網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述

網(wǎng)絡(luò)營銷Chapter7:網(wǎng)絡(luò)營銷中廣告網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第1頁本章學(xué)習(xí)目標(biāo)在學(xué)過本章之后，你應(yīng)該能夠：了解網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展歷史、現(xiàn)實(shí)狀況和趨勢。了解網(wǎng)絡(luò)廣告基本概念和術(shù)語。熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告各種主要類型，了解聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷和贊助廣告優(yōu)勢。熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告計費(fèi)模式和應(yīng)用情況。了解網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍。了解網(wǎng)絡(luò)廣告整個流程。熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告法律問題和倫理問題。網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第2頁7.1廣告基礎(chǔ)廣告目標(biāo)：通知、勸說和提醒受眾對廣告4種態(tài)度：尋覓、反應(yīng)、排斥、忽略廣告作用梯階模型：6梯階模型：知曉-了解-接收-偏愛-購置-強(qiáng)化AIDA模型：attention-interest-demand(desire)-action5梯階模型：知曉-了解-喜歡-偏愛-購置4大傳統(tǒng)廣告媒體電視廣播報紙和雜志戶外廣告網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第3頁美國人使用媒體模式網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第4頁7.2使用傳統(tǒng)廣告推廣電子商務(wù)普通而言，在推廣電子商務(wù)方面，網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)廣告更有效率，不過，傳統(tǒng)廣告在建立品牌方面依然占有優(yōu)勢，另外，傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告相配合，不但能夠提升品牌，而且還能夠更有效地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。兩個案例：AOL利用傳統(tǒng)廣告推廣其網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)：電視+戶外廣告QXL使用廣播廣告提升在線品牌并間接增加網(wǎng)站流量：廣播廣告+旗幟廣告+戶外廣告+直郵廣告網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第5頁AOL利用傳統(tǒng)廣告推廣其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)效果圖網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第6頁1993年創(chuàng)刊美國雜志《連線》擁有“熱線”（HotWired）網(wǎng)站在1994年10月公布了全球第一個旗幟廣告，價格為每個月1萬美元。不過全球第一個網(wǎng)絡(luò)廣告最晚在1993年4月就已經(jīng)出現(xiàn)。我國大陸地域第一個網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，當(dāng)初，Chinabyte網(wǎng)站（www.）上公布了英特爾企業(yè)一個標(biāo)準(zhǔn)大?。?68×60像素）全幅旗幟廣告1998年中國網(wǎng)絡(luò)廣告支出到達(dá)0.3億元人民幣，而在1999年則到達(dá)0.9億元人民幣，增幅到達(dá)200%。市場調(diào)研企業(yè)eMarketer在201月公布研究匯報顯示，年全球數(shù)字廣告開支首次突破1000億美元，達(dá)1028億美元，相比872億美元增加了17.8%。依據(jù)eMarketer企業(yè)預(yù)計，20全球數(shù)字廣告開支將達(dá)1184億美元。年，數(shù)字廣告占總廣告市場份額小于20%，而20該百分比有望突破20%，到達(dá)21.7%§7.3網(wǎng)絡(luò)廣告概述網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第7頁圖中以后數(shù)字為預(yù)測數(shù)字，實(shí)際上美國年網(wǎng)絡(luò)廣告銷售為73億美元，遠(yuǎn)低于預(yù)測數(shù)字。網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第8頁美國-間網(wǎng)絡(luò)廣告支出網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第9頁我國網(wǎng)絡(luò)廣告支出網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第10頁了解網(wǎng)絡(luò)用戶中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況統(tǒng)計匯報：1997年10月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)公布了第一次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況統(tǒng)計匯報”，并從1998年7月開始定時公布新統(tǒng)計匯報。截至年1月，CNNIC已經(jīng)完成了33次調(diào)查，調(diào)查即時性和權(quán)威性已得到業(yè)界公認(rèn)。CNNIC統(tǒng)計數(shù)據(jù)對我們了解中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況和中國網(wǎng)絡(luò)用戶特征提供了很大便利。第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況統(tǒng)計匯報》顯示，截至12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增加。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模連續(xù)增加促進(jìn)了手機(jī)端各類應(yīng)用發(fā)展，成為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一大亮點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第11頁網(wǎng)絡(luò)廣告主要類型網(wǎng)絡(luò)廣告類型旗幟廣告電子郵件廣告分類廣告：能夠基于網(wǎng)站或者新聞組搜索引擎廣告贊助廣告聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷移動廣告網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第12頁我國不一樣網(wǎng)絡(luò)廣告類型相對份額（）網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第13頁美國網(wǎng)絡(luò)廣告類型分布網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第14頁網(wǎng)絡(luò)廣告計費(fèi)方法CPM（CostPerThousand，每千印象費(fèi)用）CPT（CostPerTransaction，每行動費(fèi)用）：包含CPC,CPA,CPL,CPS等類型時間費(fèi)率（Dayrates)網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第15頁做網(wǎng)絡(luò)廣告理由：上網(wǎng)時間吞噬用于其它媒體時間網(wǎng)絡(luò)廣告能夠覆蓋幾乎無限地理范圍網(wǎng)絡(luò)廣告對于網(wǎng)上銷售促進(jìn)優(yōu)于傳統(tǒng)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，能夠滿足不一樣需求網(wǎng)絡(luò)廣告定向性好網(wǎng)絡(luò)廣告可測性好網(wǎng)絡(luò)廣告效果輕易測量網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)既是網(wǎng)絡(luò)廣告需求者，又是網(wǎng)絡(luò)廣告供給者一些大牌商家成功網(wǎng)絡(luò)廣告案例：P&G,Volvo網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第16頁網(wǎng)絡(luò)廣告缺點(diǎn)不做網(wǎng)絡(luò)廣告理由：無償營銷方法愈加有效網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率在不停下降互聯(lián)網(wǎng)使用還有待普及網(wǎng)絡(luò)媒體過于雜亂網(wǎng)絡(luò)媒體取得信任程度較低網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)人才還比較缺乏結(jié)論：

網(wǎng)絡(luò)廣告要做，但要做正確網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第17頁網(wǎng)絡(luò)廣告功效增加網(wǎng)站流量公布新產(chǎn)品：贊助汽車頻道能夠提升試駕活動參加度提升銷售業(yè)績：依據(jù)寶潔企業(yè)對55,000購物者跟蹤調(diào)查，旗幟廣告在16周時間內(nèi)使做廣告快餐食品銷售增加了19%。該廣告點(diǎn)擊率只有0.27%。建立對話：經(jīng)過許可E-mail營銷建立用戶數(shù)據(jù)庫：讀者文摘企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)建立直郵數(shù)據(jù)庫派發(fā)試用具，勉勵試用產(chǎn)品：寶潔企業(yè)派發(fā)PertPlus香波提升用戶忠誠度：與用戶忠誠計劃相結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第18頁網(wǎng)絡(luò)廣告步驟確定現(xiàn)實(shí)而且能夠評價目標(biāo)確定預(yù)算明確廣告受眾調(diào)研廣告受眾可能瀏覽網(wǎng)絡(luò)媒體制訂廣告方案設(shè)計廣告公布廣告跟蹤廣告效果評價廣告結(jié)果修訂、改進(jìn)你廣告策略網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第19頁網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略試用無償或者低成本方法（旗幟交換、搜索引擎優(yōu)化）推廣網(wǎng)站，取得最初流量跟蹤你流量，對每個訪問者現(xiàn)金價值作出預(yù)計使用全部被第二步證實(shí)是劃算網(wǎng)絡(luò)廣告方案不停測試、跟蹤、挖潛，提升網(wǎng)站訪問者價值廣告效率不停重復(fù)第2-4步，循環(huán)往復(fù)網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第20頁購置廣告空間考慮廣告空間流量廣告空間訪問者特征廣告空間費(fèi)率附注：命中和頁面瀏覽Hit（命中）從一個頁面提取獨(dú)立文件數(shù)量。Impression(廣告印象數(shù))含有網(wǎng)絡(luò)廣告頁面被訪問次數(shù)。即記數(shù)器上統(tǒng)計數(shù)字。PageViews(頁面瀏覽)網(wǎng)站全部頁面被瀏覽總次數(shù)。UniqueHost(獨(dú)立用戶)指在單位時間內(nèi)訪問某一站點(diǎn)不一樣用戶數(shù)量。因?yàn)橥ǔＧ闆r下不一樣用戶來自于不一樣IP，所以經(jīng)過一個IP來訪問者被視為一個獨(dú)立用戶。網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第21頁旗幟廣告（BannerandButton)形狀為矩形，又稱橫幅廣告靜態(tài)或者有動畫效果通常位于頁面上方點(diǎn)擊旗幟會將訪問者鏈入廣告主網(wǎng)站最基本網(wǎng)絡(luò)廣告形式，最早也最普遍按紐廣告較小，通常只有企業(yè)標(biāo)志或品牌名旗幟廣告效果能夠即時測量網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第22頁旗幟廣告尺寸全幅旗幟廣告468*60像素半幅旗幟廣告234*60像素豎直旗幟廣告120*240像素1型按紐120*90像素2型按紐120*60像素方按紐125*125像素微型按紐88*31像素網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第23頁旗幟廣告設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)找準(zhǔn)賣點(diǎn)，一語中，文字切忌含糊不清包含企業(yè)標(biāo)志，提升品牌圖畫要有吸引力包含網(wǎng)址用好動畫，建立因果關(guān)系外框清楚，能夠表明“點(diǎn)擊這里”字樣新奇有創(chuàng)意廣告位置：靠近下拉條右下方點(diǎn)擊率較上方高228%網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第24頁旗幟廣告點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第25頁搜索引擎廣告GoogleAdWords廣告按CPC（cost-per-click）模式收費(fèi)，GoogleAdWords廣告不但會顯示在Google各種服務(wù)頁面（包含搜索結(jié)果頁面、論壇頁面、主題目錄瀏覽頁面）上，也會出現(xiàn)在Google合作搭檔站點(diǎn)上，Google合作站點(diǎn)既包含象AmericaOnline,CompuServe,Netscape這么著名大站點(diǎn)，也包含一些名不見經(jīng)傳小內(nèi)容站點(diǎn)，一個月時間內(nèi)，80%網(wǎng)絡(luò)用戶會訪問到一個或多個Google廣告網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)站。GoogleAdWords廣告甚至還會出現(xiàn)在一些電子期刊或者新聞組上。網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第26頁網(wǎng)絡(luò)贊助廣告依據(jù)美國互動廣告署統(tǒng)計資料，在美國在網(wǎng)絡(luò)廣告上82億美元總花費(fèi)中條幅廣告占59%，贊助廣告則占到28%，而且按照互聯(lián)網(wǎng)市場研究企業(yè)eMarketer預(yù)測，越來越多企業(yè)在未來幾年中會把在條幅廣告上花費(fèi)向贊助廣告轉(zhuǎn)移。贊助廣告就是公開支持有益活動。網(wǎng)絡(luò)贊助廣告就是傳統(tǒng)贊助廣告在網(wǎng)絡(luò)上移植。網(wǎng)絡(luò)贊助廣告不限于對網(wǎng)站內(nèi)容贊助，它也包含對電子雜志和虛擬小區(qū)贊助，對非贏利組織網(wǎng)站贊助則是網(wǎng)絡(luò)贊助廣告中一個比較特殊形式。網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第27頁贊助廣告優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)贊助廣告能夠收到更加好總體效果。網(wǎng)絡(luò)贊助廣告在爭取消費(fèi)者偏愛方面有獨(dú)到優(yōu)勢（感激效應(yīng)），同時因?yàn)槭苜澲鷥?nèi)容本身選擇性，贊助廣告含有很強(qiáng)針對性。網(wǎng)絡(luò)贊助廣告還含有成本上優(yōu)勢，通常采取時間費(fèi)率，有時還能夠物物交易。網(wǎng)絡(luò)贊助廣告社會效益優(yōu)于條幅廣告。網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第28頁贊助廣告策略要精心選擇受助人。要注意含蓄參加，不可喧賓奪主。要同受助人長久合作。要注意對贊助做一定宣傳。網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第29頁聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷(affiliatemarketing)指一個網(wǎng)站全部些人在自己網(wǎng)站（稱為聯(lián)屬網(wǎng)站,affiliate）上推廣另一個網(wǎng)站（稱為主力網(wǎng)站,merchant）服務(wù)和商品并取得傭金網(wǎng)絡(luò)營銷方式。聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷是內(nèi)容網(wǎng)站和電子貿(mào)易網(wǎng)站間合作一個新方式，詳細(xì)作法是主力網(wǎng)站將旗幟廣告或者文字鏈接放置在聯(lián)屬網(wǎng)站上并按照它們實(shí)現(xiàn)銷售給合作方支付傭金。聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)際上是按照銷售業(yè)績計算費(fèi)用一個網(wǎng)絡(luò)廣告模式（CPS）網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第30頁移動廣告據(jù)美國互動廣告署公布數(shù)據(jù)，年，全球移動廣告營收大增82.8%，從53億美元增加到了89億美元，占到了當(dāng)年全球數(shù)字廣告營收8.7%。三種類型搜索廣告顯示廣告信息廣告網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第31頁移動廣告優(yōu)點(diǎn)手機(jī)已經(jīng)成為用戶隨身攜帶裝備，用戶攜帶手機(jī)時間要長于和電腦在一起時間

能夠?qū)τ脩羯矸菀约坝脩羲诘乩砦恢眠M(jìn)行準(zhǔn)確識別，使廣告更有針對性，并使得基于位置營銷成為可能

智能手機(jī)支持條碼掃描、GPS導(dǎo)航、移動支付等各種功效，便于用戶看到廣告后能即刻經(jīng)過各種方式做出回應(yīng)

有數(shù)據(jù)表明，移動廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告有了顯著提升，甚至超出了網(wǎng)絡(luò)營銷中轉(zhuǎn)化率最高搜索引擎廣告

網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第32頁移動廣告增加網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第33頁網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱韱栴}坑騙性廣告

干擾性廣告死掰類廣告網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第34頁相關(guān)課程作業(yè)幾點(diǎn)說明基本要求及注意事項(xiàng)：正文字?jǐn)?shù)在3000字以上，要求有標(biāo)題、摘要、小標(biāo)題和參考文件，參考文件應(yīng)說明作者、起源和發(fā)表時間。文體應(yīng)為議論文體，說明只能作為議論方法出現(xiàn)。最好能打印，手寫也能夠。18周周五下午5：30以前交。作業(yè)上注明自己在新浪微群網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論上注冊名選題提議：選題要詳細(xì)，防止類似于《論網(wǎng)絡(luò)營銷》或者《EMAIL營銷》這么題目。所選題目要和我們學(xué)習(xí)過內(nèi)容或者上網(wǎng)做過練習(xí)相關(guān)聯(lián)。選題爭取能有實(shí)際意義或者有新意。能夠?qū)懓咐治龊托牡皿w會。網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告概述第35頁課程作業(yè)選題舉例網(wǎng)絡(luò)營銷概念辨析及其在市場學(xué)中地位也談信息社會主義運(yùn)動（或者開源軟件、創(chuàng)新性公產(chǎn)）對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意義淺談網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)方法虛擬小區(qū)組員行為特征分析論Wiki禮儀對Wiki小區(qū)成