顛覆廣告廣告讀書筆記

顛覆廣告作者【法】讓-馬賀﹒杜瑞這本書中解釋了“顛覆”的求變、求創(chuàng)新的含義。在面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境、日新月異的新技術(shù)新產(chǎn)品、動(dòng)態(tài)變化的消費(fèi)行為，“求變”是廣告行業(yè)生存的基本要義。作者開(kāi)宗明義，指出“顛覆主張”是“促動(dòng)改變的能量”、“是一種突破并推翻市場(chǎng)定則的策略性思考技術(shù)”，讓熱情奔放，讓激情燃燒，這是顛覆的核心精神。在導(dǎo)言部分中，作者比較了六個(gè)國(guó)家的廣告，每個(gè)國(guó)家的廣告都是在本國(guó)的文化的大背景下創(chuàng)作出的。其中，法國(guó)人不信任生意人廣告比較拐彎抹角，充滿隱喻，每每都會(huì)呈現(xiàn)出一種表演的氣氛；美國(guó)的廣告則剛好相反，從來(lái)不怕赤裸裸的銷售，也從來(lái)不回避面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閷?shí)用主義就是美國(guó)文化的核心價(jià)值之一；日本的社會(huì)處在一個(gè)既要發(fā)展科技，又要保存?zhèn)鹘y(tǒng)的階段，這種“雙重目標(biāo)”的階段，在廣告方面日本和法國(guó)有些相似，不喜歡把話說(shuō)得太直白，日本的廣告文案顯得更加抽象、更加簡(jiǎn)單，日本廣告人常常把出乎意料、全無(wú)邏輯，以及與主題無(wú)關(guān)的景象融合在廣告里，用以增添廣告的風(fēng)味；對(duì)于含蓄的英國(guó)人來(lái)說(shuō)，“意會(huì)”是一種近乎天性的態(tài)度；西班牙的廣告充滿了莫名的熱情；德國(guó)的廣告業(yè)具備強(qiáng)烈的工作使命感，他們認(rèn)為廣告的目的就是說(shuō)服，且他們不重視廣告的地位；亞洲與其他地區(qū)中挪威的廣告帶著些許的幽默、夸張，泰國(guó)的廣告獨(dú)樹(shù)一幟，東亞地區(qū)的廣告正在逐漸擺脫西方世界的思考模式。廣告反映了每個(gè)地區(qū)的文化特色，每個(gè)國(guó)家的廣告都不同，而這些不同之處既精深又微妙。這本書分為四個(gè)部分顛覆之前、顛覆的基本訓(xùn)練、顛覆的實(shí)踐和顛覆之后，每一章后面都會(huì)例舉出許多的廣告案例以及對(duì)于顛覆的認(rèn)識(shí)，下面就由我?guī)ьI(lǐng)大家進(jìn)入顛覆的廣告世界吧。在“顛覆之前”這部分，第一小節(jié)中，濃墨重彩的描述了創(chuàng)意的類型，總結(jié)出的兩點(diǎn)是：1，點(diǎn)子的產(chǎn)生意味著思考上的跳躍，好的點(diǎn)子讓人驚艷，好的想法讓人折服。2，顛覆的主張的目的就是把不同的廣告手法整合在一起，就是將點(diǎn)子（好的創(chuàng)意）、領(lǐng)土（由廣告為品牌創(chuàng)造的一組符號(hào)）與價(jià)值觀（情感的訴求）緊密聯(lián)系在一起。在第二小節(jié)中，強(qiáng)調(diào)突出了創(chuàng)意才是企業(yè)通往突破的道路，改變就是中斷、轉(zhuǎn)換觀點(diǎn)、尋找新做法、技術(shù)創(chuàng)新、價(jià)值附加、定位塑形、追求改變都在一步步的遞進(jìn)著一個(gè)觀點(diǎn)，那就是不要沉迷于自己的優(yōu)勢(shì)品牌，要敢于打破傳統(tǒng)，顛覆固有的觀念。應(yīng)該盡情發(fā)揮想象力，大膽追求改變，并且勇于向變動(dòng)挑戰(zhàn)。在“顛覆的基本訓(xùn)練”部分，主講了本書的核心觀念“顛覆主張”創(chuàng)意思考策略，并逐一介紹了顛覆的前兩個(gè)步驟。顛覆主張這套方法來(lái)自廣告人對(duì)過(guò)去成績(jī)的不安與不滿，而目的則在于用一套有系統(tǒng)的方法，來(lái)解讀、再現(xiàn)并創(chuàng)造過(guò)去只能憑運(yùn)氣得來(lái)的好結(jié)果。第55頁(yè)中所說(shuō)我們應(yīng)該在創(chuàng)意工作還未正式開(kāi)始展開(kāi)以前，就開(kāi)始制造創(chuàng)新的思考，我們要趕在創(chuàng)意發(fā)生之前就有創(chuàng)意。本書中的顛覆主張，是一套有彈性的、開(kāi)放式的系統(tǒng)。它不僅僅是一種看法、觀點(diǎn)，它是一種可以轉(zhuǎn)化成態(tài)度與認(rèn)知的概念。顛覆主張建議用一種開(kāi)放式的架構(gòu)來(lái)處理關(guān)于策略或創(chuàng)意的問(wèn)題。它引導(dǎo)我們走入一個(gè)新世界。在這個(gè)世界里，傳統(tǒng)的廣告策略和老套的廣告表現(xiàn)形式起不了作用。顛覆的程度無(wú)論高低，目標(biāo)都是一致的：給予品牌新的活力，逐漸確立一種無(wú)法取代的地位。顛覆實(shí)際上是從歷史中尋找到一個(gè)新的成功模式，從一些了不起的廣告故事中找出一些制勝的原則。在市場(chǎng)傳統(tǒng)、消費(fèi)者傳統(tǒng)、廣告?zhèn)鹘y(tǒng)中了解到傳統(tǒng)讓人舒服，所以妨礙改變。因此，要展開(kāi)躍進(jìn)，首要之務(wù)就是找出所有的約定俗成。想要走向顛覆，應(yīng)該把傳統(tǒng)當(dāng)作我們的出發(fā)點(diǎn)。辨認(rèn)傳統(tǒng)、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，要靠這一套徹底背離主流的策略性思考方法。我們要忘記所學(xué)的，并且在異中求同。對(duì)于某些人來(lái)說(shuō)，前景就像是一個(gè)不著邊際的字眼，對(duì)于置身瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)市場(chǎng)的人來(lái)說(shuō)，尤其如此。不管是企業(yè)還是品牌，對(duì)于未來(lái)的想象絕對(duì)可以幫助我們看見(jiàn)的更多。品牌不僅僅是企業(yè)的資產(chǎn)，也是消費(fèi)者的參考指標(biāo)，甚至是一個(gè)國(guó)家的標(biāo)志。在“顛覆的實(shí)踐”中舉出了許多案例和數(shù)據(jù)模型，用以證實(shí)顛覆為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。在顛覆中不要以為“簡(jiǎn)單”就是簡(jiǎn)化，它是一種企圖釋放情感、直覺(jué)、情緒的方法。它是個(gè)腳踏實(shí)地的方法，目的在于幫助廣告人和企業(yè)人同時(shí)用理性的腦袋和易感的心一起來(lái)思考。顛覆的源頭有三：廣告主、消費(fèi)者、廣告公司。當(dāng)這三個(gè)元素匯集到一起，就孕育出顛覆的可能性。如果一個(gè)廣告人能夠準(zhǔn)確的表達(dá)出目標(biāo)市場(chǎng)的感覺(jué)與想法，他就已經(jīng)贏得了這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)在品牌的生命周期里，它可以改變自己所欲傳