網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析報(bào)告

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例AMAZON與BERTELSMANN

研究組員:組長(zhǎng):李翔03816232組員:陳方03816222楊伯杰03816238蔣善穎03816231殷亮輝03816240網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析報(bào)告第1頁目錄Amazon介紹Amazon網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)Bertelsmann介紹Bertelsmann網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析報(bào)告第2頁Amazon介紹亞馬遜網(wǎng)上書店成立于1995年，是全球電子商務(wù)成功代表，讀者能夠在亞馬遜網(wǎng)站上買到近150萬種英文圖書、音樂和影視節(jié)目。自1999年開始，亞馬遜網(wǎng)站開始擴(kuò)大銷售產(chǎn)品門類?，F(xiàn)在除圖書和音像影視產(chǎn)品外，亞馬遜也同時(shí)在網(wǎng)上銷售服裝、禮品、兒童玩具、家用電器等20多個(gè)門類商品。年亞馬遜網(wǎng)站銷售額預(yù)計(jì)能夠到達(dá)40億美元。其中圖書銷售額能夠占到全美圖書零售總額8-9%。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析報(bào)告第3頁Amazon網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)亞馬遜是經(jīng)典網(wǎng)上“虛擬書店”，書店全部庫存就是存放在所屬經(jīng)銷中心200各種約20萬冊(cè)本企業(yè)最暢銷圖書，其它圖書都是在接到讀者訂單后才向出版商購置，基本沒有庫存壓力和資金積壓。并經(jīng)過強(qiáng)大配送體系在短時(shí)間內(nèi)將書送到讀者手中。他們目標(biāo)是“經(jīng)銷全世界所出版每一個(gè)圖書”。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析報(bào)告第4頁Amazon網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)亞馬遜書局計(jì)劃按頁出售書籍內(nèi)容，先提供這些書節(jié)選或章節(jié),然后由用戶去購置。因?yàn)閬嗰R遜書局這種名為“AmazonPages”服務(wù)仍在策劃當(dāng)中，所以現(xiàn)在尚不清楚最終方式是怎樣。不過該企業(yè)表示每頁可能賣幾美分，而且只限于線上銷售電子內(nèi)容。這確實(shí)是個(gè)新奇創(chuàng)意，盡管難以想像會(huì)有些人購置一部偉大著作片斷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析報(bào)告第5頁Amazon網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)不過，按頁或章節(jié)購置對(duì)一些書籍確實(shí)是可行，諸如旅游指南、菜譜、自助書、書本、各種交易策略手冊(cè)、房屋裝飾以及介紹撲克玩法等方面書籍。問題是：這種按頁或按章銷售方式能夠擴(kuò)大圖書市場(chǎng)規(guī)模嗎？蘋果iTunes音樂商店這種銷售模式也只是對(duì)蘋果自己硬體銷售貢獻(xiàn)比較大，對(duì)唱片行業(yè)并沒什么促進(jìn)作用。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析報(bào)告第6頁Amazon網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)不過，我認(rèn)為亞馬遜書局努力最終將擴(kuò)大對(duì)圖書需求，原因是消費(fèi)者能夠制作他們自己個(gè)性化書籍，而且也能夠發(fā)覺被遺漏書籍。比如,假如你希望制作一本只包含各地最高山峰個(gè)性化旅游指南，那就能夠經(jīng)過從不一樣旅游書籍中購置相關(guān)章節(jié)來制作了。而這種創(chuàng)造性拼湊，如今在網(wǎng)上非常受流行，用戶們競(jìng)相創(chuàng)造各式各樣個(gè)性化線上內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析報(bào)告第7頁Amazon網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)但這里也有潛在問題，這種拼湊或個(gè)性化書籍主意，假如能夠制作成實(shí)際書會(huì)更有吸引力，假如僅僅是電子書籍，那么不得不儲(chǔ)存在電腦里。而另一個(gè)潛在問題是，出版人和書商按頁或按章出售書籍時(shí)可能不會(huì)愿意售出全本，以免影響整書在傳統(tǒng)市場(chǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析報(bào)告第8頁Amazon網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)另外,亞馬遜還同時(shí)推出一個(gè)名為“AmazonUpgrade”增值服務(wù)。用戶只要過去在亞馬遜網(wǎng)站購置過一本書，那么只需額外付出幾美元，就能夠在任何時(shí)間在網(wǎng)上隨意查詢、瀏覽這本書內(nèi)容。也就是說，當(dāng)你出門去往外地時(shí)，再也無須隨身攜帶一本還未看完，但又舍不得放下很長(zhǎng)時(shí)間好書了。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析報(bào)告第9頁Amazon網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)AMAZONCEO，杰夫·貝佐斯（Jeff·Bezos）對(duì)這些服務(wù)充滿了信心，他向美聯(lián)社表示：“我們把這些服務(wù)視為多贏合作：對(duì)于讀者有利，對(duì)于出版商有利，對(duì)于作者也有實(shí)惠?！睋?jù)信，亞馬遜將把“AmazonPages”和“AmazonUpgrade”數(shù)字內(nèi)容閱讀服務(wù)取得收入一部分轉(zhuǎn)交給出版商和作者。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析報(bào)告第10頁Amazon網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)而在發(fā)覺書籍方面，亞馬遜書局也有它特點(diǎn),它協(xié)同過濾技術(shù)和互動(dòng)技術(shù)做得非常好，它線上銷售人員會(huì)按照你以前所購書類型,或者依據(jù)與你興趣興趣相同用戶特點(diǎn)向你推薦相關(guān)書。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析報(bào)告第11頁Bertelsmann介紹貝塔斯曼直接集團(tuán)代表了貝塔斯曼集團(tuán)在中國(guó)主營(yíng)業(yè)務(wù)，其麾下貝塔斯曼書友會(huì)以在線和離線并進(jìn)方式大力拓展中國(guó)圖書音像產(chǎn)品零售市場(chǎng)。貝塔斯曼書友會(huì)已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大中外合資圖書俱樂部，經(jīng)過目錄郵購和網(wǎng)站（）向全國(guó)一百多萬會(huì)員傳遞最新、精選產(chǎn)品信息，包含圖書，CD,VCD,DVD和電腦游戲等。于年年底成立新合資企業(yè)，二十一世紀(jì)錦繡圖書連鎖有限企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)推廣以“新生活時(shí)尚”為理念小型連鎖會(huì)員店。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析報(bào)告第12頁Bertelsmann介紹貝塔斯曼咨詢（上海）有限企業(yè)和貝塔斯曼亞洲出版企業(yè)則致力于加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)出版社聯(lián)絡(luò)，并提升貝塔斯曼書友會(huì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。秉承本土化標(biāo)準(zhǔn)，貝塔斯曼直接集團(tuán)還主動(dòng)與國(guó)內(nèi)著名原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站榕樹下等建立了戰(zhàn)略合作搭檔關(guān)系，以豐富產(chǎn)品內(nèi)容、拓寬服務(wù)方式。貝塔斯曼直接采購（香港）有限企業(yè)為遍布全球客戶提供從中國(guó)乃至亞洲地域采購禮品與促銷品機(jī)會(huì)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析報(bào)告第13頁Bertelsmann網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)當(dāng)代方式與傳統(tǒng)方式相結(jié)合貝塔斯曼經(jīng)過目錄郵購（書友會(huì)）、網(wǎng)上商店（BOL貝塔斯曼在線）和連鎖書店（二十一世紀(jì)圖書連鎖）相結(jié)合整合營(yíng)銷方式，向中國(guó)200萬會(huì)員和網(wǎng)上客戶提供精選媒體產(chǎn)品、優(yōu)惠價(jià)格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。貝塔斯曼將這三個(gè)銷售渠道整合在一個(gè)共享技術(shù)平臺(tái)上，高度發(fā)揮渠道協(xié)作和資源整合。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析報(bào)告第14頁Bertelsmann網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)貝塔斯曼在線為提升消費(fèi)者滿意度，在上海推出二十四小時(shí)送貨上門服務(wù)。上海消費(fèi)者只要在網(wǎng)站上購置馬上出貨商品就一定能在二十四小時(shí)內(nèi)收到產(chǎn)品。當(dāng)前貝塔斯曼在線能夠提供近1萬種馬上出貨產(chǎn)品，基本含蓋當(dāng)前市場(chǎng)上最熱銷產(chǎn)品，而且貝塔斯曼將做更多細(xì)致工作，精挑細(xì)選更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行備貨。他們?cè)陔娮由虅?wù)配送服務(wù)方面大大超越了行業(yè)中其它企業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析報(bào)告第15頁Bertelsmann網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)競(jìng)彩紛呈郵購目錄也是貝塔斯曼一大特點(diǎn)，上面有很詳細(xì)書籍介紹。其實(shí)，郵購目錄不光是一個(gè)傳統(tǒng)銷售渠道，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣強(qiáng)有力輔助工具之一。另外，貝塔斯曼書友會(huì)還經(jīng)過給予會(huì)員更多優(yōu)惠條件，促使和激勵(lì)自己會(huì)員幫助書友會(huì)吸納更多新會(huì)員加入。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析報(bào)告第16頁Bertelsmann網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)其中，書友會(huì)是貝塔斯曼一大特色。創(chuàng)建于1853年貝塔斯曼書友會(huì)，是全球最大書友會(huì)，它采取國(guó)際流行“讀書俱樂部“形式，由資深編輯為會(huì)員挑選和推薦好書。專業(yè)書友會(huì)覆蓋全球56個(gè)國(guó)家服務(wù)數(shù)千萬會(huì)員。貝塔斯曼書友會(huì)成功

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析報(bào)告第17頁貝塔斯曼書友會(huì)成功幫助新作家走出成功第一步貝塔斯曼經(jīng)過書友會(huì)和BOL幫助新人作家發(fā)行新作，為文學(xué)市場(chǎng)繁榮發(fā)展做出努力。數(shù)據(jù)顯示，青年作家于是新作《六翼天使》在書友會(huì)六個(gè)月內(nèi)就售出三萬冊(cè)，而在市場(chǎng)上銷售量?jī)H萬冊(cè)左右。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析報(bào)告第18頁貝塔斯曼書友會(huì)成功為老牌著名作家開辟新陣地余秋雨散文作品《出走十五年》登上書友會(huì)主薦書版面。短短兩個(gè)月共售出163,337冊(cè)，其中會(huì)員主動(dòng)購置在五萬冊(cè)左右。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案