清城.創(chuàng)意谷營(yíng)銷(xiāo)策劃案

清城.創(chuàng)意谷2014.9月-2015.2月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)暨推廣方案

寫(xiě)在報(bào)告前：

54.5分！傳達(dá)了兩個(gè)信息1、定位不了高端客群，剛需品毫無(wú)疑問(wèn)2、從科學(xué)計(jì)算角度來(lái)講這里的項(xiàng)目是不及格的，如何通過(guò)揚(yáng)長(zhǎng)避短、避重就輕地包裝推廣，給產(chǎn)品重新定位注以活力，讓房子去找主人？清城.創(chuàng)意谷目標(biāo)項(xiàng)目工作細(xì)化安排與補(bǔ)充預(yù)算現(xiàn)狀及核心問(wèn)題銷(xiāo)售支撐與保障營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)預(yù)算市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)突破思路焊接信任鏈項(xiàng)目再包裝整合傳播推廣慎于首，首戰(zhàn)必勝作為啟動(dòng)市場(chǎng)的第一戰(zhàn)役，須以完成銷(xiāo)售額1.2億，回款8千萬(wàn)為定價(jià)基礎(chǔ)無(wú)法確保項(xiàng)目去化速度的情況下，必須放價(jià)蓄水，低開(kāi)跑量實(shí)現(xiàn)回款目標(biāo)后逐步縮小放價(jià)范圍，逼近客戶(hù)心理價(jià)位上限注：具體銷(xiāo)售價(jià)格需根據(jù)開(kāi)盤(pán)前一周市場(chǎng)價(jià)格調(diào)研數(shù)據(jù)確定。目標(biāo)宏觀市場(chǎng)解析：

宏觀經(jīng)濟(jì)面和需求主體的增長(zhǎng)速度不足以支撐房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)上漲；城市調(diào)控收緊，房產(chǎn)稅的征收，必將促使房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)拐點(diǎn)性變化；政府強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)節(jié)取代政策調(diào)控，反腐、均貧富、資產(chǎn)調(diào)查、住宅信息聯(lián)網(wǎng)、房產(chǎn)稅等綜合

性措施，將成為調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)，保證市場(chǎng)平衡的手段的主要政策。區(qū)域市場(chǎng)解析：

淮安土地成交大量持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)供大于求，未來(lái)3年去化壓力將逐漸顯現(xiàn)；庫(kù)存量持續(xù)走高，未來(lái)市場(chǎng)推盤(pán)量巨大，競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大；受全國(guó)市場(chǎng)影響，淮安市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商統(tǒng)一低價(jià)跑量，誤導(dǎo)市場(chǎng)走勢(shì)，未來(lái)價(jià)格上

行壓力較大。有軌電車(chē)線路助長(zhǎng)了沿線樓盤(pán)的囂張氣焰，搶奪了大量市場(chǎng)目標(biāo)分解總目標(biāo)不變，階段性目標(biāo)和工作重心可以根據(jù)完成情況做適當(dāng)調(diào)整項(xiàng)目現(xiàn)狀：突破一期：市區(qū)常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)主攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)及周邊廠區(qū)、生活區(qū)不間斷活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，保證項(xiàng)目銷(xiāo)售持續(xù)升溫合理定價(jià)，快速跑量，實(shí)現(xiàn)熱銷(xiāo)目的總體戰(zhàn)略通過(guò)一期低價(jià)跑量攢足人氣，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)園持續(xù)升溫。通過(guò)產(chǎn)業(yè)園的持續(xù)升溫，引爆二期銷(xiāo)售二期：打造淮安首家創(chuàng)意地產(chǎn)品牌，通過(guò)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)配套，擴(kuò)大品牌推廣及在周邊影響力，通過(guò)系列事件營(yíng)銷(xiāo)，圈層營(yíng)銷(xiāo)，合理定價(jià)，拉高利益均線產(chǎn)業(yè)園：雙線操盤(pán)，線上線下，雙線并進(jìn)，貫穿始終市區(qū)：長(zhǎng)效媒體與高效媒體整合推廣清城@淮安系列活動(dòng)并進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)：系列活動(dòng)串聯(lián)，高效媒體配合如何提升市場(chǎng)關(guān)注度和認(rèn)可度？如何提升產(chǎn)品價(jià)值感，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化？如何快速去化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售回款？解決思路擴(kuò)大客群區(qū)域傳播推廣事件營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品發(fā)力深挖受眾擴(kuò)大范圍提升服務(wù)口碑傳播持續(xù)活動(dòng)逐級(jí)加熱操盤(pán)主線三大問(wèn)題重點(diǎn)客戶(hù)群核心客戶(hù)群游離客戶(hù)群偶得客戶(hù)群學(xué)區(qū)房陪讀戶(hù)投資客項(xiàng)目周邊原住居民的新一代及在項(xiàng)目周邊廠區(qū)工作的剛性需求者生活或工作在清河區(qū)、淮陰區(qū)、漣水鄉(xiāng)鎮(zhèn)的改善性購(gòu)房者；及在主城區(qū)買(mǎi)不起房的購(gòu)房者現(xiàn)有客群分析焊接信任鏈近期預(yù)推大型活動(dòng)、篝火晚會(huì)（預(yù)計(jì)9月7號(hào)）制造一場(chǎng)針對(duì)周邊客群的，集中性的一次sp蓄水活動(dòng)，全程系統(tǒng)推介產(chǎn)品，焊接信任鏈的同時(shí)又能起到引爆周邊，輻射全城的效果。通過(guò)周邊人群口碑營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到快速去化的目的。項(xiàng)目再包裝間斷更換大牌圖片、文字信息，及時(shí)告知群眾項(xiàng)目推廣進(jìn)展程度，便于大眾熟悉，了解本項(xiàng)目。起到必要的廣告宣傳效果。整合傳播推廣線上傳播（1）戶(hù)外媒體（2）網(wǎng)絡(luò)媒體【網(wǎng)易為主合作方】（3）短信群發(fā)【定位群發(fā)】（4）語(yǔ)音電話【網(wǎng)絡(luò)電話】（5）交通電臺(tái)【電臺(tái)互動(dòng)推廣】（6）鄉(xiāng)鎮(zhèn)條幅（7）電視字幕線下傳播（1）房展會(huì)（2）

DM行銷(xiāo)【設(shè)計(jì)好派單路線】（3）大潤(rùn)發(fā)超市設(shè)點(diǎn)】(4)SP蓄水活動(dòng)【積分護(hù)照】（5）鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演（6）創(chuàng)意活動(dòng)【系列活動(dòng)創(chuàng)意大賽】

雙線合璧齊頭并進(jìn)借力淮安網(wǎng)、淮水安瀾、騰訊房產(chǎn)，網(wǎng)易房產(chǎn)等電商，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思路，通過(guò)和房產(chǎn)網(wǎng)站建立合作關(guān)系，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)影響，提升產(chǎn)品知名度，認(rèn)可度，適度分擔(dān)銷(xiāo)售壓力。DM單頁(yè)全城派發(fā)，深入到人群集中的各個(gè)角落，有人的地方就有清城的單頁(yè)。海量短信群發(fā)，全城定位短信群發(fā)，網(wǎng)絡(luò)電話及時(shí)把信息傳播出去超市設(shè)點(diǎn)大潤(rùn)發(fā)超市人流量密集，人口集中。鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演，通過(guò)活動(dòng)吸引人氣，把項(xiàng)目信息傳遞到鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群，為開(kāi)盤(pán)造勢(shì)，積累客戶(hù)基礎(chǔ)。社區(qū)橫幅，加強(qiáng)品牌推廣，擴(kuò)大社區(qū)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)目標(biāo)客群針對(duì)宣傳社區(qū)刊版