白象營銷策劃課件

白象大骨面營銷策劃

—傳播案白象大骨面營銷策劃1總體概要內容提要市場環(huán)境分析營銷提案創(chuàng)意設計提案

廣告媒介策略預算與效益評估總體概要內容提要2白象營銷策劃課件3第一部分：內容提要

如果說，方便面也可以做得營養(yǎng)美味，你相不相信？如果說，有一種方便面，擁有一種敢為人先的精神，你相不相信？有沒有，在夜深人靜時，想念一碗泡面的溫暖？有沒有，在熬夜時渴望一碗熬出來的面？有沒有，每每看到你的他（她）吃沒營養(yǎng)的泡面，心里隱隱作痛？有沒有想過，一碗泡面，也彰顯著你的個性？其實，真的有一種方便面，有營養(yǎng)有個性?！鞍紫蟠蠊敲妗保o你的不僅僅是面。經調查得知以下結論：“白象”目前主要的問題在于品牌形象模糊，“白象大骨面”產品認知度低。具體表現(xiàn)在：(1)方便面產業(yè)競爭激烈，“白象大骨面”市場定位不明確。

(2)方便面市場潛力巨大，卻因品牌及產品形象單薄、推廣目的不明確以及傳播形式處于劣勢致使消費者對產品的認知度不高。（3）“大骨面”的營養(yǎng)性不易被社會接受認同，產權問題困擾企業(yè)發(fā)展。第一部分：內容提要如果說，方便面也可以做得營養(yǎng)美味，你4解決方案

“白象大骨面”定位為“大骨熬面，白象當先”，突出其首創(chuàng)、正宗、營養(yǎng)的特質。提高市場占有率。戰(zhàn)略方向為：1、通過對大學生市場、差旅人員市場及農村市場的確定展開本次策劃：樹立“白象大骨面”首創(chuàng)、正宗、營養(yǎng)的形象；2、通過較為獨特的公關推廣活動：“春節(jié)回家的路，白象與您同行”與“DIY面藝達人”將“白象大骨面”的產品內涵推廣至目標消費群及社會公眾；3、通過網(wǎng)絡、贈品、銷售終端等一系列以非主流傳播方式為主的廣告宣傳活動來向市場告知“白象大骨面”的到來。4、銷售渠道下沉，新建渠道，實行“通路細耕”：針對地點人群展開有特色的具體的銷售方式與銷售渠道。我們將盡自己最大的努力圍繞品牌展開各項宣傳推廣活動，使之脫離單純的陳述而活生生的出現(xiàn)在每一位消費者面前，如果我們的建議和方案能夠使“白象”的品牌形象更鮮明、并使“白象大骨面”提高知名度和美譽度的目標得以實現(xiàn)，那將是我們努力的最大回報。解決方案“白象大骨面”定位為“大骨熬面，白象當先”，突出其5第二部分、市場環(huán)境分析一、行業(yè)背景分析

1、行業(yè)背景宏觀分析

a.我國經濟持續(xù)快速增長，城鎮(zhèn)化，國際化趨勢顯著；b.居民消費水平整體上升，方便面普及居民日常生活;c.科學技術發(fā)展，產品創(chuàng)新更有利于開拓市場d.中國傳統(tǒng)面食文化同方便面產業(yè)與時俱進e.中國人口環(huán)境因素促進方便面產業(yè)發(fā)展

f.政策方針與法律法規(guī)影響

2、行業(yè)背景微觀分析（1）方便面產業(yè)現(xiàn)狀分析：

a.產業(yè)規(guī)模逐年擴大，市場容量仍未滿足需求b.行業(yè)集中度高:方便面產品同質化現(xiàn)象嚴重。比如，市場上骨湯面系列品牌多樣（包括“統(tǒng)一”上湯大骨面、“今麥郎”骨湯彈面、白象大骨面），消費者難以取舍。

第二部分、市場環(huán)境分析一、行業(yè)背景分析6c.方便面市場構成特性

c.方便面市場構成特性7

d.方便面品牌競爭分析:目前我國的方便面市場呈現(xiàn)三足鼎立的狀態(tài)，“康師傅”、“統(tǒng)一”、“華龍”占去了將近80%的市場份額，“白象”、“農心”以及一些其他的中小型及地方企業(yè)瓜分剩下的20%的份額。在農村市場，雖然區(qū)域品牌較多，呈現(xiàn)出“諸侯割據(jù)”的雜亂狀態(tài)，但“華龍”和“白象”正是以一個全國性品牌的面貌出現(xiàn)。d.方便面品牌競爭分析:目前我國的方便面市場呈現(xiàn)三足鼎立的8（2）方便面產業(yè)前景分析：a.農村將成為熱點市場b.方便面在營養(yǎng)、實惠及品牌上具有市場潛力二、目標消費群體分析1、消費群體構成：（2）方便面產業(yè)前景分析：92、消費群體行為習慣3、消費群體態(tài)度分析2、消費群體行為習慣104、消費群體原因分析5、潛在消費者預測

“白象大骨面”致力于中低端市場的滲透，尤其在競爭相對薄弱的中西部地區(qū)。而且中西部地區(qū)蘊藏廣闊的農村市場，潛在消費者數(shù)目龐大。我們預測這部分人群將為白象帶來巨大利潤。如左圖，我們可知，消費者購買方便面存在一種方便面情結，所以偶爾覺得想吃的比重占到36%；對于工作比較忙碌的人來說，他們購買方便面是為了節(jié)約時間、吃飽。這兩部分人群的比例高達53%，是購買方便面的主要群體；一部分在旅行、行程中的人也是方便面的消費群體。4、消費群體原因分析如左圖，我們可知，消費者購買方便面存在11三、競爭對手分析1、品牌對比

目前我國的方便面市場呈現(xiàn)三足鼎立的狀態(tài)，“康師傅”、“統(tǒng)一”、“華龍”占去了將近80%的市場份額，“白象”、“農心”以及一些其他的中小型及地方企業(yè)瓜分剩下的20%的份額。在農村市場，雖然區(qū)域品牌較多，呈現(xiàn)出“諸侯割據(jù)”的雜亂狀態(tài)，但“華龍”和“白象”正是以一個全國性品牌的面貌出現(xiàn)。三、競爭對手分析1、品牌對比目前我國的方便面市場呈現(xiàn)三足鼎立122、產品對比：（1）各個企業(yè)特色產品2、產品對比：13總結：白象大骨面在市場上的整體表現(xiàn)不樂觀，但白象正處于逐漸成熟的品牌成長期，針對分析中出現(xiàn)的問題，只要有效解決，可以解決白象面臨的巨大競爭壓力，擴大市場占有率。2、白象大骨面產品認知（1）產品概述

“白象集團”的骨湯營養(yǎng)面產品，用大骨熬湯煮面有內涵有營養(yǎng)，秉承白象產品價格便宜，分量足的優(yōu)點。品種口味多，但主打產品平淡不夠刺激；面體不夠爽滑有彈力，吸引人的亮點不突出。在保持營養(yǎng)價值的基礎上，開發(fā)更符合消費者的口味；成功實現(xiàn)為消費者所接受的品牌特色，并加強關于營養(yǎng)面的宣傳力度與消費者的認知度。（2）產品包裝

總結：白象大骨面在市場上的整體表14“白象”研究概論：“康師傅”、“統(tǒng)一”定位中高端路線，產品口味豐富多樣；“華龍”定位中低端路線，產品以勁道著稱；“白象大骨面”定位中低端線路，以營養(yǎng)為訴求點，“大骨熬湯”代表傳統(tǒng)骨面的第一形象品牌，“白象食品集團”走食品科研、開發(fā)生產銷售為一體的道路，開發(fā)研制的“白象大骨面”營養(yǎng)系列產品以健康、美味、營養(yǎng)的訴求方式為企業(yè)贏得了方便面市場的一席之地。（2）“骨湯面”競爭產品分析白象優(yōu)勢在于獨具特色的營養(yǎng)訴求方式：“白象大骨面”含有“骨鈦”更具有營養(yǎng)，合乎現(xiàn)在人們更加注重營養(yǎng)的飲食訴求；生產工藝獨具特色:將煮湯面變成熬湯面大骨頭營養(yǎng)裝化為骨膠原營養(yǎng)，將原來的無營養(yǎng)的料包用融入骨湯精華的面代替，營養(yǎng)在面里?！鞍紫蟆毖芯扛耪摚骸翱祹煾怠薄ⅰ敖y(tǒng)一”定位中高端路15四、白象集團自我剖析1、品牌認知（1）品牌文化認知（2）品牌診斷:品牌理念——“真象大白，實在可靠”品牌審查我們通過對白象大骨面產品在消費者心目中的“價值傳遞——市場表現(xiàn)——競爭前景”三要素分析，了解其競爭力和健康程度。四、白象集團自我剖析我們通過對白象大骨面產品在消費者心目16

多以一碗面為主要畫面呈現(xiàn)，以明星代言方式，通常帶有傳統(tǒng)的味道。包裝比較樸實，代言人影響號召力相對薄弱，色澤搭配不夠鮮明，包裝粗拙。

建議：可以針對消費人群特點設計不同外觀包裝，符合這部分消費者的社會思潮觀念，并增加包裝的精細度。（3）產品價格白象大骨面市場零售價袋裝￥2.0元，桶裝￥3.0元。相對于“康師傅”、“統(tǒng)一”等品牌的產品價格，“白象”在價格定位上具有有一定優(yōu)勢。建議：可考慮適當調整產品價格，使價格與消費者承受張力相適應，提高消費者對產品忠誠度。（4）產品營養(yǎng)特色

17五、白象swot分析五、白象swot分析18第三部分、營銷提案一、品牌定位

界定大眾消費群，區(qū)分骨湯面消費者，通過有效產品訴求，整區(qū)域輻射，快速穩(wěn)準搶占區(qū)域目標市場，以終端營銷策略、組建精優(yōu)階層銷售網(wǎng)絡、規(guī)范運作管理、調整鞏固完善銷售體系，為“大骨熬面，白象當先”的新品牌形象推廣奠定良好根基，實現(xiàn)白象大骨面成為骨面產品中知名度第一、銷量第一的有利地位。第三部分、營銷提案一、品牌定位界定大眾19二、產品定位

我們對“白象大骨面”的新產品定位是“骨字第一號，惠澤普天下”：

針對新的產品定位及以上產品分析中提出的問題，“白象大骨面”應該在保持營養(yǎng)價值的基礎上，開發(fā)更符合消費者的口味；成功實現(xiàn)為消費者所接受的品牌特色，并加強關于營養(yǎng)面的宣傳力度與消費者的認知度。

在包裝上，可以針對消費人群特點設計不同外觀包裝，符合這部分消費者的社會思潮觀念，并增加包裝的精細度。

在價格上，可考慮適當調整產品價格，使價格與消費者承受張力相適應，提高消費者對產品忠誠度。白象營銷策劃課件20三、營銷方案

1、總體時間安排三、營銷方案1、總體時間安排213、促銷推廣3、促銷推廣22

第四部分創(chuàng)意設計提案針對白象大骨面營養(yǎng)、首創(chuàng)等特點，我們將采取一系列宣傳來提高白象大骨面的品牌知名度和認知度，把“大骨熬湯，白象當先”的品牌理念以各種形式進行傳播，進而建立“白象品牌是骨湯品類領導者”的形象定位和品牌認知，同時，也讓“真相大白，實在可靠”的白象文化深入人心，引起消費者的情感共鳴。一、平面創(chuàng)意

第四部分創(chuàng)意設計提案針對白象大骨面營養(yǎng)、23二、影視創(chuàng)意二、影視創(chuàng)意24三、廣播創(chuàng)意三、廣播創(chuàng)意25四、網(wǎng)絡創(chuàng)意企業(yè)網(wǎng)站首頁設計四、網(wǎng)絡創(chuàng)意26五、新媒體及戶外媒體創(chuàng)意五、新媒體及戶外媒體創(chuàng)意27第五部分廣告媒介策略

為了配合白象大骨面品牌形象樹立和推廣的目的，我們采取通過電視，網(wǎng)絡，廣播等大眾媒介為主，兼顧春節(jié)贈送，校園活動（DIY面藝達人）等新媒介宣傳來對目標受眾廣而告之。一、廣告目標二、媒介策略“三架馬車拉動，各點配合出擊”第五部分廣告媒介策略為了配合白象大骨面品牌形象樹立28第六部分預算與效果評估一、預算合計：133.4萬第六部分預算與效果評估一、預算29二、效益評估

本次策劃以白象大骨面的“骨營養(yǎng)”為訴求點，將白象企業(yè)文化和精神具象化，提升其品牌形象。經過前期的縝密分析，細致的營銷提案，我們?yōu)榘紫笾贫霜毺氐男麄鞣桨?。并以此為出發(fā)點進行廣告創(chuàng)意，充分展示了白象形象，增強了白象在目標消費群中的親和力，使目標消費者感到親切，在消費者心中產生強烈的認同和深刻的印象。評估對象一般群眾：活動參與者，評估效果是感性、微觀的，具有比較可行性；大