的技術(shù)和服務(wù)。防雷企業(yè)只能接受供應(yīng)商的條件和價(jià)格，供應(yīng)商的向前一體化能力也能增加其討價(jià)還價(jià)能力。5．替代品的威脅替代品是影響防雷產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和盈利性的又一要素。主要表現(xiàn)為三方面直接影響，其一是會(huì)因替代品的存在而對(duì)下游市場(chǎng)需求量進(jìn)行爭(zhēng)奪和分流，其二是會(huì)因替代品行業(yè)的存在而使部分資本轉(zhuǎn)向替代品行業(yè)，從而減少有效資本量，其三是會(huì)因替代品行業(yè)的存在而對(duì)資源進(jìn)行爭(zhēng)奪和分流。目前因?yàn)榉览桩a(chǎn)品的特殊性，還沒有其他可替代的產(chǎn)品，所以暫時(shí)沒有來自替代品的威脅。通過以上分析可以看出：防雷行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不斷涌入的大量新進(jìn)入者又加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度；顧客和供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力也在加強(qiáng)，使防雷企業(yè)的獲利能力大大下降；替代品在短期內(nèi)不會(huì)成為行業(yè)的威脅，防雷市場(chǎng)還有很大的空間。4.4內(nèi)外部環(huán)境SWOT分析SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength），競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness），機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅（threat），從而將企業(yè)的戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚的確定企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制定企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。4.4.1內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)分析(SW)優(yōu)勢(shì)因素1.企業(yè)技術(shù)力量雄厚企業(yè)擁有以中國(guó)著名防雷專家、博士和碩士為首的一大批高層次的過電壓科研工作者，同時(shí)與國(guó)際和國(guó)內(nèi)的著名科學(xué)機(jī)構(gòu)和學(xué)府進(jìn)行合作，保證了企業(yè)產(chǎn)品的不斷進(jìn)步，保持技術(shù)的先進(jìn)性，進(jìn)一步提高防雷的可靠性。防雷是一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ?，企業(yè)產(chǎn)品均通過國(guó)家和部級(jí)檢測(cè)并取得資質(zhì)。2.防雷產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高，有良好的客戶認(rèn)知十多年來，企業(yè)承攬了多項(xiàng)國(guó)際和中國(guó)重點(diǎn)項(xiàng)目的防雷設(shè)計(jì)及改造工程，其中中國(guó)中央電視臺(tái)彩電中心和上海東方明珠電視塔采用企業(yè)的防雷裝置后，保證了電視播放工作正常運(yùn)行。此外，企業(yè)還為著名的中國(guó)水利樞紐工程、中國(guó)西昌發(fā)射中心、新加坡國(guó)家科技局、馬來西亞乙烯工廠、古巴全國(guó)廣播電視臺(tái)等多項(xiàng)重點(diǎn)設(shè)施保駕護(hù)航。東北區(qū)域的項(xiàng)目有：遼寧廣播電視塔、鞍鋼集團(tuán)、聯(lián)通、吉林石化、黑龍江大慶油田等。企業(yè)的防雷產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于電力、國(guó)防、郵電、聯(lián)通、交通、鐵路、廣播電視、石油石化、航天航空及綜合建筑等領(lǐng)域，在中國(guó)的市場(chǎng)中占有很大的份額、并進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。由于企業(yè)全體同仁的共同努力，以及社會(huì)各界的大力支持，企業(yè)的產(chǎn)品獲得了良好的知名度。3.具備一定的品牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)是現(xiàn)代防雷企業(yè)中成立較早的企業(yè)之一，發(fā)展到今天已有一定規(guī)模，有著較好的市場(chǎng)占有率和品牌知名度。但是，由于早些時(shí)期應(yīng)用防雷產(chǎn)品的行業(yè)面較窄，社會(huì)整體對(duì)防雷工作的關(guān)注較差，企業(yè)在對(duì)防雷產(chǎn)品市場(chǎng)推廣和宣傳方面比較單一，宣傳力度較小，所以只是在重點(diǎn)需求防雷產(chǎn)品的行業(yè)和業(yè)內(nèi)有一定知名度。近幾年來，新興的防雷企業(yè)如雨后春筍般的迅速崛起，這使得防雷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。目前中國(guó)防雷市場(chǎng)上還缺乏強(qiáng)有力的國(guó)內(nèi)防雷品牌，幾家有實(shí)力的國(guó)內(nèi)防雷企業(yè)也只是在重要行業(yè)中和市場(chǎng)占有率方面占有優(yōu)勢(shì)，而在防雷產(chǎn)品的品牌建設(shè)方面都有所欠缺。這使得新興的防雷企業(yè)很容易進(jìn)入防雷市場(chǎng)。企業(yè)進(jìn)入防雷市場(chǎng)較早，可以充分利用已占據(jù)的市場(chǎng)和行業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過更廣泛的市場(chǎng)推廣來擴(kuò)大品牌的知名度，樹立良好的品牌形象，努力成為公眾認(rèn)知的防雷品牌。今天，防雷市場(chǎng)的蓬勃興起，社會(huì)各行各業(yè)對(duì)防雷工作的逐步重視，這些都為企業(yè)品牌建設(shè)提供了良好環(huán)境，建立品牌優(yōu)勢(shì)將會(huì)使企業(yè)在防雷市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，建立品牌優(yōu)勢(shì)將會(huì)使企業(yè)鞏固和增加在防雷行業(yè)中的領(lǐng)先地位。4.防雷產(chǎn)品種類豐富、齊全目前，很多防雷企業(yè)只能生產(chǎn)某一系列的防雷產(chǎn)品，比如只生產(chǎn)電源線路防雷、信號(hào)數(shù)據(jù)線路類的防雷產(chǎn)品。而企業(yè)始終貫徹綜合治理雷電危害的方針，形成了以建筑物直擊雷防護(hù)、電源線路防護(hù)、信號(hào)數(shù)據(jù)線路防護(hù)和接地工程一體化的整體防雷體系。這樣的理念使企業(yè)始終堅(jiān)持產(chǎn)品研發(fā)的多樣性，至今企業(yè)已有多種系列的防雷產(chǎn)品，型號(hào)種類豐富，可應(yīng)用于獨(dú)立承接任何的防雷項(xiàng)目。5.具備較高的生產(chǎn)能力，較高的產(chǎn)品質(zhì)量，良好的銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過十多年的努力，企業(yè)的產(chǎn)品可以銷售到全國(guó)各地，依靠的是它強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)總部設(shè)在北京，在國(guó)內(nèi)下設(shè)北京、成都、沈陽、上海、南寧、武漢、青島七個(gè)辦事處，形成了覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。并在加拿大、新加坡及臺(tái)灣地區(qū)設(shè)立辦事處和合作企業(yè)，設(shè)在武漢關(guān)東科技工業(yè)園的生產(chǎn)工廠全面通過ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證，能生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，是中國(guó)最具規(guī)模的專業(yè)高科技防雷產(chǎn)品生產(chǎn)基地。工廠具備了較高的生產(chǎn)能力，足夠供給全國(guó)各辦事處的產(chǎn)品銷售。國(guó)內(nèi)每個(gè)辦事處在自己的管轄區(qū)域內(nèi)都下設(shè)多家代理商，完成區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的組建，進(jìn)而保證每個(gè)辦事處都具備強(qiáng)有力的分銷能力。6.良好的技術(shù)支援和售后服務(wù)體系=1\*GB3① 技術(shù)培訓(xùn)中心，長(zhǎng)期致力于防雷專業(yè)人員的培訓(xùn)工作。中心可為用戶、設(shè)計(jì)單位和經(jīng)銷商提供從技術(shù)原理、產(chǎn)品選型到方案設(shè)計(jì)、工程安裝的全面培訓(xùn)服務(wù)。=2\*GB3② 技術(shù)支援。企業(yè)在北京、上海、廣州、成都、沈陽、武漢均有辦事處，能為全國(guó)各地的用戶及時(shí)、便捷地服務(wù)。包括：基本防雷理論培訓(xùn)、產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)；與設(shè)計(jì)和用戶單位進(jìn)行防雷技術(shù)交流；現(xiàn)場(chǎng)考察，為用戶提供最優(yōu)化的防雷設(shè)計(jì)方案；指導(dǎo)用戶進(jìn)行工程施工、產(chǎn)品安裝及調(diào)試；日常巡檢、維護(hù)和緊急情況處理。=3\*GB3③ 售后服務(wù)。出現(xiàn)售后服務(wù)需求2小時(shí)內(nèi)答復(fù)，城市24小時(shí)到現(xiàn)場(chǎng)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)48小時(shí)到現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)施24/7技術(shù)支持。設(shè)立工程及技術(shù)負(fù)責(zé)人，讓用戶放心。弱點(diǎn)因素1.區(qū)域防雷市場(chǎng)中處于不利地位防雷行業(yè)近幾年的興起，使市場(chǎng)上出現(xiàn)更多的區(qū)域性防雷企業(yè)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在的防雷企業(yè)大大小小已經(jīng)到了600多家，市場(chǎng)上OBO總代、DEHN總代、PHEONIX總代隨處可見。它們?cè)谑袌?chǎng)上的表現(xiàn)非?；钴S，很大程度上開始威脅企業(yè)這樣的防雷企業(yè)，區(qū)域防雷市場(chǎng)的份額被它們一點(diǎn)一點(diǎn)瓜分。它們不具備很強(qiáng)的企業(yè)實(shí)力，其中有的做防雷產(chǎn)品代理，有的只能生產(chǎn)部分防雷產(chǎn)品。但是，它們可以充分利用本區(qū)域的一切優(yōu)勢(shì)形成它們的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。這就導(dǎo)致企業(yè)這樣的企業(yè)，在區(qū)域市場(chǎng)上處于不利的位置，過去努力獲得的行業(yè)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)占有率，一不小心就會(huì)喪失掉。企業(yè)必須在區(qū)域市場(chǎng)上提高警惕，采取有效措施及時(shí)應(yīng)對(duì)這樣的局面。這也反映出中國(guó)的防雷市場(chǎng)還不健全，需要健康的發(fā)展。2.產(chǎn)品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)生產(chǎn)的防雷產(chǎn)品，質(zhì)量好、性能穩(wěn)定、安全可靠，因此市場(chǎng)價(jià)格浮動(dòng)一直不大。今天，繁多的防雷產(chǎn)品出現(xiàn)在防雷市場(chǎng)上，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，尤其是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)更為殘酷。企業(yè)的防雷產(chǎn)品價(jià)格定位如圖23所示。圖2.3防雷產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格對(duì)比Fig.2.3Themarketpricecomparisonoflightningproofproducts(資料來源：企業(yè)內(nèi)部資料)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格定位較高。隨著防雷市場(chǎng)上低價(jià)位防雷產(chǎn)品的沖擊，以及生產(chǎn)技術(shù)水平的進(jìn)步、生產(chǎn)成本的降低，多數(shù)的防雷產(chǎn)品都在降價(jià)。面對(duì)如此的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格已不占優(yōu)勢(shì)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。3.產(chǎn)品的運(yùn)輸成本過高企業(yè)的生產(chǎn)工廠在武漢，而銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)，產(chǎn)品要被運(yùn)輸銷售到全國(guó)的各個(gè)地方，這樣企業(yè)每年都需要很高的產(chǎn)品運(yùn)輸成本。同時(shí)，這也是造成了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格偏高的重要因素。在區(qū)域市場(chǎng)上，區(qū)域性防雷企業(yè)面向本區(qū)域銷售，不需要較高的運(yùn)輸成本，在這點(diǎn)上占有明顯優(yōu)勢(shì)。4.銷售渠道的組建和管理工作欠缺企業(yè)已有覆蓋全國(guó)的銷售主框架網(wǎng)絡(luò)，但是，全國(guó)各辦事處底層銷售網(wǎng)絡(luò)還不健全。建立密集、有效的銷售渠道是企業(yè)今后市場(chǎng)開發(fā)工作的重要環(huán)節(jié)。辦事處與合作代理商的關(guān)系較為松散，管理上資源共享、相互協(xié)作不夠，代理商的年銷售額沒有明顯提高。5.缺乏有效的市場(chǎng)開發(fā)策略企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)策略應(yīng)用方面比較單一，重點(diǎn)放在了行業(yè)和大的工程項(xiàng)目的開發(fā)，如聯(lián)通、石油石化、電力等行業(yè)的開發(fā)。全國(guó)各辦事處在市場(chǎng)開發(fā)上，主要通過設(shè)計(jì)院途徑，以抓大型工礦企業(yè)、市政工程類項(xiàng)目為主，很少投入精力去開發(fā)針對(duì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息、各中、小型企業(yè)的防雷市場(chǎng)。今天，隨著人們對(duì)防雷工作認(rèn)識(shí)加強(qiáng)，防雷市場(chǎng)需求的變得更大，這為市場(chǎng)開發(fā)帶來了更多的機(jī)會(huì)。很多防雷商家開始開發(fā)新的巨大的潛在需求，部分防雷企業(yè)已經(jīng)開始直接針對(duì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、通信防雷市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)。顯然，面對(duì)今天日益繁榮的防雷市場(chǎng)，防雷企業(yè)應(yīng)該用更多的營(yíng)銷組合策略去開發(fā)。4.4.2外部機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析(OT)機(jī)會(huì)因素：(1)新產(chǎn)品需求迅速增長(zhǎng)隨著計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)的快速發(fā)展，各行各業(yè)都不同程度地建立了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，通信手段也越來越好。同時(shí)，由于雷擊而導(dǎo)致計(jì)算機(jī)與通信系統(tǒng)損壞的問題也越來越嚴(yán)重。近幾年來，計(jì)算機(jī)和通訊技術(shù)的應(yīng)用也越來越廣泛，過去只有大企業(yè)應(yīng)用的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)現(xiàn)在在中小企業(yè)也開始普及。早期的電信設(shè)備是由諸如繼電器、線圈和真空管等元件組成的，這些傳統(tǒng)元件對(duì)于突波干擾是有一定的免疫力，但是，隨著這些傳統(tǒng)元器件被更先進(jìn)的元器件及設(shè)備，如數(shù)字環(huán)路載體、多路調(diào)制器等所代替，特別是隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，各行各業(yè)都不同程度地建立了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，保護(hù)這些智能設(shè)備免遭系統(tǒng)瞬態(tài)干擾的影響就變得更加重要。由雷擊事件而導(dǎo)致計(jì)算機(jī)與通信系統(tǒng)損壞的教訓(xùn)使社會(huì)、企業(yè)、以及個(gè)人的防雷意識(shí)逐步增強(qiáng)，設(shè)計(jì)和應(yīng)用實(shí)用的避雷系統(tǒng)，對(duì)計(jì)算機(jī)房和通信設(shè)備系統(tǒng)進(jìn)行防雷保護(hù)已成為必要措施。這使得防雷市場(chǎng)上對(duì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)防雷產(chǎn)品和通訊設(shè)備防雷產(chǎn)品需求量迅速增加，市場(chǎng)潛力巨大。過去，企業(yè)在防雷產(chǎn)品銷售主要以避雷針、電源保護(hù)器系列產(chǎn)品為主，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)防雷產(chǎn)品和通訊設(shè)備防雷產(chǎn)品的銷售額占總銷售額不到10%。根據(jù)市場(chǎng)的新變化，企業(yè)在這兩類防雷產(chǎn)品上將迎來新的市場(chǎng)契機(jī)，勢(shì)必成為提高市場(chǎng)銷售總額和市場(chǎng)占有率的一個(gè)重要突破口。(2)市場(chǎng)需求未來增長(zhǎng)迅速上面提到了新產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)，同樣，過去的主打防雷產(chǎn)品的需求也在增長(zhǎng)。自從2003年黨中央提出振興東北老工業(yè)基地戰(zhàn)略，近幾年來東北的重點(diǎn)大型工礦、企業(yè)重建、整改等工作開展得如火如荼，一時(shí)間新廠礦的建立、大型企業(yè)的整改(信息、通訊系統(tǒng)等高科技技術(shù)的完備)、高新技術(shù)型企業(yè)的興起等項(xiàng)目比比皆是。這些新項(xiàng)目給防雷市場(chǎng)帶來了更大的需求，大型工礦、企業(yè)防雷工程一直是企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，在這方面企業(yè)防雷系列產(chǎn)品的銷售一直占有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，未來幾年也會(huì)有很好的市場(chǎng)前景。從這兩方面來看防雷市場(chǎng)的需求在未來幾年將不斷增長(zhǎng)，只要企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)采取適合的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，防雷產(chǎn)品的銷售未來幾年會(huì)增長(zhǎng)迅速。威脅因素：1.防雷市場(chǎng)新進(jìn)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是低成本的對(duì)手帶來的沖擊近幾年，看到防雷行業(yè)的興旺，許多商家都投資建廠，更多區(qū)域性的小型防雷企業(yè)出現(xiàn)在區(qū)域防雷市場(chǎng)上。例如：在中國(guó)電器之都溫州柳市，近兩年生產(chǎn)防雷電氣的企業(yè)明顯增多。在通往柳市城區(qū)的國(guó)道上，公路旁的防雷產(chǎn)品廣告隨處可見。幾年前，柳市生產(chǎn)防雷產(chǎn)品的企業(yè)僅僅有20多家，并且多數(shù)規(guī)模較小，年產(chǎn)值能達(dá)到千萬元的極少。而近兩年來，新的防雷商家卻如雨后春筍般出現(xiàn)在市場(chǎng)上，如今的防雷企業(yè)已不下100家。盡管防雷市場(chǎng)蘊(yùn)藏巨大的商機(jī)，然而產(chǎn)品技術(shù)的參差不齊和無休止的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)正在威脅著這個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。一些低端防雷產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家從生產(chǎn)開關(guān)、斷路器轉(zhuǎn)型的，這些廠家以低價(jià)產(chǎn)品突入市場(chǎng)，不僅沖擊了市場(chǎng)，其產(chǎn)品質(zhì)量也難以保障。目前國(guó)內(nèi)的防雷企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)水平、質(zhì)量保證、售后服務(wù)的水平差距很大。但是，由于社會(huì)對(duì)防雷產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)深度不夠，大多數(shù)人關(guān)注的還是價(jià)格，這就給那些產(chǎn)品質(zhì)量不高、低價(jià)位的防雷企業(yè)提供了發(fā)展空間。顯然，這種情況對(duì)企業(yè)這類有實(shí)力的國(guó)內(nèi)防雷企業(yè)造成了很大的威脅，給企業(yè)市場(chǎng)占有率和銷售額的提升制造了很大障礙。2.防雷產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)步的速度加快防雷產(chǎn)業(yè)是高科技產(chǎn)業(yè)，它對(duì)技術(shù)、質(zhì)量的水平要求非常高。中國(guó)現(xiàn)代防雷產(chǎn)業(yè)起步較晚，研發(fā)的防雷產(chǎn)品的種類還不夠豐富，而歐美防雷產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)相對(duì)成熟，其系列防雷產(chǎn)品也比較齊全。這種狀況鞭策著國(guó)內(nèi)有實(shí)力的防雷企業(yè)加速開展技術(shù)研發(fā)的腳步，新型防雷產(chǎn)品研發(fā)的周期近幾年明顯縮短。在防雷行業(yè)中，誰擁有先進(jìn)的技術(shù)、高性能的產(chǎn)品，誰就在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)位置。企業(yè)從成立到今天始終沒有減緩技術(shù)研發(fā)的速度，不斷的研發(fā)出國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的防雷新產(chǎn)品。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)研發(fā)的腳步也很迅速，如四川中光、廣州雷迅等都在技術(shù)研發(fā)上取得了很大的進(jìn)展。企業(yè)間的相互激勵(lì)，更要求防雷企業(yè)抓好技術(shù)研發(fā)的重要環(huán)節(jié)，早日趕上歐美的防雷技術(shù)水平。3.客戶對(duì)防雷產(chǎn)品的選擇性增強(qiáng)隨著防雷市場(chǎng)的繁榮，國(guó)外的、國(guó)內(nèi)的品牌的防雷產(chǎn)品層出不窮，這使得有防雷需求的客戶在購(gòu)買和使用上有了更多的選擇。影響客戶購(gòu)買決定的因素也很復(fù)雜，如價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)、品牌、產(chǎn)品外型等。由于國(guó)內(nèi)的防雷市場(chǎng)整體對(duì)防雷知識(shí)及產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)都不是很深，決定購(gòu)買的因素因人而異，這就使得對(duì)防雷產(chǎn)品的需求選擇上相對(duì)分散。防雷企業(yè)面臨的問題是如何能夠使得客戶在眾多選擇中購(gòu)買自己的產(chǎn)品，如何建立和引導(dǎo)客戶的購(gòu)買欲望。4.優(yōu)勢(shì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更激烈通訊、電力、石油化工、大型能源型工礦企業(yè)等幾個(gè)行業(yè)始終是防雷產(chǎn)品需求的大戶，這塊巨大市場(chǎng)吸引著每一個(gè)有實(shí)力的防雷企業(yè)。過去參與這幾類行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的防雷企業(yè)只有不到十個(gè)，而今天至少要有幾十個(gè)，每個(gè)企業(yè)都想從中分一杯羹，因此都會(huì)絞盡腦汁入圍來參與競(jìng)爭(zhēng)。例如：中國(guó)移動(dòng)通信是國(guó)內(nèi)最大的通信運(yùn)營(yíng)商之一，2007年采取整年度的集中采購(gòu)，相信沒有一家防雷企業(yè)不動(dòng)心，然而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，要想跨入中國(guó)移動(dòng)企業(yè)集采入圍的門檻，對(duì)防雷廠商的要求無疑是很高的。本次集中采購(gòu)活動(dòng)歷時(shí)半年多的時(shí)間，吸引了中達(dá)電通、施耐德、菲尼克斯、四川中光、企業(yè)等國(guó)內(nèi)外28家防雷廠商參與了此次招標(biāo)活動(dòng)。雖然招標(biāo)的利潤(rùn)相對(duì)的降低了，但在巨大的采購(gòu)數(shù)量和戰(zhàn)略意義的吸引下，引起了國(guó)內(nèi)外眾多防雷廠商高度重視，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。企業(yè)近幾年來一直與中國(guó)另一個(gè)通訊運(yùn)營(yíng)商聯(lián)通合作，并取得了很好的效益。但是，現(xiàn)在參與競(jìng)爭(zhēng)的防雷產(chǎn)品供應(yīng)商的數(shù)量也在不斷增多，以后的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加殘酷。任何一個(gè)防雷企業(yè)很難能夠在這類行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中始終占有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)過去在一些行業(yè)取得的優(yōu)勢(shì)可能將會(huì)逐漸削弱，這就要求企業(yè)必須做好這方面準(zhǔn)備。(5)國(guó)內(nèi)、外品牌的沖擊中國(guó)的防雷產(chǎn)品的普及率還不到5%，這也意味著中國(guó)的防雷市場(chǎng)潛力巨大，這也吸引了全世界防雷廠商的目光，世界知名防雷品牌紛紛涌入中國(guó)防雷市場(chǎng)。防雷市場(chǎng)上到處可以看到德國(guó)的OBO、DEHN、PHONIX、法國(guó)的CITEL、SUNER美國(guó)的PANAMX等知名品牌，其中不乏百年防雷品牌，目前這些國(guó)外防雷品牌所占有的國(guó)內(nèi)防雷市場(chǎng)份額已經(jīng)超過了50%。國(guó)內(nèi)防雷品牌由于發(fā)展時(shí)間較短，還不能與其抗衡，因此這一階段將受到國(guó)外品牌的很大沖擊。企業(yè)發(fā)展到今天自己的品牌也有一定知名度，不過同樣有實(shí)力的防雷企業(yè)還有四川中光、廣州的雷迅、中達(dá)電通、成都雷安等也都樹立了自己的品牌。因此，企業(yè)在國(guó)內(nèi)防雷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不但要面對(duì)國(guó)外的知名品牌，還要面對(duì)國(guó)內(nèi)的知名品牌，品牌的創(chuàng)建與品牌的競(jìng)爭(zhēng)變得更加重要。4.4.3SWOT矩陣分析結(jié)論現(xiàn)對(duì)企業(yè)SWOT環(huán)境分析具體如下：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查情況及目前掌握的市場(chǎng)信息，通過SWOT(優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn))分析，對(duì)企業(yè)防雷產(chǎn)品的市場(chǎng)分析結(jié)果如表2.3所示：表2.3企業(yè)防雷產(chǎn)品SWOT環(huán)境分析矩陣Table.2.3TheSWOTmatrixofalightningproofproducts外部環(huán)境存在及潛在的外部威脅(T)存在及潛在的外部機(jī)會(huì)(O)國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)2.國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)有關(guān)政策法規(guī)有利于防雷產(chǎn)品發(fā)展市場(chǎng)需求量增加內(nèi)部環(huán)境存在及潛在的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(S)存在及潛在的內(nèi)部劣勢(shì)(W)1、技術(shù)力量雄厚2．良好的銷售網(wǎng)絡(luò)3．良好的品牌形象1．性能與國(guó)外產(chǎn)品相比較差2．產(chǎn)品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力3.運(yùn)輸距離較長(zhǎng)從以上的分析我們可以看出，企業(yè)的外部環(huán)境既有機(jī)遇也有威脅，而內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)也都各自存在。因此，只有制定出行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能在充滿競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代市場(chǎng)中不斷地求得生存和發(fā)展。第五章A企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇及制定第五章企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇及制定在前面的章節(jié)中，本文闡述和分析了企業(yè)防雷產(chǎn)品內(nèi)外部環(huán)境的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)。如何針對(duì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，結(jié)合企業(yè)防雷產(chǎn)品的特點(diǎn)，確定自身的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而開拓自己的發(fā)展道路是企業(yè)面臨的最重要課題。5.1制定營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)明確：把企業(yè)做強(qiáng)做大，走向世界，在國(guó)際市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地?？傮w戰(zhàn)略目標(biāo)將分三步進(jìn)行：第一步：建設(shè)一支素質(zhì)精良、勇于開拓的市場(chǎng)開發(fā)隊(duì)伍，搞好市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析，奠定市場(chǎng)開發(fā)的基礎(chǔ)。第二步：搞好產(chǎn)品推廣及營(yíng)銷宣傳，建設(shè)一批規(guī)模大、水準(zhǔn)高的樣板工程。第三步：加大市場(chǎng)開發(fā)力度，提高市場(chǎng)占有率,使產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)。按照總體戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)主客觀條件的對(duì)比分析，從實(shí)際情況出發(fā)，確定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是以滿足市場(chǎng)需求為宗旨，選擇發(fā)展型市場(chǎng)營(yíng)銷總體戰(zhàn)略，通過市場(chǎng)主導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)策略來提高和鞏固市場(chǎng)占有率，制定出切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，做好規(guī)劃，分步實(shí)施，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。(1)市場(chǎng)營(yíng)銷長(zhǎng)期目標(biāo)根據(jù)企業(yè)防雷產(chǎn)品銷售收入近幾年的增長(zhǎng)趨勢(shì)及企業(yè)防雷產(chǎn)品的開發(fā)潛力，企業(yè)防雷產(chǎn)品的長(zhǎng)期目標(biāo)為：將產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，并擠身于國(guó)外防雷市場(chǎng)參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，打造企業(yè)中國(guó)血統(tǒng)的國(guó)際知名品牌。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷短期目標(biāo)在未來的兩年內(nèi)(2009—2010年)，企業(yè)通過產(chǎn)學(xué)聯(lián)合與自主研發(fā)兩種方式，使防雷產(chǎn)品更加成熟，增強(qiáng)與其他企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，加大企業(yè)的品牌宣傳力度，為進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。5.2企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的原則在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，一個(gè)企業(yè)為了有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須高瞻遠(yuǎn)矚，全面考慮影響市場(chǎng)營(yíng)銷的各種因素，制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以提高企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的整體能力。5.3STP營(yíng)銷現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心就是STP營(yíng)銷，它包括三要素：市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)（markettargeting）、市場(chǎng)定位（marketpositioning）。5.3.1市場(chǎng)細(xì)分(marketsegmentation)市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)者需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分成不同類型的消費(fèi)群體，每個(gè)消費(fèi)群體都是由需要和欲望大體相同的消費(fèi)者組成，同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，消費(fèi)者需求大致相同，不同細(xì)分市場(chǎng)之間，都存在明顯的差異性。防雷產(chǎn)品的客戶群體一般是企業(yè)、事業(yè)單位，很少有個(gè)人購(gòu)買，因此防雷市場(chǎng)主要面向的是企業(yè)客戶。針對(duì)防雷市場(chǎng)的特點(diǎn)，按以下幾個(gè)主要變量對(duì)企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分：(1)按照防雷產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)屬性進(jìn)行細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)可分成三個(gè)主要客戶群體：=1\*GB3①采購(gòu)高質(zhì)量、高價(jià)格防雷產(chǎn)品的客戶群體，主要包括：大型企、事業(yè)單位，國(guó)家重點(diǎn)承建項(xiàng)目等。=2\*GB3②采購(gòu)質(zhì)量、價(jià)格中等的客戶群體，主要包括：中型企、事業(yè)單位，較大的工程項(xiàng)目等。=3\*GB3③采購(gòu)質(zhì)量一般、低價(jià)位防雷產(chǎn)品的客戶群體，主要包括：小型企業(yè)，私營(yíng)企業(yè)，一般的工程項(xiàng)目等。(2)按地理因素細(xì)分市場(chǎng)防雷產(chǎn)品需求程度的高低主要受該地區(qū)遭受雷電災(zāi)害程度影響，遭雷擊現(xiàn)象多的區(qū)域自然對(duì)防雷產(chǎn)品需求程度更高。我國(guó)氣象部門經(jīng)過多年統(tǒng)計(jì)分析，用年平均雷暴日T(平均每年遭受累計(jì)現(xiàn)象的天數(shù))這個(gè)指標(biāo)來反映某一區(qū)域遭受雷擊現(xiàn)象的程度，T<20天為少雷區(qū)；20≤T<40為多雷區(qū)；40≤T<60為高雷區(qū)；T≥60為強(qiáng)雷區(qū)。(3)按防雷產(chǎn)品使用率、需求量細(xì)分市場(chǎng)早期的市場(chǎng)需求主要集中在一些防雷產(chǎn)品使用率很高的企業(yè)，如通訊、電力、石油石化、廣播電視、鋼鐵、礦山等企業(yè)。今天它們依然是主要的客戶。主要分為三類：=1\*GB3①重點(diǎn)客戶：年防雷產(chǎn)品采購(gòu)量大，采購(gòu)額超過一百萬的客戶。主要包括：大的國(guó)家、省級(jí)重點(diǎn)工程項(xiàng)目。如聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)基站建設(shè)、鞍鋼改造工程、新建電站、廠礦等。=2\*GB3②主營(yíng)客戶：各行各業(yè)的中型企業(yè)、行政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位，一般采購(gòu)額幾十萬的客戶。主要包括：如新建綜合智能辦公樓，醫(yī)院建設(shè)，企業(yè)安全改造等防雷工程。=3\*GB3③日營(yíng)客戶：采購(gòu)額不大，但會(huì)每天面對(duì)的客戶。隨著防雷安全需求的提高，社會(huì)整體防雷產(chǎn)品的需求遞增，各行各業(yè)大大小小涉及防雷項(xiàng)目的企業(yè)都成為了我們的客戶。如企業(yè)建立計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)防雷