《會展項目策劃與組織》（張靜） 模塊四 會展項目營銷與招展招商策劃

會展項目策劃與組織START目錄模塊一會展項目概述模塊二會展項目立項策劃模塊三會展項目相關活動策劃模塊四會展項目營銷與招展招商策劃模塊五會展項目計劃與控制模塊六會展項目團隊建設模塊七會展項目實施與現(xiàn)場管理模塊八會展項目風險識別與應對模塊九會展項目收尾與評估模塊四會展項目營銷與招展招商策劃任務一會展項目的營銷策劃任務二會展項目的招展招商策劃會展項目營銷的概念和特點會展營銷策劃的主要程序會展項目的營銷策略會展項目營銷的概念和特點會展項目營銷的概念會展營銷是指會展項目組織者為了吸引更多的目標客戶，提高會展品牌的價值和影響力，所采取的一系列市場推廣和銷售活動，如設計會展產(chǎn)品和服務、制訂營銷價格、選擇營銷渠道等。任務一會展項目的營銷策劃會展項目營銷的特點會展營銷主要具有以下特點:1．營銷主體的綜合性一般的營銷活動，其營銷主體都是企業(yè)，而會展營銷的主體十分復雜，大到一個國家或城市，小到一個會展企業(yè)，都能成為會展營銷的主體。一個會展項目可能有多個主體，每個主體承擔的工作在深度與廣度上有所不同，但進程必須保持一致，合作也必須緊密有效。任務一會展項目的營銷策劃會展項目營銷的特點2、營銷內(nèi)容的整體性4、營銷手段的多樣性3、營銷對象的參與性會展項目的舉辦時間、地點、主題及內(nèi)容等都是參展商和專業(yè)觀眾所關心的，因此，會展營銷的內(nèi)容具有整體性，每個環(huán)節(jié)都必須周密考慮。會展項目必須綜合利用各種手段來開展宣傳，力求將信息以最快、最廣泛的方式傳遞給大眾，達到預期的營銷目的。在會展活動中，與會者和參展商的參與性都比較強，組織者必須與其互動，才能提高與會者和參展商的滿意度。因此，結合自身能力調(diào)整營銷內(nèi)容，盡可能地滿足與會者和參展商的需要。任務一會展項目的營銷策劃會展營銷策劃的主要程序會展營銷調(diào)研銷售任何產(chǎn)品，都要在了解自身產(chǎn)品的基礎上，進行詳細的市場調(diào)研，會展企業(yè)在進行營銷時，首先要從以下幾個方面進行調(diào)研：①目前國際、國內(nèi)該行業(yè)的發(fā)展狀況。②本行業(yè)的行規(guī)及相關法律法規(guī)。③當前國際、國內(nèi)同類型展會的情況。④本次展會的優(yōu)勢分析。任務一會展項目的營銷策劃會展營銷策劃的主要程序目標市場定位目標市場定位有兩層含義：一是選擇會展的目標市場；二是給所選的目標市場正確定位。選擇會展目標市場的程序如下：大致確定企業(yè)的經(jīng)營范圍、進行市場細分、分析評價細分目標市場、確定目標市場的選擇策略、正確地選擇目標市場。會展市場定位的關鍵在于：企業(yè)設計的形象與其在目標顧客心目中的形象相適應，只有這樣，才能使企業(yè)的營銷策略有的放矢，獲得顯著成效。任務一會展項目的營銷策劃會展營銷策劃的主要程序制訂營銷計劃營銷計劃是指用來指導企業(yè)在某一特定時間內(nèi)的營銷活動，并反映營銷目標、營銷戰(zhàn)略和行動方案的文字性計劃書。內(nèi)容應包括計劃摘要、計劃的制訂原理及會展營銷活動的執(zhí)行內(nèi)容等。任務一會展項目的營銷策劃會展營銷策劃的主要程序?qū)嵤I銷計劃會展營銷計劃制訂完成后，會展行業(yè)或組織要根據(jù)自身的實際情況與營銷計劃的要求，設計出合理的營銷組織機構，并明確職責和任務。同時，還要對活動進行嚴格監(jiān)控，以確保預期計劃的順利實現(xiàn)。任務一會展項目的營銷策劃會展營銷策劃的主要程序營銷效果評估營銷效果評估既是對會展項目營銷效果的檢驗，也是對會展項目的策劃與組織者所制訂的各種方案的評定。在進行會展營銷效果評估時，應重點了解以下幾個問題：①潛在客戶對會展項目的認知度如何。②展會在參展商和專業(yè)觀眾心目中的形象如何。③與會者、參展商或?qū)I(yè)觀眾的數(shù)量變化情況。④參展商和專業(yè)觀眾對本次會展宣傳推廣工作的意見和建議。⑤營銷計劃是否有助于改進本企業(yè)的產(chǎn)品或服務。任務一會展項目的營銷策劃產(chǎn)品策略會展項目營銷策劃的產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品品牌策略3個方面。會展品牌是指用以識別某會展產(chǎn)品的名稱、術語、標識等，或者它們的組合。會展品牌是會展主辦方的一種外在形象，也是會展競爭優(yōu)勢最主要的來源。任務一會展項目的營銷策劃任務一會展項目的營銷策劃會展品牌和品牌會展會展品牌通常由會展品牌名稱、商標和品牌標識3部分構成。所謂品牌會展，是指具有一定規(guī)模，能展示行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，反映行業(yè)的發(fā)展趨勢，對行業(yè)有指導意義并具有較強影響力的會展。會展經(jīng)過經(jīng)營，具有自己的品牌定位和優(yōu)勢，得到參與者的一致認可，就可稱為該行業(yè)的品牌會展。建立品牌會展的途徑建立品牌會展的途徑一般有以下3種：自我培育：會展企業(yè)選擇能夠代表的會展主題，對其進行數(shù)年培育，使之成為品牌會展。聯(lián)合發(fā)展：通過將主題相同或相似的會展進行整合，實現(xiàn)會展的聯(lián)合。這類會展能夠在短時間內(nèi)顯著提高國際化和專業(yè)化水平，得到迅速發(fā)展。品牌移植：為了快速占有市場，將外國的知名品牌會展直接搬到中國舉行，這種方式縮短會展品牌培育的時間，快速提升會展品牌的知名度。產(chǎn)品策略價格策略會展項目產(chǎn)品是一種特殊的服務產(chǎn)品，因此，在對會展產(chǎn)品定價時，必須考慮多種因素，結合實際情況采取不同的方法和策略。會展產(chǎn)品常用的定價策略有兩種，即組合定價策略和折扣策略。1．會展產(chǎn)品組合定價策略以展會為例，其產(chǎn)品除了展位租賃外，還有廣告、商務活動等附加服務。為了滿足參展商需求，可以將不同的產(chǎn)品進行打包定價，這就是一種組合定價策略。任務一會展項目的營銷策劃會展產(chǎn)品折扣策略是會展企業(yè)為了爭取客戶、增加服務量，直接減少一定比例利益或讓出一部分利益的定價策略，其目的是為了獲取更高的收益或爭取更多的客戶。折扣策略一般包括統(tǒng)：統(tǒng)一折扣：適用于所有客戶的統(tǒng)一折扣標準。差別折扣：會展企業(yè)根據(jù)各種差異，采取的一種差異化定價策略。特別折扣：對于一些參展規(guī)模較大、在行業(yè)內(nèi)有較大影響力和知名度的客戶，或者政府機構特別扶持的對象，會展企業(yè)通常會給予其特別的價格優(yōu)惠。位置折扣：會展企業(yè)通常會根據(jù)展位所在位置的不同而制訂不同的價格。任務一會展項目的營銷策劃分銷渠道策略所謂分銷渠道，是指會展項目在策劃、設計完成后，其使用權被參展企業(yè)認購的途徑。起點是主辦單位和承辦單位，終點是參展企業(yè)，中間各種途徑均可稱為分銷渠道或市場通路。會展項目的傳統(tǒng)分銷渠道主要有代理制、合作制及部門制。常見的分銷渠道有專業(yè)媒體、行業(yè)協(xié)會或組織、專業(yè)代理機構等，其渠道往往可以和招展招商渠道共享。會展企業(yè)應根據(jù)會展項目的性質(zhì)、生命周期階段等具體情況來選擇合適的分銷渠道。任務一會展項目的營銷策劃任務一會展項目的營銷策劃促銷策略會展促銷是指會展企業(yè)通過各種營銷宣傳手段，向參展企業(yè)和觀眾傳遞會展項目與服務的有關信息，以實現(xiàn)會展項目與參展企業(yè)和觀眾的有效溝通，從而影響參展企業(yè)和觀眾購買行為的活動。廣告是會展促銷最主要的途徑。任務一會展項目的營銷策劃市場導向原則：從會展目標參展商和觀眾的需求出發(fā)，通過廣告來促成目標參展商和觀眾對會展的認同，從而與會展建立共贏共榮的關系。目標性原則：通過廣告打開會展在業(yè)界的知名度，贏得目標參展商和觀眾對會展品質(zhì)的認可，提高他們對會展品牌的忠誠度。系統(tǒng)性原則：會展廣告是一個富有層次的系統(tǒng)性工程，要具有全局的視野，進行多層次的協(xié)調(diào)和多角度的長遠規(guī)劃。針對性原則：會展廣告的主要對象是目標參展商、觀眾、會展服務商等，會展廣告的策劃應具有針對性。誠信原則：會展廣告的內(nèi)容應真實可信，否則，將對會展企業(yè)的形象和長遠發(fā)展產(chǎn)生不利影響。專業(yè)性原則：會展廣告活動通常具有一定的專業(yè)性，因此，最好的方式是與廣告代理公司合作，從而實現(xiàn)廣告宣傳的最佳效果。會展廣告的策劃原則PART1明確廣告受眾會議廣告的受眾主要是參會單位和參會人員，會展廣告的受眾主要是目標參展商和目標觀眾。圍繞目標受眾的需求和特點，制訂相應的廣告策略。因此，對目標受眾進行深入的調(diào)查和分析，是做好會展廣告的第一步。制訂廣告目標廣告目標實際上就是廣告活動開展后，在社會上引起的預期反應，以及所產(chǎn)生的效果。廣告目標按期限可分為長遠目標、中程目標和短期目標，按內(nèi)容可分為會展產(chǎn)品目標、會展企業(yè)目標和觀念目標。PART2任務一會展項目的營銷策劃會展廣告策劃的步驟3、確定廣告內(nèi)容會展廣告的內(nèi)容應根據(jù)受眾分析和廣告目標來確定。廣告必須簡明扼要、風格獨特、主題明確，這對于廣告商的選擇、廣告內(nèi)容的設計及廣告文案的寫作都提出了極高的要求。4、策劃廣告中的互動環(huán)節(jié)沒有互動，單純地“灌輸”信息或一味地強調(diào)銷售，會影響廣告的整體效果，導致會展舉辦機構不能充分地發(fā)揮會展的營銷作用。如果在進行廣告策劃時，設計一些互動環(huán)節(jié)，可能會收到意想不到的效果。任務一會展項目的營銷策劃會展廣告策劃的步驟會展廣告的媒體選擇媒體的選擇主要由會展的性質(zhì)和目標受眾決定。例如，消費性會展通常選擇大眾傳媒進行廣告，如大眾報紙、電視、電臺等；專業(yè)性會展通常選擇專業(yè)媒體進行廣告，如專業(yè)報刊、內(nèi)部刊物等。在網(wǎng)絡技術日益發(fā)達的今天，會展舉辦機構應借助網(wǎng)絡，積極宣傳，塑造企業(yè)品牌形象。主要做法有：建立會展官方網(wǎng)站、開設公眾號、設計會展專屬App、與其他網(wǎng)站進行友情鏈接、購買搜索關鍵詞等。任務一會展項目的營銷策劃會展項目營銷的常用手段除了廣告之外，會展營銷的手段還有很多，一些常用手段如下：軟文及圖片電話銷售直郵會展資料新聞發(fā)布會會展通信人員拜訪會展推介機構推廣事件營銷會展項目的招展策劃會展項目的招商策劃招展招商的邀請方式會展項目的招展策劃會展項目的招展是指通過各種方式，邀請與擬辦展會主題相符的制造商、供應商、成果擁有者、服務提供者等參與展會，并在展會上展示和推銷自己的產(chǎn)品、服務和技術成果。任務二會展項目的招展招商策劃PART1招展對會展項目的重要性招展工作是展會成敗的關鍵所在，參展商數(shù)量越多、行業(yè)組織支持度越高、展覽競爭越激烈，會展的品牌價值就越高，吸引力越強。招展的前期準備招展的前期準備工作主要有建立潛在客戶數(shù)據(jù)庫和擬定招展方案。PART2任務二會展項目的招展招商策劃建立潛在客戶數(shù)據(jù)庫挖掘有參展意向的潛在客戶群，并對此進行分析、歸類，建立潛在客戶數(shù)據(jù)庫，是招展的首要工作。收集渠道和途徑主要有以下幾種：①從往屆參展名單中確認有意愿繼續(xù)參與的老客戶；②在同類型展會上進行推廣，收集客戶資料；③在專業(yè)報紙雜志、專業(yè)網(wǎng)站等媒體上查找刊登廣告的廠商；④從政府行業(yè)主管部門、各級商會與行業(yè)協(xié)會、外國駐華機構與我國駐外機構等處獲取客戶資源。掌握潛在客戶信息后，應對數(shù)據(jù)信息做相關的分析和研究，必要時應盡可能與客戶進行溝通，充分了解其需求，如果對方對參展有問題或困難，應盡力予以幫助。任務二會展項目的招展招商策劃任務二會展項目的招展招商策劃產(chǎn)業(yè)分布特點：招展方案須從宏觀上介紹展會題材所在行業(yè)在全國的分布特點，各地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況，以及該產(chǎn)業(yè)的企業(yè)結構狀況和分布情況。展區(qū)和展位劃分：介紹展區(qū)的劃分情況和展位的安排情況，并附上展區(qū)和展位劃分平面圖。招展價格：列明展會的招展價格及制訂該價格的依據(jù)。招展分工：對展會的招展工作做出分工安排，包括招展單位分工安排、本單位內(nèi)招展人員的分工安排、招展地區(qū)分工安排等。招展代理：對展會招展代理的選擇和管理做出安排，以及對代理的傭金水平及代理招展的地區(qū)范圍與權限等做出規(guī)定。招展宣傳推廣：對配合展會招展所舉行的各種招展宣傳推廣活動進行規(guī)劃和安排。擬定招展方案展位營銷模式：提出適合本展會展位營銷的模式、渠道、具體方法及實施措施，對招展人員的具體工作做出指引。招展預算：對各項招展工作的費用支出進行初步預算，以便展會能及時、合理地安排各項費用支出。招展進度安排：對展會各項招展工作的進度安排做出總體規(guī)劃，以便控制招展工作的進程，確保展會招展成功。會展項目的招商策劃招商對會展項目的重要性會展的成功舉辦不僅要以參展商的數(shù)量和質(zhì)量為基礎，還依賴于觀眾的參與和反饋。擁有一定數(shù)量的高質(zhì)量有效觀眾是會展成功的保證，通常來說，有效觀眾的比例不能低于30%。招商的前期準備1．建立目標觀眾數(shù)據(jù)庫通常來說，目標觀眾的范圍比目標參展商的范圍要廣，涉及的行業(yè)要多。會展目標觀眾的身份不是一成不變的，它還可能是會展項目潛在參展商的來源之一。因此，目標觀眾數(shù)據(jù)庫和參展商數(shù)據(jù)庫不能截然分開，需做一定的關聯(lián)。任務二會展項目的招展招商策劃2.擬定招商方案會展招商方案是會展為邀請觀眾而制訂的具體方案，目的是力求會展舉辦期間有足夠的觀眾到場參觀。招商方案通常包括以下內(nèi)容：①制訂招商方案的依據(jù)。②招商工作的分工。③會展通訊錄及觀眾邀請函的編印和派發(fā)計劃。④招商渠道和措施。⑤招商宣傳推廣計劃。⑥招商預算。⑦招商進度安排。任務二會展項目的招展招商策劃招展招商的邀請方式邀請函邀請函是辦展機構與目標參展商和觀眾進行溝通的重要載體，也是參展商和觀眾了解展會情況的主要信息來源，因此邀請函的編制在招展招商工作中是極其重要的。邀請函的編制須做到內(nèi)容全面準確、表述簡潔實用、布局美觀大方。任務二會展項目的招展招商策劃參展邀請函：又稱招展函，是展會為招徠目標參展商而設計的，應包含以下內(nèi)容。1、展會的基本概況①展會名稱和展會Logo。②展會的舉辦時間和地點。③辦展機構名單。④辦展起因和辦展目標。⑤展會的特色。⑥展品范圍。⑦招展價格。任務二會展項目的招展招商策劃2、相關圖片資料為了讓參展商對展會有更清晰、準確的了解，增強表達效果，通常會附帶圖片資料。3、參展方法介紹參展手續(xù)的辦理方法，明確付款方式、資料提交方式及聯(lián)系方式。市場狀況介紹主要包括展會題材所在行業(yè)的發(fā)展狀況，以及展會舉辦地及其輻射范圍的市場狀況，以便參展商掌握相關信息。5、展會的招商和宣傳推廣計劃向參展商介紹展會對專業(yè)觀眾的邀約方法和范圍，詳細介紹展會宣傳推廣的渠道、手段和措施，還需介紹展會期間舉辦的相關活動及提供的服務項目。這些內(nèi)容往往是目標參展商的關注點所在。任務二會展項目的招展招商策劃參展邀請函4、市場狀況介紹觀眾邀請函觀眾邀請函一般只針對專業(yè)觀眾，在編制時應側重于以下內(nèi)容：①展會的基本概況。②展會的招展情況。③展會期間舉辦的相關活動介紹。④參觀回執(zhí)。任務二會展項目的招展招商策劃電話邀約：電話聯(lián)系是與客戶進行溝通的基本方式，也是信息反饋最迅速、最精確的方式。由于這種方式容易被拒絕，因