戰(zhàn)略目標設定課件

戰(zhàn)略目標設定吉林大學商學院戰(zhàn)略目標設定本專題主要內(nèi)容企業(yè)經(jīng)營思想企業(yè)愿景的含義企業(yè)使命的含義企業(yè)使命的陳述目標體系的建立本專題主要內(nèi)容企業(yè)經(jīng)營思想企業(yè)經(jīng)營思想企業(yè)經(jīng)營思想的主要觀念：市場觀念競爭觀念效益觀念創(chuàng)新觀念長遠觀念社會觀念質(zhì)量觀念人才開發(fā)觀念企業(yè)經(jīng)營思想企業(yè)經(jīng)營思想的主要觀念：企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標

使命

愿景目標1目標2目標3目標4目標5企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標使命愿景目標1目標2目標3目核心理念：核心價值觀核心目的未來前景：10-30年的遠大目標的生動描述企業(yè)愿景的闡述核心理念：未來前景：企業(yè)愿景的闡述核心經(jīng)營理念核心經(jīng)營理念提供了一種能自始至終把組織聚合起來的粘合劑。核心經(jīng)營理念包括兩個明顯的組成部分：核心價值觀和核心目的。核心經(jīng)營理念核心價值觀核心價值觀是一個企業(yè)最根本的價值觀和原則。它是企業(yè)中不隨時間而改變的指導原則?！皩ψ吭疆a(chǎn)品的關(guān)注”的價值觀在寶潔人中傳遞了150年之久”迪斯尼的核心價值觀呢？沒有一種放之四海而皆準的核心價值觀體系。那些具有遠見卓識的公司，沒有一個公司的價值觀超過五條——大多數(shù)只有三條或四條。如果明天早上一覺醒來你有了足夠多的錢，可以后半生不必工作，你會繼續(xù)堅持這些價值觀嗎？核心價值觀核心價值觀是一個企業(yè)最根本的價值觀和原則。它是企業(yè)核心目的大衛(wèi)-帕卡德1960年給惠普員工的演講：我想討論一下公司為什么存在的根本理由。換句話說，我們在這里是為了什么？我想，很多人都以為，公司的存在僅僅是為了賺錢，這是錯誤的。盡管這確實是公司存在的一個重要結(jié)果，但我們要深入下去，去發(fā)現(xiàn)我們存在的真實理由。通過調(diào)查，我們最終得出這樣的結(jié)論：那就是，一群人聯(lián)合起來，并以一種機構(gòu)的形式存在，我們稱之為公司，從而完成一些單獨一個人完成不了的事情（為社會做出貢獻）。這種說法雖然聽起來顯得陳腐過時，但它卻是根本-----你可以環(huán)顧周圍（整個經(jīng)營世界），并發(fā)現(xiàn)人們好象都對賺錢感興趣，而沒有其它興趣，但其深層的驅(qū)動力在很大程度上來自于要做一些事情的渴望：創(chuàng)造一種產(chǎn)品，提供一種服務。概而言之，要做一些有價值的事情。核心目的是企業(yè)存在的根本原因。迪斯尼？沃爾瑪？核心目的大衛(wèi)-帕卡德1960年給惠普員工的演講：我想討論一下生動的未來前景生動的未來前景包括兩個部分：一個10年—30年實現(xiàn)的大膽目標，一個對實現(xiàn)目標后將會是什么樣子的生動描述。生動形象的描述：用一種形象鮮明、引人入勝和具體明確的描述，來向人們講述企業(yè)的愿景將會是什么樣子？在生動形象的描述中，激情、感染力和令人信服，是最重要的。生動的未來前景生動的未來前景包括兩個部分：一個10年—30年綜合舉例：Sony公司在50年代（1）核心經(jīng)營理念核心價值觀：日本文化和國家地位的提升成為時代先鋒—不追隨別人；做不可能的事鼓勵個體的能力和創(chuàng)造力核心目的：體驗發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂（2）生動的未來前景成為最知名的企業(yè)，改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)形象。生動形象的描述：我們所生產(chǎn)的產(chǎn)品將分布于世界各地……我們將成為第一家打入美國市場的日本公司，并直接銷售我們的產(chǎn)品……美國公司失敗的技術(shù)創(chuàng)新項目——如半導體收音機，我們將會取得成功……50年后，我們的品牌在全世界各地都是知名的……我們崇尚創(chuàng)新和質(zhì)量，我們可以和任何一家最具創(chuàng)新精神的公司相媲美……“日本制造”將意味著精美細致，而不是粗制濫造。綜合舉例：Sony公司在50年代（1）核心經(jīng)營理念制定企業(yè)愿景的五個理由1、企業(yè)要參與爭奪市場和資源的競爭2、新愿景提供的戰(zhàn)略選擇能給予企業(yè)使命和任務以積極的激勵作用3、從對新的發(fā)展領域的探索中，也許可以發(fā)現(xiàn)超越有市場邊界和企業(yè)資源的重要的戰(zhàn)略機會4、對未來幾年的市場和資源的簡單預計可能會錯失良機5、愿景為高級經(jīng)理和中層經(jīng)理們提供了有價值的挑戰(zhàn)目標，他們渴望戰(zhàn)勝這些挑戰(zhàn)愿景是企業(yè)目標制定和企業(yè)戰(zhàn)略制定的背景。制定企業(yè)愿景的五個理由1、企業(yè)要參與爭奪市場和資源的競爭考察企業(yè)愿景的五個判斷標準

（哈默爾和普拉哈拉德）

標準考察的關(guān)鍵領域預見性愿景勾勒出了一幅怎樣的未來藍圖？它的時間進度是怎樣的？涵蓋面企業(yè)愿景在多大范圍內(nèi)考慮了企業(yè)所在行業(yè)可能發(fā)生的變化，以及導致這些變化的驅(qū)動力量？獨特性企業(yè)愿景對未來有獨特設想嗎？競爭對手是否會對此感到驚異？共識性在企業(yè)內(nèi)部是否取得了對企業(yè)未來的共識？如果沒有取得共識，會產(chǎn)生因追求不同愿景而出現(xiàn)企業(yè)方向問題。可行性企業(yè)愿景是否已將當前采取的行動考慮在內(nèi)？在實現(xiàn)企業(yè)愿景時需要采取的工作步驟是否取得了基本一致？企業(yè)核心競爭力和未來的市場機會是否已得到了確認？考察企業(yè)愿景的五個判斷標準

（哈默爾和普拉哈拉德）標準考《基業(yè)長青》斯坦佛大學商學院研究所的教授詹姆斯．柯林斯James

C.

Colliins和杰瑞．波拉斯（Jerry

Porras）《基業(yè)常青》（Built

to

Last:

Successful

Habits

of

Visionary

Companies）

通過對世界性大公司CEO的問卷調(diào)查和篩選，確定了18家最具有高瞻遠矚性質(zhì)的公司，這些公司符合下列標準：所在行業(yè)中第一流的機構(gòu)廣受企業(yè)人士尊崇對世界有著不可磨滅的影響已經(jīng)經(jīng)歷很多代的CEO已經(jīng)歷很多次產(chǎn)品（或服務）生命周期1950年前創(chuàng)立這些公司中包括大家非常熟悉的IBM、波音、通用電氣、沃爾瑪、索尼等行業(yè)領袖，然后對等選出18個和每一個公司有比較相同的行業(yè)特點、發(fā)展經(jīng)歷的對比性公司,找出帶來兩類公司之間發(fā)展差別的關(guān)鍵因素。其研究結(jié)果得出了一些“令人驚異和違反直覺的發(fā)現(xiàn)”《基業(yè)長青》斯坦佛大學商學院研究所的教授詹姆斯．柯柯林斯與潑拉斯企業(yè)戰(zhàn)略的12個神話1、神話：創(chuàng)建偉大的公司必須首先要有偉大的點子。現(xiàn)實：點子可以修改乃至放棄，但公司不能夠輕言放棄。2、神話：公司不能沒有富有魅力的偉大的領導人?，F(xiàn)實：長壽公司的創(chuàng)始人致力于建造一個持久組織，而非成為偉大的領導人。3、神話：魚和熊掌不可兼得?，F(xiàn)實：長壽企業(yè)既要堅持保守財務又要大膽冒險，既要賺錢又要恪守企業(yè)價值。4、神話：成功公司的最高生存目標是利潤最大化?，F(xiàn)實：企業(yè)主要受企業(yè)核心價值而非利潤所引導。5、神話：長壽公司都有一套正確的核心價值?，F(xiàn)實：各個長壽公司的核心價值不同甚至存在矛盾，成功關(guān)鍵是核心價值應深植企業(yè)深層，并與行為和意識形態(tài)相一致。6、神話：變化是永恒的?，F(xiàn)實：企業(yè)孳生的核心意識形態(tài)不能變?？铝炙古c潑拉斯企業(yè)戰(zhàn)略的12個神話1、神話：創(chuàng)建偉大的公司必柯林斯與潑拉斯企業(yè)戰(zhàn)略的12個神話（續(xù)）7、神話：績優(yōu)公司必須是穩(wěn)扎穩(wěn)打?，F(xiàn)實：績優(yōu)公司通常是不懼風險。8、神話：對于每個人來說，長壽公司都是理想的工作場所?，F(xiàn)實：只有那些適應企業(yè)文化的人才覺得長壽公司是理想的工作單位。9、神話：極其成功的公司依賴精確復雜的戰(zhàn)略規(guī)劃來獲得成功?，F(xiàn)實：成功來自不斷試錯。10、神話：企業(yè)應該積極引進外來人員，刺激組織變革?，F(xiàn)實：長壽公司主要內(nèi)部晉升。11、神話：最成功的企業(yè)大都有集中力量打敗競爭對手?，F(xiàn)實：成功來源于自己打敗自己。12、神話：有了愿景就會有愿景公司?，F(xiàn)實：關(guān)鍵在于貫徹落實。柯林斯與潑拉斯企業(yè)戰(zhàn)略的12個神話（續(xù)）7、神話：績優(yōu)公司必企業(yè)使命及陳述企業(yè)使命是對企業(yè)的經(jīng)營范圍、市場目標等概括描述。它比企業(yè)的愿景更具體地說明了企業(yè)的性質(zhì)和發(fā)展方向。企業(yè)使命及陳述企業(yè)使命是對企業(yè)的經(jīng)營范圍、市場目標等概括描述企業(yè)使命戰(zhàn)略性思考?1.Wherearewenow--whatisoursituation?我們現(xiàn)在在哪--我們的位置？2.Wheredowewanttogo?我們想去哪？Business(es)wewanttobeinandmarketpositionswewanttostakeout我們想進入的業(yè)務和想監(jiān)視的市場位置Buyerneedsandgroupswetoserve購買者的需求和我們要服務的群體Outcomeswewanttoachieve我們想達到的結(jié)果3.Howwillwegetthere?我們?nèi)绾蔚竭_？企業(yè)使命戰(zhàn)略性思考?1.‘該走哪一條路呢？’愛麗絲問。‘您能否告訴我，您要到哪兒去？’貓答到?！?，隨便到哪兒都行···’愛麗絲說?！悄S便走哪條路都行?！堈f。－ＬｅｗｉｓＣａｒｒｏｌｌ戰(zhàn)略目標設定課件企業(yè)使命的要素基本要素：1、用戶:公司的用戶是誰?顧客群？2．產(chǎn)品或服務：公司的主要產(chǎn)品或服務項目是什么？公司盡力要滿足的需求是什么?3．技術(shù)：所采用的技術(shù)和開展的活動采取什么樣的方式來滿足顧客的需求?拓展要素：4．市場：公司在哪些地域參與競爭？5．對生存、增長和盈利的關(guān)注：公司是否努力實現(xiàn)業(yè)務的增長和良好的財務狀況？6．觀念：公司的基本信念、價值觀、志向和道德傾向是什么？7．自我認知：公司最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？8．對公眾形象的關(guān)注：公司是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負責？9．對員工的關(guān)心：公司是否視員工為寶貴的資產(chǎn)？企業(yè)使命的要素企業(yè)使命任務陳述目標陳述企業(yè)使命任務陳述目標陳述

任務陳述任務陳述是對“企業(yè)存在理由”的闡述，它回答了“我們的業(yè)務是什么？”這一關(guān)鍵問題。任務陳述又稱綱領陳述、目的陳述、宗旨陳述、信念陳述、經(jīng)營原則陳述或?qū)Α捌髽I(yè)業(yè)務定義”陳述。它揭示了企業(yè)想成為什么樣的組織和要服務于那些用戶這樣的遠景內(nèi)容。90年代，美國60%已制定，40%未制定。一個完善的任務陳述應闡明企業(yè)的經(jīng)營目的、用戶、產(chǎn)品或服務、市場、宗旨及采用的基本技術(shù)。重要性：績優(yōu)公司比績劣公司有更全面和更綜合的任務陳述。戰(zhàn)略家的任務不在于看清企業(yè)目前是什么樣子，而在于看清企業(yè)將來會成為什么樣子。任務陳述

目標陳述公司將去向何方？公司竭盡全力要成為一個什么類型的公司？我們將集中于什么樣的顧客需求和細分市場之上？公司究竟要占領什么樣的市場位置？公司未來的業(yè)務組合是什么？我們將要建立怎樣的核心能力？想要創(chuàng)造的組織類型？目標陳述

我們通過加倍努力確保我們的行動是和股東的期望一致，從而使我們成為一個成功的、前進的公司。我們的主要“使命陳述”是為股東創(chuàng)造財富。

我們的“使命陳述”是提供高質(zhì)量、高價值的產(chǎn)品和服務，在銷售和收入方面取得良好的增長，去實現(xiàn)較高的資本回報率和增長所需的現(xiàn)金，使所有的員工能夠貢獻他們的力量。徒勞無益的使命陳述我們的“使命陳述”是提供高質(zhì)量

我們的戰(zhàn)略是滿足癌癥病人提出的所有健康治療的需求，我們提供給他們與眾不同的成套治療選擇及能干的專業(yè)人員和周到細心的服務，可使病人做出合理的選擇。我們將集中在我們已有的地理區(qū)域，提供癌癥的繼續(xù)治療。產(chǎn)品導向型

我們的愿景和戰(zhàn)略是保持在軟拖鞋方面世界領先和最主要的創(chuàng)新者的地位，我們的產(chǎn)品要滿足各個國家的人們室內(nèi)和家居舒適生活的需要，鼓勵人們購買這樣的鞋?？蛻魧蛐?/p>

生產(chǎn)導向型

我們的戰(zhàn)略是發(fā)展我們出色的金屬線酸洗和拉絲能力以追求更好的銷路，并為滿足我們工廠所在地的市場中服裝業(yè)客戶的需要提供更好的產(chǎn)品，使我們具有特別的競爭優(yōu)勢。任務陳述和戰(zhàn)略展望舉例我們的戰(zhàn)略是滿足

技術(shù)導向型

我們的戰(zhàn)略是不斷提高我們在特殊合金技術(shù)方面的領導地位，為位于我們技術(shù)中心區(qū)域的客戶提供更多的技術(shù)支持。銷售導向型

我們要成為國際無線網(wǎng)絡的主要供應商／運營商，為那些有大量位于工業(yè)化國家的市區(qū)中心流動工人的企業(yè)提供點到點、雙向通訊的多用戶服務。任務陳述和戰(zhàn)略展望舉例技術(shù)導向型我們的戰(zhàn)略是Examples:Missionand

VisionStatements任務陳述和戰(zhàn)略展望的舉例McDonaldCorporation麥當勞集團McDonaldinvisionistodominatetheglobalfoodserviceindustry.GlobaldominancemeanssettingtheperformancestandardforcustomersatisfactionwhileincreasingmarketshareandprofitabilitythroughourConvenience,Value,andExecutionStrategies.麥當勞的愿景是統(tǒng)治全球的食品服務工業(yè)。全球統(tǒng)治意味著通過我們的便利、價值和戰(zhàn)略實施提高市場占有和利潤的同時設立顧客滿意的績效標準Examples:Missionand

VisioExamples:Missionand

VisionStatements任務陳述和戰(zhàn)略展望的舉例MicrosoftCorporation微軟公司Onevisiondriveseverythingwedo:Acomputeroneverydeskandineveryhomeusinggreatsoftwareasanempoweringtool.我們的愿景驅(qū)動著我們所做的每一件事情：每個家庭的每張桌子上的計算機使用優(yōu)秀的軟件作為授權(quán)工具Examples:Missionand

VisioExamples:Missionand

VisionStatements任務陳述和戰(zhàn)略展望的舉例AvisRent-a-CarAvis汽車租賃公司Ourbusinessisrentingcars.Ourmissionistotalcustomersatisfaction.我們的業(yè)務是租車，我們的使命是全體顧客滿意AmericanRedCross美國紅十字會ThemissionoftheAmericanRedCrossistoimprovethequalityofhumanlife;toenhanceself-relianceandconcernforothers;andtohelppeopleavoid,preparefor,andcopewithemergencies.美國紅十字會的使命是提高人類生活質(zhì)量，加強自信和關(guān)心他人，幫助人們避免、預備和戰(zhàn)勝緊急情況Examples:Missionand

Visio戰(zhàn)略目標將使命轉(zhuǎn)換成具體的績效指標僅有明確的企業(yè)使命還不夠，必須把這些共同的愿景和良好的構(gòu)想轉(zhuǎn)化為企業(yè)戰(zhàn)略目標，企業(yè)戰(zhàn)略才具有可操作性。戰(zhàn)略目標（Goals）是企業(yè)使命的具體化，是企業(yè)追求的較大目標，如市場份額、利潤率、生產(chǎn)率等。具體目標（Objectives）是戰(zhàn)略目標的具體化，是對戰(zhàn)略目標從數(shù)量上進行的界定。如市場份額20%。戰(zhàn)略目標將使命轉(zhuǎn)換成具體的績效指標僅有明確的企業(yè)使命還不夠，TypesofObjectivesRequired

目標種類Outcomesfocusedonimprovingafirminfinancialperformance產(chǎn)出集中于提高公司的財務績效Outcomesfocusedonimprovingafirmincompetitivenessanditslong-termbusinessposition產(chǎn)出集中于提高公司的競爭性和長期業(yè)務定位FinancialObjectives財務目標StrategicObjectives戰(zhàn)略性目標$TypesofObjectivesRequireExamples:FinancialObjectives

財務目標舉例Growearningspershare15%annually每年每股增長獲益15%Boostannualreturnoninvestmentfrom15%to20%投資的年回報從15%提高到20%Increaseannualdividendspershare

tostockholdersby5%eachyear每年股東每股紅利增加5%Examples:FinancialObjectivExamples:StrategicObjectives

戰(zhàn)略性目標舉例Increasefirminmarketshare提高公司的市場占有率Overtakekeyrivalsonqualityorcustomerserviceorproductperformance在質(zhì)量、顧客服務或產(chǎn)品性能上超過主要對手Attainloweroverallcoststhanrivals在總體成本上達到低于對手Boostfirm抯reputationwithcustomers提高公司對顧客的形象Attainstrongerfootholdininternationalmarkets在國際市場上獲得較強的立足點Achievetechnologicalsuperiority實現(xiàn)技術(shù)超越Becomeleaderinnewproductintroductions在新產(chǎn)品推廣上成為帶頭人Captureattractivegrowthopportunities

獲得吸引增長的機會Examples:StrategicObjectivExample:NikeinCorporateObjectives

耐克公司戰(zhàn)略目標舉例ProtectandimproveNikeinpositionasthenumberoneathleticbrandinAmerica.保護并提高Nike作為美國運動品牌第一的位置Buildastrongmomentumingrowingfitnessmarket.在增長的適合市場上建立一個強大的勢頭、份額Intensifythecompanyefforttodevelopproductsthatwomenneedandwant.加強公司研發(fā)能力，努力開發(fā)女性需要和希望的產(chǎn)品ExplorethemarketforproductsspecificallydesignedfortherequirementsofmaturingAmericans.探索根據(jù)成年美國人需要特殊設計的產(chǎn)品的市場Directandmanagethecompany抯internationalbusinessasitcontinuestodevelop.隨著它的持續(xù)發(fā)展指導并管理公司的國際業(yè)務Example:NikeinCorporateExample:McCormickin

CorporateObjectivesMcCormick

公司的財務目標舉例

Achievenetsalesgrowthrateof10%peryear.每年實現(xiàn)凈銷售增長率10%Maintainanaverageearningspersharegrowthrateof15%peryear.保持每年每股的平均收益增長率為15%Maintaintotaldebttototalcapitalat40%orless.保持全部債務占全部資本的40%或更少Payout25%to35%ofnetincomeindividends.支出凈收入的25%到35%作為紅利Example:McCormickin

CorporExamples:Strategicand

FinancialObjectives戰(zhàn)略性的和財務性的目標舉例FordMotorCompany福特汽車公司Tosatisfyourcustomersbyproviding

滿足我們的顧客通過提供：Qualitycarsandtrucks,高質(zhì)量的小汽車和卡車Developingnewproducts,開發(fā)新產(chǎn)品Reducingthetimeittakestobringnewvehiclestomarket,降低新汽車面市所需要的時間Improvingtheefficiencyofallourplants&processes,and提高我們工廠和生產(chǎn)過程的效率Buildingonourteamworkwithemployees,unions,dealers,andsuppliers.建立與員工、工會、銷售者和供應商的團隊精神Examples:Strategicand

FinaExamples:Strategicand

FinancialObjectives戰(zhàn)略性的和財務性的目標舉例GeneralElectric通用電器Tobecomethemostcompetitiveenterpriseintheworldbybeingnumberoneornumbertwoinmarketshareineverybusinessthecompanyisin.Toachieveanaverageof10inventoryturnsandacorporateoperatingprofitmarginof16%by2000.以公司每項業(yè)務市場占有第一或第二成為世界上最有競爭力的企業(yè)。到2000年實現(xiàn)10個庫存周轉(zhuǎn)和公司運營利潤邊際16%Examples:Strategicand

Fina3MCorp.3M公司Annualgrowthinearningspershareof10%orbetter,onaverage平均年收入以每股10%增長或更好Areturnonstockholders?equityof20-25%股東的的回報相當于20-25%Areturnoncapit