課件：典型工作任務(wù)九實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的策略組合

網(wǎng)絡(luò)營銷（第三版）第1頁【經(jīng)典任務(wù)9】經(jīng)過經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合【工作任務(wù)描述】任務(wù)背景網(wǎng)絡(luò)營銷模式是從消費(fèi)者需求出發(fā)，所以，傳統(tǒng)4P營銷策略組合向以4C為基礎(chǔ)市場(chǎng)營銷策略組合，進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

從產(chǎn)品策略到滿足需求策略，從按成本定價(jià)到滿足需求定價(jià)，從傳統(tǒng)到當(dāng)代商業(yè)運(yùn)作模式，網(wǎng)絡(luò)在線實(shí)時(shí)溝通，最終實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)者需求滿足和企業(yè)利潤最大化。任務(wù)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)營銷4大策略預(yù)算充分利用經(jīng)典案例網(wǎng)站分析網(wǎng)絡(luò)營銷策略登陸不一樣類型網(wǎng)站分析網(wǎng)絡(luò)營銷策略認(rèn)識(shí)4P到4C營銷組合轉(zhuǎn)變，結(jié)合購夠樂網(wǎng)站談?wù)勏敕ㄋ韫ぞ叩?頁〖子任務(wù)1〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略【工作任務(wù)描述】任務(wù)背景在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費(fèi)者不能觸摸到產(chǎn)品實(shí)體，所以網(wǎng)上產(chǎn)品是以提供信息為主要內(nèi)容，利用計(jì)算機(jī)聲、像及多媒體等功效將產(chǎn)品性能、特點(diǎn)、品質(zhì)以及為用戶提供服務(wù)顯示出來。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次比傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品層次大大拓展，傳統(tǒng)企業(yè)售出是產(chǎn)品,當(dāng)代企業(yè)售出是理念。任務(wù)目標(biāo)從概念、特點(diǎn)等方面充分了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品，利用幾個(gè)網(wǎng)站了解企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)策略，利用幾個(gè)網(wǎng)站了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷品牌戰(zhàn)略。第3頁〖子任務(wù)1〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略【工作過程】了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品進(jìn)行域名注冊(cè)，提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)了解新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略了解網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略第4頁〖子任務(wù)1〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第1步：了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點(diǎn)適合網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類第5頁〖子任務(wù)1〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略1.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次關(guān)鍵利益或服務(wù)層次：這是產(chǎn)品最基本層次，是滿足用戶需要關(guān)鍵內(nèi)容，是用戶要購置實(shí)

質(zhì)性東西。

有形產(chǎn)品層次：這是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)詳細(xì)物質(zhì)形態(tài)，是企業(yè)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)人員將關(guān)鍵產(chǎn)品經(jīng)過一定載體，轉(zhuǎn)載為有形物體而表現(xiàn)出來。期望產(chǎn)品層次：網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費(fèi)需求呈個(gè)性化特征，不一樣消費(fèi)者能夠依據(jù)自己興趣對(duì)產(chǎn)品提出不一樣要求，所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)必須滿足用戶個(gè)性化消費(fèi)需求。延伸產(chǎn)品層次：這是指用戶在購置產(chǎn)品時(shí)所得到附加服務(wù)或利益，主要是幫助消費(fèi)者怎樣更加好地使用關(guān)鍵利益和服務(wù)。潛在產(chǎn)品層次：這是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足用戶潛在需求產(chǎn)品層次。第6頁〖子任務(wù)1〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略1.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點(diǎn)（1）產(chǎn)品性質(zhì)。由于網(wǎng)上用戶在初期對(duì)技術(shù)有一定要求，所以用戶上網(wǎng)大多與網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)相關(guān)，所以網(wǎng)上銷售產(chǎn)品最好是與高技術(shù)或與電腦、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。（2）產(chǎn)品質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)虛擬性使得顧客可以突破時(shí)間和空間限制，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程購物和在網(wǎng)上直接訂購，這使得網(wǎng)絡(luò)購買者在購買前無法嘗試或只能經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)來嘗試產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品式樣。經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)全世界國家和地區(qū)進(jìn)行營銷產(chǎn)品要符合該國家或地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水平。同時(shí)，由于網(wǎng)上消費(fèi)者個(gè)性化需求，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品式樣還必須滿足購買者個(gè)性化需求。（4）產(chǎn)品品牌。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，生產(chǎn)商與經(jīng)營商品牌一樣重要，一方面要在網(wǎng)絡(luò)中浩如煙海信息中獲得瀏覽者注意，必須擁有明確、醒目品牌；其次，由于網(wǎng)上購買者可以面對(duì)很多選擇，同時(shí)網(wǎng)上銷售無法進(jìn)行購物體驗(yàn)，所以，購買者對(duì)品牌比較關(guān)注。（5）產(chǎn)品包裝。作為經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營針對(duì)全球市場(chǎng)產(chǎn)品，其包裝必須適合網(wǎng)絡(luò)營銷要求。（6）目標(biāo)市場(chǎng)。網(wǎng)上市場(chǎng)是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要目標(biāo)市場(chǎng)，在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品要適合覆蓋廣大地理范圍。如果產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)比較狹窄，可以采用傳統(tǒng)營銷策略。（7）產(chǎn)品價(jià)格?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息傳遞工具，在發(fā)展初期是采用共享和免費(fèi)策略發(fā)展而來，網(wǎng)上用戶比較認(rèn)同網(wǎng)上產(chǎn)品低廉特征；其次，由于經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售成本低于其他渠道產(chǎn)品，在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品一般采用低價(jià)位定價(jià)。第7頁〖子任務(wù)1〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

1.3適合網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類實(shí)體商品（Hardgoods）。

軟體商品（Softgoods）。

在線服務(wù)（Onlineservice）。第8頁〖子任務(wù)1〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第2步進(jìn)行域名注冊(cè)，提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)重視域名商標(biāo)特征，進(jìn)行域名注冊(cè)提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)第9頁〖子任務(wù)1〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略2.1重視域名商標(biāo)特征，進(jìn)行域名注冊(cè)傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)商標(biāo)注冊(cè)，網(wǎng)絡(luò)營銷首先要進(jìn)行域名注冊(cè)，域名是因特網(wǎng)單位名稱，它與企業(yè)到工商局辦理營業(yè)執(zhí)照一樣主要，是網(wǎng)絡(luò)營銷必備條件，是上網(wǎng)消費(fèi)者杳詢企業(yè)信息“門牌號(hào)”。2.2提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)

依據(jù)產(chǎn)品銷售品種適時(shí)提供相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)信息。網(wǎng)絡(luò)營銷不但能夠同時(shí)服務(wù)于全部上網(wǎng)用戶，而且能夠開展一對(duì)一信息咨詢服務(wù)。

第10頁〖子任務(wù)1〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第3步了解新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略開辟網(wǎng)上對(duì)話區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品研制網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品試銷與上市第11頁〖子任務(wù)1〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略3.1開辟網(wǎng)上對(duì)話區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷一個(gè)最重要特征是與顧客交互性，它經(jīng)過信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來記錄、評(píng)價(jià)和控制營銷活動(dòng)，來掌握消費(fèi)者需求情況和市場(chǎng)趨勢(shì)，尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3.2網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品研制設(shè)立消費(fèi)者意見專欄和自我設(shè)計(jì)區(qū)，廣泛征求消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品意見和建議，允許消費(fèi)者在網(wǎng)上對(duì)自己訂購產(chǎn)品顏色、樣式、配件等組合提出要求，從而最大限度地滿足消費(fèi)者需求個(gè)性。經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以與供給商、經(jīng)銷商和顧客進(jìn)行雙向溝通和交流，可以最大限度提高新產(chǎn)品研制與開發(fā)速度。3.3網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品試銷與上市一般對(duì)于與技術(shù)相關(guān)新產(chǎn)品，在網(wǎng)上試銷和推廣效果比較理想，這種方式一方面可以比較有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，其次可以利用網(wǎng)絡(luò)與顧客直接進(jìn)行溝通和交互，有利于顧客了解新產(chǎn)品性能，還可以幫助企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。第12頁〖子任務(wù)1〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第4步了解網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略網(wǎng)絡(luò)營銷品牌特征樹立品牌意識(shí)，提升和改進(jìn)服務(wù)，將客戶注意力轉(zhuǎn)化為忠誠度第13頁〖子任務(wù)1〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略4.1網(wǎng)絡(luò)營銷品牌特征由文化作媒介，與消費(fèi)者心靈對(duì)接：品牌策劃關(guān)鍵就是由文化作媒介，與消費(fèi)者心靈對(duì)接，產(chǎn)生必定和強(qiáng)烈共鳴，從而最大程度地激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者購置熱情和欲望，最終到達(dá)實(shí)現(xiàn)和提升銷售業(yè)績目標(biāo)。域名效應(yīng)：域名在互聯(lián)網(wǎng)上能夠說是企業(yè)形象化身，是在虛擬網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境中商業(yè)活動(dòng)標(biāo)識(shí)。因?yàn)椋蛎猩虡?biāo)特征，所以，與商標(biāo)一樣含有“域名效應(yīng)”，所以提升域名著名度，也就是提升企業(yè)站點(diǎn)著名度。站點(diǎn)內(nèi)容豐富性和服務(wù)性：重視對(duì)域名及站點(diǎn)品牌建設(shè)，盡快發(fā)揮域名商標(biāo)特征和站點(diǎn)商業(yè)價(jià)值，防止出現(xiàn)影響企業(yè)形象相關(guān)域名站點(diǎn)問題。4.2樹立品牌意識(shí)，提升和改進(jìn)服務(wù)，將客戶注意力轉(zhuǎn)化為忠誠度如今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶需要是個(gè)性化服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)為用戶提供了全天候、即時(shí)、互動(dòng)等全新概念，迎合了當(dāng)代用戶需求特征。市場(chǎng)營銷依據(jù)用戶與企業(yè)發(fā)生關(guān)系階段，能夠分為銷售前、銷售中和銷售后三個(gè)階段。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品服務(wù)對(duì)應(yīng)也劃分為網(wǎng)上售前服務(wù)、網(wǎng)上售中服務(wù)和網(wǎng)上售后服務(wù)。提升和改進(jìn)服務(wù)，將客戶注意力轉(zhuǎn)化為忠誠度，樹立品牌意識(shí)，最終到達(dá)營銷目標(biāo)。第14頁〖子任務(wù)2〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略【工作任務(wù)描述】任務(wù)背景企業(yè)營銷策略有很各種，但不論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷，價(jià)格策略都是最富有靈活性和藝術(shù)性策略，是企業(yè)營銷組合策略中主要組成部分。任務(wù)目標(biāo)經(jīng)過價(jià)格理論分析，掌握幾個(gè)主要網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略，利用幾個(gè)網(wǎng)站了解企業(yè)部分網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略。

第15頁〖子任務(wù)2〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略【工作過程】分析價(jià)格理論學(xué)習(xí)、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略利用幾個(gè)網(wǎng)站了解不一樣企業(yè)部分網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略第16頁〖子任務(wù)2〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略第1步：分析價(jià)格理論影響定價(jià)原因研究網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)特征第17頁〖子任務(wù)2〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略1.1影響定價(jià)原因研究企業(yè)營銷策略有很各種，價(jià)格策略是最富有靈活性和藝術(shù)性策略，是企業(yè)營銷組合策略中主要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格是指在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣雙方成交價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格形成是極其復(fù)雜，它受到各種原因影響和制約。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷決議時(shí)必須對(duì)各種影響原因進(jìn)行綜合考慮，從而采取對(duì)應(yīng)定價(jià)策略。影響網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)原因主要從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩個(gè)方面來考慮。其中企業(yè)內(nèi)部原因主要有定價(jià)目標(biāo)原因、營銷組和戰(zhàn)略、成本原因、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品屬性，企業(yè)外部原因包含用戶原因、市場(chǎng)和需求性質(zhì)、以及競(jìng)爭環(huán)境和競(jìng)爭對(duì)手等。其中，以下原因?qū)τ诰W(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略又有著獨(dú)特影響：對(duì)價(jià)格敏感度、獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)、用戶參加主動(dòng)性、回歸一對(duì)一談判。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，企業(yè)應(yīng)在傳統(tǒng)營銷定價(jià)模式基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，尤其重視價(jià)格策略利用，以鞏固企業(yè)在市場(chǎng)中地位，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭力。第18頁〖子任務(wù)2〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略1.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)特征從價(jià)格水平來看，網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格水平相對(duì)比較低，價(jià)格趨低化；從價(jià)格彈性來看，價(jià)格競(jìng)爭對(duì)銷售影響不大，價(jià)格高低對(duì)銷售影響降低；從標(biāo)價(jià)成原來看，價(jià)格變動(dòng)次數(shù)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)商家，但調(diào)價(jià)幅度依然是傳統(tǒng)商家百分之一，盡管標(biāo)價(jià)成本非常低。從價(jià)格差異來看，造成網(wǎng)上價(jià)差原因主要有以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品不可比較性、購物便利程度及購物經(jīng)驗(yàn)、商家著名度、品牌和公眾對(duì)商家信任度、鎖定用戶、價(jià)格歧視。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展，和全球一體化進(jìn)程加緊，全球化、低價(jià)位定價(jià)、用戶主導(dǎo)定價(jià)、價(jià)格動(dòng)態(tài)化必將成為網(wǎng)絡(luò)營銷鮮明定價(jià)特點(diǎn)。

第19頁〖子任務(wù)2〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略第2步學(xué)習(xí)、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略差異定價(jià)策略無償價(jià)格策略用戶主導(dǎo)定價(jià)策略低價(jià)策略個(gè)性化定價(jià)策略定制生產(chǎn)定價(jià)策略動(dòng)態(tài)定價(jià)策略使用定價(jià)策略折扣定價(jià)策略拍賣竟價(jià)策略第20頁〖子任務(wù)2〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略第3步利用幾個(gè)網(wǎng)站了解不一樣企業(yè)部分網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略Dell企業(yè)定制生產(chǎn)定價(jià)策略惠普捆綁式無償策略購夠樂空中購物商城低價(jià)策略易趣網(wǎng)拍賣競(jìng)價(jià)策略第21頁〖子任務(wù)2〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略3.1Dell企業(yè)定制生產(chǎn)定價(jià)策略Dell企業(yè)用戶能夠經(jīng)過其網(wǎng)頁了解本型號(hào)產(chǎn)品基本配置和基本功效，依據(jù)實(shí)際需要和在能負(fù)擔(dān)價(jià)格內(nèi)，從處理器到操作系統(tǒng)到液晶顯示器到內(nèi)存、硬盤、光驅(qū)等配置出自己最滿意產(chǎn)品，使消費(fèi)者能夠一次性買到自己中意產(chǎn)品。在上面配置電腦同時(shí)，消費(fèi)者也對(duì)應(yīng)地選擇了自己認(rèn)為價(jià)格適當(dāng)產(chǎn)品，所以對(duì)產(chǎn)品價(jià)格有比較透明認(rèn)識(shí)，增加企業(yè)在消費(fèi)者面前信用。3.2惠普捆綁式無償策略惠普捆綁式無償策略，即購置惠普企業(yè)指定消費(fèi)類筆記本時(shí)，就贈(zèng)予數(shù)碼大禮包和兩年送修服務(wù)。3.3購夠樂空中購物商城低價(jià)策略購夠樂網(wǎng)站采取低價(jià)策略，即網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)采取對(duì)所經(jīng)營產(chǎn)品以低于傳統(tǒng)營銷定價(jià)價(jià)格出售一個(gè)定價(jià)策略。3.4易趣網(wǎng)拍賣競(jìng)價(jià)策略易趣網(wǎng)允許商品公開在網(wǎng)上拍賣，拍賣竟價(jià)者只需要在網(wǎng)上進(jìn)行登記即可，拍賣方只需將拍賣品相關(guān)信息提交給易趣，經(jīng)企業(yè)審查合格后即可上網(wǎng)拍賣。第22頁〖子任務(wù)3〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略【工作任務(wù)描述】任務(wù)背景伴隨Internet發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)將給企業(yè)提供一個(gè)全新銷售渠道，它突破了傳統(tǒng)營銷渠道地域限制，把企業(yè)和消費(fèi)者連在一起。這種渠道不但簡化了傳統(tǒng)營銷中各種渠道層級(jí)組成，而且集售前、售中、售后服務(wù)為一體，所以含有很大優(yōu)勢(shì)。對(duì)于從事網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)來說，熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略，不但有利于企業(yè)產(chǎn)品順利地完成從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而且有利于企業(yè)取得整體網(wǎng)絡(luò)營銷上成功。任務(wù)目標(biāo)熟悉網(wǎng)絡(luò)分銷過程，分析、研究不一樣網(wǎng)絡(luò)分銷渠道特點(diǎn)和功效，合理地選擇網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道建設(shè)，防止渠道沖突。第23頁〖子任務(wù)3〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略【工作過程】學(xué)習(xí)、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略了解網(wǎng)上訂貨、付費(fèi)及運(yùn)貨利用幾個(gè)網(wǎng)站了解不一樣企業(yè)部分網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略第24頁〖子任務(wù)3〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略第1步：學(xué)習(xí)、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略增值策略延伸策略整合策略雙道策略第25頁〖子任務(wù)3〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略1.1增值策略產(chǎn)品信息增值：主要表達(dá)在對(duì)生產(chǎn)商產(chǎn)品信息公布、組織和展示方面。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，生產(chǎn)商能夠?qū)⒈M可能多產(chǎn)品拍攝成圖片，然后分型號(hào)、分類別、分產(chǎn)地，甚至分顏色和個(gè)性進(jìn)行精心展示，甚至使用三維展現(xiàn)技術(shù)，結(jié)合視頻和聲音，把整個(gè)產(chǎn)品信息完全展示在消費(fèi)者面前；非但如此，對(duì)于產(chǎn)品性價(jià)比、貨比三家資訊、產(chǎn)品消費(fèi)者使專心得、體會(huì)交流、售后服務(wù)承諾等信息都能夠非常豐富地提供給消費(fèi)者?？蛻粜畔⒃鲋担夯ヂ?lián)網(wǎng)提供了企業(yè)一個(gè)搜集客戶信息有效路徑。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，企業(yè)完全有能力獲取大量客戶信息，并經(jīng)過數(shù)據(jù)庫處理或CRM系統(tǒng)進(jìn)行有效挖掘和最終利用。不論是企業(yè)還是客戶，他們之間信息溝通有效性提升了，全部信息都透明化、公開化，到達(dá)雙方信息對(duì)稱對(duì)等目標(biāo)。第26頁〖子任務(wù)3〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略1.2延伸策略⑴主動(dòng)營銷實(shí)現(xiàn)信息傳播延伸：一方面可以采取聯(lián)合促銷方式．將相關(guān)聯(lián)不一樣商家產(chǎn)品捆綁促銷，達(dá)到信息廣泛傳遞和快速傳遞目，最大可能地接觸到目標(biāo)客戶；其次可以主動(dòng)定時(shí)推薦商品，組織個(gè)性化商品，提供個(gè)性化服務(wù)。⑵在線交易實(shí)現(xiàn)營銷伎倆延伸：在線交易是地面交易延伸，其關(guān)鍵意義在于開創(chuàng)了素未謀面卻可以成功交易模式。企業(yè)一旦建立了網(wǎng)上商城，就可以共享各種銀行卡在線支付功能，使得全國乃至全球各地消費(fèi)者都可以經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購買，而且是款到發(fā)貨，加之網(wǎng)絡(luò)中間商和企業(yè)自身信譽(yù)和服務(wù)保證，完整地實(shí)現(xiàn)了營銷伎倆延伸。⑶中間商介入實(shí)現(xiàn)營銷范圍延伸：除了企業(yè)自身網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)以外，企業(yè)可以經(jīng)過門戶型網(wǎng)站搜索引擎，B2B網(wǎng)站商家信息發(fā)布、商品目錄、虛擬市場(chǎng)、虛擬商業(yè)街或虛擬商店等電子中間商實(shí)現(xiàn)營銷范圍延伸。這種延伸在理論上來講是沒有邊界，只要互聯(lián)網(wǎng)能到地方，都可以成為企業(yè)營銷渠道終端。第27頁〖子任務(wù)3〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

1.3整合策略上上整合——企業(yè)內(nèi)、企業(yè)外、因特網(wǎng)線上整合

上下整合——線上客戶線下做、線下產(chǎn)品線上推

第28頁〖子任務(wù)3〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略1.4雙道策略網(wǎng)上營銷與離線營銷相結(jié)合：離線營銷是指?jìng)鹘y(tǒng)、非網(wǎng)絡(luò)營銷。這同整合策略中上下整合策略相似。網(wǎng)上營銷要借助于離線營銷資源，并使兩者協(xié)調(diào)一致，相互促進(jìn)，從而有效擴(kuò)大企業(yè)營銷渠道和營銷溝通空間。企業(yè)在舉辦任何營銷活動(dòng)時(shí)候，不論是新產(chǎn)品發(fā)布、促銷推廣、公關(guān)活動(dòng)都可以整合網(wǎng)上和離線營銷資源，實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播，達(dá)到最大限度傳播功效。直銷渠道和中介渠道相結(jié)合：雙道策略還包括企業(yè)同時(shí)使用直銷渠道和中介渠道，以實(shí)現(xiàn)銷售利益最大化網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)滲透策略。具體來說，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，一方面盡早規(guī)劃和建立自己企業(yè)網(wǎng)站，采取有效措施提高網(wǎng)站吸引力和訪問量；其次，更主要是主動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò)權(quán)威中介信息服務(wù)、廣告服務(wù)和撮合服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)影響，開拓企業(yè)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域。第29頁〖子任務(wù)3〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略第2步了解網(wǎng)上訂貨、付費(fèi)及運(yùn)貨設(shè)置產(chǎn)品展示區(qū)選擇適當(dāng)銷售代理網(wǎng)絡(luò)營銷與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng)第30頁〖子任務(wù)3〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略2.1設(shè)置產(chǎn)品展示區(qū)將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì)，經(jīng)過立體形象聲、影、形、色等虛擬產(chǎn)品櫥窗展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前，而且根據(jù)各國文化、季節(jié)等需要，能夠二十四小時(shí)為各種客戶提供服務(wù)。2.2選擇合適銷售代理網(wǎng)絡(luò)營銷面對(duì)全球用戶。一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。對(duì)于無形產(chǎn)品，尤其是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下網(wǎng)站產(chǎn)品和資訊產(chǎn)品，如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品能夠直接經(jīng)過網(wǎng)上進(jìn)行配送；而對(duì)于有形產(chǎn)品配送，要包括運(yùn)輸和倉儲(chǔ)問題，企業(yè)必須在各國建立對(duì)應(yīng)銷售代理網(wǎng)點(diǎn)，以確保按時(shí)送貨、銷路暢通。2.3網(wǎng)絡(luò)營銷與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng)，將網(wǎng)上銷售結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上結(jié)算。第31頁〖子任務(wù)3〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略第3步利用幾個(gè)網(wǎng)站了解不一樣企業(yè)部分網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略KFC網(wǎng)站上下整合策略沃爾沃延伸策略第32頁〖子任務(wù)3〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略3.1KFC網(wǎng)站上下整合策略比如KFC快餐連鎖店推廣KFC快餐，利用線上優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)用戶任意點(diǎn)擊KFC任何一款食物，便能夠清楚地看見該食物營養(yǎng)成份，這無疑凸現(xiàn)了KFC食物營養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化了賣點(diǎn)感染力，讓客戶對(duì)KFC食物吃起來愈加放心。3.2沃爾沃延伸策略沃爾沃除了本身網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)以外，還經(jīng)過門戶型網(wǎng)站搜索引擎，B2B網(wǎng)站商家信息公布、商品目錄、虛擬市場(chǎng)、虛擬商業(yè)街或虛擬商店等電子中間商實(shí)現(xiàn)營銷范圍延伸。這種延伸在理論上來講是沒有邊界，只要互聯(lián)網(wǎng)能到地方，都能夠成為沃爾沃營銷渠道終端。第33頁〖子任務(wù)3〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略4.1網(wǎng)絡(luò)營銷品牌特征由文化作媒介，與消費(fèi)者心靈對(duì)接：品牌策劃關(guān)鍵就是由文化作媒介，與消費(fèi)者心靈對(duì)接，產(chǎn)生必定和強(qiáng)烈共鳴，從而最大程度地激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者購置熱情和欲望，最終到達(dá)實(shí)現(xiàn)和提升銷售業(yè)績目標(biāo)。域名效應(yīng)：域名在互聯(lián)網(wǎng)上能夠說是企業(yè)形象化身，是在虛擬網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境中商業(yè)活動(dòng)標(biāo)識(shí)。因?yàn)?，域名含有商?biāo)特征，所以，與商標(biāo)一樣含有“域名效應(yīng)”，所以提升域名著名度，也就是提升企業(yè)站點(diǎn)著名度。站點(diǎn)內(nèi)容豐富性和服務(wù)性：重視對(duì)域名及站點(diǎn)品牌建設(shè)，盡快發(fā)揮域名商標(biāo)特征和站點(diǎn)商業(yè)價(jià)值，防止出現(xiàn)影響企業(yè)形象相關(guān)域名站點(diǎn)問題。4.2樹立品牌意識(shí)，提升和改進(jìn)服務(wù)，將客戶注意力轉(zhuǎn)化為忠誠度如今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶需要是個(gè)性化服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)為用戶提供了全天候、即時(shí)、互動(dòng)等全新概念，迎合了當(dāng)代用戶需求特征。市場(chǎng)營銷依據(jù)用戶與企業(yè)發(fā)生關(guān)系階段，能夠分為銷售前、銷售中和銷售后三個(gè)階段。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品服務(wù)對(duì)應(yīng)也劃分為網(wǎng)上售前服務(wù)、網(wǎng)上售中服務(wù)和網(wǎng)上售后服務(wù)。提升和改進(jìn)服務(wù)，將客戶注意力轉(zhuǎn)化為忠誠度，樹立品牌意識(shí)，最終到達(dá)營銷目標(biāo)。第34頁〖子任務(wù)4〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略【工作任務(wù)描述】任務(wù)背景網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)伎倆向虛擬市場(chǎng)傳遞商業(yè)信息，幫助與說服用戶購置產(chǎn)品或服務(wù)，從而引發(fā)消費(fèi)者購置欲望和購置行為各種活動(dòng)。即使傳統(tǒng)促銷和網(wǎng)絡(luò)促銷都是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者注意和興趣，激發(fā)他們購置欲望，并最終實(shí)現(xiàn)購置行為，但網(wǎng)絡(luò)伎倆利用，使網(wǎng)絡(luò)營銷促銷活動(dòng)與傳統(tǒng)促銷有很大區(qū)分。任務(wù)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)促銷4種形式：網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣、網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)和網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。重點(diǎn)學(xué)習(xí)和掌握網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)。第35頁〖子任務(wù)4〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略【工作過程】學(xué)習(xí)、掌握網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)方法了解網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系利用幾個(gè)網(wǎng)站了解不一樣企業(yè)部分網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)第36頁〖子任務(wù)4〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略第1步：學(xué)習(xí)、掌握網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)方法網(wǎng)上折價(jià)增加商品附加值贈(zèng)品網(wǎng)上抽獎(jiǎng)積分促銷拍賣促銷網(wǎng)上集體議價(jià)優(yōu)惠券互動(dòng)游戲促銷產(chǎn)品示范和比較無償試用服務(wù)會(huì)員制營銷聯(lián)合銷售促進(jìn)第37頁〖子任務(wù)4〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略第2步了解網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系實(shí)施步驟建立和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略第38頁〖子任務(wù)4〗利用經(jīng)典案例網(wǎng)站洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略2.1認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系公共關(guān)系又稱“公眾關(guān)系”，簡稱“公關(guān)”。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。是企業(yè)營銷溝通組合中關(guān)鍵步驟和營銷工具。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，“網(wǎng)絡(luò)”賦予了公共關(guān)系新內(nèi)容、特色和規(guī)則，也給公共關(guān)系提供了新路徑。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系要素與傳統(tǒng)公關(guān)要素一樣，也包含公關(guān)主體