【商業(yè)IP策略研究案例8000字（論文）】

商業(yè)IP策略研究案例—以萬(wàn)達(dá)“萬(wàn)味榜”為例目錄一、緒論 4（一）研究背景和意義 4（二）IP和商業(yè)IP概念 4二、萬(wàn)達(dá)“萬(wàn)味榜”的商業(yè)IP營(yíng)銷 5（一）萬(wàn)達(dá)“萬(wàn)味榜”源起和發(fā)展 5（二）萬(wàn)達(dá)“萬(wàn)味榜”IP營(yíng)銷分析 61.利用當(dāng)?shù)靥厣朗硿?zhǔn)確定位消費(fèi)人群 62.利用投票打榜方式增加消費(fèi)者參與感 73.利用工具融合線上線下營(yíng)銷 84.品牌強(qiáng)勢(shì)霸屏塑造城市文化標(biāo)桿 8三、萬(wàn)達(dá)“萬(wàn)味榜”IP營(yíng)銷啟示 9（一）重視運(yùn)用數(shù)字化工具助力IP營(yíng)銷 9（二）重視運(yùn)用模塊化整合創(chuàng)新升級(jí)IP營(yíng)銷 9（三）重視線上線下跨界融合 10（四）實(shí)體零售數(shù)字化閉環(huán)的途徑 11四、未來(lái)商業(yè)IP營(yíng)銷的建議 114.1從中國(guó)傳統(tǒng)文化中獲取創(chuàng)造素材 114.2把握粉絲和一般消費(fèi)者的平衡 124.3利用已有資源進(jìn)行高效整合營(yíng)銷傳播 13五、結(jié)論 13參考文獻(xiàn) 14一、緒論（一）研究背景和意義在品牌同質(zhì)化、體驗(yàn)同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，很多線上線下商城會(huì)引進(jìn)成熟IP來(lái)提高自己的品牌辯識(shí)度及人氣，發(fā)展到今天，已經(jīng)有了“無(wú)IP，不商業(yè)”的局面。很多業(yè)內(nèi)大咖也認(rèn)為，IP不一定直接帶來(lái)利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)，但缺乏IP做內(nèi)容支撐的商場(chǎng)將很難脫穎而出。完善的品質(zhì)良好的知識(shí)產(chǎn)權(quán)在產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、以及擁有的消費(fèi)群體，還有在市場(chǎng)中占據(jù)的市場(chǎng)份額都會(huì)為企業(yè)帶來(lái)巨大的利益，市場(chǎng)對(duì)優(yōu)良的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)也讓產(chǎn)品的價(jià)格變高，數(shù)量減少。深諳美食文化對(duì)于當(dāng)代人的精神撫慰?jī)r(jià)值，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)已連續(xù)三年舉辦萬(wàn)味榜美食業(yè)態(tài)IP營(yíng)銷活動(dòng)。萬(wàn)味榜的成功離不開萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的品牌加持，但是更多的是整合營(yíng)銷策略的運(yùn)用，本文對(duì)萬(wàn)味榜IP營(yíng)銷策略進(jìn)行分析總結(jié)，研究其背后成功的商業(yè)邏輯，希望對(duì)我國(guó)商業(yè)IP營(yíng)銷，特別是實(shí)體商城如何破圈和吸引流量和人氣，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化營(yíng)銷，有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。（二）IP和商業(yè)IP概念I(lǐng)P的英文名稱是IntellectualProperty，中文的意思是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在法律環(huán)境中又被稱為心智創(chuàng)造，是一種專業(yè)性的術(shù)語(yǔ)。對(duì)IP種類進(jìn)行劃分，一種是發(fā)明專利、商標(biāo)設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)等工業(yè)產(chǎn)權(quán)，還有音樂(lè)、戲劇、電視等文學(xué)類產(chǎn)權(quán)。隨著自媒體行業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，知識(shí)產(chǎn)權(quán)逐漸發(fā)展成為一個(gè)較為明朗的市場(chǎng)產(chǎn)品，能夠吸引特定的消費(fèi)者群體。如果互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是人們交流的媒介，那么知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品就是人們交流的內(nèi)容表現(xiàn)。商業(yè)中的IP指的是：唯一的、定位清晰的、有影響力的、有統(tǒng)一的群眾認(rèn)知的、知名度高的、有自我傳播能力、有群眾自發(fā)傳播特點(diǎn)的、能夠持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值的，可以是品牌，也可以是形象，還可以是某個(gè)地理位置或者建筑。二、萬(wàn)達(dá)“萬(wàn)味榜”的商業(yè)IP營(yíng)銷（一）萬(wàn)達(dá)“萬(wàn)味榜”源起和發(fā)展2019年8月，基于依靠餐飲業(yè)態(tài)帶動(dòng)全業(yè)態(tài)爆發(fā)的營(yíng)銷思路，萬(wàn)達(dá)商管在全國(guó)178座城市287座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)5200個(gè)餐飲品牌的14400個(gè)門店，舉辦了第一屆萬(wàn)味榜，并將9月17日打造為全年最大規(guī)模的邀吃日，提升餐飲業(yè)態(tài)影響力的同時(shí)，撬動(dòng)廣場(chǎng)整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，形成萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)超級(jí)餐飲營(yíng)銷IP——萬(wàn)味榜。首屆萬(wàn)味榜助推萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)全業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)了客流、銷售雙提升。活動(dòng)當(dāng)月，全國(guó)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)總客流同比增長(zhǎng)3.7%，總銷售同比增長(zhǎng)8.7%；其中，餐飲業(yè)態(tài)日均進(jìn)店客流同比增長(zhǎng)5.8%，日均銷售同比增長(zhǎng)11.2%。2020年，受疫情影響，餐飲業(yè)劇烈震蕩，疫情常態(tài)化之后，餐飲行業(yè)亟需一場(chǎng)大爆發(fā)，消費(fèi)者壓抑已久的心態(tài)也迫切需要釋放。在此背景下，8月17日，第二屆萬(wàn)味榜暨萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)城市美食狂歡節(jié)重磅啟動(dòng)。截止9月6日，近700萬(wàn)人線上參與打榜投票，總投票數(shù)超過(guò)1700萬(wàn)張。9月1日，萬(wàn)達(dá)商管推出持續(xù)強(qiáng)化餐飲業(yè)態(tài)爆發(fā)牽引全業(yè)態(tài)的創(chuàng)新營(yíng)銷產(chǎn)品，也是萬(wàn)味榜品牌IP衍生的首款產(chǎn)品——萬(wàn)味卡，為廣場(chǎng)商戶提供精準(zhǔn)引流同時(shí)實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)商戶交叉導(dǎo)流，助推200余城330座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)超6萬(wàn)品牌商戶提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。在2021年8月17日，萬(wàn)達(dá)美食狂歡節(jié)正式的開始。全國(guó)范圍內(nèi)有超過(guò)兩百個(gè)城市擁有萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，廣場(chǎng)數(shù)量超過(guò)三百八十多家，擁有五千多個(gè)餐飲品牌，并且有一萬(wàn)六千多家的商業(yè)投資者進(jìn)行參與。9月17日的萬(wàn)味榜揭榜盛典上，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)首次在抖音、微信視頻號(hào)雙平臺(tái)直播，全程吸引超163萬(wàn)人次在線觀看，最高同時(shí)場(chǎng)觀10萬(wàn)余人，創(chuàng)當(dāng)日全網(wǎng)企業(yè)榜排名第一，單日微博熱搜話題突破1.5億。圖2-1萬(wàn)達(dá)“萬(wàn)味榜”啟幕儀式（二）萬(wàn)達(dá)“萬(wàn)味榜”IP營(yíng)銷分析1.利用當(dāng)?shù)靥厣朗硿?zhǔn)確定位消費(fèi)人群從第二屆萬(wàn)味榜開始,不僅是將中華民族的傳統(tǒng)美食進(jìn)行展示，更是充滿地方特色的美食榜。中華文明五千年亙古綿延,城池阡陌無(wú)不歷經(jīng)滄海桑田,唯有美食在遷徙者的唇齒和意識(shí)之間交錯(cuò)流傳。一城一美味,一味一鄉(xiāng)情。萬(wàn)味榜開榜后,結(jié)合各地餐飲文化和美食特色,200多座城市330座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序重磅上線“筷樂(lè)萬(wàn)達(dá)”和“城市名菜”,線上下單即可配送?？陿?lè)萬(wàn)達(dá),主推1家餐廳1道本店招牌菜和2道當(dāng)季新菜。招牌菜,是為了利用萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)品牌效應(yīng)幫扶中小微餐飲商家打造核心競(jìng)爭(zhēng)力;當(dāng)季新菜,則是為了推動(dòng)餐飲商家持續(xù)推陳出新。城市名菜包括1個(gè)城市1道家鄉(xiāng)名菜,旨在發(fā)掘地方餐飲業(yè)特色,打造萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的城市餐飲名片;登錄萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序城市名菜專題下單,家鄉(xiāng)名菜即穿越人海送抵餐桌,讓您身處城市繁華,縱享故鄉(xiāng)味道。城市名菜上線后,快速受到各地城市消費(fèi)者的追捧,不少上榜家鄉(xiāng)名菜銷量短期內(nèi)均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。故鄉(xiāng)雖遠(yuǎn),鄉(xiāng)味若在,鄉(xiāng)情亦解。第二屆萬(wàn)味榜,200余味家鄉(xiāng)名菜,是200余城國(guó)人的味覺記憶,匯集一起更是一部餐飲文化編年史。圖2-2萬(wàn)味榜城市名菜活動(dòng)近幾年，洞察年輕群體成為消費(fèi)主力的趨勢(shì)之后，越來(lái)越多商業(yè)空間開始注重內(nèi)容賦能，以此加深與新生代的情感鏈接。因此，IP營(yíng)銷、造節(jié)營(yíng)銷、年度營(yíng)銷等玩法層出不窮，但縱觀全國(guó)案例，“爆款”也難免稍縱即逝，能在年輕人心目中留下根深蒂固的印象，并成為他們自發(fā)期待的年度性內(nèi)容IP并不多。以“人間煙火”為出發(fā)點(diǎn)的萬(wàn)味榜顯然在一開始就具備了俘獲大眾情感的基因。2019年，萬(wàn)達(dá)商管首次推出萬(wàn)味榜，它不只是門店推出的具有商業(yè)化模式的全民美食榜，也是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中第一次制定的具有特定品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品。美食本來(lái)就是各種線上線下營(yíng)銷最火爆的資源之一，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)利用自己的營(yíng)銷整合能力，將千萬(wàn)家商家整合組織起來(lái)形成聚力，共同打造最火爆的美食節(jié)，這對(duì)于年輕人的吸引是最大的，而且年輕人喜歡美食節(jié)、電影節(jié)、音樂(lè)節(jié)這樣有噱頭的活動(dòng)，能吸引大量的年輕人參與，基于準(zhǔn)確的定位，萬(wàn)味榜的活動(dòng)絲毫沒(méi)有收到疫情影響，而且一年比一年火爆。2.利用投票打榜方式增加消費(fèi)者參與感投票打榜的方式是近些年網(wǎng)絡(luò)選秀、歌唱比賽等常用的營(yíng)銷方式，萬(wàn)達(dá)萬(wàn)味榜也利用了這一途徑，讓消費(fèi)者參與小程序投票打榜，為自己喜愛的美食品牌和商家投票，例如其設(shè)置了三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)“風(fēng)味餐廳以及聚會(huì)人氣餐廳”分別占據(jù)五個(gè)名額，第一次見就愛上的菜以及永久喜愛的菜品分別五名，“健康潮流輕食/心頭最愛甜品”各三名，而且不但自己可以投票，分享到朋友圈或者微博也可以增加投票量，投票以后還可以獲得被投票品牌的美食專享券，還能參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品也是美食券，可以說(shuō)一環(huán)接一環(huán)，讓消費(fèi)者沉浸在投票打榜的氛圍里。這種營(yíng)銷方式將消費(fèi)者牢牢鎖定在其設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)里，所有獲得的獎(jiǎng)品都會(huì)繼續(xù)投入到商家消費(fèi)力，活動(dòng)內(nèi)容最終通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播分享，形成人氣裂變和爆發(fā)。3.利用工具融合線上線下營(yíng)銷線上線下融合,已成為萬(wàn)達(dá)商管的常態(tài)化營(yíng)銷策略。線下消費(fèi)如此火爆,萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序線上導(dǎo)流自然功不可沒(méi)。第二屆萬(wàn)味榜啟動(dòng)在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序和大眾點(diǎn)評(píng)小程序線上打榜投票。消費(fèi)者登錄小程序進(jìn)入萬(wàn)味榜投票專題頁(yè)面,為心儀的美食投票,即有機(jī)會(huì)免費(fèi)贏取價(jià)值917元的吃貨大禮包,票選持續(xù)到9月6日。票選啟動(dòng)后,萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序受到極大關(guān)注。開幕當(dāng)天,小程序權(quán)威指數(shù)平臺(tái)“阿拉丁指數(shù)”顯示,萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序排名躍至全網(wǎng)第28位,創(chuàng)歷史新高,并成為商業(yè)購(gòu)物中心排名第一的小程序應(yīng)用平臺(tái)。活動(dòng)首周,全國(guó)超過(guò)510萬(wàn)人次參與線上投票,總票數(shù)近760萬(wàn)張,廣場(chǎng)商餐飲門店銷售環(huán)比大幅增長(zhǎng)。除了發(fā)掘萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序私域流量外,2020年其萬(wàn)達(dá)商管還啟動(dòng)了與滴滴、口碑、抖音的深度合作,通過(guò)發(fā)掘出行、社交等平臺(tái)公域流量為萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)線下導(dǎo)流,帶動(dòng)廣場(chǎng)商鋪提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。圖2-3萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序投票抽獎(jiǎng)4.品牌強(qiáng)勢(shì)霸屏塑造城市文化標(biāo)桿2020年第二屆萬(wàn)味榜最重要特點(diǎn)是——由因味打榜全面走入因榜尋味的品牌IP建設(shè)階段。開榜之日起,第二屆萬(wàn)味榜開始以美食去探尋城市記憶,精選全國(guó)18個(gè)重點(diǎn)城市推出萬(wàn)味榜系列品牌片。秦腔的粗獷豪放和西安的油潑辣子意氣相投,江南的吳儂軟語(yǔ)和上海的濃油赤醬交輝相應(yīng),西南的耿直灑脫和成都的麻辣火鍋完美契合。故土亦如人,一座城市就會(huì)有一種特色。不同風(fēng)格的城市以及風(fēng)味不同的美食讓萬(wàn)達(dá)的特色品牌產(chǎn)品有了良好的市場(chǎng)定位并且與知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品進(jìn)行了協(xié)調(diào)發(fā)展。此外,萬(wàn)味榜品牌IP形象隆重亮相上海外灘、廣州塔、南京新街口、青島等18個(gè)重點(diǎn)城市知名地標(biāo),在超一線和一線城市提高了萬(wàn)味榜的品牌影響力,并樹立了萬(wàn)味榜作為地方餐飲文化新標(biāo)桿的品牌價(jià)值。同時(shí),高強(qiáng)度的曝光也成功實(shí)現(xiàn)為萬(wàn)味榜線下活動(dòng)引流,二次發(fā)酵,觸發(fā)場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)。從活動(dòng)創(chuàng)意到品牌呈現(xiàn)再到發(fā)掘美食背后的文化特色,傳遞品牌價(jià)值的同時(shí)帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)提升,第二屆萬(wàn)味榜已正式踏上品牌IP建設(shè)的新征程。三、萬(wàn)達(dá)“萬(wàn)味榜”IP營(yíng)銷啟示（一）重視運(yùn)用數(shù)字化工具助力IP營(yíng)銷隨著線下商圈數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加劇，以數(shù)字化賦能商圈IP營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，正成為線下商圈IP營(yíng)銷的新模式。在多種數(shù)字化技術(shù)、手段和工具的運(yùn)作上，以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序?yàn)閿?shù)字化基礎(chǔ)平臺(tái)，萬(wàn)味盛典這一全國(guó)性營(yíng)銷IP綜合運(yùn)用了包括超級(jí)品牌券、短信營(yíng)銷、會(huì)員萬(wàn)味尊享券等多種方式及工具模塊，實(shí)現(xiàn)在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上的用戶精準(zhǔn)引流，有效提升了營(yíng)銷轉(zhuǎn)化及全業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)。其中，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序經(jīng)過(guò)不斷地迭代升級(jí)，已成熟整合了包括商家入駐、銷售、物流、結(jié)算與場(chǎng)內(nèi)支付、跨業(yè)態(tài)的營(yíng)銷推廣等多項(xiàng)功能，并綜合運(yùn)用微信支付風(fēng)控能力在內(nèi)的四大風(fēng)控保障能力。不僅是此次的萬(wàn)味盛典，之前的“超級(jí)寵粉節(jié)”、“直播寵粉節(jié)”等各個(gè)IP營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)中，日趨完善的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序均承載起平臺(tái)作用，成為全國(guó)300多家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)商圈數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的基石。（二）重視運(yùn)用模塊化整合創(chuàng)新升級(jí)IP營(yíng)銷基于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序的平臺(tái)功能，在2020年的第二屆萬(wàn)味盛典開啟之際，萬(wàn)達(dá)便以數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新能力和營(yíng)銷資源的整合能力，攜手萬(wàn)達(dá)商管打造了首個(gè)IP化營(yíng)銷產(chǎn)品——萬(wàn)味卡，也是行業(yè)首個(gè)面向C端的數(shù)字化IP營(yíng)銷產(chǎn)品。產(chǎn)品化形式的萬(wàn)味卡通過(guò)整合多種數(shù)字工具模塊，形成了商圈數(shù)字化的營(yíng)銷閉環(huán)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序也正式完成從商圈數(shù)字化工具到商圈數(shù)字化平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。第三屆“萬(wàn)味榜”再次發(fā)售的萬(wàn)味卡同樣再度升級(jí)，并且攜手李佳琦直播間，消費(fèi)者在直播間對(duì)購(gòu)物券進(jìn)行搶購(gòu)，然后去線下的門店對(duì)購(gòu)物券進(jìn)行兌換，將線上銷售與線下銷售繼續(xù)擰了融合，保證線下資源與線上資源形成了一個(gè)循環(huán)銷售鏈。萬(wàn)味卡打造線上線下一體化美食主題超級(jí)福利電子券包，覆蓋餐飲、電影、娛樂(lè)、停車等多業(yè)態(tài)消費(fèi)場(chǎng)景。通過(guò)線上線下的宣傳營(yíng)銷，很多人都受到萬(wàn)味卡的折扣吸引，購(gòu)買了萬(wàn)味卡，但是萬(wàn)味卡只是一個(gè)引流工具，消費(fèi)者在利用卡內(nèi)折扣活動(dòng)的同時(shí)，也同時(shí)消費(fèi)了其他沒(méi)有折扣的項(xiàng)目，第二屆萬(wàn)味卡銷售了100萬(wàn)份，直接和間接帶來(lái)的消費(fèi)額萬(wàn)達(dá)方面沒(méi)有公布數(shù)據(jù)，但是可以想象帶來(lái)的消費(fèi)級(jí)別最低都在千萬(wàn)級(jí)別。圖3-1萬(wàn)味卡宣傳海報(bào)（三）重視線上線下跨界融合“IP營(yíng)銷”已然成為近年?duì)I銷界的寵兒，更形成跨界合作、IP聯(lián)合等商業(yè)模式和消費(fèi)趨勢(shì)。對(duì)于線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或電商品牌而言，憑借自身數(shù)字化基因，玩轉(zhuǎn)各種IP的營(yíng)銷裂變并實(shí)現(xiàn)引流與銷售轉(zhuǎn)化更是屢見不鮮。但在線下實(shí)體商圈，盡管運(yùn)用IP營(yíng)銷、節(jié)日營(yíng)銷、各類促銷活動(dòng)等方式也成為有效吸引客流、線下旺場(chǎng)的成熟手段，但在實(shí)現(xiàn)IP營(yíng)銷的整體性，或較大規(guī)模的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上仍處于起步階段。不可否認(rèn)，線下商圈擁有更為豐富、直觀的場(chǎng)景體驗(yàn)，在構(gòu)建消費(fèi)者情感鏈接上更具顯著優(yōu)勢(shì)，這也是不少線上平臺(tái)紛紛走向線下的原因之一。隨著線下商圈數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加劇，以數(shù)字化賦能商圈IP營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，正成為線下商圈IP營(yíng)銷的新模式。萬(wàn)達(dá)商業(yè)正是利用其線下商業(yè)廣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和線上營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，擴(kuò)大活動(dòng)知名度和影響力。（四）實(shí)體零售數(shù)字化閉環(huán)的途徑行業(yè)媒體調(diào)研報(bào)告表示,有42.7%的商場(chǎng)認(rèn)為,對(duì)線上線下數(shù)據(jù)的整合管控是面臨的最大困難,有近9成的商場(chǎng)僅僅將單一的數(shù)字化營(yíng)銷工具作為推行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)甚至全部,傳統(tǒng)商場(chǎng)對(duì)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型發(fā)展仍存在一定的認(rèn)知不足。商大數(shù)據(jù)發(fā)布的一份調(diào)研報(bào)告中指出,“數(shù)字化戰(zhàn)略”被所有樣本商場(chǎng)一致認(rèn)為推行數(shù)字化成功轉(zhuǎn)型的首要因素。傳統(tǒng)的實(shí)體商業(yè),商戶租金/管理費(fèi)普遍是盈利核心,賦能商戶同樣是商業(yè)管理的重點(diǎn),數(shù)字化轉(zhuǎn)型也往往通過(guò)推動(dòng)商戶端入手。作為商業(yè)中心行業(yè)內(nèi)首個(gè)針對(duì)C端消費(fèi)人群、具有互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品,萬(wàn)味卡的推出顛覆了過(guò)往依賴B端的模式,不僅實(shí)現(xiàn)了商業(yè)中心業(yè)態(tài)中,管理者、商戶與消費(fèi)者的“產(chǎn)品化”聯(lián)動(dòng),更能結(jié)合大數(shù)據(jù)分析,幫助商業(yè)中心管理者和商戶更好的分析預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為,為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了可實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ),實(shí)現(xiàn)面向線下消費(fèi)人群的千人千面營(yíng)銷模式。成熟的工具模塊運(yùn)作為進(jìn)一步的躍遷提供了堅(jiān)實(shí)的底層基礎(chǔ)。在以餐飲主題福利券包的形式推出的萬(wàn)味卡中,丙晟科技充分調(diào)動(dòng)過(guò)往在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序中不斷開發(fā)完善的多項(xiàng)數(shù)字化能力,并快速進(jìn)行技術(shù)整合:可支撐全國(guó)數(shù)萬(wàn)家商家、百萬(wàn)量級(jí)消費(fèi)者線上線下結(jié)算及營(yíng)銷資金補(bǔ)貼的實(shí)時(shí)交易結(jié)算能力;可集成商場(chǎng)消費(fèi)劵、商家券、品牌劵等多種類優(yōu)惠的靈活配置能力;可打通美食商家消費(fèi)權(quán)益、電影觀影權(quán)益、停車權(quán)益、金融優(yōu)惠權(quán)益的跨業(yè)態(tài)營(yíng)銷能力;綜合使用微信支付風(fēng)控能力、第三方專業(yè)風(fēng)控能力、基于小程序平臺(tái)用戶行為風(fēng)控能力的完善保障等。隨著首個(gè)營(yíng)銷IP產(chǎn)品的推出,以產(chǎn)品化形式的萬(wàn)味卡通過(guò)上述多種數(shù)字工具模塊的整合,完成了商圈數(shù)字化的營(yíng)銷閉環(huán),萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序也正式完成從商圈數(shù)字化工具到商圈數(shù)字化平臺(tái)的轉(zhuǎn)變,這將為線上線下融合經(jīng)營(yíng)帶來(lái)新的思路。四、未來(lái)商業(yè)IP營(yíng)銷的建議4.1從中國(guó)傳統(tǒng)文化中獲取創(chuàng)造素材還有沒(méi)有被商業(yè)化的知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的品牌定位越高，在市場(chǎng)中占據(jù)的優(yōu)勢(shì)就會(huì)越大。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)資源，好的產(chǎn)品能夠豐富人們的日常生活和精神世界，同時(shí)也能反映人類的精神世界和價(jià)值觀念。中華民族幾千年來(lái)的歷史文化以及民族傳統(tǒng)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造提供了良好的創(chuàng)造環(huán)境，并且只要?jiǎng)?chuàng)造者有良好的邏輯思維以及想象力，就會(huì)為自己帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益?！吨袊?guó)詩(shī)詞大會(huì)》以及《國(guó)家寶藏》是近些年來(lái)廣受人們追捧的文化類綜藝，綜藝素材的來(lái)源都是來(lái)自于中華民族幾千年來(lái)沉淀下來(lái)的歷史精華。《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》這一節(jié)目主要是對(duì)中華民族幾千年來(lái)的古詩(shī)詞進(jìn)行學(xué)習(xí)，節(jié)目的主要目的是對(duì)古詩(shī)詞進(jìn)行鑒賞，尋找中華文化的根源，一起來(lái)品味古文化的魅力，將學(xué)習(xí)古詩(shī)詞作為全民的熱潮，一起來(lái)對(duì)歷史文化進(jìn)行發(fā)展和弘揚(yáng)?！秶?guó)家寶藏》將中國(guó)九大重點(diǎn)的博物館中的藏品作為主要的研究對(duì)象，對(duì)藏品的歷史文化進(jìn)行講述，并通過(guò)這些藏品文化的展示來(lái)讓人們親身進(jìn)入歷史博物館，感受歷史文物的魅力，對(duì)中華文化進(jìn)行了解和弘揚(yáng)。這些具有代表性的節(jié)目只是圍繞節(jié)目的宗旨來(lái)對(duì)中華文化進(jìn)行片面的展示，但是卻獲得了巨大的成功，表明中華文化具有隱藏的商業(yè)價(jià)值。4.2把握粉絲和一般消費(fèi)者的平衡首先將粉絲與消費(fèi)者之間的關(guān)系進(jìn)行平衡。在商業(yè)活動(dòng)中，為了對(duì)新上市的產(chǎn)品進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)防控，知識(shí)產(chǎn)權(quán)類的產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)群體主要是粉絲以及其他類型的消費(fèi)者，企業(yè)在銷售時(shí)應(yīng)當(dāng)將粉絲的消費(fèi)需求與消費(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行權(quán)衡。由于粉絲在知識(shí)產(chǎn)權(quán)還未被商業(yè)化之前就已經(jīng)消費(fèi)過(guò)，所以對(duì)該產(chǎn)品較為了解；但是一般消費(fèi)者群體在之前并不知道該產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的屬性也并不了解，所以一般消費(fèi)者的需求以及粉絲的消費(fèi)需求就會(huì)存在很大的差異，甚至在需求上產(chǎn)生較大的沖突。企業(yè)在對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行制作和開發(fā)時(shí)，應(yīng)當(dāng)將兩個(gè)群體的消費(fèi)需求進(jìn)行平衡中和。當(dāng)商業(yè)化產(chǎn)品與未被商業(yè)化的知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品屬于同一種市場(chǎng)定位時(shí)，并且屬于娛樂(lè)類的銷售產(chǎn)品，比如說(shuō)對(duì)IP產(chǎn)品進(jìn)行續(xù)集電視的拍攝，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)部本質(zhì)進(jìn)行優(yōu)化，保證與原始的知識(shí)產(chǎn)權(quán)作品進(jìn)行區(qū)分。當(dāng)兩類產(chǎn)品不是同一類型時(shí)，，需要對(duì)兩者的種類進(jìn)行中和，比如說(shuō)電影以及未被開發(fā)的IP小說(shuō)，產(chǎn)品的研發(fā)應(yīng)當(dāng)與原始的知識(shí)產(chǎn)權(quán)小說(shuō)具有關(guān)聯(lián)性，特別是粉絲群體在新產(chǎn)品的消費(fèi)群體中占比較大時(shí)。因?yàn)樾屡d的產(chǎn)品就屬于跨產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化產(chǎn)品，與原始的知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品之間在性質(zhì)以及種類上就存在較大的差異，如果兩者沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，就會(huì)讓消費(fèi)者降低對(duì)產(chǎn)品的期待，從而讓新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與廣告宣傳沒(méi)辦法進(jìn)行。最后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，保證新產(chǎn)品在上市后能夠在市場(chǎng)中占據(jù)核心的競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)階段市場(chǎng)中的商業(yè)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)作品被開發(fā)得越來(lái)越多，但是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品數(shù)量卻并不多，主要的原因是在對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)作品進(jìn)行開發(fā)時(shí)忽略了產(chǎn)品的質(zhì)量，只重視企業(yè)自身的利益，并將消費(fèi)者群體的消費(fèi)需求作為主要的開發(fā)目標(biāo)。所以在對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)時(shí)，應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者需求作為主要的目標(biāo)，既保證產(chǎn)品的質(zhì)量，也要順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。4.3利用已有資源進(jìn)行高效整合營(yíng)銷傳播有效的營(yíng)銷方式能夠促進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的成功。當(dāng)信息化時(shí)代逐漸進(jìn)入人們的生活，新媒體行業(yè)的快速發(fā)展以及新產(chǎn)品在市場(chǎng)中的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如何順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，并抓住消費(fèi)者群體的消費(fèi)需求，讓他們選擇新產(chǎn)品是新產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)中占據(jù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行上市的時(shí)間段以及不同類型的消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)致的分析，制定出有效的營(yíng)銷方式來(lái)為產(chǎn)品開拓市場(chǎng)。在產(chǎn)品還未上市前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的主要目的是讓消費(fèi)者群體了解產(chǎn)品的類型和基本信息，并準(zhǔn)確地知道產(chǎn)品的上市時(shí)間，提高產(chǎn)品的國(guó)民認(rèn)知度。利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的粉絲群體的信息傳播效率，利用互聯(lián)網(wǎng)以及自媒體的方式來(lái)與粉絲進(jìn)行，引導(dǎo)他們對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并吸引市場(chǎng)上更多的人員來(lái)進(jìn)行購(gòu)買。在產(chǎn)品剛剛上市時(shí)，開展?fàn)I銷溝通的戶主要目的在于讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品并進(jìn)行購(gòu)買和消費(fèi)，為產(chǎn)品建立良好的口碑，并保證回購(gòu)率。營(yíng)銷溝通的關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者群體對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣，并讓他們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，提高產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的話題度和信譽(yù)度，吸引其他更多的消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行購(gòu)買。在銷售中應(yīng)當(dāng)針對(duì)第一批消費(fèi)者進(jìn)行額外的服務(wù)，提高他們的用戶體驗(yàn)感，會(huì)對(duì)產(chǎn)品口碑以及信譽(yù)度的建立起到良好的正面作用，成為產(chǎn)品最有價(jià)值的營(yíng)銷員。所以企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷溝通時(shí)，應(yīng)當(dāng)激關(guān)注第一批消費(fèi)著的用戶體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，并針對(duì)反饋結(jié)果對(duì)銷售模式進(jìn)行一定的調(diào)整。當(dāng)產(chǎn)品上市后