市場營銷學(xué)Ch05 消費者市場和購買行為分析

第五章消費者市場和購買行為分析第一節(jié)消費者市場與消費者行為影響因素第二節(jié)消費者購買決策過程第三節(jié)影響消費者購買行為的個體因素第四節(jié)影響消費者購買行為的環(huán)境因素本章結(jié)構(gòu)提示9/17/20231Ch05消費者市場和購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費者市場的特點及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。9/17/20232Ch05消費者市場和購買行為分析第一節(jié)消費者市場與

消費者行為影響因素一、消費者市場與組織市場二、消費者市場的特點三、消費者購買行為模式9/17/20233Ch05消費者市場和購買行為分析一、消費者市場與組織市場消費者市場——個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。組織市場——以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。9/17/20234Ch05消費者市場和購買行為分析二、消費者市場的特點1、廣泛性2、分散性3、復(fù)雜性4、易變性5、發(fā)展性6、情感性7、伸縮性8、替代性9、地區(qū)性10、季節(jié)性9/17/20235Ch05消費者市場和購買行為分析可口可樂廣告9/17/20236Ch05消費者市場和購買行為分析營銷研究

2001年我國城市

居民生活水平狀況 國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊提供的信息顯示，2001年我國城市居民消費呈現(xiàn)出五大新特點：恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費追求營養(yǎng)、便捷住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費明顯增加交通、通信消費支出增長保持強勁勢頭教育支出顯著增長購買各種家用電器、耐用消費品等支出開始下降9/17/20237Ch05消費者市場和購買行為分析三、消費者購買行為模式6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How誰參與購買9/17/20238Ch05消費者市場和購買行為分析購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量9/17/20239Ch05消費者市場和購買行為分析第二節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者二、消費者購買行為類型三、消費者購買決策過程的主要步驟

他山之石

顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法9/17/202310Ch05消費者市場和購買行為分析一、消費者購買決策過程參與者發(fā)起者影響者決定者購買者使用者9/17/202311Ch05消費者市場和購買行為分析二、消費者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為9/17/202312Ch05消費者市場和購買行為分析三、消費者購買決策過程

的主要步驟認(rèn)識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素9/17/202313Ch05消費者市場和購買行為分析

他山之石顧客追蹤調(diào)查和

衡量的方法［1］投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開設(shè)了800免費電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。顧客滿意調(diào)查研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。9/17/202314Ch05消費者市場和購買行為分析

他山之石顧客追蹤調(diào)查和

衡量的方法［2］佯裝購物者公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。分析流失的顧客對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因。

資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版）．第47頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。

9/17/202315Ch05消費者市場和購買行為分析第三節(jié)影響消費者購買

行為的個體因素一、心理因素二、經(jīng)濟(jì)因素三、生理因素四、生活方式9/17/202316Ch05消費者市場和購買行為分析一、心理因素知覺個性需要與動機學(xué)習(xí)信念與態(tài)度9/17/202317Ch05消費者市場和購買行為分析知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留9/17/202318Ch05消費者市場和購買行為分析需要與動機（Motive）1、需要層次論2、精神分析論3、雙因素理論9/17/202319Ch05消費者市場和購買行為分析馬斯洛的需要層次論1生理需要3社會需要2安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要9/17/202320Ch05消費者市場和購買行為分析學(xué)習(xí)驅(qū)使力刺激物誘因驅(qū)使力增強或減弱9/17/202321Ch05消費者市場和購買行為分析二、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。9/17/202322Ch05消費者市場和購買行為分析三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。9/17/202323Ch05消費者市場和購買行為分析四、生活方式生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進(jìn)行訴求。9/17/202324Ch05消費者市場和購買行為分析案例

廣州女人

大膽消費沒商量［1］假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借……廣州女人給我的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，9/17/202325Ch05消費者市場和購買行為分析大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通常空空如也。廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，案例

廣州女人

大膽消費沒商量［2］9/17/202326Ch05消費者市場和購買行為分析廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實，賢惠，強悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)