信遠(yuǎn)智邦-長沙城市花都項(xiàng)目總體思路綱要

信遠(yuǎn)智邦·城市花都工程總體思路綱要王志綱工作室2004年5月9日1戰(zhàn)略籌劃流程戰(zhàn)略態(tài)勢開發(fā)模式工程定位開發(fā)策略2第一局部戰(zhàn)略態(tài)勢3天時(shí)時(shí)機(jī)：1、在中國宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整，特別是土地政策轉(zhuǎn)變的拐點(diǎn)上，信遠(yuǎn)智邦能在長沙能以較低本錢拿下緊鄰城區(qū)的兩宗大型工程〔合計(jì)約5000畝，開發(fā)量約200萬，銷售額約50億〕，實(shí)為不可多得的戰(zhàn)略時(shí)機(jī)；2、長沙城區(qū)開展進(jìn)入快速擴(kuò)張期，長沙房地產(chǎn)正在重新洗牌，引領(lǐng)新生活方式的成功大盤尚未出現(xiàn)，高端人群多元生活需求未被滿足，黑馬〔板塊-企業(yè)-工程〕呼之欲出，正是信遠(yuǎn)智邦橫空出世的良機(jī)。4威脅：1、土地風(fēng)險(xiǎn)：拿地過程中可能存在的種種變數(shù)；2、同質(zhì)化競爭威脅：長沙房地產(chǎn)市場容量相對較小，且有近30%非市場化因素持續(xù)抑制，現(xiàn)在突然進(jìn)入大盤時(shí)代，又有碧桂園、綠城、陽光100等強(qiáng)手殺入，2005年開始的幾年里，長沙將出現(xiàn)一場大盤惡戰(zhàn)，如果信遠(yuǎn)智邦不能與主要對手差異化競爭，將陷入被動(dòng)局面，大盤開發(fā)后期風(fēng)險(xiǎn)與操作難度將隨之加大。5地利優(yōu)勢：土地不僅規(guī)模大，且緊鄰中心城區(qū)和重要城市干道，火星大道貫穿后，位于長沙三大城市南北主軸帶——最有魅力和成長性的“長沙城市東部主軸帶〞上，是城市化的“留白〞地帶，環(huán)境絕佳而地價(jià)不高，洼地效應(yīng)明顯，升值潛力巨大；現(xiàn)有不可多得的優(yōu)越山水環(huán)境，瀏陽河濱風(fēng)光帶，周邊有可擴(kuò)展空間〔部隊(duì)〕。劣勢：處于城市弱勢板塊，區(qū)域認(rèn)知度低；生地，荒地，配套缺乏。6人和優(yōu)勢信遠(yuǎn)與智邦優(yōu)勢互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，有較強(qiáng)的資金實(shí)力和資源整合能力；有良好政府的關(guān)系資源，具備進(jìn)一步獲取優(yōu)質(zhì)土地資源的潛力。劣勢沒有大盤操作經(jīng)驗(yàn)，沒有品牌影響力；企業(yè)團(tuán)隊(duì)初建，有待磨合。7第二局部開發(fā)模式8可供選擇的開發(fā)模式A：社區(qū)開發(fā)模式一般社區(qū)開發(fā)模式大盤社區(qū)開發(fā)模式B：城區(qū)開發(fā)模式新城開發(fā)模式新鎮(zhèn)開發(fā)模式主題城區(qū)開發(fā)模式〔城市片區(qū)開發(fā)模式〕9社區(qū)開發(fā)模式城區(qū)開發(fā)模式功能住宅+其他配套的社區(qū)住宅+多種產(chǎn)業(yè)復(fù)合綜合性城區(qū)結(jié)構(gòu)社區(qū)中心-組團(tuán)-鄰里-單體城市副中心/新市鎮(zhèn)中心-片區(qū)中心-社區(qū)中心-組團(tuán)-鄰里-單體成長一旦形成，一成不變，趨于老化，生命周期相對較短有階段性引擎開發(fā)及產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入，不斷激活區(qū)域成長，生命周期長動(dòng)力住宅、環(huán)境及推廣概念驅(qū)動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施、大市政配套、大型公建、產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)引擎拉動(dòng)公建配套-內(nèi)向、成本-不可經(jīng)營引擎-外向、產(chǎn)業(yè)-可經(jīng)營資產(chǎn)盈利物業(yè)（住宅及商鋪）銷售土地升值+物業(yè)銷售+公建資產(chǎn)經(jīng)營創(chuàng)值營銷產(chǎn)品營銷模式城區(qū)整體營銷模式人群多為單一性居住人群多為綜合性人群（工作-生活-交流等），高中低多元并存開發(fā)地產(chǎn)開發(fā)商，以終端消費(fèi)為核心城市運(yùn)營商，三老并重10城區(qū)開發(fā)和社區(qū)開發(fā)理念有什么不同？

普通的房地產(chǎn)開發(fā)只注重一個(gè)層面：產(chǎn)品附加值經(jīng)營城市注重兩個(gè)層面：土地增值和產(chǎn)品附加值土地增值產(chǎn)品附加值普通房地產(chǎn)社區(qū)開發(fā)理念城區(qū)開發(fā)理念11市中心傳媒中心本案距離價(jià)值〔萬/畝〕3050100路橋通前土地價(jià)值路橋通后土地價(jià)值路橋通后加上城市運(yùn)營后土地價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)土地增值土地增值示意圖土地價(jià)值自然增長土地價(jià)值附加增長12土地價(jià)值自然增長：一路一橋可實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值附加增長如何實(shí)現(xiàn)？

13實(shí)現(xiàn)土地增值的兩大手段專業(yè)型房地產(chǎn)公司典型代表：萬科通過構(gòu)建高品位住宅產(chǎn)品和舉辦豐富的社區(qū)活動(dòng)，吸引高素質(zhì)人群集聚，來實(shí)現(xiàn)本地塊的升值。投資型房地產(chǎn)公司典型代表：和黃投資大型公建，帶動(dòng)住宅產(chǎn)品的開展，形成乘數(shù)效應(yīng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)連，實(shí)現(xiàn)工程所在的區(qū)域升值。14信遠(yuǎn)智邦拼專業(yè)水準(zhǔn)不如萬科、陽光100；信遠(yuǎn)智邦就投資實(shí)力不敵和黃、新鴻基；企業(yè)如何有效實(shí)現(xiàn)土地升值？主題城區(qū)開發(fā)模式(城市片區(qū)開發(fā)模式)15主題城區(qū)開發(fā)模式三大特點(diǎn)打造片區(qū)中心工程模塊化區(qū)域成長性16特點(diǎn)一：片區(qū)中心突破工程規(guī)模局限性，從片區(qū)的功能需求、企業(yè)的承受能力和中心性公建的資產(chǎn)價(jià)值三方面因素來確定片區(qū)的中心功能：生活中心17生活中心所到達(dá)效果帶動(dòng)區(qū)域土地升值促進(jìn)住宅產(chǎn)品銷售沉淀優(yōu)良資產(chǎn)18生活中心構(gòu)成必要功能：生活商業(yè)：生活超市、家居超市和生活性商業(yè)街。普及教育：中學(xué)、小學(xué)和幼兒園可能功能商業(yè)百貨酒店等19特點(diǎn)二：工程模塊化依據(jù)工程的地形特點(diǎn)和功能布局，將工程分成如干個(gè)既相對獨(dú)立又相互影響的主題模塊，在統(tǒng)一的整體風(fēng)格下設(shè)置差異性功能、錯(cuò)位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或不同層面的市場細(xì)分。能到達(dá)效果：可進(jìn)可退?？梢罁?jù)市場的風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)戰(zhàn)略需求來調(diào)整開發(fā)節(jié)奏，既可以完全自主開發(fā)又能加盟新的投資伙伴。便于資產(chǎn)經(jīng)營。公建模塊和住宅模塊對立運(yùn)營。彈性可調(diào)。模塊相對獨(dú)立，可依據(jù)市場變化，彈性調(diào)整，不影響整體性。20城區(qū)開發(fā)動(dòng)態(tài)多元化開展給地產(chǎn)開展更大的未來空間，通過峰值預(yù)留，實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值最大化開發(fā)。特點(diǎn)三：區(qū)域成長性21有利于拓展新工程：主題城區(qū)開發(fā)模式將大受政府歡送，有利于信遠(yuǎn)智邦后續(xù)拿地。有利于資源整合：以城市尺度、按城市需求創(chuàng)立平臺(tái)，資源整合，通過多個(gè)城區(qū)開發(fā)工程實(shí)現(xiàn)資源積累和共享，形成模塊化運(yùn)作。有利于營銷推廣：給板塊一個(gè)強(qiáng)有力的說法，主題城區(qū)概念完全扭轉(zhuǎn)區(qū)位弱勢地位，強(qiáng)化工程地塊的都市感；利用主題城區(qū)大型公共空間，舉辦各種大型公關(guān)活動(dòng)，聚集人氣，強(qiáng)勢傳播。有利于公建開發(fā)：利用城區(qū)開發(fā)模式改變先期公建的開發(fā)投資方式，把公建配套作為資產(chǎn)經(jīng)營的對象，整合資源，可采取以土地入股，降低合作者投資本錢，整合專業(yè)管理、投資戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)行先期各類公建配套的集中開發(fā)。主題城區(qū)開發(fā)模式到達(dá)效果22第三局部工程定位23工程總體目標(biāo)銷售目標(biāo)：到達(dá)或超過目前長沙年銷售冠軍亞華。香舍花都(年銷售量9萬平方米左右)。品牌目標(biāo)：主題城區(qū)開發(fā)的代表者/中國名盤企業(yè)目標(biāo)：近期內(nèi)成為湖南省內(nèi)有知名度、美譽(yù)度的城市運(yùn)營商〔城區(qū)開發(fā)商〕。24工程總體定位湖湘文化主題原生態(tài)城區(qū)一個(gè)回歸自然的原生態(tài)化“田園都市〞一個(gè)最適合人居的“生活之城〞一個(gè)以商業(yè)和教育為主要功能的“城市片區(qū)中心〞一個(gè)瀏陽河畔充滿歡樂閑適的“休閑港灣〞一個(gè)彰顯新湖湘文化的“人文小鎮(zhèn)〞25工程功能定位生活居住生活商業(yè)文化教育健康休閑以生活商業(yè)、文化教育和健康休閑為主要配套的原生態(tài)城區(qū)。26都市桃源生活居住生活商業(yè)文化教育濱河青少年公園商業(yè)中心社區(qū)商業(yè)幼兒園、小學(xué)、中學(xué)共享運(yùn)動(dòng)文化配套區(qū)教育公園健康休閑瀟湘會(huì)商務(wù)俱樂部青少年宮山地公園中高檔洋房/TOWNHOUSE中檔洋房/小高層高檔高層/小高層青少年基地社區(qū)中心商業(yè)帶都市商業(yè)帶濱水休閑商業(yè)帶高檔別墅/洋房27產(chǎn)品構(gòu)建原那么開發(fā)分期：先內(nèi)后外產(chǎn)業(yè)配置：外商內(nèi)住功能設(shè)置：引擎輻射住宅檔次:東高西低、南高北低282、產(chǎn)品設(shè)想示意都市商業(yè)帶濱河休閑商業(yè)帶引擎二IIIIIIIVVVI引擎三引擎一三大引擎引擎一:青少年基地I:青少年宮II:濱河青少年公園引擎二:片區(qū)生活中心III:商業(yè)中心IV:教育公園引擎三:休閑中心V:瀟湘會(huì)VI:山地森林公園二大軸帶都市商業(yè)帶濱河休閑商業(yè)帶29性質(zhì)：立足效勞整個(gè)工程，兼顧周邊，形成以生活形態(tài)為主的商業(yè)中心。構(gòu)成：“生活超市+家居超市+商業(yè)街+其他〞。運(yùn)作：企業(yè)做好商業(yè)業(yè)態(tài)定位，有目標(biāo)的整合專業(yè)商業(yè)開發(fā)商。商業(yè)中心設(shè)想商業(yè)街生活超市家居超市其他30大型主力店示意圖〔家樂?！炒笮椭髁Φ晔疽鈭D〔歐倍德〕31花香四溢的歐倍德園藝園32歐倍德購物氣氛〔溫馨休閑〕33家樂福購物氣氛〔輕松、都市感〕34商業(yè)街概念提示35教育公園設(shè)想中學(xué)小學(xué)幼兒園社區(qū)共享運(yùn)動(dòng)文化配套區(qū)社區(qū)和校區(qū)通過加強(qiáng)共享運(yùn)動(dòng)文化配套區(qū)到達(dá)融合36定位：長沙首家湖湘文化主題的教育公園。特色：以現(xiàn)代教育為實(shí)質(zhì)。湖湘文化外在包裝。主要表達(dá)在建筑風(fēng)格上，園林景觀上。功能：根底教育：把國際化、高標(biāo)準(zhǔn)的幼兒園、小學(xué)和中學(xué)綜合起來考慮，形成一條完整的根底教育鏈。特色教育：依托根底教育設(shè)施，利用學(xué)校放學(xué)和休息期間，整合學(xué)校的教師資源及社會(huì)教育資源，開展高素質(zhì)的特色教育，如：鋼琴學(xué)校、藝術(shù)學(xué)校和書畫學(xué)院等。37瀟湘會(huì)設(shè)想性質(zhì)：工程營銷活動(dòng)中心〔舉辦各種活動(dòng)〕。為團(tuán)體、高端客戶度身定做的交流、休閑、娛樂的高級俱樂部。構(gòu)成：8000—10000平方米的名流俱樂部2—3棟獨(dú)立別墅〔300——400平方米〕2—3棟聯(lián)體別墅〔250——300平方米〕38整體風(fēng)格提示39顯示的品質(zhì)40利用工程中不宜做房地產(chǎn)開發(fā)的陡峭的山谷，在保存原生態(tài)的根底上優(yōu)化環(huán)境，開發(fā)森林公園，展現(xiàn)原生態(tài)自然風(fēng)貌。山地森林公園設(shè)想41二大軸帶性質(zhì)：預(yù)留〔或局部預(yù)留〕板塊。等到新市鎮(zhèn)形成比較成熟時(shí)才進(jìn)行開發(fā)，這樣能達(dá)到充分挖掘其土地價(jià)值。構(gòu)成：都市商業(yè)帶濱河休閑商業(yè)帶42住宅布局設(shè)想AA:中高檔洋房/TOWNHOUSEB:中檔洋房/小高層C:高檔高層/小高層D:別墅-高檔洋房BCD43占地：250畝左右洋房:占70%TOWNHOUSE：占30%性質(zhì)：首期啟動(dòng)住宅區(qū)景觀：優(yōu)化山環(huán)境住宅A板塊:中檔洋房/TOWNHOUSE44占地：400畝左右洋房:占70%小高層：占30%開發(fā)條件：橋已經(jīng)修通。學(xué)校等市鎮(zhèn)公建已經(jīng)開工。景觀：做足水文章住宅B板塊:中檔洋房/小高層45占地：150畝左右高層:占30%小高層：占70%開發(fā)條件：工程毗鄰的瀏陽河風(fēng)光帶的改造根本完成后才能開發(fā)。路橋完全貫穿。新市鎮(zhèn)中心比較成熟。景觀：考慮沿河的建筑天際輪廓線住宅C板塊:高檔高層/小高層46占地：450畝左右別墅:占20%極品獨(dú)立別墅:絕版地段,面積300—400m2,極少量.經(jīng)濟(jì)聯(lián)體別墅:面積200—300m2,少量.TOWNHOUSE：占40%舒適性TOWNHOUSE:(占20%)，視覺景觀較好的地方,建筑面積200-250平方米.經(jīng)濟(jì)性TOWNHOUSE:(占40%)視覺景觀稍差,建筑面積160-200平方米洋房：占40%山地復(fù)式：面積140—180m2山地洋房：面積120—150m2住宅D板塊:別墅-高檔洋房47第四局部開發(fā)策略48工程開發(fā)原那么1、自主開發(fā)與合作開發(fā)并舉，爭取快速構(gòu)建主題城區(qū)雛形。2、以快制勝：后發(fā)制人、強(qiáng)勢啟動(dòng)、速造品牌2、長短相濟(jì)：先期低價(jià)入市，迅速回籠資金，中后期追求高利潤3、錯(cuò)位競爭：以主題城區(qū)開發(fā)模式與市場主要競爭者實(shí)現(xiàn)差異化競爭。-開發(fā)模式、主題概念、產(chǎn)品構(gòu)建、建筑形態(tài)、客戶群等49啟動(dòng)目標(biāo)快速銷售大量銷售品牌高度50首期啟動(dòng)區(qū)設(shè)想住宅產(chǎn)品區(qū)山地優(yōu)化區(qū)示范區(qū)瀟湘會(huì)51啟動(dòng)策略以高帶低的住宅銷售策略三方合作的公建投資策略52開展思路：以瀟湘會(huì)〔高品位俱樂部、庭院環(huán)境〕、示范區(qū)〔少量示范性別墅、戶外環(huán)境〕和山地優(yōu)化區(qū)〔自然環(huán)境〕形成高品位的示范樣板區(qū)來帶動(dòng)相對低端的住宅區(qū)。以高帶低的住宅銷售策略53瀟湘會(huì)內(nèi)部庭院示意示范區(qū)戶外環(huán)境示意山地優(yōu)化區(qū)自然環(huán)境示意54高端市場運(yùn)作：以高帶低的住宅銷售策略高端社交休閑活動(dòng)。通過各種名義活動(dòng)來舉辦社會(huì)名流來示范樣板區(qū)內(nèi)聚會(huì)，讓他們體驗(yàn)我們所營造的高品質(zhì)的環(huán)境和高雅的文化氣氛。高端產(chǎn)品銷售方式。引導(dǎo)他們從喜歡這個(gè)地方到喜歡上我們的別墅。并不斷進(jìn)行登記，積累到一定的量，按照不同人的需求，量身定做，批量銷售。55搜尋式調(diào)查活動(dòng)：以高品位的工程形象來兩大地緣市場〔商貿(mào)市場群和經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)〕做搜尋式產(chǎn)品調(diào)查活動(dòng)〔實(shí)際是針對性極強(qiáng)的小眾營銷活動(dòng)〕。優(yōu)化區(qū)公眾活動(dòng)：利用優(yōu)化區(qū)自然環(huán)境舉辦大型的公眾活動(dòng)，來到達(dá)對本版塊的認(rèn)知。積累客戶〔蓄水〕：通過以上的活動(dòng)，積累客戶，并定期在瀟湘會(huì)、示范區(qū)和優(yōu)化區(qū)舉辦活動(dòng)，到達(dá)開盤蓄水目的。中端市場運(yùn)作：以高帶低的住宅銷售策略56到達(dá)效果樹立高品質(zhì)的工程形象；量身定做銷售別墅；突破傳統(tǒng)觀念，重新制定地段價(jià)值標(biāo)桿；“反彈琵琶〞帶動(dòng)中檔產(chǎn)品的銷售；不斷舉辦各種層面的活動(dòng)，提升地塊人氣。以高帶低的住宅銷售策略57