建設(shè)行銷通路課件

第12章建設(shè)行銷通路任課教師：請(qǐng)自填第12章建設(shè)行銷通路任課教師：請(qǐng)自填配銷通路(distributionchannel)介於買(mǎi)方與賣方之間，專職產(chǎn)品配送與銷售工作的個(gè)人與機(jī)構(gòu)所形成的體系通路成員(channelmember)、中間商(middlemen)或流通業(yè)者(distributor)意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計(jì)考量通路衝突衝突處理一、配銷通路的意義與功能1/42配銷通路(distributionchannel)通路成員中間商的三大功能：交易的功能中間商了解目標(biāo)市場(chǎng)所需，向供應(yīng)商下單採(cǎi)購(gòu)，再將產(chǎn)品銷售出去中間商的交易功能減少了通路體系中的交易次數(shù)與成本。一、配銷通路的意義與功能2/4意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計(jì)考量通路衝突衝突處理3中間商的三大功能：中間商的交易功能減少了通路體系中的交易次中間商的三大功能：促成交易的功能透過(guò)資訊蒐集、推廣、融資等以促成交易如：顧客研究、店內(nèi)宣傳、分期付款一、配銷通路的意義與功能3/4意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計(jì)考量通路衝突衝突處理4中間商的三大功能：一、配銷通路的意義與功能3/4意義與功能中間商的三大功能：物流的功能產(chǎn)品集合、分類、儲(chǔ)藏、運(yùn)送等，為消費(fèi)者帶來(lái)選購(gòu)的方便一、配銷通路的意義與功能4/4意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計(jì)考量通路衝突衝突處理5中間商的三大功能：一、配銷通路的意義與功能4/4意義與功能二、通路管理決定通路目標(biāo)確定通路型態(tài)與選擇通路成員處理通路衝突，激勵(lì)通路成員評(píng)估通路成員通路管理的工作與決策意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計(jì)考量通路衝突衝突處理6二、通路管理決定通路目標(biāo)確定通路型態(tài)與選擇通路成員處理通路衝三、通路形態(tài)1/7通路階層(通路長(zhǎng)度)中間商的層級(jí)數(shù)目製造商製造商消費(fèi)者零售商零階通路一階通路二階通路三階通路批發(fā)商零售商批發(fā)商中盤(pán)商零售商意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計(jì)考量通路衝突衝突處理7三、通路形態(tài)1/7通路階層(通路長(zhǎng)度)製造商製造商消費(fèi)者三、通路形態(tài)2/7通路的整合方式傳統(tǒng)行銷系統(tǒng)(conventionalmarketingsystem)通路成員各自為政，沒(méi)有合作協(xié)調(diào)

例如：上游商只顧「塞貨」而不重視零售商的營(yíng)運(yùn)能力買(mǎi)賣雙方都輕視服務(wù)，只期望短期獲利零售商異常重視超低進(jìn)價(jià)，經(jīng)常更換供應(yīng)商意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計(jì)考量通路衝突衝突處理8三、通路形態(tài)2/7通路的整合方式例如：上游商只顧「塞貨」三、通路形態(tài)3/7通路的整合方式水平式行銷系統(tǒng)(horizontalmarketingsystem)同層級(jí)的組織（同行或異業(yè))所形成的合作體系在超商市場(chǎng)中，萊爾富及OK便利店除了原本與全家合作發(fā)展的電子商務(wù)，也加入全家的如翊文化物流平臺(tái)，共同採(cǎi)購(gòu)文化出版品，有些異業(yè)也開(kāi)始與全家接觸，擴(kuò)大未來(lái)的整合空間。資料來(lái)源：聯(lián)合新聞網(wǎng)2008-01-30意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計(jì)考量通路衝突衝突處理9三、通路形態(tài)3/7通路的整合方式在超商市場(chǎng)中，萊爾富及O三、通路形態(tài)4/7通路的整合方式垂直式行銷系統(tǒng)(verticalmarketingsystem)管理式VMS：服從某廠商的領(lǐng)導(dǎo)，維持通路運(yùn)作市場(chǎng)上的知名品牌，往往有力量對(duì)較小的零售商發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)與整合力量具備強(qiáng)大銷貨能力的全國(guó)連鎖零售商，也容易促使許多供應(yīng)商採(cǎi)取合作態(tài)度意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計(jì)考量通路衝突衝突處理10三、通路形態(tài)4/7通路的整合方式市場(chǎng)上的知名品牌，往往有三、通路形態(tài)5/7通路的整合方式垂直式行銷系統(tǒng)(verticalmarketingsystem)所有權(quán)式VMS：通路系統(tǒng)屬於同一個(gè)公司（來(lái)源：LaNew網(wǎng)站）意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計(jì)考量通路衝突衝突處理11三、通路形態(tài)5/7通路的整合方式（來(lái)源：LaNew網(wǎng)站）三、通路形態(tài)6/7通路的整合方式垂直式行銷系統(tǒng)(verticalmarketingsystem)契約式VMS：依靠契約維持通路運(yùn)作例如：許多連鎖體系的「特許加盟」意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計(jì)考量通路衝突衝突處理12三、通路形態(tài)6/7通路的整合方式例如：許多連鎖體系的「特三、通路形態(tài)7/7市場(chǎng)涵蓋密度密集式配銷(intensivedistribution)零售區(qū)域內(nèi)盡量鋪貨，適合便利品獨(dú)家式配銷(exclusivedistribution)零售區(qū)域內(nèi)一位或極少數(shù)店家，適合特殊產(chǎn)品選擇式配銷(selectivedistribution)零售區(qū)域內(nèi)有一些零售點(diǎn)，適合選購(gòu)品························意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計(jì)考量通路衝突衝突處理13三、通路形態(tài)7/7市場(chǎng)涵蓋密度·············廠商本身的因素企業(yè)目標(biāo)與策略資源對(duì)通路的控制加盟總部想盡快滲透市場(chǎng)，但資金有限。加盟總部力求財(cái)務(wù)穩(wěn)健，並強(qiáng)調(diào)加盟店的絕對(duì)配合。以特許加盟的方式快速展店以直營(yíng)的方式審慎展店專門(mén)出版輕鬆小品的出版商決定迴避傳統(tǒng)的書(shū)籍通路。透過(guò)西餐廳及咖啡連鎖店銷售四、通路設(shè)計(jì)的考量因素1/4意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計(jì)考量通路衝突衝突處理14廠商本身的因素加盟總部想盡快滲透市場(chǎng)，加盟總部力求財(cái)務(wù)穩(wěn)健市場(chǎng)因素市場(chǎng)類型購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)者數(shù)目與集中程度一般而言，消費(fèi)者市場(chǎng)的通路長(zhǎng)度比組織市場(chǎng)﹍購(gòu)買(mǎi)量大，通路長(zhǎng)度比較﹍當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)不多或地理分佈集中，通路長(zhǎng)度較﹍

長(zhǎng)短短四、通路設(shè)計(jì)的考量因素2/4意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計(jì)考量通路衝突衝突處理15市場(chǎng)因素一般而言，消費(fèi)者市場(chǎng)的通路長(zhǎng)度比組織市場(chǎng)﹍購(gòu)買(mǎi)量大中間商因素中間商的素質(zhì)與形象中間商帶來(lái)的獲利性中間商的取得便利商店的普及對(duì)出版業(yè)的通路，有何意義？例為實(shí)用書(shū)籍、漫畫(huà)、通俗文學(xué)、輕鬆小品、影視八卦等方面的書(shū)籍開(kāi)闢了新的通路空間便利商店適合賣「梵谷精選畫(huà)本」($2800)嗎？不。兩者形象落差太大；目標(biāo)市場(chǎng)也不對(duì)四、通路設(shè)計(jì)的考量因素3/4意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計(jì)考量通路衝突衝突處理16中間商因素便利商店的普及對(duì)出版業(yè)的通路，有何意義？例為實(shí)用產(chǎn)品因素複雜程度易腐性單價(jià)簡(jiǎn)單的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，通路長(zhǎng)度通常較﹍易腐產(chǎn)品(如花卉、蔬果)，通路長(zhǎng)度比較﹍高單價(jià)比低單價(jià)的產(chǎn)品有較﹍的通路

長(zhǎng)短短四、通路設(shè)計(jì)的考量因素4/4意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計(jì)考量通路衝突衝突處理17產(chǎn)品因素簡(jiǎn)單的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，通路長(zhǎng)度通常較﹍易腐產(chǎn)品(五、通路衝突：型態(tài)、原因、影響1/4通路衝突型態(tài)水平衝突(horizontalconflict)相同層級(jí)的成員之間的衝突與過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、撈過(guò)界等有關(guān)

垂直衝突(verticalconflict)不同層級(jí)的成員之間的衝突

常導(dǎo)因於成員間權(quán)力的消長(zhǎng)意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計(jì)考量通路衝突衝突處理18五、通路衝突：型態(tài)、原因、影響1/4通路衝突型態(tài)意義與功五、通路衝突：型態(tài)、原因、影響2/4通路衝突型態(tài)多重通路衝突(multichannelconflict)當(dāng)製造商建立兩個(gè)或以上的通路系統(tǒng)時(shí)，不同通路體系為了爭(zhēng)取相同的顧客而導(dǎo)致的衝突

。。。一些成衣製造商為了能在網(wǎng)路上自己銷售本身所生產(chǎn)的成衣，而不惜與原本合作愉快的零售商打?qū)ε_(tái)。在汽車製造商開(kāi)始打造網(wǎng)路售車網(wǎng)站，並標(biāo)榜工廠直銷口號(hào)的雙重壓迫下，汽車經(jīng)銷商也紛紛大聲抗議。（來(lái)源：CNET網(wǎng)站「網(wǎng)路衝突與財(cái)務(wù)分析」）意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計(jì)考量通路衝突衝突處理19五、通路衝突：型態(tài)、原因、影響2/4通路衝突型態(tài)。。。一五、通路衝突：型態(tài)、原因、影響3/4通路衝突的原因目標(biāo)不相容雙方所關(guān)心的重點(diǎn)不同

定位或角色不一致某通路成員的表現(xiàn)和預(yù)期行為不同

製造商為了出清舊貨而促銷產(chǎn)品，但零售商卻想以最新商品來(lái)提高毛利率廠商不再塑造高級(jí)形象，增加通路密度使得終端零售商良莠不齊，而引發(fā)原有零售商的抗議

意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計(jì)考量通路衝突衝突處理20五、通路衝突：型態(tài)、原因、影響3/4通路衝突的原因製造商五、通路衝突：型態(tài)、原因、影響4/4通路衝突的原因溝通不良資訊傳遞錯(cuò)誤或資訊不夠流通與透明

認(rèn)知不同對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或事實(shí)的看法不一致

資訊若沒(méi)有正確地傳達(dá)予相關(guān)的、有利害關(guān)係的成員，很容易造成誤解、猜忌與心病

零售業(yè)者覺(jué)得景氣衰退，而減少貨品的採(cǎi)購(gòu)，但製造商卻對(duì)景氣抱持樂(lè)觀態(tài)度，大量生產(chǎn)

意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計(jì)考量通路衝突衝突處理21五、通路衝突：型態(tài)、原因、影響4/4通路衝突的原因資訊若六、通路衝突的處理1/2通路衝突的處理模式競(jìng)爭(zhēng)(competing)自主性高，並採(cǎi)不合作的態(tài)度常導(dǎo)致敵意升高統(tǒng)合(collaborating)追求本身利益的同時(shí)，又為對(duì)方著想往往帶來(lái)雙贏

退避(avoiding)不重視本身的利益，並對(duì)對(duì)方採(cǎi)不合作態(tài)度迴避爭(zhēng)執(zhí)，擱置問(wèn)題，可能激化未來(lái)的衝突

意義與功能通路管理通路形態(tài)設(shè)計(jì)考量通路衝突衝突處理22六、通路衝突的處理1/2通路衝突的處理模