營銷策劃書的框架設(shè)計

Part.04營銷策劃創(chuàng)意與策劃書營銷策劃書的框架設(shè)計第1頁第一節(jié)創(chuàng)意——營銷策劃之魂

營銷策劃是一個創(chuàng)新行為，要創(chuàng)新，就要把創(chuàng)意貫通于營銷策劃過程之中，創(chuàng)意成功是否是營銷策劃成功是否關(guān)鍵，從某種意義上說，創(chuàng)意是營銷策劃靈魂。

創(chuàng)意含義及表現(xiàn)形式

1．創(chuàng)意含義

創(chuàng)意是生存之父！創(chuàng)意是歷史之母！創(chuàng)意是文明發(fā)端！創(chuàng)意是文化源泉！創(chuàng)意是科學(xué)動力！創(chuàng)意是命運(yùn)契機(jī)！……能夠這么說，不論是文學(xué)、繪畫、音樂、舞蹈、體育、政治、教育、經(jīng)濟(jì)等，幾乎任何方面，一切都離不開創(chuàng)意。

所謂創(chuàng)意，它包含兩層意思：一是指創(chuàng)造欲望，是人們心理上一個強(qiáng)烈發(fā)覺問題和處理問題沖動；二是意想不到能帶來效益處理問題方法，也就是創(chuàng)造性組成一連串“點(diǎn)子”。

營銷策劃書的框架設(shè)計第2頁由定義能夠引出創(chuàng)意以下三方面內(nèi)涵：(1)創(chuàng)意起源于獨(dú)特心智，令競爭者無法模仿。創(chuàng)意必須以市場營銷策略為依據(jù)，但高明創(chuàng)意又不是市場策略灌輸，不能把營銷策劃簡單文字化。(2)創(chuàng)意是用新方法組合舊要素過程。這就提醒了創(chuàng)意本質(zhì)——“創(chuàng)意其實(shí)就是在不停尋找各種事物，事實(shí)存在普通或不普通關(guān)系（要素之間關(guān)系），然后把這些關(guān)系重新組合、搭配，使其產(chǎn)生奇妙、變幻創(chuàng)意”。(3)真正使?fàn)I銷策劃方案實(shí)施取得奇效，影響到消費(fèi)者購置是否是創(chuàng)意內(nèi)容，而不是它形式，策劃創(chuàng)意并非一個投機(jī)取巧小花招，它是一條通向消費(fèi)者，打動消費(fèi)者捷徑，真正決定購置行為發(fā)生，歸根結(jié)底還是為之策劃創(chuàng)意產(chǎn)品。

營銷策劃書的框架設(shè)計第3頁2．創(chuàng)意要求

創(chuàng)意作為一個創(chuàng)造性辯證思維，含有不一樣于其它思維要求：

（1）主動求異性創(chuàng)意思維實(shí)為求異思維。求異性貫通于整個創(chuàng)意形成過程之中，表現(xiàn)為對司空見慣現(xiàn)象和人們已經(jīng)有認(rèn)識持懷疑、分析和批判態(tài)度。并在此基礎(chǔ)上探索符合實(shí)際客觀規(guī)律。

（2）睿智靈感靈感是人們接收外界觸動而閃現(xiàn)出智慧之光，它是在人們平時知識積累基礎(chǔ)上，在特殊情況下受到觸動而迸發(fā)出來創(chuàng)造力，靈感是隨機(jī)迸發(fā)，是不可刻意乞求。但靈感是思維積累，有知識、材料積累，才有靈感迸發(fā)。靈感產(chǎn)生于有準(zhǔn)備頭腦。

（3）敏銳洞察力

敏銳洞察力是創(chuàng)意者提出構(gòu)想和成功地處理問題方案基礎(chǔ)。缺乏洞察力就會遺棄和遺漏大量創(chuàng)意資源。

營銷策劃書的框架設(shè)計第4頁（4）豐富想象力想象是表象深化，想象力是人們憑借感知而產(chǎn)生預(yù)見、構(gòu)想。想象力是發(fā)展知識源泉，也是推進(jìn)創(chuàng)意發(fā)展源泉。想象力包含聯(lián)想、環(huán)想、構(gòu)想、幻想，它是思維無拘束自由馳騁，也是智慧發(fā)散和輻射。想象力應(yīng)該奇妙。只有出奇，才能在“山重水復(fù)疑無路”時，“柳暗花明又一村”；只有美妙，才能產(chǎn)生誘惑力和色彩斑斕世界。創(chuàng)意是營銷策劃生命。沒有創(chuàng)意策劃是生硬拼湊或無趣摹仿；只有蘊(yùn)含創(chuàng)意策劃，才是富有鮮活個性和持久影響力策劃，才是真正意義上策劃。

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3．創(chuàng)意表現(xiàn)形式創(chuàng)意在營銷策劃中基本表現(xiàn)形式有以下幾個：

（1）系統(tǒng)思維

（2）直觀思維與逆向思維

直觀思維是指在生活中人們大腦對外界事物所產(chǎn)生直接感覺。逆向思維是指人們思維循著事物結(jié)果而逆向追溯事物發(fā)生根源思維方式。

（3）形象思維與抽象思維形象思維是創(chuàng)意者依據(jù)現(xiàn)實(shí)生活中各種現(xiàn)象加以選擇、分析、綜合，然后進(jìn)行藝術(shù)塑造思維方式。抽象思維則是用科學(xué)抽象概念揭示事物本質(zhì)，表示認(rèn)識事物結(jié)果。

營銷策劃書的框架設(shè)計第6頁

（4）聯(lián)絡(luò)思維與傾向思維聯(lián)絡(luò)思維是指利用事物存在著普遍聯(lián)絡(luò)哲學(xué)觀點(diǎn)，努力發(fā)覺事物之間聯(lián)絡(luò)，尋求新發(fā)展機(jī)會思維方式。傾向思維是指人們在思維活動中，經(jīng)常依據(jù)一定目標(biāo)和傾向而進(jìn)行思維方式。

(5)全息思維全息論告訴我們，整體與部分，以及部分與部分之間，含有明確部位對應(yīng)關(guān)系；同時整體與部分，不但有相同部位，且都遵照一樣分布規(guī)律，即部分是整體縮影，整體不但包含子系統(tǒng)，且子系統(tǒng)也包含整體。用全息思維總結(jié)創(chuàng)意內(nèi)在規(guī)律就應(yīng)該認(rèn)可創(chuàng)意中不一樣部分之間差異性，以及重視不一樣子系統(tǒng)間及子系統(tǒng)與整體之間存在全息特征，從而實(shí)現(xiàn)化繁雜體系為簡練高效可控全息體系，為企業(yè)決議提供在不完全信息下進(jìn)行化黑箱或灰箱為白箱正確決議之路。簡言之就是，著眼局部操縱全局，或綜觀全局掌握局部。

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創(chuàng)意產(chǎn)生過程（一）創(chuàng)意構(gòu)想

一個好創(chuàng)意是從“聯(lián)想”開始，經(jīng)過聯(lián)想萬花筒，就會有千千萬萬個創(chuàng)意涌現(xiàn)出來。這種聯(lián)想我們常稱之為創(chuàng)意暗示或靈感、含糊印象、靈機(jī)閃現(xiàn)等。當(dāng)然，一個策劃方案并不是只能容納一個創(chuàng)意，而可以同時容納幾個策劃創(chuàng)意。另外，針對一個策劃主題，往住不只做—個策劃方案，而可能做出多個策劃方案來。

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（二）創(chuàng)意線索尋找有了創(chuàng)意靈感，就要試著設(shè)定策劃主題，在策劃主題設(shè)定完畢后，主要考慮是以什么樣創(chuàng)意來組成策劃？而這組成策劃關(guān)鍵創(chuàng)意又該怎樣想出來？這時就要設(shè)法搜集創(chuàng)意線索。不論有多么豐富創(chuàng)意，如果不能將這些創(chuàng)意實(shí)際納入策劃方案中，化為可能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意，便不能稱之為創(chuàng)意。問題在于是否能夠順應(yīng)策劃主題，適時想出有效創(chuàng)意。

組成策劃創(chuàng)意構(gòu)想、組成創(chuàng)意靈感啟示、以及著眼點(diǎn)探求方法之優(yōu)劣與能力，對策劃者來說都是非常主要要素。

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（三）創(chuàng)意產(chǎn)生

創(chuàng)意產(chǎn)生其實(shí)是人腦中意識活動結(jié)果。人腦憑空不會產(chǎn)生創(chuàng)意，只有在取得外界信息前提下，對信息進(jìn)行整理、加工、組合，從而激發(fā)出暗示、靈感、突發(fā)念頭等層次“聯(lián)想”，醞釀成可能實(shí)現(xiàn)構(gòu)想乃至結(jié)構(gòu)層次，給予整理、琢磨出來，便是“創(chuàng)意”。下面介紹產(chǎn)生出色創(chuàng)意一些慣用方法：

1．暫時搜集信息法

尋找策劃構(gòu)想或創(chuàng)意靈感可能大致分為兩種：從已經(jīng)有知識、情報中探求；或者經(jīng)過個人或集團(tuán)智慧所產(chǎn)生。所謂已經(jīng)有知識、情報，是指發(fā)表于雜志、書刊知識，或登在專業(yè)刊物上信息等。另外一個經(jīng)過智慧而產(chǎn)生創(chuàng)意是指：將存在頭腦中信息，以及由外部搜集所得情報，加以選擇、加工、變形、組合，因而整理出含有異質(zhì)性信息。所以，要想尋找、產(chǎn)生靈感與創(chuàng)意，首先就要努力學(xué)習(xí)以掌握熟練利用既存知識與探求情報方法。

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2．用體力去尋找

用體力探尋方法，不只是到書店或圖書館，還得造訪同業(yè)前輩及不一樣行業(yè)人士，并多聽座談會，在會中勤發(fā)問，甚至到海外考查。另外依策劃主題需要，有時也有必要訪問廠商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者，不停努力下功夫，從各種關(guān)系人士取得各種希望和靈感暗示。

用體力尋求創(chuàng)意詳細(xì)方法有：

（1）建立經(jīng)濟(jì)報紙、行業(yè)刊物等剪報資料。（2）專業(yè)雜志、相關(guān)雜志等剪報或摘要抄錄。（3）搜集相關(guān)圖書、學(xué)會匯報。（4）搜集競爭產(chǎn)品、周圍領(lǐng)域產(chǎn)品說明書、業(yè)務(wù)員手冊等。（5）出席相關(guān)研討會。（6）出席展示會、展覽會、樣品展銷會等。（7）和相關(guān)部門商品、技術(shù)、銷售教授交流。（8）和銷售部門、中間商交流、面談等。

營銷策劃書的框架設(shè)計第11頁經(jīng)過這些渠道所得情報、啟示，或當(dāng)初所想到創(chuàng)意，能夠搜集成資料剪貼簿或備忘卡，再一一整理。不過必須注意以下幾點(diǎn)：

（1）對象范圍不要只限于理論性

凡和自己職務(wù)范圍、興趣范圍，乃至周圍環(huán)境相關(guān)事物，只要有點(diǎn)意思或值得注意信息等，都能夠毫不猶豫地列入搜集范圍。

（2）情報采取分類保留和活頁處理

搜集情報、知識、構(gòu)想等，一定要一張張、一項項分開保留，不要貼死在剪貼本子上。這些信息能夠拼印分類、整理在大紙袋里，而分類項目剛開始也只要大略區(qū)分就能夠。剪報和備忘錄做散頁處理，是為了便于自由組合、對調(diào)次序、抽取夾入方便起見。另外，印象性分類，是為了策劃時，能夠憑印象從可能相關(guān)分類中，取得最多啟示或構(gòu)想。創(chuàng)意和啟示往往較缺乏理論，而多含有感覺性或靈感性要素，所以資料分類不以理論而以印象分比較便于應(yīng)用，也比較能發(fā)揮作用。營銷策劃書的框架設(shè)計第12頁

3．依據(jù)查對表想點(diǎn)子動腦會議是聯(lián)想法中—種擴(kuò)散式思索法，聯(lián)想方式是由組員個人頭腦中所擁有信息發(fā)出。也有些是依據(jù)他人所提出想法，加上自己情報，產(chǎn)生新聯(lián)想，這終究仍是個人頭腦里情報。另有一個有意識地將個人頭腦中信息刻意引出來有效方法，叫做查對表法。

4．現(xiàn)場尋找創(chuàng)意線索關(guān)鍵語法和查對表法，即使能夠提供聯(lián)想暗示，經(jīng)過這暗示直接、間接作用，促成頭腦中情報輸出或變換；然而，這些方法卻有兩個很大缺點(diǎn)。第一，不論給予多少刺激，都無法激發(fā)頭腦中原就不存在情報。第二，有可能和企劃所必要現(xiàn)場情況背離，而與事實(shí)不符。尤其第二點(diǎn)，需要尤其小心，所以不要忘記徹底調(diào)查為何需要策劃事實(shí)所在。而且為了預(yù)防由關(guān)鍵語法和查對表法所取得聯(lián)想與現(xiàn)場實(shí)際情況脫離，必須下功夫使其親密結(jié)合。

營銷策劃書的框架設(shè)計第13頁比如：有一家涂料廠商，在推出新產(chǎn)品時，出貨二至三個月，現(xiàn)場(商店)就發(fā)出埋怨，說是“產(chǎn)品在店里變色了”。于是企業(yè)內(nèi)部召開緊急會議，決定：第一，火速收回全部產(chǎn)品，第二，找出變色確實(shí)實(shí)原因，緊急開發(fā)不變色新產(chǎn)品。但營業(yè)部人員在現(xiàn)場發(fā)覺只有極少數(shù)變色。于是決定中止全商品回收，只需查明變色原因。當(dāng)他們仔細(xì)觀察變色實(shí)物時，發(fā)覺表面附著了大量油膩灰塵，將那灰塵除去之后，就露出完全沒變色表面了。當(dāng)他們把該產(chǎn)品發(fā)生變色情形幾家店鋪記入地圖時，發(fā)覺都是面對汽車交通量極大主要干道。也就是含有因汽車所產(chǎn)生廢氣灰塵，附在產(chǎn)品表面而已。

最終處理方案是，既無須收回全部產(chǎn)品，也無須緊急開發(fā)新產(chǎn)品，只要在這些交通量尤其在大店鋪，多注意包裝，或放進(jìn)容器里，經(jīng)常擦拭容器表面就能夠。于是他們決定下次全部商品都有用透明紙包起來，結(jié)果事情便處理了，假如不認(rèn)清事實(shí)真相，那么變色對策策劃就可能走錯方向了。營銷策劃書的框架設(shè)計第14頁

創(chuàng)意方法論創(chuàng)意成功能夠使策劃滿盤皆活，而產(chǎn)生創(chuàng)意需要一定方法，故掌握創(chuàng)意產(chǎn)生方法是營銷策劃人員不可或缺一項主要技能。創(chuàng)意產(chǎn)生方法普通能夠歸納為三個方面：組合、改良和新用途。

1．組合組合，就是把舊元素加以新組合、用一位因創(chuàng)意而揚(yáng)名全美國廣告大師話形容就是：創(chuàng)意完全就是舊元素新組合。以組合觀點(diǎn)來分析“創(chuàng)意到底是什么呢?”可概括為“創(chuàng)意=A+B”，即：

創(chuàng)意=情報+情報

創(chuàng)意=情報+物

創(chuàng)意=物+物

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2．改良所謂改良，就是把舊產(chǎn)品縮小、放大、改變形狀或改變功效意思。全部產(chǎn)品，除了第一代是新創(chuàng)造外，以后都是經(jīng)由“改良”逐步完成。改良，在策劃中含義就是將舊產(chǎn)品或舊事物改進(jìn)，使其含有新功效?！案牧肌笔莿?chuàng)意主要起源，近似哈佛大學(xué)李維特所說“創(chuàng)造性模仿”。創(chuàng)造性模仿絕非仿冒，它基本精神正如管理學(xué)大師彼得·德魯克所言：“創(chuàng)造性模仿者并沒有創(chuàng)造產(chǎn)品，它只是將創(chuàng)始產(chǎn)品變得更完善?；蛟S創(chuàng)始產(chǎn)品應(yīng)具備一些額外功效，或許創(chuàng)始產(chǎn)品市場區(qū)間欠妥，須調(diào)整以滿足另一市場?！?/p>

3．用途這里用途就是發(fā)展事物新用途，或是改變事物用途。事物本身無任何改變，只是你去換了個角度或換了一個眼光去對待該事物而已。這是認(rèn)知改變。營銷策劃書的框架設(shè)計第16頁

創(chuàng)意產(chǎn)生自我訓(xùn)練法

經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常，有一次接收香港《號外》雜志訪問?；叵胨约阂幻鎸懖┦空撐囊幻鎸W(xué)攝影往事，正當(dāng)他學(xué)術(shù)成就紛至踏來之時，恰巧他攝影作品也屢獲嘉獎，左右逢源而又分身乏術(shù)張五常感嘆道：“如今我知道莫扎特感受了”。人創(chuàng)造潛能，其雄厚遠(yuǎn)超出我們想象。只要經(jīng)過有計劃訓(xùn)練，你也可能找到“莫扎持感受”。1．觀察訓(xùn)練法

創(chuàng)意第一個基本動作是“觀察”。當(dāng)你看到東西不一樣，你想東西也就與眾不一樣?！坝^察”不是天賦，而是一個耐心訓(xùn)練，必須經(jīng)過長久有意識練習(xí)才行。觀察力訓(xùn)練，沒有捷徑，必須給自己設(shè)定強(qiáng)迫性“觀察”課程。一個策劃人應(yīng)該隨時利用機(jī)會，鍛煉自己觀察能力。

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2．圖像記憶訓(xùn)練法

“專業(yè)創(chuàng)意人”詹宏志主張：“你除了要觀察，還要把畫面‘背’下來?！睘楹我洃洰嬅妫恳驗楫嬅胬锍錆M了細(xì)節(jié)，而語言式記憶只有抽象關(guān)鍵點(diǎn)，沒有細(xì)節(jié)。

想要創(chuàng)意源源不停人，就要訓(xùn)練自己一些圖像記憶本事。腦中不但有文字統(tǒng)計，還有一批“影片”，能夠邊看邊找，提供你無數(shù)組合創(chuàng)意材料。

3．重新定義法前面已經(jīng)說過，“認(rèn)知改變”是主要創(chuàng)意起源，不但個人認(rèn)知天天都在變，整個社會認(rèn)知天天也在變，但它改變是漸進(jìn)，遲緩、不惹人注目標(biāo)。當(dāng)認(rèn)知發(fā)生改變時候，我們對問題界定與解釋都應(yīng)跟著改變。

營銷策劃書的框架設(shè)計第18頁怎樣訓(xùn)練自己“重新定義”能力？臺灣詹宏志提出“漸距推遠(yuǎn)法”。若按你習(xí)慣來下定義，然后擴(kuò)大定義容納范圍，再下一次定義；然后再擴(kuò)大，再定義；再擴(kuò)大更大，再下定義……到你視野完全改變?yōu)橹埂?/p>

舉個簡單例子：假如我是一個早上賣豆?jié){人。我問題是怎樣把豆?jié){、油條做得好吃，降低成本，招徠用戶。漸距推遠(yuǎn)法是重新定義方法當(dāng)中最有用，也最慣用。但這并不意味著它是重新定義唯一方法。有時候，重新定義是橫向移動，有時候，重新定義是再造一個新、全無關(guān)系新定義。

創(chuàng)意人不但要練習(xí)漸距推遠(yuǎn)法，也要想想“平移”可能。最主要，必須保持“不停定義”習(xí)慣，不停有新解釋，不停把舊變成新。

營銷策劃書的框架設(shè)計第19頁

4．杜拉克式問句

杜拉克是個奇特“顧問家”，或稱“咨詢師?！彼檰枌ο蠼?jīng)常是世界各地國家政府和名列前茅國際企業(yè)。

杜拉克式問句，其關(guān)鍵是讓我們集中精神于真正問題。正如一些老話所說：“假如你能陳說問題，問題就可能被處理?！薄昂脝栴}，就等于解答二分之一?！辈贿^，通常人們就是花很短時間就提出問題，卻花費(fèi)很長時間來試圖處理這個不清楚問題。而實(shí)際上這么思索可能并沒有緊緊圍繞真正問題。那么，應(yīng)該怎樣問一個好問題：

（1）問題要淺

（2）問題要清楚

（3）判斷問題主要性

營銷策劃書的框架設(shè)計第20頁5．創(chuàng)造性模仿

杜拉克在他《創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)精神》一書中，引用哈佛大學(xué)教授李維特詞語“創(chuàng)造性模仿”，作為一個企業(yè)策略。

“創(chuàng)造性模仿”一樣適合用于策劃創(chuàng)意?！扒安灰姽湃耍蟛灰妬碚摺眲?chuàng)意畢竟是不多見。絕大多數(shù)創(chuàng)意都是改良、模仿。不過創(chuàng)造性模仿決不是消極模仿，一定要有主動觀念和精神。它目標(biāo)是創(chuàng)造，而不是模仿。創(chuàng)造性模仿者透過對他人創(chuàng)意了解，重新組合、改良，產(chǎn)生不一樣功效、價值“新”東西，這就是創(chuàng)造。從策劃新產(chǎn)品來看，除了第一代產(chǎn)品，以后進(jìn)步能夠說都是創(chuàng)造性模仿結(jié)果。創(chuàng)意者需要經(jīng)常拆解他人創(chuàng)意，了解其它創(chuàng)意“零部件’，才有可能找到自己創(chuàng)意。

營銷策劃書的框架設(shè)計第21頁第二節(jié)營銷策劃書框架設(shè)計當(dāng)營銷策劃創(chuàng)意、構(gòu)想過程基本完成，接下來工作是將營銷策劃內(nèi)容和實(shí)施步驟條理化、文字化，也就是撰寫營銷策劃書。營銷策劃書作為創(chuàng)意和策劃物質(zhì)載體，是策劃文字或圖表表現(xiàn)形式，它使得策劃人策劃方案能夠被他人所知道和接收，使策劃由一個思想一步步地變成現(xiàn)實(shí)。策劃好比排演一場戲，策劃書就相當(dāng)于戲劇本。它既是編劇對故事構(gòu)思，又是演員賴以演出藍(lán)本。沒有劇本，戲當(dāng)然是演不成。營銷策劃書不可能憑空而來，也不可能一揮而就。撰寫策劃書就好比蓋樓房，首先要打好地基，然后打造混凝土支柱框架，最終工作才是添磚加瓦和裝修。地基和支柱框架沒有建好，就去砌圍墻、打蓋子，即使把樓房建造起來了，恐怕也是一幢危樓。假如把策劃創(chuàng)意比作樓房地基，那么營銷策劃書框架綱要就是樓房立柱。

營銷策劃書的框架設(shè)計第22頁框架設(shè)計準(zhǔn)備

框架設(shè)計對書寫營銷策劃書來說，是非常主要工作，但不是第一步工作。換句話說，在設(shè)計策劃書之前還有一些準(zhǔn)備工作需要做，如書寫對象、作用、目標(biāo)和意義。

1．營銷策劃書寫給誰？營銷策劃書寫作，第一步須搞清策劃書提供對象是誰，不一樣接收者所要求標(biāo)準(zhǔn)（也就是策劃審議時主要標(biāo)準(zhǔn)）是不相同。2．營銷策劃書作用是什么？需要說服他人支持營銷策劃，但僅以口頭又無法說清楚。這時就需要書寫策劃書，經(jīng)過策劃書來將策劃人意圖向不一樣審議者傳達(dá)。3．營銷策劃書最終寫作目標(biāo)是什么？從根本上說，營銷策劃書寫作目標(biāo)就是要使決議者接收策劃內(nèi)容，并確保策劃能按計劃順利實(shí)施。4．為何要寫好策劃書？

好策劃書能夠很好地幫助了解策劃內(nèi)容及策劃者真正意圖。簡言之，寫好策劃書就是為了使策劃得以了解和實(shí)施。營銷策劃書的框架設(shè)計第23頁營銷策劃書框架要素不論是哪一層次或哪一部門營銷策劃書，其基本框架均應(yīng)包含以下內(nèi)容，能夠概括為“5W3H1E”：what(什么)——策劃目標(biāo)、內(nèi)容who(誰)——策劃相關(guān)人員where(何處)——策劃場所when(何時)——策劃日程計劃why(為何)——策劃假設(shè)、原因How(怎樣)——策劃方法和整體系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)How(怎樣)——策劃表現(xiàn)形式How(多少)——策劃預(yù)算Evaluation——效益評定營銷策劃書的框架設(shè)計第24頁一個好策劃必須具備精彩、扣人心弦表示形式，才能更輕易實(shí)施并到達(dá)最終目標(biāo)。同時，策劃還是一項復(fù)雜系統(tǒng)工程，它需要一定人力、物力和財力。同其它任何一項投資一樣，策劃預(yù)算與其最終收益也要有一個適當(dāng)比率，這項策劃才含有其實(shí)施可行性和合理性。所以，在策劃書中，關(guān)于預(yù)算內(nèi)容是必不可少；而且策劃預(yù)算進(jìn)行得越周密，費(fèi)用項目劃分得越細(xì)，才越具科學(xué)性和說服力，從而使這項策劃方案更易為決議者接收并得以實(shí)施。需要尤其指出是，我們所說“5W3H1E”是策劃書框架內(nèi)容，缺一而不可，但這并不意味著它們是策劃書全部內(nèi)容。不一樣專題策劃書，其目標(biāo)和要求各異，因而內(nèi)容也千差萬別。比如，對于一些策劃書而言，教授意見也成為其主要內(nèi)容之一。因為這類策劃書往往專業(yè)性較強(qiáng)，而策劃者并不一定是專業(yè)人員，因而教授意見將使得該策劃書更含有說服力。營銷策劃書的框架設(shè)計第25頁設(shè)計營銷策劃書框架策劃書寫作要依據(jù)創(chuàng)意和策劃者意圖勾勒出策劃書主體框架，然后才能開始詳細(xì)內(nèi)容書寫?？蚣芫V要不不過策劃總體思緒表達(dá)，還有利于找到詳細(xì)問題切入點(diǎn)，并及時發(fā)覺不足和遺漏。因為行業(yè)差異和策劃專題不一樣，營銷策劃書框架綱要并無固定格式可循。不過依據(jù)營銷策劃活動普通規(guī)律，營銷策劃書正文框架綱要應(yīng)包含：界定問題、環(huán)境分析、問題點(diǎn)及機(jī)會點(diǎn)、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略、行動方案、財務(wù)分析、策劃控制方案等單元。營銷策劃書的框架設(shè)計第26頁第三節(jié)營銷策劃書撰寫本節(jié)主要介紹營銷策劃書各部分內(nèi)容該怎樣撰寫，并簡明說明采取何種表現(xiàn)手法能夠使策劃書更輕易被了解，以及寫作中應(yīng)注意細(xì)節(jié)問題等。營銷策劃書內(nèi)容及寫法

一部完整營銷策劃書包含封面、策劃主體、附錄等部分，下面就對營銷策劃書各個部分內(nèi)容及寫法分別進(jìn)行說明。

（一）封面策劃書封面應(yīng)列明以下各點(diǎn)：（1）策劃名稱（主題）（2）策劃者姓名(策劃機(jī)構(gòu)或小組組員名單)（3）策劃制作或完成日期

營銷策劃書的框架設(shè)計第27頁

（4）策劃適用時間段（5）策劃書密級及編號另外，還可在策劃書封面附上一段對策劃書內(nèi)容作簡明說明文字，但不宜過長。策劃書封面就好比人臉面，它給使用者帶來了很主要第一印象，所以不可馬虎對待，應(yīng)該讓你封面給你用戶傳遞出這么一個信息——我策劃是最好！

（二）概要相當(dāng)于普通書籍序，主要是對策劃項目進(jìn)行概要說明，包含策劃目標(biāo)、意義，創(chuàng)意形成過程、相關(guān)策劃介紹，以及策劃書包含內(nèi)容等，概要應(yīng)簡明扼要，字?jǐn)?shù)在三四百左右為宜。

（三）目錄

策劃書目錄和其它書籍目錄起到是相同作用，它涵蓋了全書主體內(nèi)容和關(guān)鍵點(diǎn)，讀過后應(yīng)能使人對策劃全貌、策劃人思緒、策劃書整體結(jié)構(gòu)有一個大致了解，而且為使用者查找相關(guān)內(nèi)容提供了方便。營銷策劃書的框架設(shè)計第28頁（四）前言前言作用在于統(tǒng)領(lǐng)全書，所以其內(nèi)容應(yīng)該包括策劃宗旨、目及背景，以及策劃必要性等問題描述。前言一方面是對內(nèi)容高度概括性表述，其次在于引起讀者注意和興趣。當(dāng)讀者看過前言后，要使其產(chǎn)生急于看正文強(qiáng)烈欲望。（五）界定問題在這一部分中，需要明示策劃所實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或改善重點(diǎn)。不論多么精美策劃方案，如果定位于錯誤市場，把重點(diǎn)放在錯誤方向上，最終必定偏離企業(yè)所希望達(dá)到目標(biāo)，而導(dǎo)致失敗。所以在進(jìn)行營銷策劃之前要找到一個最佳切入點(diǎn)，以及實(shí)現(xiàn)那些目標(biāo)戰(zhàn)略直覺。這主要是經(jīng)過界定問題來解決，即把問題簡單化、明確化、重要化。營銷策劃書的框架設(shè)計第29頁（六）環(huán)境分析“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，這一部分需要策劃者對環(huán)境比較了解。環(huán)境分析內(nèi)容包含市場情況、競爭情況、分銷情況、宏觀環(huán)境情況等。

（1）市場情況。當(dāng)前產(chǎn)品市場/規(guī)模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。列出近期目標(biāo)市場數(shù)據(jù)。經(jīng)過年度相對指標(biāo)對比，得出分析結(jié)果。

（2）競爭情況。對主要競爭者進(jìn)行識別，并逐項描述他們規(guī)模、目標(biāo)、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略和其它特征，從而恰如其分了解他們意圖和行為。

（3）分銷情況。列出在各個分銷渠道上銷售數(shù)量資料和主要程度。

（4）宏觀環(huán)境情況。描述宏觀環(huán)境主要趨勢（如人文、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治法律、社會文化），闡述他們與本企業(yè)產(chǎn)品某種聯(lián)絡(luò)。

營銷策劃書的框架設(shè)計第30頁

（七）問題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)策劃方案，是對市場機(jī)會把握和策略利用，所以分析問題，尋找市場機(jī)會，就成了營銷策劃關(guān)鍵。找準(zhǔn)了市場機(jī)會，能夠極大地提升策劃成功率。通常采取SWOT分析法，即對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weakness）、外部環(huán)境機(jī)會（opportunities）、威脅（threats）全方面評定。

（1）優(yōu)勢/劣勢：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面優(yōu)勢力和劣勢。

（2）機(jī)會/威脅：分析市場機(jī)會與把握情況，市場競爭最大威脅力與風(fēng)險原因。

（3）SWOT綜合分析：即綜合分析市場機(jī)會、環(huán)境威脅、企業(yè)優(yōu)勢與劣勢等戰(zhàn)略要素，明確能夠為我有效利用市場機(jī)會，即盡可能將良好市場機(jī)會與企業(yè)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合；同時要努力防范和化解因環(huán)境威脅和企業(yè)劣勢可能帶來市場風(fēng)險。

（4）問題分析：在SWOT分析基礎(chǔ)上，明確在制訂和實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略計劃過程中還必須妥善處理好主要問題。

營銷策劃書的框架設(shè)計第31頁

（八）營銷目標(biāo)不論是什么方面營銷策劃書，其主體內(nèi)容都應(yīng)該明確企業(yè)詳細(xì)要到達(dá)營銷目標(biāo)，如市場擁有率、銷售增加率、分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、營業(yè)額及利潤目標(biāo)等。營銷目標(biāo)必須滿足四個條件：（1）目標(biāo)必須按輕重緩急有層次安排。（2）在可能條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示。（3）目標(biāo)必須切實(shí)可行。（4）各項營銷目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。

營銷策劃書的框架設(shè)計第32頁

（九）營銷戰(zhàn)略在營銷策劃書中“營銷戰(zhàn)略”部分，要清楚表述企業(yè)所要實(shí)施詳細(xì)戰(zhàn)略，包含市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位三方面內(nèi)容，

市場細(xì)分，其目標(biāo)在于幫助企業(yè)發(fā)覺和評價市場機(jī)會，以正確選擇和確定目標(biāo)市場。

目標(biāo)市場，依據(jù)企業(yè)資源情況及實(shí)力，找準(zhǔn)目標(biāo)市場。

市場定位，是指企業(yè)為在目標(biāo)用戶心目中尋求和確定最正確位置而設(shè)計產(chǎn)品和經(jīng)營特色活動。

（十）營銷組合策略確定營銷目標(biāo)、目標(biāo)市場和市場定位之后，就必須著手準(zhǔn)備在各個細(xì)分市場所采取詳細(xì)營銷策略，以及確定相關(guān)營銷組合策略。

營銷策劃書的框架設(shè)計第33頁

所謂營銷組合，就是企業(yè)綜合營銷方案，企業(yè)依據(jù)自己營銷目標(biāo)與資源情況，針對目標(biāo)市場需要對自己可控制營銷策略(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)進(jìn)行優(yōu)化組合和合理綜合利用。其中促銷又包含廣告、人員銷售、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。

產(chǎn)品策略。闡述產(chǎn)品體系、品牌體系、品牌管理、包裝體系、包裝形式、包裝設(shè)計等內(nèi)容。

價格策略。闡述定價標(biāo)準(zhǔn)、定價方法、價格體系、調(diào)價體系等內(nèi)容。

渠道策略。闡述渠道建設(shè)指導(dǎo)方針、渠道開發(fā)步驟、渠道網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、渠道激勵辦法等內(nèi)容。

促銷策略。闡述人員推銷、廣告、營銷推廣、公共關(guān)系方式方法。

營銷策劃書的框架設(shè)計第34頁

（十一）行動方案要實(shí)施營銷策劃，還要將各項營銷策劃轉(zhuǎn)化成詳細(xì)活動程序。為此，必須設(shè)計詳細(xì)策劃行動方案。在行動方案中，需確定以下內(nèi)容：要做什么作業(yè)？何時開始？何時完成？其中個別作業(yè)為多少天？個別作業(yè)關(guān)聯(lián)性怎樣？在何地？需要何種方式幫助？需要什么樣布置？要建立什么樣組織機(jī)構(gòu)？有誰來負(fù)責(zé)？實(shí)施怎樣獎酬制度？需要哪些資源？各項作業(yè)收支預(yù)算為多少？

營銷策劃書的框架設(shè)計第35頁

（十二）財務(wù)分析主要是對策劃方案各項費(fèi)用預(yù)算，包含營銷過程中總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項目費(fèi)用等，其標(biāo)準(zhǔn)是以較少投入取得最優(yōu)效果。預(yù)算費(fèi)用是策劃書必不可少部分。預(yù)算應(yīng)盡可能詳盡周密，各費(fèi)用項目應(yīng)盡可能細(xì)化。預(yù)算費(fèi)用應(yīng)盡可能準(zhǔn)確，能真實(shí)反應(yīng)該策劃方案實(shí)施投入大小。同時，應(yīng)盡可能將各項花費(fèi)控制在最小規(guī)模上，以求取得最大經(jīng)濟(jì)效益。

（十三）策劃控制方案策劃控制方案可分為普通控制方案和應(yīng)急方案。

1．普通控制方案（1）每個月或季度詳細(xì)檢驗?zāi)繕?biāo)到達(dá)程度。（2）高層管理者要對目標(biāo)進(jìn)行重新分析，找出未到達(dá)項目和原因。（3）實(shí)施營銷效果詳細(xì)評價方案有經(jīng)營理念、整體組織、信息流通渠道通暢情況、戰(zhàn)略導(dǎo)向和工作效率。營銷策劃書的框架設(shè)計第36頁

2．應(yīng)急方案主要考慮市場信息不確定性，需制訂幾套應(yīng)急方案，其中須列出可能發(fā)生全部特殊事件及發(fā)生這些特殊事件時對策，以降低風(fēng)險。

（十四）結(jié)束語與序言呼應(yīng)，使策劃書有一個圓滿結(jié)束，主要是再重復(fù)一下主要觀點(diǎn)并突出關(guān)鍵點(diǎn)。（十五）附錄附錄是策劃書附件，附錄內(nèi)容對策劃書起著補(bǔ)充說明作用，便于策劃書實(shí)施者了解相關(guān)問題來龍去脈，附錄為營銷策劃提供有力佐證。在突出重點(diǎn)基礎(chǔ)上，凡是有利于閱讀者了解營銷策劃內(nèi)容和增強(qiáng)閱讀者對營銷策劃信任資料都能夠考慮列入附錄。如引用權(quán)威數(shù)據(jù)資料、消費(fèi)者問卷樣本、座談會統(tǒng)計等等。列出附錄，既能補(bǔ)充說明一些正文內(nèi)容問題，又顯示了策劃者負(fù)責(zé)任，同時也能增加策劃方案可信度。作為附錄也要標(biāo)明次序，方便查找。

營銷策劃書的框架設(shè)計第37頁

營銷策劃書撰寫技巧

一臺戲假如情節(jié)生動有趣，劇本卻拙劣苦澀，那么這臺戲真正上演時也會索然無味，策劃中策劃書寫作也是如此，惟有形象有趣，才能吸引更多人參加和支持。要使策劃書引人入勝，在寫作時能夠想象一下劇本相關(guān)方法。劇本為了使讀者一開始就進(jìn)入入迷狀態(tài)，經(jīng)常開始就制造一個懸念或描述一件使讀者感興趣事件，一氣呵成提升觀眾情緒，而且將這種氣氛貫通全劇。在這種氣氛中，伴隨故事情節(jié)進(jìn)展，將劇情蘊(yùn)涵意義及主題傳達(dá)給觀眾。在策劃書寫作中一樣也能夠利用這種技巧?？尚判浴⒖刹僮餍砸约罢f服力是營銷策劃書生命，也是營銷策劃將追求目標(biāo)，所以在撰寫營銷策劃書時應(yīng)十分重視可信性、可操作性以及說