2016年西錦御園-清盤營銷方案

PAGEPAGE142016年西錦御園清盤營銷方案第一部分：騰訊電商成功案例剖析一、成功案例11月8日，騰訊房產(chǎn)聯(lián)盟攜手東泰萬華城舉辦了一場史無前例的團(tuán)購活動，鉅惠臺州。參團(tuán)客戶超300組，單日狂銷數(shù)十套，創(chuàng)造了尾盤的銷售奇跡。2月28日，騰訊房產(chǎn)聯(lián)盟再次攜手東泰萬華城舉辦了清盤巨惠活動，來訪客戶超100組，在東泰萬華城房源僅剩40余套，樓層不可挑選只能購房底層或者頂層的情況下，又火爆銷售了近30套，后續(xù)幾日陸續(xù)銷售，截止3月2日，東泰萬華城可銷售房源數(shù)量僅剩3套?。?！萬華城第一次85折團(tuán)購活動鏈接附帶視頻。/a/20151108/022687.htm二、騰訊成功運作原因分析：騰訊房產(chǎn)O2O平臺線上線下結(jié)合真正的實現(xiàn)O2O閉環(huán)銷售。1專業(yè)性，騰訊房產(chǎn)臺州專注做臺州房產(chǎn)全案代理銷售、策劃、分銷等，合作樓盤如：嘉凱城、農(nóng)港城、景瑞望府、銀泰城等大型企業(yè)、國企都有合作成功銷售的案例。2流量大，騰訊房產(chǎn)臺州專注做臺州房產(chǎn)，每日有大量的來訪3儲客多，騰訊房產(chǎn)以及騰訊房產(chǎn)聯(lián)盟，有大量的即買房的儲蓄客戶4擁有線下渠道，騰訊房產(chǎn)中介聯(lián)盟、直營店，每個中介門店手頭都擁有大量短期內(nèi)購房的準(zhǔn)客戶，帶客率、成交率超高！！5電call團(tuán)隊，我們擁有專業(yè)的電call團(tuán)隊，每一位電call專員都是經(jīng)過專業(yè)知識、術(shù)語等培訓(xùn)，比普通電call員掘客質(zhì)量提升80%。6業(yè)務(wù)團(tuán)隊，我們擁有許多優(yōu)質(zhì)置業(yè)顧問，他們專業(yè)銷售房產(chǎn)，針對每一個樓盤只要稍加培訓(xùn)銷講，即可馬上上崗。7專業(yè)技術(shù)支持團(tuán)隊,我們騰訊公司自身就擁有專業(yè)的活動部門、策劃部門、設(shè)計部門、采編部門,針對每一個樓盤都可以實現(xiàn)從策劃-設(shè)計-活動執(zhí)行-宣傳一條龍式快速高效率的運轉(zhuǎn)，提高售樓效率，快速去化樓盤。8微信團(tuán)隊，我們騰訊公司自身擁有專業(yè)的微信運營團(tuán)隊，可自主策劃設(shè)計微信活動、微信售房、微信推廣等一站式服務(wù)，合作樓盤如：嘉凱城、農(nóng)港城、景瑞望府、西錦御園、銀泰城等大型私企/國企均有合作成功銷售的案例。9線上廣告,騰訊房產(chǎn)作為臺州最具規(guī)模的房產(chǎn)媒體，線上廣告曝光率超高，同時還有騰訊視頻廣告、QQ彈窗廣告等技術(shù)支持，還有網(wǎng)絡(luò)截客數(shù)據(jù)call客、競品樓盤客戶數(shù)據(jù)導(dǎo)入等。10線下廣告,騰訊房產(chǎn)中介聯(lián)盟旗下?lián)碛?00余家加盟店，500余家合作門店，每個門店都有專門設(shè)置的廣告位用于騰訊房產(chǎn)合作的樓盤鋪天蓋地的宣傳。第二部分項目銷售情況西錦御園現(xiàn)銷售情況概述樓號可售套數(shù)主力面積(平方米)單價（元/平方米）總價（萬元）1號樓28118-1256580-701084-962號樓9113-1276610-751077-883號樓6113-1276610-756077-894號樓5114-1286660-757085-896號樓18123-1315670-632074-83合計6668005606從上表可知，目前西錦御園目前可售總房源為66套，總貨值約5606萬元（折前），主力戶型114、128和131平。目前銷售表單均價6800/㎡，總價為74-96萬元。從產(chǎn)品及總價區(qū)間來看，該產(chǎn)品偏剛需。1.銷售難點1.1來電來訪少：無來電來訪，不但使得項目成交量少，也對置業(yè)顧問心態(tài)造成嚴(yán)重影響。1.2廣告投入少：減少廣告投入是尾盤的必然，但廣告少也容易造成無樓可賣的錯覺，也是來訪少的直接原因。1.3區(qū)域人流少：項目位置人流量少，也是對來訪量很大的限制?，F(xiàn)有競爭對手動態(tài)區(qū)域項目名稱基本情況價格及拆遷戶優(yōu)惠情況優(yōu)劣勢分析麗晶中央公館該項目由12棟小高層組成約2000戶，面積區(qū)間為90平米兩室（贈4㎡），132平米三室（贈8㎡），143平米四室（贈10㎡），目前10#、11#樓在售，項目僅剩12#、13#共2棟尚未對外推出房源不到90套。折前均價約8300元/平米，無拆遷戶，優(yōu)惠全款95折，按揭97折。目前房子已全部結(jié)頂，前期一部分已交付有業(yè)主入住，剩余房源預(yù)計2016年年底交付，內(nèi)環(huán)線已在建，交通便捷。戶型設(shè)計不好，臥室朝北比較多，小區(qū)位置偏遠(yuǎn)，周邊配套設(shè)施不齊全，學(xué)區(qū)無法入讀，價格偏貴，樓盤銷售周期過長，坊間評價不好外加對于開發(fā)商資金周轉(zhuǎn)不順等傳聞。萬華城該項目由住宅12幢，沿河商業(yè)2幢，商場4幢組成共1655戶，面積區(qū)間為40-60平米LOFT，85-91平米二室，98-139平米三室，一期于2013年10月28日開盤，全部房源與2015年10月已交付。2013年一期開盤折后最低起價9280元/平方米，目前折前均價10000元/平方，現(xiàn)聯(lián)合騰訊房產(chǎn)聯(lián)盟7.8折清盤優(yōu)惠，沿河1-6#樓為拆遷戶返還安置房，銷售房源為9-14#樓?，F(xiàn)房銷售，價格優(yōu)惠力度比較大，價格低，戶型面積多樣，選擇空間大，靠近中心大道、萬達(dá)等區(qū)域?qū)W區(qū)為學(xué)院路小學(xué)和白云中學(xué)優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)。小區(qū)內(nèi)拆遷戶比較多，居住人群混亂，北面為大片的農(nóng)民自建房，小區(qū)分散，一條馬路小區(qū)隔成三個區(qū)域，東北角有一間廟，周邊目前還處于開發(fā)階段，小區(qū)配套等設(shè)施不是很完善，戶型設(shè)計差。遠(yuǎn)洲麗庭該項目屬于準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，由7幢小高層組成屋約400多戶，面積為98-144平米，小高層基本售罄，剩余1#樓80-120平精裝躍墅在售，一期于2014年11月15日開盤。2014年一期開盤起價7800元/㎡，折后均價8500元/㎡，目前1#樓精裝躍墅，折后均價在10000-12000元/平米左右;優(yōu)惠方面，首付8萬起，一口價總價享9折優(yōu)惠，全款96折，按揭98折，無拆遷戶。小區(qū)環(huán)境優(yōu)美，綠化率等比較高品質(zhì)尚可，高層的業(yè)主可享受別墅區(qū)的物業(yè)設(shè)施等，價格相對來說比較合理，優(yōu)惠力度比較大，戶型設(shè)計結(jié)構(gòu)合理，預(yù)計2016年年底交房。小區(qū)學(xué)區(qū)未定，預(yù)計東山小學(xué)或者人民路小學(xué)分校，學(xué)區(qū)不是很好。位置相對來說有點偏遠(yuǎn)，周邊沒有小區(qū)配套設(shè)施，距離市民廣場、商業(yè)區(qū)等都有一定的距離，公共交通等配套沒有，出行不方便。文鼎苑該項目由17幢11層小高層組成共679戶，面積區(qū)間90-130平米三室，141平米四室，1#—15#樓為一梯兩戶，16#、17#樓為一梯三戶，項目預(yù)計6月份動工，開盤時間待定。開盤時間待定，價位未定價，小區(qū)無拆遷戶。小區(qū)定位剛需盤，戶型按緊湊型設(shè)計，92平米可以做到三室兩廳一衛(wèi)，房間朝南比較多。該區(qū)域?qū)W區(qū)未定，位置偏遠(yuǎn)，在御庭壹號的北面，靠近山腳，暫時無任何配套公共交通等，小區(qū)設(shè)計僅有一個觀賞池塘，跟南面的御庭壹號品質(zhì)能形成鮮明對面，容易對購買者造成心理比較。目前工地一直處于停工狀態(tài)，項目開發(fā)推遲時間比較久，消耗了相對一部分觀望者的信心。總結(jié)分析：項目周邊項目較多，目前周邊項目如遠(yuǎn)洲麗庭、萬華城等通過以價換量、底價清盤等模式實現(xiàn)快速銷售，拉低了區(qū)域價格及客戶的折扣預(yù)期。西錦御園如果要實現(xiàn)快銷，以適當(dāng)?shù)牡變r入市時必不可少的。

第三部分客群鎖定及銷售對策尾盤目標(biāo)客戶定位本項目客戶定位在租房客、年輕夫妻等剛需人群和改善型需求人群以及部分養(yǎng)老人群。區(qū)域：椒江區(qū)、黃巖區(qū)年齡：25-40歲之間部分50-60歲左右職業(yè)：上班白領(lǐng)、小生意創(chuàng)業(yè)、打工族購房能力：家庭年收入在10萬元左右，能承受80萬元左右的購房總價。置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)或者二次置業(yè)（購有一室，或者小兩室準(zhǔn)備置換三房）購房要求：項目交通方便，配套齊全，建筑質(zhì)量品質(zhì)有保證，總價不高，首付不高。置業(yè)意向：打算在椒、黃長期發(fā)展，養(yǎng)老，小換大等。2、尾盤銷售對策分析推盤原則：■西錦御園的知名度、美譽度及品牌好感已經(jīng)完全具備，而且樓盤品質(zhì)、優(yōu)勢已經(jīng)深入人心，所以清盤掃尾時已經(jīng)無須強化.■調(diào)價策略本項目銷售近尾聲，產(chǎn)品在樓層、位置等可挑選余地不足，為了快速清盤和快速回款，利用大幅優(yōu)惠政策吸引客戶是最為直接有效的方法。以適度的價格讓步，發(fā)掘客戶撿便宜的心態(tài)，打消客戶顧慮，以有效保障余房快速去化，最終實現(xiàn)項目的順利售罄?！鰞r格建議目前門市銷售均價為6800元/㎡,對外折扣為8.5-9.5折，折后6300元/㎡，從之前的8.5折特價房去化來看，該價格基本能被消費者接受，因此，本次清盤價可以在此基礎(chǔ)上做微調(diào)。具體為在保持8.5折銷售底價不變情況下，上調(diào)房屋表價，再給予吸引人的折扣，以體現(xiàn)活動的沖擊和渲染力!!（1）推廣主題實景準(zhǔn)現(xiàn)房，清盤特惠！——最后30套，1套不留，清完為止！以清盤特惠為核心思想，以突出價格優(yōu)惠，同時制造物業(yè)的稀缺性，促使客戶盡快下決定購買。其次主推準(zhǔn)現(xiàn)房，購買現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房對于客戶來說能最大程度地降低置業(yè)風(fēng)險，保證權(quán)益。則體現(xiàn)出西錦御園準(zhǔn)現(xiàn)房主體封頂完工，已進(jìn)入配套設(shè)施施工階段，環(huán)境、戶型、樓間距等重要指標(biāo)已一目了然的真實性。而且6月即可入住，對急于居住的剛需客群無疑具有較大吸引力，保證了客戶的入住時間。副推：1、實景準(zhǔn)現(xiàn)房，后惠無期！副題：西錦御園最后XX套準(zhǔn)現(xiàn)房熱銷中！2、清盤令：5670元/平米起，最高7000元/平米！副題：西錦御園最后XX套準(zhǔn)現(xiàn)房熱銷中?。?）營銷活動1、現(xiàn)場團(tuán)購會存2萬抵5萬認(rèn)購抽大獎（2）推廣渠道宣傳推廣：小眾媒體、現(xiàn)場氣氛營造、老帶新、轉(zhuǎn)介等促銷活動：微信推廣不做大規(guī)模廣告≠不做廣告要保持項目在公眾中的形象，不一定要轟炸性的大眾廣告，在有精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群的前提下，小眾廣告具有更好的性價比。為了開展的促銷活動達(dá)到更好的效果，也需要一定的廣告支持，建議廣告渠道為：騰訊房產(chǎn)網(wǎng)、騰訊MINI頁、騰訊微信、微博、QQ群廣告以及中介植入、電CALL、線下拓客等，精準(zhǔn)指向精準(zhǔn)客戶群體。（3）節(jié)點控制準(zhǔn)備開始時間完成時間具體內(nèi)容負(fù)責(zé)人執(zhí)行人檢查人方案準(zhǔn)備3.23.4方案準(zhǔn)備騰訊3.53.8方案溝通與確定新大眾、騰訊騰訊進(jìn)場3.10騰訊駐場進(jìn)入、集中中介培訓(xùn)騰訊、新大眾活動宣傳3.103.14物料設(shè)計及制作新大眾、騰訊3.10持續(xù)微信活動宣傳內(nèi)容騰訊、新大眾活動執(zhí)行3.153.19小蜜蜂派單騰訊小蜜蜂3.20清盤團(tuán)購惠騰訊、新大眾3.213.25持續(xù)清盤騰訊、新大眾4.15清盤基本結(jié)束第四部分銷售目標(biāo)與商務(wù)條件分周營銷目標(biāo)以下為銷售及推廣目標(biāo)分解：3月10-4月30日時間銷售目標(biāo)意向客戶來訪客戶來電客戶轉(zhuǎn)化率3月10-20日10套20組80組80組轉(zhuǎn)50%轉(zhuǎn)25%1:13月21-27日20套40組160組160組3月28日-4月3日10套20組80組80組4月4-10日8套16組64組64組4月11-17日7套14組56組56組4月18日-30日5套10組40組40組合計60套120組480組480組以下為有效來訪客戶推廣渠道分解：客戶分解網(wǎng)絡(luò)電CALL拓客微信中介聯(lián)盟看房團(tuán)活動老帶新合計3月10-20日81212820128803月21-27日162424164016241603月28日-4月3日81212820128804月4-10日61010616106644月11-17日68861486564月18日-30日4664106440合計有效客戶數(shù)：480組截止到4305日，銷售目標(biāo)共計60套，共計6周，平均每周10套；尾盤銷售階段推廣目標(biāo)為銷售現(xiàn)場提供480組有效客戶，平均日來訪10組，來電10組。附件二、騰訊房產(chǎn)為本次合作共計投放30萬元相應(yīng)資源，其中線上資源總價值22萬元，線下資源總量8萬元具體如下(實際資源包總量將不少于下述內(nèi)容，排期以實際情況為準(zhǔn))：線上媒體廣告排期：資源類別具體內(nèi)容規(guī)格周期排期線上資源包騰訊網(wǎng)迷你首頁（房產(chǎn)頻道）臺州站右豎欄170*28210天臺州站精品樓盤推薦樓盤文字鏈10天騰訊房產(chǎn)臺州網(wǎng)官網(wǎng)頂部通欄1000*6020天資訊頁頂部通欄1000*6030天官網(wǎng)對聯(lián)100*30010天官網(wǎng)浮窗180*1303天線中線下排期：資源類別拓客形式定投對象投放周期（預(yù)計）投放量線中資源包論壇QQ群臺州置業(yè)QQ總?cè)?、臺州路橋置業(yè)群、臺州19樓房產(chǎn)板塊等論壇QQ群消息監(jiān)控、輿論觀察、話題引導(dǎo)電商合作期間由渠道部和采編部集體跟蹤觀察電商合作期間郵件定投騰訊房產(chǎn)網(wǎng)椒江區(qū)所有在售樓盤報名數(shù)據(jù)針對周末可能有的案場活動或者推盤節(jié)點，定在每周的周五投放；15萬封騰訊房產(chǎn)臺州路橋購房QQ群所有粉絲數(shù)據(jù)移動推廣騰訊房產(chǎn)臺州站官微（1萬本地客群）：項目價值推送、常態(tài)化底部通欄及樓盤400電話曝光電商合作期間以底部圖片廣告、軟文形式、樓盤推薦等形式進(jìn)行植入推廣10萬UV騰訊看房APP精品樓盤推薦騰訊新聞客戶端房產(chǎn)頁卡臺州站樓盤推薦拓客形式投放區(qū)域人次投放時間（預(yù)計）投放量線下資源包“小蜜蜂”派單項目節(jié)點沖刺及熱點區(qū)域掃蕩503人/天20000份3人/天14人/天呼叫中心騰訊房產(chǎn)網(wǎng)椒江區(qū)所有在售樓盤報名數(shù)據(jù)1503人/天200元/人/工作日騰訊房產(chǎn)電商渠道已有的椒江區(qū)客戶數(shù)據(jù)機電五金市場、裝飾材料市場、小商品市場、洪家裝飾城、電子數(shù)碼城、建材五金批發(fā)市場、竹木裝潢市場、國際塑料城、建材裝飾城的業(yè)主數(shù)據(jù)看房團(tuán)椒江15000房嘀嘀椒江區(qū)域?qū)Э蛶Э?電商合作期間1輛案場駐點案場溝通、引導(dǎo)、對接1電商合作期間1人第四部分合作商務(wù)條件甲方此次“西錦御園團(tuán)購鉅惠”活動，針對甲方旗下的臺州西錦御園住宅66套房源，購房者按照合同產(chǎn)品類型確認(rèn)交納服務(wù)費至乙方指定賬戶，即可享受甲方給予的額外優(yōu)惠。具體收取服務(wù)費方式如下：1、“西錦御園團(tuán)購鉅惠”：客戶繳納貳萬元服務(wù)費參與“西錦御園團(tuán)購鉅惠”活動，可獲得總房款減人民幣伍萬元整優(yōu)惠（實際優(yōu)惠為叁萬元）；如客戶未繳納團(tuán)購服務(wù)費，而直接成交的，則在該客戶合同簽定后，甲方按以上標(biāo)準(zhǔn)結(jié)算團(tuán)購服務(wù)費給乙方。2、甲乙雙方約定的合作期為2016年03月10日—5