市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討

第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)1市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第1頁學(xué)習(xí)目標(biāo)了解調(diào)查問卷含義及類型

掌握調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)、內(nèi)容及問卷設(shè)計(jì)普通程序掌握調(diào)查問卷中問題及答案類型、設(shè)計(jì)技巧及應(yīng)注意問題市場調(diào)查與預(yù)測2第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第2頁本章內(nèi)容問卷基本概念

1市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)流程

2調(diào)查問題設(shè)計(jì)

3答案選項(xiàng)設(shè)計(jì)

4調(diào)查問卷試訪及修改

5市場調(diào)查與預(yù)測3第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第3頁第一節(jié)問卷基本概念問卷基本概念作用結(jié)構(gòu)類型含義市場調(diào)查與預(yù)測4第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第4頁一、問卷含義問卷又叫調(diào)查表或問詢表，是調(diào)查人員依據(jù)調(diào)查目標(biāo)和要求，以一定理論假設(shè)為基礎(chǔ)提出來，它由一系列“問題”和備選“答案”以及其它輔助內(nèi)容所組成。

市場調(diào)查與預(yù)測5第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第5頁二、問卷類型結(jié)構(gòu)型問卷(1)封閉式問卷(2)開放式問卷(3)半封閉式問卷依據(jù)調(diào)查者對問卷控制程度非結(jié)構(gòu)型問卷非結(jié)構(gòu)型問卷，是指事先不準(zhǔn)備標(biāo)準(zhǔn)表格、提問方式和標(biāo)準(zhǔn)化備選答案，只是要求調(diào)查方向和問詢內(nèi)容，由調(diào)查者和被調(diào)查者自由交談問卷。市場調(diào)查與預(yù)測6第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第6頁二、問卷類型（1）自填式問卷代填式問卷自填式問卷是指向被調(diào)查者發(fā)放，并由

被調(diào)查者自己填寫答案問卷。適合用于面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

及媒體發(fā)放問卷調(diào)查。7CompanyLogo市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第7頁8CompanyLogo市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第8頁9CompanyLogo市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第9頁二、問卷類型（1）自填式問卷代填式問卷代填式問卷是指向被調(diào)查者進(jìn)行問詢，由

調(diào)查人員依據(jù)被調(diào)查者回答代為填寫答

案問卷。適合用于面談?wù){(diào)查、座談會(huì)調(diào)查、電話調(diào)查。10CompanyLogo市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第10頁二、問卷類型（2）結(jié)構(gòu)式問卷開放式問卷結(jié)構(gòu)式問卷也稱封閉式問卷，是指問卷

中不但設(shè)計(jì)了各種問題，還事先設(shè)計(jì)出

一系列各種可能答案，讓被調(diào)查者按

要求從中進(jìn)行選擇。適合于規(guī)模較大、內(nèi)容較多調(diào)查11CompanyLogo市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第11頁二、問卷類型（2）結(jié)構(gòu)式問卷開放式問卷開放式問卷也稱無結(jié)構(gòu)式問卷，是指問卷

中只設(shè)計(jì)了問詢問題，不設(shè)置固定答

案，被調(diào)查者能夠自由地用自己語言來

回答和解釋相關(guān)想法。適合于小規(guī)模深層訪談或試驗(yàn)性調(diào)查12CompanyLogo市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第12頁二、問卷類型（3）傳統(tǒng)問卷網(wǎng)絡(luò)問卷傳統(tǒng)問卷是指在一些傳統(tǒng)方式進(jìn)行調(diào)

查中仍在大量使用紙責(zé)問卷。13CompanyLogo市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第13頁二、問卷類型（3）傳統(tǒng)問卷網(wǎng)絡(luò)問卷網(wǎng)絡(luò)問卷是伴隨電子計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

發(fā)展而出現(xiàn)、網(wǎng)上調(diào)查所用無紙化

問卷。14CompanyLogo市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第14頁三、問卷結(jié)構(gòu)一份完整問卷普通是由封面、甄別問卷、主體問卷、背景問卷等幾個(gè)部分組成。

市場調(diào)查與預(yù)測15第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第15頁1、問卷封面（P54）（1）項(xiàng)目名稱（2）介紹語（3）訪問情況統(tǒng)計(jì)（4）指導(dǎo)語市場調(diào)查與預(yù)測16第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第16頁（1）項(xiàng)目名稱（問卷標(biāo)題）“大學(xué)生牙膏消費(fèi)情況調(diào)查”“我與廣告——公眾廣告意識(shí)調(diào)查”“住房消費(fèi)問卷調(diào)查”

認(rèn)識(shí)標(biāo)題幾個(gè)形式問卷標(biāo)題——概括說明調(diào)查研究主題市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第17頁（1）問卷標(biāo)題（續(xù)）問卷標(biāo)題設(shè)計(jì)三個(gè)要求

簡明扼要引發(fā)消費(fèi)者興趣不要簡單采取“問卷調(diào)查”這么標(biāo)題

市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第18頁（2）介紹語（問卷說明）說明調(diào)查目標(biāo)和意義說明填答問卷（表）須知、交表時(shí)間、地點(diǎn)及其它說明事項(xiàng)。問卷說明形式可采取比較簡練、開門見山方式，也可進(jìn)行一定宣傳，引發(fā)重視。提出謝意。返回市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第19頁舉例：問卷說明形式同學(xué)們：為了了解當(dāng)前大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)分析，我們特制訂此項(xiàng)調(diào)查問卷，希望廣大同學(xué)給予主動(dòng)配合。謝謝你合作。下一頁市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第20頁舉例：問卷說明女士(先生)：廣告對社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著主動(dòng)推進(jìn)作用我們進(jìn)行這次公眾廣告意識(shí)調(diào)查，其目標(biāo)是深入加強(qiáng)和改進(jìn)廣告監(jiān)督管理工作。此次問卷調(diào)查并非知識(shí)性測驗(yàn)，只要求您依據(jù)自己實(shí)際態(tài)度選答，無須進(jìn)行討論。依據(jù)統(tǒng)計(jì)法相關(guān)要求，對您個(gè)人情況實(shí)施嚴(yán)格保密。請您在七·一之前回寄到遼寧省統(tǒng)計(jì)局，謝謝您合作！市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第21頁（3）訪問情況統(tǒng)計(jì)訪問日期、時(shí)間和地點(diǎn)內(nèi)容表明任務(wù)完成便于審核和繼續(xù)跟蹤

調(diào)查員姓名被調(diào)查者姓名、單位或家庭住址、電話返回市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第22頁

（4）指導(dǎo)語

指導(dǎo)語又稱填表說明，主要說明問卷怎樣填寫，注意什么問題，普通用于自填問卷。市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第23頁2、甄別問卷（P57）甄別問卷主要用來將不符合項(xiàng)目訪問要求被訪者剔掉，找出真正符合項(xiàng)目要求合格被訪者。能夠作為甄別被訪者內(nèi)容包含：（1）被訪者所在行業(yè)要求；（2）被訪者年紀(jì)要求；（3）被訪者對某類產(chǎn)品有特定經(jīng)驗(yàn)要求；（4）被訪者收入要求；（5）被訪者職務(wù)要求；（6）被訪者對某類產(chǎn)品有決議權(quán)要求。市場調(diào)查與預(yù)測24第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第24頁3、主體問卷（P57）主體問卷是整個(gè)問卷關(guān)鍵，全部要調(diào)查內(nèi)容都能夠轉(zhuǎn)化為經(jīng)過精心設(shè)計(jì)問題與答案，有邏輯地排列在主體問卷中。調(diào)查關(guān)鍵問題在這部分提出，是訪問所需時(shí)間最長部分。為便于數(shù)據(jù)處理，有時(shí)要將問題與備選答案給以統(tǒng)一編碼。問卷設(shè)計(jì)是否合理，能否到達(dá)調(diào)查目標(biāo)，關(guān)鍵就在于主體問卷設(shè)計(jì)水平和質(zhì)量。

市場調(diào)查與預(yù)測25第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第25頁舉例：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)調(diào)查中主體內(nèi)容1.當(dāng)您發(fā)覺買到假貨后，您第一想法是——

A認(rèn)倒霉B馬上找賣主理論C找產(chǎn)品生產(chǎn)者賠償D到消協(xié)投訴2.假如您與銷售商私下調(diào)整不成，您會(huì)先去找哪個(gè)部門？

A

派出所B居委會(huì)C消協(xié)D法院3.當(dāng)發(fā)覺廠商或經(jīng)銷商公然侵犯您正當(dāng)權(quán)益時(shí)，您會(huì)采取什么行動(dòng)？

A放棄向該廠商或經(jīng)銷商購置B私下處理

C媒體曝光D訴諸法律返回市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第26頁4、背景問卷（P57）①被訪者職業(yè)；②被訪者年紀(jì)；③被訪者家庭組員數(shù)量；④被訪者個(gè)人及家庭收入；⑤被訪者教育程度；⑥被訪者職位。市場調(diào)查與預(yù)測27第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第27頁四、問卷作用（P58）問卷是市場調(diào)查不可缺乏工具設(shè)計(jì)合理問卷有利于全方面準(zhǔn)確地搜集資料使用問卷能夠節(jié)約調(diào)查時(shí)間28CompanyLogo市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第28頁第二節(jié)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)流程一、問卷設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)二、問卷設(shè)計(jì)步驟市場調(diào)查與預(yù)測29第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第29頁一、問卷設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)（P59）1、方便被調(diào)查者作答2、方便調(diào)查者整理分析處理問題市場調(diào)查與預(yù)測30第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第30頁問卷設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)（參考）目性原則簡明性標(biāo)準(zhǔn)次序性標(biāo)準(zhǔn)可接收性標(biāo)準(zhǔn)匹配性標(biāo)準(zhǔn)返回市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第31頁（1）目性原則問卷調(diào)查是經(jīng)過向被調(diào)查者問詢問題來進(jìn)行調(diào)查，所以，問詢問題必須是與調(diào)查主題有親密關(guān)聯(lián)問題。目性原則返回市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第32頁（2）次序性標(biāo)準(zhǔn)輕易回答問答（如行為性問題）放在前面；難回答問題（如態(tài)度性問題）放在中間；敏感性問題（如動(dòng)機(jī)性、包括隱私等問題）放在后面；同類問題放在一起；熱點(diǎn)問題放在前面；關(guān)于個(gè)人情況事實(shí)性問題放在末尾；封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面。次序性標(biāo)準(zhǔn)返回市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第33頁（3）簡明性標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查內(nèi)容要簡明。調(diào)查時(shí)間要簡短，問題和整個(gè)問卷都不宜過長。問卷設(shè)計(jì)形式要簡明易懂，易讀。簡明性標(biāo)準(zhǔn)返回市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第34頁（4）匹配性標(biāo)準(zhǔn)匹配性標(biāo)準(zhǔn)是指要使被調(diào)查者回答便于進(jìn)行檢驗(yàn)、數(shù)據(jù)處理和分析。所提問題都應(yīng)事先考慮到能對問題結(jié)果做適當(dāng)分類和解釋，使所得資料便于做交叉分析。匹配性標(biāo)準(zhǔn)返回市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第35頁（5）可接收性標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查表設(shè)計(jì)要比較輕易讓被調(diào)查者接收。可接收性標(biāo)準(zhǔn)返回市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第36頁二、問卷設(shè)計(jì)步驟確定調(diào)查目和內(nèi)容分析調(diào)查對象特征問卷初步設(shè)計(jì)非正式調(diào)查問卷修改及印刷二手資料個(gè)別消費(fèi)者訪談市場調(diào)查與預(yù)測37第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第37頁第三節(jié)調(diào)查問題設(shè)計(jì)一、問題類型二、問題篩選和排序三、問題設(shè)計(jì)應(yīng)注意事項(xiàng)市場調(diào)查與預(yù)測38第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第38頁一、問題類型前導(dǎo)性問題

過濾性問題

試探和啟發(fā)性問題

背景性問題實(shí)質(zhì)性問題

問題作用問題內(nèi)容問題形式事實(shí)性問題態(tài)度性問題開放式問題封閉式問題半封閉式問題市場調(diào)查與預(yù)測39第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第39頁一、問題類型怎樣對問題分類？3依據(jù)提問方式1依據(jù)提問內(nèi)容2依據(jù)答案設(shè)計(jì)方法市場調(diào)查與預(yù)測40第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第40頁行為性問題是對被調(diào)查者行為特征

進(jìn)行調(diào)查而提出問題。1、依據(jù)提問內(nèi)容分類（1）行為性問題動(dòng)機(jī)性問題態(tài)度性問題市場調(diào)查與預(yù)測41第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第41頁1、依據(jù)提問內(nèi)容分類（2）行為性問題動(dòng)機(jī)性問題態(tài)度性問題動(dòng)機(jī)性問題是對被調(diào)查者行為產(chǎn)生

原因進(jìn)行調(diào)查而提出問題。市場調(diào)查與預(yù)測42第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第42頁1、依據(jù)提問內(nèi)容分類（3）行為性問題動(dòng)機(jī)性問題態(tài)度性問題態(tài)度性問題是對被調(diào)查者態(tài)度、

意見、看法等進(jìn)行調(diào)查而提出問題。市場調(diào)查與預(yù)測43第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第43頁2、依據(jù)答案設(shè)計(jì)方法分類開放式問題封閉式問題半開放/半封閉式問題開放式問題是指不設(shè)計(jì)答案，而是讓被訪者

自由回答問題。封閉式問題是指設(shè)計(jì)各種可能答案供被調(diào)查

者從中選擇問題。半開放/半封閉式問題是指將封閉式問題最

后一個(gè)答案設(shè)計(jì)成開放式問題。市場調(diào)查與預(yù)測44第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第44頁請問您年紀(jì)？請問您是哪一年出生？聽說您四十歲生日快到了，是嗎？舉例：問詢女士年紀(jì)開門見山型委婉波折型情景設(shè)問型舉例：怎樣問詢女士年紀(jì)？市場調(diào)查與預(yù)測45第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第45頁3、依據(jù)提問方式分類（1）直接性問題間接性問題假設(shè)性問題直接性問題

是指經(jīng)過直

接提問方式

得到答案

問題。市場調(diào)查與預(yù)測46第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第46頁3、依據(jù)提問方式分類（1）直接性問題間接性問題假設(shè)性問題輕易得到明確答案便于統(tǒng)計(jì)分析對一些問題，不宜采取直接

提問方式市場調(diào)查與預(yù)測47第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第47頁3、依據(jù)提問方式分類（2）直接性問題間接性問題假設(shè)性問題間接性問題

是指經(jīng)過間

接提問方式

得到答案

問題。市場調(diào)查與預(yù)測48第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第48頁3、依據(jù)提問方式分類（2）直接性問題間接性問題假設(shè)性問題適應(yīng)于一些被調(diào)查者不敢或不愿

表示真實(shí)意見問題能夠比直接性問題搜集更多信息不便于統(tǒng)計(jì)分析市場調(diào)查與預(yù)測49第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第49頁3、依據(jù)提問方式分類（3）直接性問題間接性問題假設(shè)性問題假設(shè)性問題是

指經(jīng)過假設(shè)某

一情景或現(xiàn)象

存在而向被調(diào)

查者提出問

題。市場調(diào)查與預(yù)測50第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第50頁3、依據(jù)提問方式分類（3）直接性問題間接性問題假設(shè)性問題能夠縮小問題范圍輕易得到明確答案便于統(tǒng)計(jì)分析應(yīng)注意假設(shè)存在可能性市場調(diào)查與預(yù)測51第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第51頁直接性問題間接性問題假設(shè)性問題提問方式提問內(nèi)容答案設(shè)計(jì)行為性問題動(dòng)機(jī)性問題態(tài)度性問題開放式問題封閉式問題半開放/半封閉式問題小結(jié)：問題類型市場調(diào)查與預(yù)測52第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第52頁練習(xí)：請判斷問題類型直接性問題行為性問題封閉式問題市場調(diào)查與預(yù)測53第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第53頁練習(xí)：請判斷問題類型直接性問題動(dòng)機(jī)性問題開放式問題市場調(diào)查與預(yù)測54第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第54頁二、問題篩選和排序問題篩選主要考慮問卷中問題本身必要性和問題細(xì)分必要性。問題排序①同類組合：②先易后難：③封閉式問題放前面，開放式問題放后面。市場調(diào)查與預(yù)測55第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第55頁三、問題設(shè)計(jì)應(yīng)注意事項(xiàng)1、防止使用貶義詞2、防止用詞含糊不清3、防止一個(gè)問題包含兩問4、防止使用冗長復(fù)雜句子5、防止問題提法中包含沒有依據(jù)假設(shè)6、防止用引導(dǎo)性和傾向性問題7、防止直接提出困窘性問題市場調(diào)查與預(yù)測56第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第56頁三、問題設(shè)計(jì)應(yīng)注意事項(xiàng)你以為你生活非常失敗嗎？您通常做什么運(yùn)動(dòng)？你認(rèn)為此節(jié)目對受眾造成影響是正面嗎？假設(shè)您注意到冰箱制冷功效并不像您剛把冰箱買回來制冷效果那樣好，于是您打算修一下，您腦子里有什么想法？假如有一個(gè)新牌子洗衣粉能洗凈其它洗衣粉不能洗凈污漬，您是否愿意用它？您認(rèn)為教師工資水平是否應(yīng)該提升？您一個(gè)月能賺多少錢?

市場調(diào)查與預(yù)測57第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第57頁四、開放式問題設(shè)計(jì)（一）自由回答法如：您認(rèn)為哪些原因會(huì)影響您出游心情？您認(rèn)為供給商應(yīng)在哪些方面加大廣告宣傳力度？市場調(diào)查與預(yù)測58第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第58頁

（二）字詞聯(lián)想法

將按照調(diào)查目標(biāo)選擇一組字詞展示給被調(diào)查者，每展示一個(gè)字詞就要求立刻回答看到該字詞后想到了什么，由此推斷其內(nèi)心想法。1、自由聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么？2、控制聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么品牌？3、提醒聯(lián)想：看到“海爾”您想到了什么？

市場調(diào)查與預(yù)測59第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第59頁字詞聯(lián)想法慣用來比較、評價(jià)、和測試品牌名稱、品牌形象及廣告用語等等，在使用字詞聯(lián)想法時(shí)要統(tǒng)計(jì)被調(diào)查者回答下列問題時(shí)間，回答越快，印象越深，不然可靠性越差。市場調(diào)查與預(yù)測60第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第60頁（三）再確認(rèn)法經(jīng)過給被調(diào)查者提供與調(diào)查對象相關(guān)某種線索來刺激其回想確認(rèn)。回想程度為：知道、聽說過、不知道或見過、好象見過、沒見過。市場調(diào)查與預(yù)測61第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第61頁（四）回想法用于調(diào)查被調(diào)查者對品牌名、企業(yè)名、廣告等印象強(qiáng)烈程度一個(gè)問題設(shè)計(jì)方法如：請您回想您知道洗發(fā)水品牌？請您列舉您知道北京市內(nèi)廣告企業(yè)名稱。

市場調(diào)查與預(yù)測62第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第62頁（五）文句完成法指將問題設(shè)計(jì)成不完整句子，請被調(diào)查者完成。如：您經(jīng)常去

美容院。您經(jīng)常喝

啤酒。市場調(diào)查與預(yù)測63第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第63頁開放式問題通常應(yīng)用于以下幾個(gè)場所：1、作為對調(diào)查介紹2、用于當(dāng)某個(gè)問題答案太多或根本無法預(yù)料3、必須引用被調(diào)查者原話市場調(diào)查與預(yù)測64第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第64頁五、封閉式問題設(shè)計(jì)封閉式問題即標(biāo)準(zhǔn)化問題，該題型對問題事先設(shè)計(jì)了各種可能答案，供被調(diào)查者從中選擇作答。這種設(shè)計(jì)有利于調(diào)查者進(jìn)行資料整理，是問卷設(shè)計(jì)慣用類型。市場調(diào)查與預(yù)測65第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第65頁（一）是非回答也稱是否法或兩分法，是指一個(gè)問題后面附有兩個(gè)答案，回答時(shí)只能在兩個(gè)答案中選擇一個(gè)。1、描述性是非客觀題如：您家里是否購置了25cm或25cm以上電視？□是□不是2、描述性是非主觀題如：您決定今年春節(jié)長假期間做長距離旅游嗎？□已經(jīng)確定□還需要考慮市場調(diào)查與預(yù)測66第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第66頁是非法答案明確簡單，便于統(tǒng)計(jì)，尤其適合于相互排斥，兩擇其一問題。不過，因?yàn)橹挥幸饬x對立兩極答案，難以調(diào)查出被調(diào)查者意見程度區(qū)分。

在設(shè)計(jì)時(shí)要注意有些問題看似只有兩個(gè)答案，其實(shí)并非如此，需要適當(dāng)安排。如：您是否準(zhǔn)備購置經(jīng)濟(jì)適用房？1、是2、否3、可能買4、可能不買5、不一定市場調(diào)查與預(yù)測67第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第67頁（二）單項(xiàng)選擇題對于了解調(diào)查對象最關(guān)注問題，調(diào)查產(chǎn)品屬性權(quán)重問題等能收到很好效果，注意答案要完備。如：您購置商品房最主要原因是什么？從以下答案中只選擇一個(gè)答案?！跆幚懋?dāng)前居住緊困情況□改進(jìn)居住環(huán)境□進(jìn)入上流社會(huì)過高級(jí)生活□實(shí)現(xiàn)自己人生理想□退休后頤養(yǎng)天年□追求美好景色□改進(jìn)兒女教育環(huán)境□儲(chǔ)物保值增值□說不清楚原因市場調(diào)查與預(yù)測68第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第68頁（三）多項(xiàng)選擇題是指一個(gè)問題中帶有兩個(gè)或以上答案。多項(xiàng)選擇題因?yàn)榘硕鄠€(gè)答案，能夠減輕強(qiáng)迫壓力，同時(shí)也利于說明解釋，把答案經(jīng)過編碼，便于整理。市場調(diào)查與預(yù)測69第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第69頁如：您和父母一起住主要原因是：□自己還沒成家，飲食起居父母幫著打點(diǎn)；□孩子小，父母幫忙帶；□方便照料父母，享受天倫之樂；□自己還沒有買房，只好與父母暫?。弧跗渌ㄕ堈f明）市場調(diào)查與預(yù)測70第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第70頁設(shè)計(jì)多項(xiàng)選擇題應(yīng)注意１、必須對多個(gè)答案事先進(jìn)行編碼２、答案應(yīng)盡可能包含全部可能情況，不能重復(fù)３、被選答案不能超出１０個(gè)市場調(diào)查與預(yù)測71第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第71頁（四）順位法對事物主要性先后次序進(jìn)行調(diào)查時(shí)適用。如：請?zhí)暨x下面屬于“您購置服裝時(shí)考慮主要原因”題序號(hào)碼，填寫在下面括號(hào)內(nèi)，而且用符號(hào)“>”表示原因主要性排列。我購置服裝時(shí)考慮主要原因和次序是（）>（）>（）>（）Ａ價(jià)格Ｂ品牌Ｃ款式Ｄ顏色Ｅ面料Ｆ做工Ｇ流行Ｊ他人態(tài)度市場調(diào)查與預(yù)測72第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第72頁如：“五一”長假快到了，您在“五一”期間最想做事情及次序是（）>（）>（）>（）>（）A陪孩子學(xué)習(xí)B長距離旅游C兼職D睡覺E學(xué)習(xí)第二個(gè)謀生伎倆F改變生活方式G其它（請注明）市場調(diào)查與預(yù)測73第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第73頁（五）對比題1、品牌對比題如：在以下品牌空調(diào)中，您認(rèn)為那個(gè)更好？請?jiān)谀J(rèn)為更加好那個(gè)品牌“□”內(nèi)打“√”美□與科龍□TCL□與萬家樂□松下□與索尼□格力□與美□日立□與格力□海爾□與格力□市場調(diào)查與預(yù)測74第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第74頁2、屬性對比題在空調(diào)以下各種屬性對比中，您認(rèn)為那個(gè)更主要？請?jiān)谀J(rèn)為更主要那個(gè)屬性后面“□”內(nèi)打“√”制冷□和平靜□舒適□和價(jià)格□性能□和外觀□制冷□與體積□價(jià)格□與服務(wù)□容量□與功效□市場調(diào)查與預(yù)測75第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第75頁第四節(jié)答案選項(xiàng)設(shè)計(jì)答案選項(xiàng)設(shè)計(jì)2431答案設(shè)計(jì)類型答案選擇應(yīng)注意事項(xiàng)答案設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)問題答案填答說明設(shè)計(jì)市場調(diào)查與預(yù)測76第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第76頁一、答案設(shè)計(jì)類型1、按排列方式分，能夠分為行式排列式、列式排列式、矩陣式排列式三種市場調(diào)查與預(yù)測77第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第77頁（1）行式排列式行式排列式是將全部答案排成一行方法。“你經(jīng)常讀人民日報(bào)嗎”？天天（），經(jīng)常（），從不（）或：天天，經(jīng)常，從不（），（），（）行式排列優(yōu)點(diǎn)是節(jié)約篇幅；缺點(diǎn)是不醒目，尤其當(dāng)答案較多時(shí)，回答者不能一眼就看清每個(gè)位置上括號(hào)所代表對應(yīng)答案，輕易錯(cuò)填。市場調(diào)查與預(yù)測78第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第78頁（2）列式排列式列式排列式指將答案排成一列，放在每個(gè)問題下邊方法。與其它小區(qū)相比，您認(rèn)為華景新城最大特色是：交通方便…………1高校氣氛濃………2價(jià)格廉價(jià)…………3生態(tài)園環(huán)境好……4物業(yè)管理水平好…………………5其它（請注明）————列式排列優(yōu)點(diǎn)是卷面整齊，易于調(diào)查對象選擇自己答案。缺點(diǎn)是占據(jù)空間多，調(diào)查表較長。市場調(diào)查與預(yù)測79第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第79頁（3）矩陣排列式矩陣排列式是指當(dāng)多個(gè)問題能夠用相同答案時(shí)，可將其設(shè)計(jì)成矩陣式。“請對以下問題表明你態(tài)度”贊成中立反對1.糧食價(jià)格應(yīng)降低5%[][][]2.糧食價(jià)格應(yīng)保持穩(wěn)定價(jià)格[][][]3.糧食對應(yīng)提價(jià)5%以下[][][]4.糧食價(jià)格應(yīng)提價(jià)5—10%[][][]矩陣格式優(yōu)點(diǎn)（1）節(jié)約空間；（2）有利于同一矩陣中幾個(gè)不一樣問題比較；（3）怎樣填答這組問題，指需在開頭說明一次，無須重復(fù)。市場調(diào)查與預(yù)測80第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第80頁一、答案設(shè)計(jì)類型2、按后續(xù)問題類型分，可分為框架式和說明式市場調(diào)查與預(yù)測81第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第81頁（1）框架式框架式就是用框架將后續(xù)性問題框起來，用箭頭和連線將后續(xù)性問題連接起來形式。如：B15.你吸煙嗎？吸煙……1

不吸煙……2若吸煙請回答

B16.你一天吸多少根1—5根…………16—10根…………210—20根………320根以上………4市場調(diào)查與預(yù)測82第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第82頁（2）說明式說明式是指在答案旁邊寫明該回答被選中后，反轉(zhuǎn)問回答哪個(gè)問題格式。如

D25.你參加上屆人民代表選舉了嗎？參加了………1（請回答D26—D32題）沒參加………2（請?zhí)^D26—D32題，直接從D33題開始回答）當(dāng)后續(xù)問題多時(shí)，普通采取此特殊格式。市場調(diào)查與預(yù)測83第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第83頁一、答案設(shè)計(jì)類型3、按答案類型分，可分為等級(jí)評定、數(shù)字評定、評語評定、是非評定市場調(diào)查與預(yù)測84第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第84頁（1）等級(jí)評定

12345五級(jí)尺度不贊成中立贊成非常贊成非常不贊成

6123457891011較少贊成較贊成贊成很贊成非常贊成中立有點(diǎn)不贊成較不贊成不贊成很不贊成非常不贊成

市場調(diào)查與預(yù)測85第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第85頁（2）數(shù)字評定式你認(rèn)為某職員知識(shí)水平為：優(yōu)………5

中上……4

中等……3

中下……2

差………1市場調(diào)查與預(yù)測86第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第86頁（3）評語評定式市場調(diào)查與預(yù)測87第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第87頁（4）是非評定式

Q2.請問再過去六個(gè)月內(nèi)，您有沒有參加過類似市場研究活動(dòng)呢？有…………1終止訪問沒有………2繼續(xù)市場調(diào)查與預(yù)測88第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)方案研討第88頁二、答案設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)所謂問題答案設(shè)計(jì)中互斥性標(biāo)準(zhǔn)，是指同一問題若干個(gè)答案之間關(guān)系是相互排斥，不能有重合、交叉、包含等情況。

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