蘇寧易購營銷策略分析匯編

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蘇寧易購營銷策略分析匯編（完整版）資料(可以直接使用，可編輯優(yōu)秀版資料，歡迎下載）摘要電子商務(wù)的營銷管理模式從上世紀(jì)誕生以來，越來越受到企業(yè)的重視，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展成為了一種新興的商業(yè)模式。它改變了人們的購物方式，也將人們的購物行為從實體店鋪衍生到了網(wǎng)絡(luò)店鋪。近年來，網(wǎng)上購物功能作為電子商務(wù)領(lǐng)域的重要應(yīng)用，深刻地改變了人們的購物方式與習(xí)慣。在企業(yè)的發(fā)展過程中我們發(fā)現(xiàn)，開發(fā)適合于企業(yè)自身情況的網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)系統(tǒng)，對于提升企業(yè)形象，拓展銷售渠道，增強(qiáng)企業(yè)實力都有著重要的意義。本文首先介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的研究背景與研究意義；接著本文對蘇寧易購及其營銷發(fā)展進(jìn)行了概述；然后本文對蘇寧易購內(nèi)外部環(huán)境分析進(jìn)行了一些分析；最后，本文提出蘇寧易購的營銷策略。關(guān)鍵詞：蘇寧易購電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷營銷策略目錄TOC\o"1-3"\h\u3084摘要 II13972一、導(dǎo)論 111779（一）研究背景 116719（二）研究目的與意義 12032（三）研究方法 320375二、蘇寧易購及其營銷發(fā)展概述 38213（一）蘇寧易購概況 31084（二）蘇寧易購營銷發(fā)展歷程 430991三、蘇寧易購營銷發(fā)展內(nèi)外部環(huán)境分析 44145（一）蘇寧易購內(nèi)部環(huán)境分析 57599（二）蘇寧易購?fù)獠凯h(huán)境分析 58567四、蘇寧易購市場營銷策略研究 625224（一）產(chǎn)品策略 625359（二）價格策略 815876（三）渠道策略 823084（三）促銷策略 915825五、蘇寧易購營銷策略的實施與保障 927897（一）銷售理念的轉(zhuǎn)變 92542（二）營銷組織體系的變革 1018872（三）營銷隊伍的建設(shè) 1017548總結(jié) 1127369參考文獻(xiàn) 128953致謝 14一、導(dǎo)論（一）研究背景互聯(lián)網(wǎng)自出現(xiàn)以來，在中國得到迅猛發(fā)展和普及，不僅僅改變了大家生活習(xí)慣也對商業(yè)領(lǐng)域帶來極大沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來改變了人們搜索信息，購買商品的方式，也改變了企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，截至2021年12月中國網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)超過了5.6億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到42.1%。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布2021年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模超過400億元，并且這個數(shù)字還在不斷地增長，到2021年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模預(yù)測將達(dá)到27000億元，超過美國躍居世界第一。這5.6億的網(wǎng)民就形成了一個巨大的潛在市場，也成為了兵家必爭之地，網(wǎng)絡(luò)營銷儼然成為了現(xiàn)代企業(yè)營銷的方向，并將逐漸占越來越大的比重。[[]許志生.B2C網(wǎng)上超市與敏捷配送相結(jié)合的新零售模式研究[D].鎮(zhèn)江：江蘇大學(xué)，2021.：15-30[]許志生.B2C網(wǎng)上超市與敏捷配送相結(jié)合的新零售模式研究[D].鎮(zhèn)江：江蘇大學(xué)，2021.：15-30（二）研究目的與意義1.研究目的新世紀(jì)，由于網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展和計算機(jī)的快速普及,以電子商務(wù)為核心的經(jīng)營理念促使整個社會的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營方式發(fā)生著前所未有的巨大變化。伴隨而來的是全球電子商務(wù)營業(yè)額高速增長,電子商務(wù)如同一場商務(wù)革命,它打破了區(qū)域和國界,開辟了巨大的網(wǎng)上商務(wù)市場。電子商務(wù)的發(fā)展由純粹的網(wǎng)上企業(yè)擔(dān)當(dāng)?shù)絺鹘y(tǒng)企業(yè)的進(jìn)入,電子商務(wù)逐步走向成熟。電器連鎖企業(yè)開展電子商務(wù)也是大勢所趨,競爭激烈的各電器連鎖零售巨頭(國美、蘇寧等)紛紛也在嘗試。網(wǎng)絡(luò)營銷改變著傳統(tǒng)的營銷方式，對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動產(chǎn)生的巨大影響正在逐步顯露出來。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用成本日益降低，以往只有實力強(qiáng)大的公司參與的網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，現(xiàn)在更多的中小企業(yè)也開始涉足。網(wǎng)絡(luò)營銷對中小企業(yè)發(fā)展帶來的巨大作用和商機(jī)正在日益顯示。網(wǎng)絡(luò)營銷對中小企業(yè)發(fā)展起著重要作用。近年，網(wǎng)絡(luò)購物的吸引力和影響力日趨擴(kuò)大，在市場經(jīng)濟(jì)條件下將會更加理想，因此，擁有一個購物網(wǎng)站對于商家來說至關(guān)重要。電子商務(wù)發(fā)展至今，其運(yùn)營模式并沒有形成一個完整的成熟的體系，還處于摸索階段。前期雖然取得了不少的成果，但也還存在一些問題有待解決。電子商務(wù)是一個動態(tài)發(fā)展的概念，其范圍和包含的內(nèi)容是隨著電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展而發(fā)展的，尤其是現(xiàn)如今B2C模式在整個電子商務(wù)運(yùn)營中占比較大，針對B2C電子商務(wù)運(yùn)營的優(yōu)化研究就具有了十分重要的意義。2.研究意義實踐意義：傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨嚴(yán)峻轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，對其轉(zhuǎn)型進(jìn)行理論和實踐的研究，對傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型具有一定參考價值。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，人們的消費方式和消費習(xí)慣發(fā)生改變。而生活節(jié)奏的加快，也促使消費者需要更加簡單便捷的購買方式。隨著房租、人工等費用的上升，傳統(tǒng)零售企業(yè)的運(yùn)營成本增加，盈利壓力增大。[[]楊凱靖，陳章旺.戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型理論及其發(fā)展[M].質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督研究，2021.]而傳統(tǒng)零售商和新興電商企業(yè)的出現(xiàn)，加劇了市場競爭，價格戰(zhàn)不斷。然而，有挑戰(zhàn)也就有機(jī)遇，零售企業(yè)的跨界多元化發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛“觸電”[]楊凱靖，陳章旺.戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型理論及其發(fā)展[M].質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督研究，2021.理論意義：本課題研究對于推動探討企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究和現(xiàn)代零售企業(yè)的管理理論具有一定的積極意義。在市場環(huán)境發(fā)生變化的情況下,企業(yè)需要建立、調(diào)整、重組內(nèi)外部資源，以重新達(dá)到競爭優(yōu)勢。現(xiàn)代零售企業(yè)是技術(shù)和商業(yè)的結(jié)合的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對傳統(tǒng)零售發(fā)起挑戰(zhàn)，零售企業(yè)在其組織功能、產(chǎn)品設(shè)計、渠道管理、經(jīng)營方式、戰(zhàn)略定位等層面需要重新進(jìn)行架構(gòu)和調(diào)整，以適應(yīng)不斷變化的市場。（三）研究方法1.文獻(xiàn)綜合研究法本文擬采用文獻(xiàn)綜合研究法。文獻(xiàn)資料研究，通過校閱覽室各期刊報紙、院圖書館、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫，搜集相關(guān)專業(yè)資料，應(yīng)用到所要研究的問題之中。2.歸納總結(jié)法首先閱讀了大量研究文獻(xiàn)、研究報告、新聞資料等,在此基礎(chǔ)上,對我國B2C電子商務(wù)下,電器連鎖企業(yè)的物流背景、選擇營銷戰(zhàn)略中的不足進(jìn)行了分析,同時也對電子商務(wù)企業(yè)選擇營銷戰(zhàn)略影響因素進(jìn)行了歸納總結(jié)。3.對比分析法本文采用對比分析法綜合對比分析了不同的B2C電子商務(wù)電器企業(yè)營銷戰(zhàn)略。在對B2C電子商務(wù)電器企業(yè)營銷戰(zhàn)略進(jìn)行評價選擇確定評價方法時。1915二、蘇寧易購及其營銷發(fā)展概述（一）蘇寧易購概況“達(dá)到200億元,力爭300億元”的目標(biāo)。隨著去年蘇寧易購虛擬、圖書等產(chǎn)品品類相繼上線,以及未來蘇寧易購還將繼續(xù)拓展快速消費品、百貨等產(chǎn)品品類,蘇寧易購向綜合類網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展已成必然。屆時,“電器”已不再能承載蘇寧全部的夢想。蘇寧易購方面透露,其已經(jīng)在全國9個地區(qū)已經(jīng)建成并投入使用自有的現(xiàn)代化物流基地,共擁有88個區(qū)域配送中心、300個城市配送中心、近2000個快遞點,物流體系覆蓋全國300多個城市。在2021年之前蘇寧將完成60個物流基地,12個自動化揀選中心的建設(shè)。規(guī)?；⒆詣踊奈锪鞴芾砼c配送體系,讓蘇寧易購的配送成本處于整個行業(yè)水平線以下,也讓其在電商競爭中先勝一籌。（二）蘇寧易購營銷發(fā)展歷程蘇寧電器成立于上世紀(jì)90年代初，在過去20年中的發(fā)展中，蘇寧致力于打造“中國最優(yōu)秀的連鎖服務(wù)品牌”，目前蘇寧品牌價值達(dá)130億元，在消費者中有一定知名度和美譽(yù)度積累。蘇寧主張一體化陽光服務(wù)，并認(rèn)為服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品。經(jīng)過20年的打造，蘇寧在連鎖門店、客戶服務(wù)、物流配送、安裝維修這些關(guān)鍵服務(wù)環(huán)節(jié)積累了大量經(jīng)驗。比如門店安排人員上門安裝電器等，都是行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的。蘇寧從2007年開始發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)，目前蘇寧擁有門店約1700家，一方面是主要的銷售平臺，另一方面也為其電子商務(wù)平臺——蘇寧易購的當(dāng)?shù)靥嶝洝⑹酆蠓?wù)提供支持。2021年蘇寧電器對其一二三級市場的實體門店進(jìn)行了全面改造升級，推出了Expo超級店，升級之后的蘇寧超級店和旗艦店的服務(wù)職能大大增強(qiáng)，更類似于購物廣場，偏向于消費者商品體驗和購物環(huán)境的營造，和傳統(tǒng)電商比，更有助于打造一體化的整合消費者體驗。[[]姚遠(yuǎn).我國大型網(wǎng)上零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[D].遼寧:東北財經(jīng)大學(xué)，2001.：5-9[]姚遠(yuǎn).我國大型網(wǎng)上零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[D].遼寧:東北財經(jīng)大學(xué)，2001.：5-9因其規(guī)模優(yōu)勢，蘇寧電器具有強(qiáng)大的議價能力。蘇寧電器是我國規(guī)模最大的電器連鎖企業(yè)，2021年蘇寧電器實體門店和電商平臺的銷售額共達(dá)到983億元，這樣的銷售規(guī)模使蘇寧擁有供應(yīng)商議價優(yōu)勢，對市場新加入者形成門檻，給競爭對手帶來壓力。31559三、蘇寧易購營銷發(fā)展內(nèi)外部環(huán)境分析20212（一）蘇寧易購內(nèi)部環(huán)境分析1.蘇寧易購擁有具有競爭力的領(lǐng)導(dǎo)班子和管理團(tuán)隊。以張近東和蘇為民為核心的領(lǐng)導(dǎo)班子是與國美、大中等大賣場的激烈競爭中不斷進(jìn)步,逐漸發(fā)展到今天的規(guī)模,具有豐富的管理經(jīng)驗和競爭能力。2.蘇寧集團(tuán)有龐大的資金實力,可以用于支持蘇寧易購的招攬人才、網(wǎng)絡(luò)信息化平臺建設(shè)等,為其解決了投入資金的后顧之憂。3.蘇寧易購的采用了B2C的模式,作為供應(yīng)商的蘇寧在后臺幵店。供應(yīng)商的優(yōu)勢是整合產(chǎn)品,而蘇寧易購的優(yōu)勢是這個平臺,即整合營銷和服務(wù)。蘇寧負(fù)責(zé)監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量,保證所賣的產(chǎn)品都是行貨正品,同時對供應(yīng)商提供物流和客戶服務(wù)。蘇寧集團(tuán)在傳統(tǒng)電器賣場方面也具有良好的廠商供應(yīng)鏈條和銷售人才隊伍。這些對于蘇寧易購的供貨和銷售服務(wù)可以提供寶貴的支持和經(jīng)驗,并且由于蘇寧傳統(tǒng)賣場的巨量采購,可以以更低的價格拿到商品貨物。4.在傳統(tǒng)電器賣場的經(jīng)營過程中,蘇寧集團(tuán)正在建設(shè)大量的倉儲物流系統(tǒng),以提高蘇寧易購建設(shè)的速度和投入應(yīng)用。蘇寧的倉儲和物流建設(shè),從一線城市向二三線城市布局,這樣要比車純的網(wǎng)上商店快得多、多得多。2021年金融危機(jī),該公司在全國各地以低廉的價格儲備了大量的物流基地,計劃至2021年建成由60個一級物流中心、近100個二級物流中心以及4000多個物流網(wǎng)點所構(gòu)成的物流網(wǎng)絡(luò)。2021年公司完成了4個項目(成都,天津,合肥,無錫),開工和簽訂15個項目,總簽約50多個項目。25210（二）蘇寧易購?fù)獠凯h(huán)境分析目前，國內(nèi)包括國美、蘇寧、大商、農(nóng)工商、百聯(lián)股份、王府井百貨、西單商場、漢光百貨(原中友百貨)、當(dāng)代商城、海王星辰、宏圖三胞、廣百股份、銀泰股份、天虹商場等不同業(yè)態(tài)的知名零售企業(yè)均已開通了自己的網(wǎng)上商城。淘寶、麥考林等純粹的電商也已經(jīng)開始建立自己的實體店，成為多渠道零售商。但是絕大多數(shù)企業(yè)的多渠道策略并不成功，大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商網(wǎng)站大多流量稀少，網(wǎng)上銷售業(yè)績不容樂觀，麥考林甚至已經(jīng)開始大范圍裁撤實體店，線下業(yè)務(wù)極度萎縮，不僅沒有實現(xiàn)線上與線下的良性互動，甚至還產(chǎn)生了前文所述的稀釋效應(yīng)。與此相反，以蘇寧為代表的一批多渠道零售商通過線上線下的營銷協(xié)同與渠道整合，成功實現(xiàn)了品牌層面與業(yè)務(wù)層面的雙贏。2021年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場繼續(xù)快速發(fā)展,據(jù)艾瑞咨詢公司調(diào)查,中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模在2021年在中達(dá)到13040.0億元;從網(wǎng)購結(jié)構(gòu)來看,82(:占比達(dá)到29.7%,呈持續(xù)增大趨勢;競爭態(tài)勢方面,含平臺式B2C市場天貓保持領(lǐng)先,自主銷售為主B2C市場京東優(yōu)勢明顯。其中,2021年中國電器網(wǎng)購市場全年銷售額超過1200億元的市場規(guī)模。在如蘇寧電器這樣的傳統(tǒng)的電器賣場一直沒有行動前,對電子商務(wù)市場感興趣的有許多企業(yè)和投資者,就幵始陸續(xù)在電器網(wǎng)購市場進(jìn)行投資。2021年上半年,作為全國做大的C2C網(wǎng)站淘寶網(wǎng)的電器數(shù)碼產(chǎn)品交易額達(dá)到近500億元,預(yù)計全年很有可能達(dá)到800億,相當(dāng)于國美電器近50%的業(yè)績。[[]約翰·帕夫利克.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)——文化和商業(yè)前景(第二版)[M].周勇,譯.北京:清華大學(xué)出版社，2005.]除了像淘寶這樣的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺,各類網(wǎng)上購物網(wǎng)站也立刻火了起來,無論是京東商城,還是新七天,或者世紀(jì)電器網(wǎng),都與一些商戶加入到目前電器網(wǎng)銷的行列中來。不時傳出這樣的口號,如“網(wǎng)銷企業(yè)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)賣場”[]約翰·帕夫利克.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)——文化和商業(yè)前景(第二版)[M].周勇,譯.北京:清華大學(xué)出版社，2005.蘇寧實體店已經(jīng)與蘋果、摩托羅拉、三星、飛利浦、LG、諾基亞、海爾、聯(lián)想、宏暮等諸多國內(nèi)外知名品牌建立了良好的合作關(guān)系，并且還不斷推出自有品牌產(chǎn)品，如生活電器品牌“松橋”、智能家居品牌“私享家”等等。盡管線上線下商品品牌差異化可以有效區(qū)隔渠道以避免可能的沖突，但是為了充分利用集團(tuán)在采購與物流配送領(lǐng)域的優(yōu)勢，蘇寧果斷選擇了與原有供應(yīng)商在線上渠道擴(kuò)大合作，并沒有因為渠道的增加而刻意擴(kuò)大供應(yīng)商數(shù)量。同時，蘇寧易購也成為其推廣自有品牌產(chǎn)品的重要領(lǐng)域，并且積極謀劃在網(wǎng)上銷售自有品牌服裝。四、蘇寧易購市場營銷策略研究（一）產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是企業(yè)整個市場戰(zhàn)略中重要的組成部分,非常關(guān)鍵。所謂產(chǎn)品組合,是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)組成方式,即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。一個企業(yè)的產(chǎn)品組合通常包括若干產(chǎn)品線(又叫產(chǎn)品系列),每個產(chǎn)品線又包括數(shù)目眾多的產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的原則是三個有利:即有利于促進(jìn)企業(yè)的銷售、有利于企業(yè)的競爭和有利于增加企業(yè)的總利潤。因此企業(yè)的產(chǎn)品組合必然包括三類:第一類是企業(yè)的新產(chǎn)品,即目前暫時不能獲利但具有很好的發(fā)展前途、未來預(yù)期將成為企業(yè)的主要產(chǎn)品;第二類是企業(yè)的主打產(chǎn)品,即“二局”產(chǎn)品,就是局利潤率、市場占有率和尚成長率的廣品;第三類是企業(yè)的維持性產(chǎn)品和淘汰產(chǎn)品。2.廣品品質(zhì)策略第一,企業(yè)全員應(yīng)樹立產(chǎn)品質(zhì)量意識。從生產(chǎn)工人的操作,到市場一線的營銷人員要牢牢樹立“質(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的核心”觀念。全體員工都必須有質(zhì)量意識,質(zhì)量意識就是嚴(yán)字當(dāng)頭,真正重視質(zhì)量,質(zhì)量意識就是把質(zhì)量體會到最深處。第二,對外重視質(zhì)量反饋,顧客是檢驗空調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的主宰者。如果產(chǎn)品質(zhì)量得不到消費者和經(jīng)銷商的認(rèn)同,銷售就無從談起。所以,蘇寧易購作為專業(yè)生產(chǎn)和銷售空調(diào)的廠家,應(yīng)建立質(zhì)量反饋的綠色通道,及時收集市場一線營銷人員、經(jīng)銷商、消費者反饋的與產(chǎn)品有關(guān)的性能、安全性、可靠性、外觀、包裝等質(zhì)量問題信息,及時改進(jìn)和優(yōu)化,以提高顧客的忠誠度和產(chǎn)品的美譽(yù)度。第三,堅持“質(zhì)量營銷”思路,主打質(zhì)量牌。蘇寧易購作為中國的代理商有著幾十年的生產(chǎn)和銷售空調(diào)的經(jīng)驗和優(yōu)勢,有完備的質(zhì)量檢測設(shè)備和高于國家標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn),擁有空調(diào)產(chǎn)品的核心技術(shù),其杰出品質(zhì),全球認(rèn)同。在新的市場競爭形勢下,蘇寧易購應(yīng)以質(zhì)量作為營銷宣傳的重點和訴求點,不斷挖掘蘇寧品牌的質(zhì)量內(nèi)涵,打造空調(diào)行業(yè)的質(zhì)量品牌。3.產(chǎn)品創(chuàng)新策略在成熟的產(chǎn)品線上,不斷推陳出新,開發(fā)出款式新穎,外觀優(yōu)雅,能吸引消費者的眼球,引領(lǐng)時尚的空調(diào)產(chǎn)品。在開發(fā)思路上,應(yīng)吸取市場第一線的營銷人員、經(jīng)銷商和消費者的建議,讓設(shè)計來自市場,回歸市場。另外,在產(chǎn)品的設(shè)計上,可以幵通產(chǎn)品在線設(shè)計平臺,從款式、外觀和技術(shù)層面充分發(fā)揮消費者的想象空間和消費者的實際需求來定制產(chǎn)品。第三,在產(chǎn)品的包裝上,除了保證包裝的質(zhì)量外,應(yīng)加上蘇寧易購的品牌宣傳的元素,。4.產(chǎn)品品牌策略加大品牌建設(shè)與維護(hù)力度。企業(yè)有了產(chǎn)品做后盾,如果在其發(fā)展中,忽視品牌維護(hù),而且疏于管理,那就會從源頭上開始變質(zhì)。在進(jìn)行品牌個性化宣傳和核心價值相關(guān)的任何活動都要保持適合得體,前后一致才能維持品牌宣傳的一致性。而且品牌定位必須準(zhǔn)確,所有的品牌工作都是向目標(biāo)顧客服務(wù),給予最好的品牌體驗。同時在品牌營銷中還要結(jié)合產(chǎn)品價格、銷售渠道、廣告、促銷活動等營銷策略,才能更好地實現(xiàn)營銷目5.產(chǎn)品服務(wù)策略應(yīng)開發(fā)足夠多的質(zhì)態(tài)好的服務(wù)網(wǎng)點,覆蓋所有的縣區(qū),特別是三、四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,做到蘇寧易購的產(chǎn)品在任何地方銷售都能享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。為了統(tǒng)一服務(wù)形象,蘇寧易購對所有的服務(wù)單位的安裝工人和維修工人,配備有蘇寧標(biāo)識的統(tǒng)一服裝和統(tǒng)一工具箱。并且要求所有的服務(wù)單位車輛,全部按公司手冊上規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行裝飾,統(tǒng)一服務(wù)用車的標(biāo)識。在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上,建立安裝和維修即時短信平臺,維修工上門服務(wù)后,由用戶將服務(wù)信息和服務(wù)質(zhì)量發(fā)短信至公司服務(wù)平臺,隨時監(jiān)控服務(wù)質(zhì)量。同時,加大各中轉(zhuǎn)庫和服務(wù)代理商的配件儲備,減短服務(wù)配件的等待周期,做到配件供應(yīng)的及時性。（二）價格策略制定價格時要按地區(qū)、按產(chǎn)品、按季節(jié)進(jìn)行分類定價。蘇寧易購目前在全國執(zhí)行統(tǒng)一的價格體系,不利于當(dāng)?shù)氐膶嶋H銷售。應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)實力和競爭對手的競爭狀況進(jìn)行區(qū)別定價。針對產(chǎn)品來講,對老型號、新產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、沖量產(chǎn)品,以及工程機(jī)產(chǎn)品,定價時要分別定價。同時,在實際銷售過程中,對空調(diào)的掛牌價、成交價、返現(xiàn)額度等要根據(jù)競爭對手的情況,合理標(biāo)價,以保證利潤,促進(jìn)銷售為原則。（三）渠道策略蘇寧渠道模式最大的特點就是蘇寧電器以幾個市或省為單位組成的區(qū)域在當(dāng)?shù)嘏c當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立了銷售公司,將幾個大的經(jīng)銷商入股經(jīng)營,并堅持區(qū)域自治原則,確保各級經(jīng)銷商合理利潤。通過多方參股的區(qū)域性銷售公司形式,可以確保蘇寧電器與當(dāng)?shù)丶译娗拦策M(jìn)退同發(fā)展。各地市級的經(jīng)銷商也各自運(yùn)營自己的公司,由這些企業(yè)負(fù)責(zé)蘇寧產(chǎn)品的銷售工作。蘇寧電器當(dāng)?shù)劁N售公司以標(biāo)準(zhǔn)價格對各區(qū)域經(jīng)銷商發(fā)貨,所有當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商必須從銷售公司統(tǒng)一購進(jìn)產(chǎn)品,嚴(yán)禁跨區(qū)域購貨。蘇寧電器對于跨區(qū)域進(jìn)貨考核力度極大,輕則十幾萬的罰款,重則取消其銷售蘇寧電器產(chǎn)品的資格。蘇寧電器總部會給當(dāng)?shù)劁N售公司制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)底價,各區(qū)域銷售公司在將產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商時可根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰧嶋H情況制定價格。蘇寧模式的優(yōu)點在于蘇寧電器與經(jīng)銷商共同組建一個區(qū)域性共同參股的的合資銷售公司,由這個公司來代替蘇寧電器在當(dāng)?shù)毓芾礓N售市場。蘇寧電器區(qū)域銷售公司的董事長由當(dāng)?shù)貐⒐勺畲蟮慕?jīng)銷商法人代表出任或股東選任,與蘇寧電器無關(guān),區(qū)域總經(jīng)理、財務(wù)監(jiān)理則由蘇寧電器總部任命產(chǎn)生,年終按股本結(jié)構(gòu)對各股東分紅,這樣入股的經(jīng)銷商會形成一個利益群。[[]張兵.傳統(tǒng)零售企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型[J].企業(yè)改革與管理，2000，9.：40-45[]張兵.傳統(tǒng)零售企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型[J].企業(yè)改革與管理，2000，9.：40-45（三）促銷策略促銷是企業(yè)在節(jié)慶或店慶時采取禮品贈送或讓利的方式銷售產(chǎn)品,目的為了增進(jìn)5銷量和提升市場占有率。促銷必須根據(jù)市場細(xì)分的原則,尊重消費者需求自主權(quán),把握促銷的時機(jī)。蘇寧易購在促銷方面也經(jīng)常會采取一些方法進(jìn)行銷售提升,但相對競爭品牌來說,其促銷的方式、方法和力度,在釘效性方面比較差。結(jié)合蘇寧易購目前促銷的現(xiàn)狀,應(yīng)在空調(diào)年度開盤時對全年的促銷戰(zhàn)略進(jìn)行整體規(guī)劃。內(nèi)容包括:廣告、營I業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系等方面,并且在資源的投放方面?zhèn)戎攸c要不一樣。五、蘇寧易購營銷策略的實施與保障（一）銷售理念的轉(zhuǎn)變銷售理念決定了公司市場營銷策略的制訂,是為營銷策略指明了方向。蘇寧易購的所有人員,包括高層領(lǐng)導(dǎo)、生產(chǎn)一線的工人、產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)技術(shù)人員、駐外營銷人員、熱線員都必須樹立“用戶第一”的營銷理念,一切工作從站在消費者的角度出發(fā)。同時,要引導(dǎo)外協(xié)單位、物流單位、經(jīng)銷商、服務(wù)商也樹立“用戶第一”的營銷理念,只有這樣才能保證營銷策略的制訂不會偏離市場發(fā)展的軌道。（二）營銷組織體系的變革在公司內(nèi)部,將以前的業(yè)務(wù)部門,按銷售渠道和產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分,成立代理部、售點部、工程部、網(wǎng)購部,其中代理部主要承擔(dān)代理商的批發(fā)業(yè)務(wù),售點部承擔(dān)國美、蘇寧、大中等連鎖賣場、地方賣場和連鎖超市等業(yè)務(wù)工作,主抓零售量的提升。工程部主要承擔(dān)大單工程的信息搜集,工程競標(biāo)和工程安裝指導(dǎo)等。網(wǎng)購部主要是開辟網(wǎng)上商城的零售、物流及蘇寧品牌的維護(hù)工作。并且根據(jù)駐外中心的情況,指派片區(qū)的業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)行營銷管理。同時,將片區(qū)的業(yè)務(wù)經(jīng)理和片區(qū)的銷售業(yè)績進(jìn)行掛鉤考核。（三）營銷隊伍的建設(shè)營銷隊伍承擔(dān)著企業(yè)的市場銷售目標(biāo),是企業(yè)戰(zhàn)略和市場策略具體的實施者和執(zhí)行者,企業(yè)只有打造一支高素質(zhì)的營銷隊伍,才能確保企業(yè)市場營銷策略的有效實施。企業(yè)擁有一支高素質(zhì)的營銷隊伍是企業(yè)營銷成功的重要保障。營銷隊伍的建設(shè)是企業(yè)不斷發(fā)展的一項長期任務(wù)。針對蘇寧易購目前營銷隊伍的現(xiàn)狀,應(yīng)采取如下措施來提高營銷隊伍的素質(zhì)。第一,公司的高層營銷隊伍建設(shè)。應(yīng)招聘優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人來運(yùn)作市場。職業(yè)經(jīng)理人具有豐富的市場營銷知識和經(jīng)驗,能充分了解和分析整個空調(diào)市場競爭態(tài)勢,根據(jù)企業(yè)的實際情況進(jìn)行市場戰(zhàn)略和策略的制訂和實施。第二,對市場一線的營銷隊伍把好招聘的入門關(guān),從營銷經(jīng)理到下面的業(yè)務(wù)員,都應(yīng)采取公開招聘競爭的方式進(jìn)行。同時每年在高校中招聘優(yōu)秀的市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生,經(jīng)過在公司總部實習(xí)、培訓(xùn)合格后,充實到市場一線?？偨Y(jié)社會的發(fā)展對企業(yè)管理及服務(wù)不斷提出新的要求，企業(yè)必須從顧客角度考慮其產(chǎn)品及服務(wù)的創(chuàng)新模式。從全球化經(jīng)營發(fā)展看，電子商務(wù)平臺建設(shè)是零售業(yè)經(jīng)營發(fā)展的必然趨勢，如何選擇好電子商務(wù)經(jīng)營模式，不但是今后企業(yè)能夠長期發(fā)展的需要，也是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的進(jìn)一步確定的需要。蘇寧易購正是在這樣的歷史背景下，實現(xiàn)了企業(yè)整體商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。在蘇寧易購新商業(yè)模式的服務(wù)平臺建立過程中，蘇寧易購從全新角度出發(fā)，緊緊圍繞如何更好為用戶服務(wù)的思想，通過服務(wù)平臺的創(chuàng)新設(shè)計，打破了行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的只從銷售角度考慮問題的電子商務(wù)模式，建立以服務(wù)為中心，以網(wǎng)商會員、普通會員、撮合服務(wù)等多方位服務(wù)的營銷策略，提升了企業(yè)的競爭能力，為企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。參考文獻(xiàn)[1]桂學(xué)文，王偉軍.電子商務(wù)案例分析[M].北京:高等教育出版社，2021:43[2]李莉，楊文勝.電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2007:5-9[3]歐陽峰.電子商務(wù)解決方案[M].北京:清華大學(xué)出版社.2006：40-45[4]王麗.試論我國電子商務(wù)的現(xiàn)狀與發(fā)展[J].現(xiàn)代情報,2021(07)：30-35[5]仝新順,王初建,于博.電子商務(wù)概論[J].經(jīng)濟(jì)管理，2021（05）：69-70.[6]吳炯愉.淺談我國電子商務(wù)運(yùn)營模式的演變趨勢[J].科協(xié)論壇（下半月）.2021(09)[7]丁嘉辰.電子商務(wù)B2C行業(yè)發(fā)展趨勢[J].中國國情國力.2021(05)：10-15[8]沈志勇.傳統(tǒng)零售應(yīng)活用互聯(lián)網(wǎng)[N].北京商報，2021,11(28):第A02版.[9]沈瑞山.電子商務(wù)的發(fā)展對市場營銷的影響[J].華東經(jīng)濟(jì)管理,2004,18(3).[10]宋倩,王能.互聯(lián)網(wǎng)條件下國內(nèi)零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新[J].電子商務(wù)，2021，（3）：30-36[11]汪孔文.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下零售商業(yè)模式創(chuàng)新[D].福建:華倫大學(xué)，2021.：11-20[12]許志生.B2C網(wǎng)上超市與敏捷配送相結(jié)合的新零售模式研究[D].鎮(zhèn)江：江蘇大學(xué)，2021.：15-30[13]楊凱靖，陳章旺.戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型理論及其發(fā)展[M].質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督研究，2021.[14]姚遠(yuǎn).我國大型網(wǎng)上零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[D].遼寧:東北財經(jīng)大學(xué)，2001.：5-9[15]約翰·帕夫利克.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)——文化和商業(yè)前景(第二版)[M].周勇,譯.北京:清華大學(xué)出版社，2005.[16]張兵.傳統(tǒng)零售企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型[J].企業(yè)改革與管理，2000，9.：40-45[18]LatchezarHristov.RetailInnovationandTechnology‖,EuropeanRetailDigest[J],2007,55,7-16.103-120[20]ZhaoWeihong.BuildingCustomerLoyaltyinInternetOnlineRetail:FocusingontheLinkagesandRelativeEffectsofValuePerception,SatisfactionExperience,andTrust[J].Hangzhou:商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2007,5.：70-75致謝光陰似水，歲月如斯，時間一晃而過。在這對人生有著深遠(yuǎn)影響的求學(xué)生涯里，首先感謝的是校領(lǐng)導(dǎo)和老師們。感謝老師們在我就讀期間、論文寫作中及論文中期檢查時對我的諄諄教導(dǎo)和無私幫助，使我受益匪淺，終生難忘。是你們用淵博的知識帶著我暢游了知識的殿堂，領(lǐng)略學(xué)術(shù)前沿的最新動向，掌握了科學(xué)研究的基本方法特別感謝我的導(dǎo)師，感謝他在學(xué)習(xí)和生活中給予我的關(guān)心，在百忙之中抽出寶貴的時間指導(dǎo)我的畢業(yè)論文，這篇論文從選題、立意到框架的確定以至論文最后的審閱修改都傾注了他大量的心血。導(dǎo)師寬宏的氣度、嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)的精神，深深地激勵著我，尤其是導(dǎo)師在敬業(yè)、修身、治學(xué)、為人諸方面的教誨，讓我受益終身。感謝答辯小組的全體老師，在答辯過程中給我提出了寶貴意見，使我的論文更加完善。感謝我的家人、朋友和朝夕相處的同學(xué)們，是你們給了前進(jìn)的動力和奮發(fā)的鼓舞，讓我在遭遇困難的時候，得到了溫暖和幫助，在學(xué)習(xí)、生活中，享受了快樂與幸福。此外，論文寫作時還參考了國內(nèi)外許多專家、學(xué)者的研究成果。在此，致以誠摯的謝意!營銷策略之分銷策略相關(guān)概念：分銷渠道：分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品必須通過交換，發(fā)生價值形式的運(yùn)動，使產(chǎn)品從一個所有者轉(zhuǎn)移到另一個所有者，直至消費者手中，這稱為商流，同時，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實體的空間移動，稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費者手中，便是分銷渠道或分配途徑。分銷渠道策略：為了使產(chǎn)品迅捷地轉(zhuǎn)移到消費者手中，企業(yè)應(yīng)選擇最佳的銷售渠道，并適時對其進(jìn)行調(diào)整與更新，以適應(yīng)市場變化。銷售渠道策略包括：a開拓和滲透策略，即新建渠道時，企業(yè)通過自筑營銷點或招引中間商來開拓渠道,若所向往的渠道已被對手控制,則可進(jìn)行渠道滲透，一步步擠占對手的渠道；b鞏固策略，即為防止對手滲透進(jìn)來,采用自動連鎖、工商連營、特許經(jīng)營等方式來鞏固現(xiàn)有渠道；c擴(kuò)展策略，有:密集性擴(kuò)展，即從量上擴(kuò)大銷售點；專營性壟斷，即提高某一專業(yè)市場的占有率,加強(qiáng)對其控制；和綜合性擴(kuò)展，即綜合以上兩個。分銷渠道管理：分銷渠道管理是指對分銷渠道成員進(jìn)行協(xié)調(diào)和控制的的過程。包括三方面的內(nèi)容：首先是選擇渠道成員，即在渠道設(shè)計完成后，具體選擇哪些中間商作為自己的渠道成員；二是如何激勵中間商并處理好與他們之間的關(guān)系，同時還要協(xié)調(diào)好中間商之間的關(guān)系；三是對渠道成員的工作進(jìn)行評估，并進(jìn)行調(diào)整。分銷渠道設(shè)計：分銷渠道設(shè)計是分銷渠道決策的重要內(nèi)容，包括選擇最佳的渠道模式、確定每一層次所需中間商的數(shù)目，中間商的類型以及確定渠道成員的的權(quán)利與責(zé)任。分銷渠道設(shè)計的基本過程是確定渠道設(shè)計目標(biāo)；評估渠道的寬度和深度、中間商的類型；影響渠道選擇的因素；確定渠道成員的任務(wù)；選擇具體的渠道組合模式。間接渠道：指生產(chǎn)者通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費者的渠道?；灸Ｊ綖椋荷a(chǎn)者——中間商——消費者。間接渠道是社會分工的結(jié)果，通過專業(yè)化分工使得商品的銷售工作簡單化；中間商的介入，分擔(dān)了生產(chǎn)者的經(jīng)營風(fēng)險；借助于中間環(huán)節(jié)，可增加商品銷售的覆蓋面，有利于擴(kuò)大商品市場占有率。但中間環(huán)節(jié)太多，會增加商品的經(jīng)營成本實體分配：實體分配也稱為物流。它指對原料和最終產(chǎn)品從生產(chǎn)者向使用者轉(zhuǎn)移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實物流通的計劃、實施和控制。即產(chǎn)品通過從生產(chǎn)者手中運(yùn)到消費者手中的空間移動，以保證產(chǎn)品在需要的地點，需要的時間里，達(dá)到消費者手中。實體分配的基本功能包括物質(zhì)的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、流通加工以及與之相聯(lián)系的物流信息。直接渠道：指生產(chǎn)者直接把商品出售給最終消費者的分銷渠道?；灸Ｊ綖椋荷a(chǎn)者——————消費者。直接渠道減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了流通費用；而且產(chǎn)銷直接見面，生產(chǎn)者能夠及時地了解消費者的市場需求變化，有利于企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，作出相應(yīng)的決策。直接渠道的具體銷售形式有接受用戶定貨、設(shè)店銷售、上門推銷、利用通訊、電子手段銷售。中間商：是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域的過程中，參與商品交易活動的專業(yè)化經(jīng)營的個人和組織。中間商的出現(xiàn)，對促進(jìn)商品生產(chǎn)和流通的發(fā)展起著重要作用，中間商在分銷渠道中發(fā)揮重要作用。體現(xiàn)在：促進(jìn)生產(chǎn)者擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售；協(xié)調(diào)生產(chǎn)與需求之間的矛盾；方便消費者購買商品。中間商按其在流通過程中的地位和作用，可以分為批發(fā)商和零售商?；A(chǔ)知識：分銷策略分銷策略是市場營銷組合策略之一。它同產(chǎn)品策略、促銷策略、定價策略一樣，也是企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場，擴(kuò)大銷售，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。分銷渠道策略主要涉及分銷渠道及其結(jié)構(gòu)；分銷渠道策略的選擇與管理；批發(fā)商與零售商及實體分配等內(nèi)容。三、分銷渠道成員——中間商（一）批發(fā)商批發(fā)商是指供轉(zhuǎn)售、進(jìn)一步加工或變化商業(yè)用途而銷售商品的各種交易活動。批發(fā)商處于商品流通起點和中間階段，交易對象是生產(chǎn)企業(yè)和零售商，一方面它向生產(chǎn)企業(yè)收購商品，另一方面它又向零售商業(yè)批銷商品，并且是按批發(fā)價格經(jīng)營大宗商品。其業(yè)務(wù)活動結(jié)束后，商品仍處于流通領(lǐng)域中，并不直接服務(wù)于最終消費者。批發(fā)商是商品流通的大動脈，是關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，它是連接生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)零售企業(yè)的樞紐，是調(diào)節(jié)商品供求的蓄水池，是溝通產(chǎn)需的重要橋梁，對企業(yè)改善經(jīng)營管理及提高經(jīng)濟(jì)效益、滿足市場需求、穩(wěn)定市場具有重要作用。批發(fā)商可分為四大類：1.商人批發(fā)商(或商業(yè)批發(fā)商)商人批發(fā)商是獨立企業(yè)，對其所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)，也被稱作中盤商(批發(fā)商)、分銷商，或者配售商，他們還可以進(jìn)一步細(xì)分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。2.經(jīng)紀(jì)人和代理商它們不擁有商品所有權(quán)，主要功能就是促進(jìn)買賣，獲得銷售傭金。經(jīng)紀(jì)人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，由委托方付給他們傭金。他們不存貨，不卷入財務(wù)，不承擔(dān)風(fēng)險。多見于食品，不動產(chǎn)，保險和證券經(jīng)紀(jì)人。代理商有幾種類型，即：(1)制造代理商；(2)銷售代理商；(3)采購代理商；(4)傭金商(或稱商行)：它是取得商品實體所有權(quán)，并處理商品銷售的代理商，一般與委托人沒有長期關(guān)系。3.制造商和零售商的分部和營業(yè)所它的兩種形式分別為，一是銷售分部和營業(yè)所，制造商開設(shè)自己的銷售分部和營業(yè)所。銷售分部備有存貨，常見于木材，汽車設(shè)備和配件等行業(yè)，營業(yè)所不存貨，主要用于織物和小商品行業(yè)；另一個是采購辦事處，作用與采購經(jīng)紀(jì)人和代理商的作用相似，但前者是買方組織的組成部分。4.其它批發(fā)商如農(nóng)產(chǎn)品集貨商、散裝石油廠和油站，拍賣公司等（二）零售商零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，處于商品流通的最終階段。零售商的基本任務(wù)是直接為最終消費者服務(wù)，它的職能包括購、銷、調(diào)、存、加工、折零、分包、傳遞信息、提供銷售服務(wù)等。在地點、時間與服務(wù)方面，方便消費者購買，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。零售商可按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。1.按經(jīng)營商品范圍(1)專業(yè)商店專門經(jīng)營一類商品或某一類商品中的某種商品，如盛錫福、亨達(dá)利。經(jīng)營特點是品種、規(guī)格齊全。(2)百貨商店是指經(jīng)營的商品類別多樣，每一類別的商品品種齊全，經(jīng)營部門是按商品的大類進(jìn)行設(shè)立，是多個專業(yè)店集中在一個屋檐下。經(jīng)營特點是類別多、品種規(guī)格全，服務(wù)程度高。2.按商品售價來劃分(1)廉價商店(2)倉庫商店(3)樣品圖冊展鑒室3.無店鋪零售業(yè)(1)郵購和訂購零售業(yè)(2)挨戶訪問推銷零售業(yè)(3)購買服務(wù)購買服務(wù)是一種專門為特定顧客如學(xué)校、醫(yī)院、工會、政府機(jī)關(guān)等大型機(jī)構(gòu)的雇員提供服務(wù)的無店鋪零售業(yè)。(4)自動售貨⑸電子銷售，主要指計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售、電視機(jī)銷售等形式。4.按是否連鎖連鎖商店是指由一家大型商店控制的，許多家經(jīng)營相同或相似業(yè)務(wù)的分店共同形成的商業(yè)銷售網(wǎng)。其主要特征是：總店集中采購，分店聯(lián)購分銷。它出現(xiàn)在19世紀(jì)末到20世紀(jì)初的美國，到1930年，連鎖商店的銷售額已占全美銷售總額的30%，50年代末、60年代初以來，歐洲、日本也逐漸出現(xiàn)了連鎖商店，并得到迅速發(fā)展，到70年代后全面普及，逐步演化為主要的一種商業(yè)零售企業(yè)的組織形式。連鎖有三種：(1)正規(guī)連鎖店同屬于某一個總部或總公司，統(tǒng)一經(jīng)營，所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、監(jiān)督權(quán)三權(quán)集中，也稱聯(lián)號商店，公司連鎖，直營聯(lián)鎖。分店的數(shù)目各國規(guī)定不一，美國定為12個或更多；日本定義為2個以上；英國是10個以上分店。共同特點有：所有成員企業(yè)必須是單一所有者，歸一個公司、一個聯(lián)合組織或單一個人所有；由總公司或總部集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，包括集中統(tǒng)一人事、采購、計劃、廣告、會計等；成員店鋪不具企業(yè)資格，其經(jīng)理是總部或總店委派的雇員而非所有者；成員店標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營，商店規(guī)模、商店外貌、經(jīng)營品種、商品檔次、陳列位置基本一致。(2)自愿連鎖各店鋪保留單個資本所有權(quán)的聯(lián)合經(jīng)營，多見于中小企業(yè)，也稱自由連鎖，任意連鎖。正規(guī)連鎖是大企業(yè)擴(kuò)張的結(jié)果，目的是形成壟斷；自愿連鎖是小企業(yè)的聯(lián)合，抵制大企業(yè)的壟斷。自由連鎖的最大特點：成員店鋪是獨立的，成員店經(jīng)理是該店所有者。自由連鎖總部的職能一般為：確定組織大規(guī)模銷售計劃；共同進(jìn)貨；聯(lián)合開展廣告等促銷活動；業(yè)務(wù)指導(dǎo)、店堂裝修、商品陳列；組織物流；教育培訓(xùn)；信息利用；資金融通；開發(fā)店鋪；財務(wù)管理；勞保福利；幫助勞務(wù)管理等。(3)特許連鎖(FranchiserChain)也稱合同連鎖，契約連鎖。它是主導(dǎo)企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務(wù)和營業(yè)系統(tǒng)(包括商標(biāo)、商號等企業(yè)象征的使用，經(jīng)營技術(shù)，營業(yè)場合和區(qū)域)，以營業(yè)合同的形式給規(guī)定區(qū)域的加盟店授予統(tǒng)銷權(quán)和營業(yè)權(quán)。加盟店則須交納一定的營業(yè)權(quán)使用費、承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)。特點是：經(jīng)營商品必須購買特許經(jīng)營權(quán)；經(jīng)營管理高度統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化。麥克唐納連鎖店一般要求特許經(jīng)營店在開業(yè)后，每月按銷售總額的3%支付特許經(jīng)營使用費?？系码u連鎖店的這一比例一般是5%左右。二、分銷渠道的設(shè)計與選擇（一）、影響分銷渠道選擇的因素企業(yè)在渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標(biāo)和各種限制因素或影響因素，主要制約因素有：1.市場因素主要包括：(1)目標(biāo)市場的大小。如果目標(biāo)市場范圍大，渠道則較長，反之，渠道則短些。(2)目標(biāo)顧客的集中程度，如果顧客分散，宜采用長而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。2.產(chǎn)品因素(1)產(chǎn)品的易毀性或易腐性。如果產(chǎn)品易毀或易腐，則采用直接或較短的分銷渠道。(2)產(chǎn)品單價。如果產(chǎn)品單價高，可采用短渠道或直接渠道，反之，則采用間接促銷渠道。(3)產(chǎn)品的體積與重量，體積大而重的產(chǎn)品應(yīng)選擇短渠道；體積小而輕的產(chǎn)品可采用間接銷售。(4)產(chǎn)品的技術(shù)性。產(chǎn)品技術(shù)性復(fù)雜需要安裝及維修服務(wù)的產(chǎn)品，可采用直接銷售，反之，則選擇間接銷售。3.生產(chǎn)企業(yè)本身的因素(1)企業(yè)實力強(qiáng)弱，主要包括人力、物力、財力，如果企業(yè)實力強(qiáng)可建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，實行直接銷售，反之，應(yīng)選擇中間商推銷產(chǎn)品。(2)企業(yè)的管理能力強(qiáng)弱，如果企業(yè)管理能力強(qiáng)，又有豐富的營銷經(jīng)驗，可選擇直接銷售渠道，反之，應(yīng)采用中間商。(3)企業(yè)控制渠道的能力。企業(yè)為了有效地控制分銷渠道，多半選擇短渠道，反之，如果企業(yè)不希望控制渠道，則可選擇長渠道。4.政府有關(guān)立法及政策規(guī)定如專賣制度，反壟斷法，進(jìn)出口規(guī)定，稅法等。又如稅收政策，價格政策等因素都影響企業(yè)對分銷渠道的選擇，諸如煙酒實行專賣制度時，這些企業(yè)就應(yīng)當(dāng)依法選擇分銷渠道。5.中間商特性各類各家中間商實力、特點不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面具有不同的特點，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的選擇。(1)中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響。例如，汽車收音機(jī)廠家考慮分銷渠道，其選擇方案有：①與汽車廠家簽訂獨家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機(jī)；②借助通常使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機(jī)轉(zhuǎn)賣給零售商；③尋找一些愿意經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商；④在加油站設(shè)立汽車收音機(jī)裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_協(xié)商，為其推銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)的傭金。(2)中間商的數(shù)目不同的影響。按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選擇分銷，獨家分銷。①密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。一般說，日用品多采用這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標(biāo)準(zhǔn)件等也可用此分銷形式。②選擇性分銷，指在同一目標(biāo)市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。一般說，消費品中的選購品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。③獨家分銷，指企業(yè)在某一目標(biāo)市場，在一定時間內(nèi)，只選擇一個中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商則只對選定的經(jīng)銷商供貨，一般說，此分銷形式適用于消費品中的家用電器，工業(yè)品中專用機(jī)械設(shè)備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場。(3)消費者的購買數(shù)量。如果消費者購買數(shù)量小、次數(shù)多，可采用長渠道，反之，購買數(shù)量大，次數(shù)少，則可采用短渠道。(4)競爭者狀況。當(dāng)市場競爭不激烈時，可采用同競爭者類似的分銷渠道，反之，則采用與競爭者不同的分銷渠道。（二）、評估選擇分銷方案分銷渠道方案確定后，生產(chǎn)廠家就要根據(jù)各種備選方案，進(jìn)行評價，找出最優(yōu)的渠道路線，通常渠道評估的標(biāo)準(zhǔn)有三個：即經(jīng)濟(jì)性，可控性和適應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。1.經(jīng)濟(jì)性的標(biāo)準(zhǔn)評估主要是比較每個方案可能達(dá)到的銷售額及費用水平。(1)比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。(2)比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點直接銷售所花費用與使用銷售代理商所花費用，看那種方式支出的費用大，企業(yè)對上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。2.可控性標(biāo)準(zhǔn)評估一般說，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些，企業(yè)必須進(jìn)行全面比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案。3.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評估如果生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時間長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。因此，生產(chǎn)企業(yè)必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時間過長的合約，除非在經(jīng)濟(jì)或控制方面具有十分優(yōu)越的條件。（三）、分銷渠道管理與控制企業(yè)在選擇渠道方案后，必須對中間商加以選擇和評估，并根據(jù)條件的變化對渠道進(jìn)行調(diào)整。1.控制的出發(fā)點不應(yīng)僅從生產(chǎn)者自己的觀點出發(fā)，而要站在中間商的立場上縱觀全局。通常生產(chǎn)者抱怨中間商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識；不認(rèn)真使用生產(chǎn)廠商的廣告資料；不能準(zhǔn)確地保存銷售記錄。但從中間商角度，認(rèn)為自己不是廠商雇傭的分銷鏈環(huán)中的一環(huán)，而是獨立機(jī)構(gòu)，自定政策不受他人干涉；他賣得起勁的產(chǎn)品都是顧客愿意買的，不一定是生產(chǎn)者叫他賣的，也就是說，他的第一項職能是顧客購買代理商，第二項職能才是制造商銷售代理商；制造商若不給中間商特別獎勵，中間商不會保存銷售各種品牌的記錄。所以，要求制造商要考慮中間商的利益，通過協(xié)調(diào)進(jìn)行有效地控制。如何進(jìn)行有效地控制?例如：付給經(jīng)銷商25%銷售傭金，可按下列標(biāo)準(zhǔn)：保持適當(dāng)存貨水平(以防斷檔)，付給5%；如能達(dá)到銷售指標(biāo)，再付5%，如能為顧客服務(wù)(安裝維修)，再付5%；如能及時報告最終顧客購買的滿足情況，再付5%；如能對應(yīng)收帳款進(jìn)行有效管理，再付5%。2.激勵渠道成員激勵渠道成員，使其出色地完成銷售任務(wù)。要激勵渠道成員，必須先了解中間商的需要與愿望，同時要處理好與渠道成員的關(guān)系，包括三個方面：(1)合作。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)?shù)玫街虚g商的合作。為此，采用積極的激勵手段，如給較高利潤，交易中獲特殊照顧，給予促銷津貼等，偶爾應(yīng)采用消極的制裁辦法，諸如揚(yáng)言要減少利潤，推遲交貨，終止關(guān)系等。但這種方法的負(fù)面影響要加以重視。(2)合伙。生產(chǎn)者與中間商在銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)、財務(wù)要求、市場信息、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)方面等彼此合作，按中間商遵守合同程度給予激勵。(3)經(jīng)銷規(guī)劃。這是最先進(jìn)的方法。這應(yīng)由有計劃的實行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)，將生產(chǎn)者與中間商的需要結(jié)合起來，在企業(yè)營銷部門內(nèi)設(shè)一個分銷規(guī)劃部，同分銷商共同規(guī)劃營銷目標(biāo)，存貨水平，場地及形象化管理計劃，人員推銷，廣告及促銷計劃等。一、分銷渠道及其結(jié)構(gòu)（一）分銷渠道的概念與結(jié)構(gòu)1.分銷渠道概念分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品必須通過交換，發(fā)生價值形式的運(yùn)動，使產(chǎn)品從一個所有者轉(zhuǎn)移到另一個所有者，直至消費者手中，這稱為商流，同時，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實體的空間移動，稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費者手中，便是分銷渠道或分配途徑。2.分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道由五種流程構(gòu)成，即實體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。(1)實體流程(2)所有權(quán)流程(3)付款流程(4)信息流程(5)促銷流程實體流程是指實體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。所有權(quán)流程是指貨物所有權(quán)從一個市場營銷機(jī)構(gòu)到另一個市場營銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。付款流程是指貨款在各市場營銷中間機(jī)構(gòu)之間的流動過程。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過程。促銷流程是指由一單位運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活動對另一單位施加影響的過程。（二）分銷渠道類型按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長渠道。1.直接渠道與間接渠道其區(qū)別在于有無中間商。直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費者。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費者手中。間接分銷渠道是消費品分銷的主要類型，工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝品等采用間接分銷類型。2.長渠道和短渠道分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：(1)零級渠道即由制造商——消費者。(2)一級渠道(MRC)即由制造商——零售商——消費者。(3)二級渠道即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費者，多見于消費品分銷?；蛘呤侵圃焐獭砩獭闶凵獭M者。多見于消費品分銷。(4)三級渠道制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者?？梢?，零級渠道最短，三級渠道最長。3.寬渠道與窄渠道渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)，由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產(chǎn)品。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用消費品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到限制。4.單渠道和多渠道當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對消費品市場用長渠道，對生產(chǎn)資料市場則采用短渠道。（三）分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展80年代以來，分銷渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費者組成的傳統(tǒng)模式和類型，有了新的發(fā)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營銷系統(tǒng)等。1.垂直渠道系統(tǒng)這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點是專業(yè)化管理、集中計劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營。它主要有三種形式：(1)公司式垂直系統(tǒng)：指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經(jīng)營和商工一體化經(jīng)營。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還擁有輪胎系列的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，其銷售門市部(網(wǎng)點)遍布全國。商工一體化是指由大零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位。(2)管理式垂直系統(tǒng)：制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫存管理，定價，商品陳列，購銷活動等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷，定價。(3)契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨經(jīng)營達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益、而以契約為基礎(chǔ)實行的聯(lián)合體。它主要分為三種形式：①特許經(jīng)營組織。這有以下三種：a.制造商倡辦的零售特許經(jīng)營或代理商特許經(jīng)營。零售特許多見于消費品行業(yè)，代理商特許多見于生產(chǎn)資料行業(yè)。豐田公司對經(jīng)銷自己產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷商給以買斷權(quán)和賣斷權(quán)，即豐田公司與某個經(jīng)銷商簽訂銷售合同后，賦予經(jīng)銷商銷售本公司產(chǎn)品的權(quán)力而不再與其他經(jīng)銷商簽約，同時也規(guī)定該經(jīng)銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實行專賣，避免了經(jīng)營相同牌子汽車的經(jīng)銷商為搶客戶而競相壓價，以致?lián)p害公司名譽(yù)。b.制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)。大多出現(xiàn)在飲食業(yè)，如可口可樂，百事可樂，與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝的特許權(quán)，和向零售商發(fā)運(yùn)可口可樂等的特許權(quán)。c.服務(wù)企業(yè)倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)。多出現(xiàn)于快餐業(yè)(如肯德雞快餐)，汽車出租業(yè)。②批發(fā)商倡辦的連鎖店。③零售商合作社。它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。2.水平式渠道系統(tǒng)指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。它們可實行暫時或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險，獲取最佳效益。3.多渠道營銷系統(tǒng)指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭；另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。四、實體分配（一）實體分配的范圍與目標(biāo)實體分配指對原料和最終產(chǎn)品從原點向使用點轉(zhuǎn)移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實物流通的計劃、實施和控制。也稱為實體流或物流，即產(chǎn)品通過從生產(chǎn)者手中運(yùn)到消費者手中的空間移動，在需要的地點，需要的時間里，達(dá)到消費者手中。實體分配范圍很廣，第一任務(wù)是銷售預(yù)測，公司在預(yù)測的基礎(chǔ)上制定生產(chǎn)計劃和存貨水平。生產(chǎn)計劃明確采購部門必須訂購的原料。這些原料通過內(nèi)部運(yùn)輸運(yùn)到工廠，進(jìn)入接受部門，并被作為原材料存入倉庫。原材料被轉(zhuǎn)變?yōu)橹瞥善?，制成品存貨是顧客訂購和公司制造活動之間的橋梁。顧客的訂貨減少了制成品的庫存，而制造活動則充實了庫存商品。制成品離開裝配線，經(jīng)過包裝、廠內(nèi)儲存、運(yùn)輸事務(wù)所的處理、廠外運(yùn)輸、地區(qū)儲存、最后送達(dá)顧客，并提供服務(wù)。實體分配總成本的主要構(gòu)成部分是運(yùn)輸(46%)，倉儲(26%)，存貨管理(10%)，接受和運(yùn)送(6%)，包裝(5%)，管理費(4%)以及訂單處理(3%)。實體分配必須解決：如何處理訂貨單；商品儲存地點應(yīng)該設(shè)在何處?手頭應(yīng)該有多少儲備商品?如何運(yùn)送商品?實體分配的目標(biāo)就是妥善處理這四個問題。1.訂單處理實體分配開始于顧客的訂貨。訂貨部門備有各種多聯(lián)單，分發(fā)給各部門。倉庫中缺貨的商品品目以后補(bǔ)交，發(fā)運(yùn)的商品要附上發(fā)運(yùn)和開單憑證并將單據(jù)副本送各部門。2.倉儲倉庫數(shù)目多，就意味著能夠較快將貨送達(dá)顧客處，但是，倉儲成本也將增加，因此數(shù)目必須在顧客服務(wù)水平和分銷成本之間取得平衡?？蛇x擇的倉庫包括：私人倉庫、公共倉庫、儲備倉庫、中轉(zhuǎn)倉庫、舊式的多層建筑倉庫，新式的單層的自動化倉庫。3.存貨存貨水平代表了另一個影響顧客滿意程度的實體分配決策。存貨決策的制定包括何時進(jìn)貨和進(jìn)多少貨，其主要指標(biāo)是最佳訂貨量。最佳訂貨量可以通過觀察在不同的可能訂貨水平上訂貨處理成本與存貨維持成本之和的情況來決定。如圖，單位訂貨處理成本隨著訂貨量增加而下降，這是因為訂貨成本被分?jǐn)偟礁嗟膯挝簧先サ木壒省挝淮尕浘S持成本則隨訂貨量增加而上升，這是因為每單位的儲存時間相對地長了，這兩條成本曲線垂直相加，即為總成本曲線。總成本曲線上彎向橫軸的最低點就是最佳訂貨量Q。最佳訂貨量的數(shù)學(xué)公式如下：Q=2DS/IC式中，D=每期需求，S=一次訂貨成本，IC=每期單位維持成本。該公式一般被稱為經(jīng)濟(jì)訂貨量公式。其假設(shè)為：進(jìn)貨成本不變，單位存貨維持成本不變，需求已知，無數(shù)量折扣。4.運(yùn)輸公司可以選擇的運(yùn)輸方式包括：鐵路，公路，水路，管道，航空運(yùn)輸，集裝箱聯(lián)運(yùn)。在為某一項特定產(chǎn)品選擇運(yùn)輸方式時，托運(yùn)人應(yīng)該考慮這樣一些標(biāo)準(zhǔn)，如速度，次數(shù)，安全，容量，有效性和費用。如果托運(yùn)人追求速度，空運(yùn)和卡車就是主要的競爭對手；如果以費用低為目標(biāo)，那么水路運(yùn)輸和管道運(yùn)輸就成為最重要的選擇對象。卡車在大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)上都是名列前茅的，這正說明了它在運(yùn)輸量中的比重日益上升。運(yùn)輸決策還必須考慮運(yùn)輸方式和其它分銷要素的權(quán)衡和選擇，如倉庫，存貨等要素。當(dāng)不同的運(yùn)輸方式所伴隨的成本隨時間的推移而發(fā)生變化時，公司應(yīng)該重新分析其選擇，以便找到最佳實體分配安排。（二）實體分配的戰(zhàn)略方案在設(shè)計實體分配系統(tǒng)時，常常要在幾種不同的戰(zhàn)略中進(jìn)行選擇，一般來講，可供選擇的戰(zhàn)略主要有以下幾種：1.單一工廠，單一市場這些單一工廠通常設(shè)在所服務(wù)的市場的中央，這樣可以節(jié)省運(yùn)費，但是，設(shè)在離市場較遠(yuǎn)的地方，也可能獲得低廉的工地、勞動力、能源和原料成本。企業(yè)在兩個設(shè)廠地點進(jìn)行選擇時，不僅應(yīng)審慎地估計目前各戰(zhàn)略的成本，更須考慮到未來各戰(zhàn)略的成本。2.單一工廠，多個市場(1)直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客這必須考慮：該產(chǎn)品的特性(如單位，易腐性和季節(jié)性)；所需運(yùn)費與成本；顧客訂貨多少與重量；地理位置與方向。(2)大批整車運(yùn)送到靠近市場的倉庫與直運(yùn)相比，將成品大批運(yùn)送到靠近市場的倉庫，再從那里根據(jù)每一訂單運(yùn)送給顧客的方式，要比直運(yùn)費用少。一般來說，增加新地區(qū)倉儲所節(jié)約的運(yùn)費與所能增加的顧客惠顧利益如大于建立倉儲所增加的成本，那么就應(yīng)在這一地區(qū)增設(shè)倉儲。如果考慮用倉庫，應(yīng)租賃還是自建?租賃的彈性較大，風(fēng)險較小，在多數(shù)情況下比較有利，只有在市場規(guī)模很大而且市場需求穩(wěn)定時，自建倉庫才有意義。(3)將零件運(yùn)到靠近市場的裝配廠建立裝配分廠的最大好處是運(yùn)費較低。有利于增加銷售額；不利之處是要增加資金成本和固定的維持費用。建廠必須考慮該地區(qū)未來銷售量是否穩(wěn)定，以及數(shù)量是否會多到足以保證投下這些固定成本后仍有利可圖。(4)建立地區(qū)性制造廠在諸多因素中，最重要的是該行業(yè)必須具有大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性，在需要大量投資的行業(yè)中，工廠規(guī)模必須較大才能得到經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)成本。3.多個工廠，多個市場企業(yè)有兩種選擇目標(biāo)：一是短期最佳化，即在既定的工廠和倉庫位置上制定一系列由工廠到倉庫的運(yùn)輸方案，使運(yùn)輸成本最低；二是長期最佳化，即決定設(shè)備的數(shù)量與區(qū)位，使總分配成本最低。短期最佳化的有效工具是線性規(guī)劃技術(shù)；而長期最佳化的有效工具是系統(tǒng)模擬技術(shù)。發(fā)展動態(tài)：一、分銷渠道研究熱點分銷渠道是為生產(chǎn)與消費服務(wù)的，信息流、貨幣流、物流、所有權(quán)流、促銷流等營銷流程的變化和發(fā)展會導(dǎo)致分銷渠道的相應(yīng)改變。從目前來看，分銷渠道系統(tǒng)有以下一些發(fā)展趨勢：1、大型零售商的地位正在加強(qiáng)。大型零售商面對市場，掌握著眾多直接接觸消費者的窗口，擁有第一手的市場信息，對市場風(fēng)向感受靈敏。由于買方市場的形成，零售商在分銷渠道體系中的競爭優(yōu)勢不斷增強(qiáng)。從世界范圍來看，在美國、香港等競爭激烈的市場，零售商對制造商已提出了咄咄逼人的挑戰(zhàn)。如爾瑪2、零售商業(yè)的多業(yè)態(tài)化。大型百貨、超市、連鎖商店、折扣店等蓬勃發(fā)展，它們規(guī)模大、進(jìn)貨大，承擔(dān)了部分批發(fā)商的功能。下游零售商勢力增加，上游制造商又努力向下游擴(kuò)展，對批發(fā)商形成壓力。3、傳統(tǒng)的分銷渠道向縱向聯(lián)合渠道轉(zhuǎn)化，渠道成員之間趨向組成一個聯(lián)合體，以增強(qiáng)競爭力。4、電子商務(wù)的出現(xiàn)，信息流相對超前發(fā)展，使物流體系成為瓶頸，如何建設(shè)信息流、貨幣流、物流、所有權(quán)流、促銷流有機(jī)結(jié)合的社會電子商務(wù)物流體系，成為研究的熱點。同時，企業(yè)也在思考，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供更多的顧客價值，將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)成功的融合在一起。分銷渠道管理：一、影響分銷渠道選擇的因素一、影響分銷渠道選擇的因素影響分銷渠道選擇的因素很多。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時，必須對下列幾方面的因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析和判斷，才能作出合理的選擇。(一)產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品價格。一般來說，產(chǎn)品單價越高，越應(yīng)注意減少流通環(huán)節(jié)，否則會造成銷售價格的提高，從而影響銷路，這對生產(chǎn)企業(yè)和消費者都不利。而單價較低、市場較廣的產(chǎn)品，則通常采用多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道。2.產(chǎn)品的體積和重量。產(chǎn)品的體積大小和輕重，直接影響運(yùn)輸和儲存等銷售費用，過重的或體積大的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能選擇最短的分銷渠道。對于那些按運(yùn)輸部門規(guī)定的起限(超高、超寬、超長、集重)的產(chǎn)品，尤應(yīng)組織直達(dá)供應(yīng)。小而輕且數(shù)量大的產(chǎn)品，則可考慮采取間接分銷渠道。3.產(chǎn)品的易毀性或易腐性。產(chǎn)品有效期短，儲存條件要求高或不易多次搬運(yùn)者，應(yīng)采取較短的分銷途徑，盡快送到消費者手中，如鮮活品、危險品。4.產(chǎn)品的技術(shù)性。有些產(chǎn)品具有很高的技術(shù)性，或需要經(jīng)常的技術(shù)服務(wù)與維修，應(yīng)以生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給用戶為好，這樣，可以保證向用戶提供及時良好的銷售技術(shù)服務(wù)。5.定制品和標(biāo)準(zhǔn)品。定制品一般由產(chǎn)需雙方直接商討規(guī)格、質(zhì)量、式樣等技術(shù)條件，不宜經(jīng)由中間商銷售。標(biāo)準(zhǔn)品具有明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格和式樣，分銷渠道可長可短，有的用戶分散，宜由中間商間接銷售；有的則可按樣本或產(chǎn)品目錄直接銷售。6.新產(chǎn)品。為盡快地把新產(chǎn)品投入市場，擴(kuò)大銷路，生產(chǎn)企業(yè)一般重視組織自己的推銷隊伍，直接與消費者見面，推介新產(chǎn)品和收集用戶意見。如能取得中間商的良好合作，也可考慮采用間接銷售形式。(二)市場因素1.購買批量大小。購買批量大，多采用直接銷售；購買批量小，除通過自設(shè)門市部出售外，多采用間接銷售。2.消費者的分布。某些商品消費地區(qū)分布比較集中，適合直接銷售。反之，適合間接銷售。工業(yè)品銷售中，本地用戶產(chǎn)需聯(lián)系方便，因而適合直接銷售。外地用戶較為分散，通過間接銷售較為合適。3.潛在顧客的數(shù)量。若消費者的潛在需求多，市場范圍大，需要中間商提供服務(wù)來滿足消費者的需求，宜選擇間接分銷渠道。若潛在需求少，市場范圍小，生產(chǎn)企業(yè)可直接銷售。4.消費者的購買習(xí)慣。有的消費者喜歡到企業(yè)買商品，有的消費者喜歡到商店買商品。所以，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)既直接銷售，也間接銷售，滿足不同消費者的需求，也增加了產(chǎn)品的銷售量。(三)生產(chǎn)企業(yè)本身的因素1.資金能力。企業(yè)本身資金雄厚，則可自由選擇分銷渠道，可建立自己的銷售網(wǎng)點，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，也可以選擇間接分銷渠道。企業(yè)資金薄弱則必須依賴中間商進(jìn)行銷售和提供服務(wù)，只能選擇間接分銷渠道。2.銷售能力。生產(chǎn)企業(yè)在銷售力量、儲存能力和銷售經(jīng)驗等方面具備較好的條件，則應(yīng)選擇直接分銷渠道。反之，則必須借助中間商，選擇間接分銷渠道。另外，企業(yè)如能和中間商進(jìn)行良好的合作，或?qū)χ虚g商能進(jìn)行有效地控制，則可選擇間接分銷渠道。若中間商不能很好地合作或不可靠，將影響產(chǎn)品的市場開拓和經(jīng)濟(jì)效益，則不如進(jìn)行直接銷售。3.可能提供的服務(wù)水平。中間商通常希望生產(chǎn)企業(yè)能盡多地提供廣告、展覽、修理、培訓(xùn)等服務(wù)項目，為銷售產(chǎn)品創(chuàng)造條件。若生產(chǎn)企業(yè)無意或無力滿足這方面的要求，就難以達(dá)成協(xié)議，迫使生產(chǎn)企業(yè)自行銷售。反之，提供的服務(wù)水平高，中間商則樂于銷售該產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)則選擇間接分銷渠道。4.發(fā)貨限額生產(chǎn)企業(yè)為了合理安排生產(chǎn)，會對某些產(chǎn)品規(guī)定發(fā)貨限額。發(fā)貨限額高，有利于直接銷售；發(fā)貨限額低，則有利于間接銷售。(四)政策規(guī)定企業(yè)選擇分銷渠道必須符合國家有關(guān)政策和法令的規(guī)定。某些按國家政策應(yīng)嚴(yán)格管理的商品或計劃分配的商品，企業(yè)無權(quán)自銷和自行委托銷售；某些商品在完成國家指令性計劃任務(wù)后，企業(yè)可按規(guī)定比例自銷，如專賣制度(如煙)、專控商品(控制社會集團(tuán)購買力的少數(shù)商品)。另外，如稅收政策、價格政策、出口法、商品檢驗規(guī)定等，也都影響分銷途徑的選擇。(五)經(jīng)濟(jì)收益不同分銷途徑經(jīng)濟(jì)收益的大小也是影響選擇分銷渠道的一個重要因素。對于經(jīng)濟(jì)收益的分析，主要考慮的是成本、利潤和銷售量三個方面的因素。具體分析如下：1.銷售費用。銷售費用是指產(chǎn)品在銷售過程中發(fā)生的費用。它包括包裝費、運(yùn)輸費、廣告宣傳費、陳列展覽費、銷售機(jī)構(gòu)經(jīng)費、代銷網(wǎng)點和代銷人員手續(xù)費、產(chǎn)品銷售后的服務(wù)支出等。一般情況，減少流通環(huán)節(jié)可降低銷售費用，但減少流通環(huán)節(jié)的程度要綜合考慮，做到既節(jié)約銷售費用，又要有利于生產(chǎn)發(fā)展和體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)合理的要求。2.價格分析。(1)在價格相同條件下，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益的比較。目前，許多生產(chǎn)企業(yè)都以同一價格將產(chǎn)品銷售給中間商或最終消費者，若直接銷售量等于或小于間接銷售量時，由于生產(chǎn)企業(yè)直接銷售時要多占用資金，增加銷售費用，所以，間接銷售的經(jīng)濟(jì)收益高，對企業(yè)有利；若直接銷售量大于間接銷售量，而且所增加的銷售利潤大于所增加的銷售費用，則選擇直接銷售有利。(2)當(dāng)價格不同時，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)收益的比較。主要考慮銷售量的影響，若銷售量相等，直接銷售多采用零售價格，價格高，但支付的銷售費用也多。間接銷售采用出廠價，價格低，但支付的銷售費用也少。究竟選擇什么樣的分銷渠道?可以通過計算兩種分銷渠道的盈虧臨界點作為選擇的依據(jù)。當(dāng)銷售量大于盈虧臨界點的數(shù)量，選擇直接分銷渠道；反之，則選擇間接分銷渠道。在銷售量不同時，則要分別計算直接分銷渠道和間接分銷渠道的利潤，并進(jìn)行比較，一般選擇獲利的分銷渠道。（六）中間商特性各類各家中間商實力、特點不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面具有不同的特點，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的選擇。1．中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響。例如，汽車收音機(jī)廠家考慮分銷渠道，其選擇方案有：（?。┡c汽車廠家簽訂獨家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機(jī)；（2）借助通常使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機(jī)轉(zhuǎn)賣給零售商；（3）尋找一些愿意經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商；（4）在加油站設(shè)立汽車收音機(jī)裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_協(xié)商，為其推銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)的傭金。2．中間商的數(shù)目不同的影響。按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選擇分銷，獨家分銷。（1）密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。一般說，日用品多采用這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標(biāo)準(zhǔn)件等也可用此分銷形式。（2）選擇性分銷，指在同一目標(biāo)市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。一般說，消費品中的選購品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。（3）獨家分銷，指企業(yè)在某一目標(biāo)市場，在一定時間內(nèi)，只選擇一個中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商則只對選定的經(jīng)銷商供貨，一般說，此分銷形式適用于消費品中的家用電器，工業(yè)品中專用機(jī)械設(shè)備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場。3．消費者的購買數(shù)量。如果消費者購買數(shù)量小、次數(shù)多，可采用長渠道，反之，購買數(shù)量大，次數(shù)少，則可采用短渠道。4．競爭者狀況。當(dāng)市場競爭不激烈時，可采用同競爭者類似的分銷渠道，反之，則采用與競爭者不同的分銷渠道。二、選擇分銷渠道模式的原則及分銷方案的選擇評估二、選擇分銷渠道模式的原則分銷渠道管理人員在選擇具體的分銷渠道模式時，無論出于何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下原則：(一)暢通高效的原則這是渠道選擇的首要原則。任何正確的渠道決策都應(yīng)符合物暢其流、經(jīng)濟(jì)高效的要求。商品的流通時間、流通速度、流通費用是衡量分銷效率的重要標(biāo)志。暢通的分銷渠道應(yīng)以消費者需求為導(dǎo)向，將產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過最短的路線，以盡可能優(yōu)惠的價格送達(dá)消費者方便購買的地點。暢通高效的分銷渠道模式，不僅要讓消費者在適當(dāng)?shù)牡攸c、時間以合理的價格買到滿意的商品，而且應(yīng)努力提高企業(yè)的分銷效率，爭取降低分銷費用，以盡可能低的分銷成本，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，贏得競爭的時間和價格優(yōu)勢。(二)履蓋適度的原則企業(yè)在選擇分銷渠道模式時，僅僅考慮加快速度、降低費用是不夠的。還應(yīng)考慮及時準(zhǔn)確地送達(dá)的商品能不能銷售出去，是否有較高的市場占有率足以覆蓋目標(biāo)市場。因此，不能一味強(qiáng)調(diào)降低分銷成本，這樣可能導(dǎo)致銷售量下降、市場覆蓋率不足的后果。成本的降低應(yīng)是規(guī)模效應(yīng)和速度效應(yīng)的結(jié)果。在分銷渠道模式的選擇中，也應(yīng)避免擴(kuò)張過度、分布范圍過寬過廣，以免造成溝通和服務(wù)的困難，導(dǎo)致無法控制和管理目標(biāo)市場。(三)穩(wěn)定可控的原則企業(yè)的分銷渠道模式一經(jīng)確定，便需花費相當(dāng)大的人力、物力、財力去建立和鞏固，整個過程往往是復(fù)雜而緩慢的。所以，企業(yè)一般輕易不會更換渠道成員，更不會隨意轉(zhuǎn)換渠道模式。只有保持渠道的相對穩(wěn)定，才能進(jìn)一步提高渠道的效益。暢通有序、覆蓋適度是分銷渠道穩(wěn)固的基礎(chǔ)。由于影響分銷渠道的各個因素總是在不斷變化，一些原來固有的分銷渠道難免會出現(xiàn)某些不合理的問題，這時，就需要分銷渠道具有一定的調(diào)整功能，以適應(yīng)市場的新情況、新變化，保持渠道的適應(yīng)力和生命力。調(diào)整時應(yīng)綜合考慮各個因素的協(xié)調(diào)，使渠道始終都在可控制的范圍內(nèi)保持基本的穩(wěn)定狀態(tài)。(四)協(xié)調(diào)平衡的原則企業(yè)在選擇、管理分銷渠道時，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應(yīng)合理分配各個成員間的利益。渠道成員之間的合作、沖突、競爭的關(guān)系，要求渠道的領(lǐng)導(dǎo)者對此有一定的控制能力——統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、有效地引導(dǎo)渠道成員充分合作，鼓勵渠道成員之間有益的競爭，減少沖突發(fā)生的可能性，解決矛盾，確?？傮w目標(biāo)的實現(xiàn)。(五)發(fā)揮優(yōu)勢的原則企業(yè)在選擇分銷渠道模式時為了爭取在競爭中處于優(yōu)勢地位，要注意發(fā)揮自己各個方面的優(yōu)勢，將分銷渠道模式的設(shè)計與企業(yè)的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略結(jié)合起來，增強(qiáng)營銷組合的整體優(yōu)勢。三、評估選擇分銷方案評估標(biāo)準(zhǔn)有三個：即經(jīng)濟(jì)性，可控性和適應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)介紹盈虧臨界點分析法。（一）.經(jīng)濟(jì)性的標(biāo)準(zhǔn)評估主要是比較每個方案可能達(dá)到的銷售額及費用水平。1．比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。2．比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點直接銷售所花費用與使用銷售代理商所花費用，看那種方式支出的費用大，企業(yè)對上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。例：某企業(yè)銷售某一產(chǎn)品時，生產(chǎn)成本為17元/件，銷售價格為30元/件，現(xiàn)有3種分銷途徑可供選擇：第一，派員推銷。由于交通住宿、廣告、座談會等項開支，每月需銷售費用800元。