企業(yè)戰(zhàn)略和運(yùn)作策略3

生產(chǎn)運(yùn)作管理

Production&OperationsManagement東莞理工學(xué)院城市學(xué)院主講人：熊小婷1第2章企業(yè)戰(zhàn)略和運(yùn)作策略2.1引言2.2企業(yè)戰(zhàn)略管理2.3生產(chǎn)運(yùn)作策略2.4案例：格蘭仕的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略22.1引言2.1.1戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理的重要性2.1.2影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的因素32.1.1戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理的重要性“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”未來(lái)學(xué)家托夫勒：“對(duì)沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就像在險(xiǎn)惡氣候中飛行的飛機(jī)，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中沉浮，最后很可能迷失方向，即使飛機(jī)不墜毀，也不無(wú)耗盡燃料之虞?！逼髽I(yè)生存環(huán)境的變化使戰(zhàn)略管理成為企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人最重要的工作4現(xiàn)代企業(yè)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)方面的特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期短品種、型號(hào)、規(guī)格多產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)變化交貨期短大公司合并和跨國(guó)公司的發(fā)展先進(jìn)制造技術(shù)的發(fā)展52.1.2影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的因素主要競(jìng)爭(zhēng)因素的變化環(huán)保時(shí)間服務(wù)品種質(zhì)量?jī)r(jià)格消費(fèi)水平低高主要競(jìng)爭(zhēng)因素和消費(fèi)水平的關(guān)系62.2企業(yè)戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略,英語(yǔ)為strategy源于希臘語(yǔ)的stratagia,原為軍事用語(yǔ),指的是作戰(zhàn)謀略.《簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》認(rèn)為,戰(zhàn)略是在戰(zhàn)爭(zhēng)中利用軍事手段達(dá)到戰(zhàn)爭(zhēng)目的的科學(xué)和藝術(shù).《辭海》中對(duì)戰(zhàn)略一詞的定義是,軍事名詞.對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的籌劃和指揮.它依據(jù)敵對(duì)雙方的軍事--政治--經(jīng)濟(jì)--地理等因素,照顧戰(zhàn)爭(zhēng)全局的各方面,規(guī)定軍事力量的準(zhǔn)備和運(yùn)用.72.2企業(yè)戰(zhàn)略管理（續(xù)）企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為求得生存和發(fā)展，在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)展方向和關(guān)系全局問(wèn)題的重大謀劃這種謀劃包括企業(yè)的使命（宗旨）、目標(biāo)、公司總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。戰(zhàn)略管理是指在企業(yè)戰(zhàn)略的形成及其實(shí)施過(guò)程中，制定的決策和采取的行動(dòng)82.2企業(yè)戰(zhàn)略管理（續(xù)）戰(zhàn)略是按企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境“量身定制”的，世界上沒(méi)有最好的、普遍適用的、一成不變的戰(zhàn)略更一般、更本質(zhì)的問(wèn)題是，公司如何按照當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況（外部環(huán)境和內(nèi)部資源和能力）選擇合適的戰(zhàn)略？戰(zhàn)略管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，要隨機(jī)應(yīng)變戰(zhàn)略管理需要遵循一定程序，但并不是完全程序化的過(guò)程9

制定戰(zhàn)略要回答的3大問(wèn)題1.

我們現(xiàn)在在哪里（Wherearewenow）?2.

我們想到哪里去（Wheredowewanttogo）?進(jìn)入哪個(gè)或哪些行業(yè)？滿足哪些顧客需求和為哪些顧客群服務(wù)要取得的結(jié)果是什么?3.

我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里（Howdowegetthere）?應(yīng)選擇什么樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？2.2企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理（續(xù)）102.2企業(yè)戰(zhàn)略管理（續(xù)）戰(zhàn)略目標(biāo)環(huán)境資源戰(zhàn)略“金三角”112.2.1戰(zhàn)略管理過(guò)程確定企業(yè)使命戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略管理過(guò)程12使命目標(biāo)公司總體戰(zhàn)略事業(yè)層戰(zhàn)略職能策略營(yíng)銷(xiāo)策略生產(chǎn)運(yùn)作策略財(cái)務(wù)策略人力資源策略戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作運(yùn)作運(yùn)作運(yùn)作2.2戰(zhàn)略管理過(guò)程（續(xù)）132.2.2外部分析：識(shí)別機(jī)會(huì)與威脅經(jīng)濟(jì)人口法律政策技術(shù)全球環(huán)境社會(huì)文化行業(yè)環(huán)境：新進(jìn)入者的威脅供應(yīng)商的力量買(mǎi)方的力量替代品威脅競(jìng)爭(zhēng)程度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境142.2.2外部分析（續(xù)）潛在進(jìn)入者的威脅行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度替代品的威脅供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力顧客討價(jià)還價(jià)的能力影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的5種力量152.2.3內(nèi)部分析：確認(rèn)資源與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)16V（價(jià)值）P（價(jià)格）C（成本）V-P（顧客的剩余）P-C（企業(yè)的利潤(rùn)）V-C（企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值）價(jià)值V、價(jià)格P和成本C之間的關(guān)系2.2.3內(nèi)部分析：確認(rèn)資源與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)17基本活動(dòng)投入R&D采購(gòu)生產(chǎn)銷(xiāo)售服務(wù)產(chǎn)出上游環(huán)節(jié)下游環(huán)節(jié)

人力資源管理體制與組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)文化

企業(yè)家及高層管理支持活動(dòng)

價(jià)值創(chuàng)造182.2.4戰(zhàn)略選擇19公司戰(zhàn)略專(zhuān)注于單一事業(yè)多元化垂直一體化水平一體化20多元化發(fā)展21垂直一體化后向垂直一體化前向垂直一體化以企業(yè)自有產(chǎn)品、知識(shí)、技術(shù)、專(zhuān)利等為基礎(chǔ)的衍生多元化戰(zhàn)略。以企業(yè)市場(chǎng)資源為基礎(chǔ)的多元化戰(zhàn)略。垂直一體化22由外包生產(chǎn)主導(dǎo)的全球生產(chǎn)價(jià)值鏈儼然已成為當(dāng)今生產(chǎn)方式的主流，原來(lái)由一個(gè)企業(yè)包攬生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所有環(huán)節(jié)的垂直一體化生產(chǎn)模式，現(xiàn)在由多個(gè)專(zhuān)業(yè)技術(shù)型的外包公司來(lái)完成。外包業(yè)務(wù)是否一定更加具有效率？外購(gòu)策略一定優(yōu)于自制策略嗎？垂直一體化在不同產(chǎn)業(yè)組織內(nèi)及不同競(jìng)爭(zhēng)程度下是否都無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)效益呢？23臺(tái)塑集團(tuán)由一個(gè)日產(chǎn)4噸PVC粉的工廠，擴(kuò)張到目前擁有塑料業(yè)下游的二次加工產(chǎn)品、石化中間原料，一直延伸到石化產(chǎn)業(yè)上游的煉油、輕油裂解，以及民生必需的油品銷(xiāo)售、加油站經(jīng)營(yíng)，成為當(dāng)今世界前四大石化集團(tuán)，其憑借的最大優(yōu)勢(shì)就是由上而下的垂直整合能力。新的垂直一體化趨勢(shì)的內(nèi)在邏輯:通過(guò)打通價(jià)值鏈上一下游來(lái)開(kāi)發(fā)出對(duì)顧客更加友好、更有吸引力的產(chǎn)品。在這個(gè)基本邏輯之下，虛擬垂直一體化、垂直非一體化這些新的組織趨勢(shì)也開(kāi)始嶄露頭角。（更了解顧客需求）24海爾集團(tuán)的橫向一體化從1991年起，海爾先后兼并了原青島空調(diào)器廠、冰柜廠、武漢希島、紅星電器公司等10多家大中型企業(yè)。以并購(gòu)紅星為對(duì)象，并在部分內(nèi)容涉及海爾對(duì)順德愛(ài)德的購(gòu)并和整合。1995年7月4日，青島紅星電器股份有限公司整體劃歸海爾集團(tuán)后，更名為青島海爾洗衣機(jī)有限總公司，從而使它成為海爾梅洛尼洗衣機(jī)有限公司之后海爾集團(tuán)下屬的第二個(gè)洗衣機(jī)子公司。其后，采取了一系列整合活動(dòng)，海爾自己將之稱(chēng)為“以企業(yè)文化激活休克魚(yú)”。這里有些數(shù)據(jù)還是比較有說(shuō)服力的。紅星被購(gòu)并后第三個(gè)月里（1995年9月），就盈利2萬(wàn)元，10月盈利7.6萬(wàn)元，11月盈利10多萬(wàn)元，12月一個(gè)月盈利150多萬(wàn)元，企業(yè)出現(xiàn)了越來(lái)越好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)國(guó)家權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)，該公司洗衣機(jī)銷(xiāo)量，已從1995年7月份的全國(guó)第7位上升為1995年底的第5位；全國(guó)市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)3.7%。截止到12月底，該公司1995年出口洗衣機(jī)8.2萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)匯1230萬(wàn)美元，位居全國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)首位。順德愛(ài)德的情況也比較好，在1996年7月時(shí)，原公司已經(jīng)完全停產(chǎn)。從1997年5月28日，順德海爾電器有限公司正式掛牌成立，到1997年底完成產(chǎn)量10萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)260萬(wàn)元。25經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略波特三種戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、差異化、集中一點(diǎn)?？焖夙憫?yīng)戰(zhàn)略“生魚(yú)片理論”26三星電子著名的“生魚(yú)片”理論：一旦抓到了魚(yú)，在第一時(shí)間內(nèi)就要將其以高價(jià)出售給第一流的日本豪華餐館；如果不幸難以脫手的話，就只能在第2天以半價(jià)賣(mài)給二流餐館了；到了第3天，這樣的魚(yú)就只能賣(mài)到原來(lái)1/4價(jià)錢(qián)；而此后，就是不值錢(qián)的“干魚(yú)片”了。

以此類(lèi)推，在其它產(chǎn)品比如電子產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣之中，也蘊(yùn)涵著同樣的道理：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)展開(kāi)之前把最先進(jìn)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，放到零售架上。這樣，通過(guò)打時(shí)間差就能賺取高額的回報(bào)。272.2.4戰(zhàn)略選擇（續(xù)）高質(zhì)量創(chuàng)新高效率快速響應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：低成本差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)職能策略282.3生產(chǎn)運(yùn)作策略2.3.1生產(chǎn)運(yùn)作的總體策略2.3.2產(chǎn)品或服務(wù)的選擇、設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)2.3.3生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)292.3.1生產(chǎn)運(yùn)作的總體策略1）自制還是購(gòu)買(mǎi)2）預(yù)測(cè)驅(qū)動(dòng)還是訂單驅(qū)動(dòng)3）高效供應(yīng)鏈還是敏捷供應(yīng)鏈301）自制還是購(gòu)買(mǎi)如果決定自己制造某種產(chǎn)品或由本企業(yè)提供某種服務(wù)，則需要建造相應(yīng)的工廠或服務(wù)設(shè)施；如果決定購(gòu)買(mǎi)，則不必配備這些資源。自制或購(gòu)買(mǎi)決策有不同的層次在產(chǎn)品級(jí)決策，則影響到企業(yè)的性質(zhì)。產(chǎn)品自制，則需要建一個(gè)制造廠；產(chǎn)品外購(gòu)，則需要設(shè)立一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)公司。在產(chǎn)品裝配階段自制，則只需要建造一個(gè)總裝配廠，然后尋找零部件供應(yīng)廠家。312）預(yù)測(cè)驅(qū)動(dòng)還是訂單驅(qū)動(dòng)預(yù)測(cè)驅(qū)動(dòng)式生產(chǎn)根據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)來(lái)組織生產(chǎn)活動(dòng)，是推進(jìn)式（Push）方式，導(dǎo)致成品庫(kù)存，形成備貨型生產(chǎn)。好處：（1）及時(shí)響應(yīng)客戶需求，“一手交錢(qián)、一手交貨”；（2）提前進(jìn)行生產(chǎn)準(zhǔn)備活動(dòng)，計(jì)劃工作和生產(chǎn)活動(dòng)可以主動(dòng)進(jìn)行，容易實(shí)現(xiàn)均衡生產(chǎn)；（3）有效地利用企業(yè)資源，降低產(chǎn)品的實(shí)物成本（生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本、庫(kù)存成本）。缺點(diǎn)：（1）顧客只能在有限產(chǎn)品品種中挑選，不能滿足個(gè)性化需要；（2）生產(chǎn)是盲目的，若預(yù)測(cè)不準(zhǔn)會(huì)造成大量成品庫(kù)存，增加庫(kù)存持有成本，使資金周轉(zhuǎn)受阻。32訂單驅(qū)動(dòng)式生產(chǎn)是以顧客的訂單為依據(jù)進(jìn)行的生產(chǎn)活動(dòng)好處：（1）可以按顧客真正的需要進(jìn)行生產(chǎn)，能夠滿足顧客個(gè)性化需求；（2）從根本上避免了盲目性，避免了成品積壓的風(fēng)險(xiǎn)；（3）產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來(lái)，就可以直接發(fā)送給顧客，不必維持成品庫(kù)存，也不一定經(jīng)過(guò)分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售；（4）由于滿足顧客個(gè)性化需要，可能取得較高單價(jià)；（5）能夠及時(shí)直接從顧客那里獲得準(zhǔn)確的需求信息。缺點(diǎn)訂單驅(qū)動(dòng)式生產(chǎn)的訂貨提前期長(zhǎng)，需要探討“快速按訂單生產(chǎn)”。33

預(yù)測(cè)驅(qū)動(dòng)式生產(chǎn)適用于共性需求產(chǎn)品。在穩(wěn)定的環(huán)境，共性需求是主流，居民消費(fèi)水平較低，“有沒(méi)有”和“好不好”的問(wèn)題突出，產(chǎn)品品種需求的變化較慢，顧客不太成熟，對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有或很少個(gè)性化要求，企業(yè)的發(fā)展取決于內(nèi)部“效率”。訂單驅(qū)動(dòng)式生產(chǎn)適用于急劇變化的環(huán)境，居民消費(fèi)水平高，“品種多不多”的問(wèn)題突出，產(chǎn)品品種需求的變化快，顧客成熟，對(duì)產(chǎn)品有個(gè)性化要求，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)生存條件取決于“適應(yīng)性”。需要指出的是，按經(jīng)銷(xiāo)商訂單生產(chǎn)不是真正的按訂單生產(chǎn)，因?yàn)樽罱K顧客仍然被迫在已生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品中選擇。只有按最終顧客的訂單生產(chǎn)，才是按訂單生產(chǎn)。343）高效供應(yīng)鏈還是敏捷供應(yīng)鏈高效供應(yīng)鏈（efficientsupplychain）追求降低“實(shí)物成本”（physicalcosts），敏捷供應(yīng)鏈(agilesupplychain)追求降低“市場(chǎng)協(xié)調(diào)成本”（marketmediationcosts）實(shí)物成本是物流各階段發(fā)生的成本，如生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本和庫(kù)存成本。市場(chǎng)協(xié)調(diào)成本是供需不協(xié)調(diào)造成的成本，涉及過(guò)量生產(chǎn)造成的積壓成本和生產(chǎn)不足造成的機(jī)會(huì)成本。對(duì)于共性需求產(chǎn)品，應(yīng)該采用高效供應(yīng)鏈。對(duì)于個(gè)性需求產(chǎn)品，應(yīng)該采用敏捷供應(yīng)鏈。對(duì)于個(gè)性需求產(chǎn)品盲目追求高效、忽視敏捷，是當(dāng)前的一種傾向。

352.3.2產(chǎn)品/服務(wù)的選擇、開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)產(chǎn)品/服務(wù)的選擇市場(chǎng)需求的不確定性外部需求與內(nèi)部能力之間的關(guān)系原材料、外購(gòu)件的供應(yīng)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)工作目標(biāo)上的差別36

2.3.2產(chǎn)品/服務(wù)的選擇、開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)（續(xù)）產(chǎn)品/服務(wù)的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)策略做跟隨者還是領(lǐng)導(dǎo)者自己設(shè)計(jì)還是外包設(shè)計(jì)花錢(qián)買(mǎi)技術(shù)或?qū)＠龌A(chǔ)研究還是應(yīng)用研究

372.3.3生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)對(duì)生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)的運(yùn)行有先天性的影響，它是企業(yè)戰(zhàn)略決策的一個(gè)重要內(nèi)容，也是實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的重要步驟。生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)有4方面的策略:即選址、設(shè)施布置、崗位設(shè)計(jì)、工作考核和報(bào)酬。供應(yīng)鏈的構(gòu)成。其中，生產(chǎn)/服務(wù)過(guò)程的設(shè)計(jì)十分重要38生產(chǎn)過(guò)程設(shè)計(jì)（ProductionProcessDesign），或稱(chēng)生產(chǎn)流程設(shè)計(jì)。就是根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，詳細(xì)描述生產(chǎn)過(guò)程的具體步驟。根據(jù)生產(chǎn)類(lèi)型的不同，生產(chǎn)流