赤水坊品牌西北區(qū)域營銷規(guī)劃方案

西北區(qū)域白酒營銷方案

----團購公關(guān)已經(jīng)成為了當今中高端白酒新品推進首選策略。第1頁白酒終端走過十年

終端革命已過十年，無數(shù)白酒品牌在終端渠道深度覆蓋和精細化開發(fā)運行上做足了功夫，伎倆和工具已經(jīng)無所不用其極了。眾所周知，餐飲等傳統(tǒng)渠道對中高端白酒新品引領(lǐng)效用越來越低，而渠道費用和運行成本卻越來越高。在一個區(qū)域市場上，即使銷售業(yè)績做到了餐飲渠道前幾名，第一投資回報依然無法做到以店養(yǎng)店，第二過于重視餐飲渠道，外圍渠道一直無法取得較大突破，就從根本上說明了餐飲渠道對中高端白酒引領(lǐng)效用不足。第2頁傳統(tǒng)渠道困局原因

許多品牌在傳統(tǒng)渠道上陷入困局關(guān)鍵原因，就是結(jié)構(gòu)效率和運行效率關(guān)系錯位。

運行效率，就是在策略不變、方向不變情況下，經(jīng)過推拉結(jié)合市場活動和內(nèi)部執(zhí)行力與反應(yīng)速度提升，在短期內(nèi)快速提升市場業(yè)績，讓主導(dǎo)產(chǎn)品市場表現(xiàn)優(yōu)于既往表現(xiàn)。我們在各個渠道上所做一切推廣，都是運行效率表達。

結(jié)構(gòu)效率，是指經(jīng)過市場運行方向和結(jié)構(gòu)調(diào)整，從根本上改變原有狀態(tài)，以新策略和方向提升市場業(yè)績，進而明確樹立主攻方向。第3頁中高端白酒轉(zhuǎn)型方向

從近年新品推廣看，團購公關(guān)已經(jīng)成為中高端新品市場推進首選策略。只有在團購公關(guān)上取得有效結(jié)果，打動關(guān)鍵消費領(lǐng)袖，經(jīng)過后備箱工程和消費領(lǐng)袖引領(lǐng)作用，進而帶動其它消費群指名購置，最終才能到達消費者自點和自帶率提升。

洋河藍色經(jīng)典、老白汾、紅花郎和國窖1573等品牌已經(jīng)做出了很好榜樣，而且在幾年運行中逐步形成了一套行之有效推進策略。在實際操作中我們發(fā)覺，團購渠道和傳統(tǒng)渠道相比運行成本最低，能很大程度上提升企業(yè)盈利能力。第4頁策略領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)；品鑒會；定制開發(fā)；大型會議贊助；酒店?？烷_發(fā)；煙酒店團購資源開發(fā)；團購中介和團購經(jīng)銷商開發(fā)；特殊通路開發(fā)；VIP客戶俱樂部；全員團購；品鑒顧問和兼職團購客戶轉(zhuǎn)介紹；招標采購；同鄉(xiāng)會；重點客戶公關(guān)。第5頁一、領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)

人所共知原因，各級政府領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費中引領(lǐng)作用是巨大，能夠有效影響到其管轄范圍內(nèi)下級領(lǐng)導(dǎo)干部消費選擇。尤其各級一把手消費偏好，直接帶來就是其周圍人群和下屬順勢響應(yīng)。一把手公關(guān)不是每個企業(yè)都有機會切入，同時在政務(wù)招待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠遠不夠，影響力有限，所以公關(guān)難度較大。第6頁企業(yè)可采取有效策略1.力爭成為政府招待酒。即使地方品牌有優(yōu)勢，但外來品牌也不是沒有機會，如:洋河在河南部分縣市,就是當?shù)卣写?，以此帶動當?shù)叵嚓P(guān)局委機構(gòu)團購銷售。2.無償贈酒。利用企業(yè)和經(jīng)銷商人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關(guān)鍵人物定時贈酒（只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)后備箱，總有機會被消費掉）。第7頁3.黨校公關(guān)。

領(lǐng)導(dǎo)干部最集中最好靠近地方,除大型會議，只能是黨校了。作為中國國情產(chǎn)物，各級黨校是領(lǐng)導(dǎo)干部必須接收培訓(xùn)和學習地方。各級黨?，F(xiàn)有定時輪訓(xùn)班（正副職都有），也有專題研修班（多為一二把手或?qū)ｎ}所包括部門領(lǐng)導(dǎo)），還有后備干部提拔前進修班（前途最光明公關(guān)對象）。這些領(lǐng)導(dǎo)干部在黨校，除了學習研修，相對平時來說有閑余時間。所以另一項主要事務(wù)就是與相關(guān)上級部門溝通，以及與同班學員交流（這是以后資源）。所以更輕易靠近，對企業(yè)來說是不可多得領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)上佳機會。第8頁二、品鑒會。

區(qū)域營銷實踐中，品鑒會主要有兩種形式：大型品鑒會和小型品鑒會。大型品鑒會多用于新品上市之初，利用企業(yè)和經(jīng)銷商人脈資源，廣泛邀請當?shù)叵嚓P(guān)政府部門，以及主要企事業(yè)單位責任人參加(參加品鑒人數(shù)可達200人以上),展示新品形象，強化品牌認知，促進各方交流，為后期定點公關(guān)和團購?fù)七M奠定基礎(chǔ)。第9頁

大型品鑒會無法常開，在后續(xù)定點公關(guān)中，更多只能采取是小型品鑒會，（普通組織10到20人）。假如企業(yè)和經(jīng)銷商資源不足以召開大型品鑒會，企業(yè)能夠快速推進也只有利用已經(jīng)有資源不定時召開小型品鑒會（每個月不少于三次），邀請成熟資源目標客戶單位責任人到場參加，并經(jīng)過后續(xù)跟進公關(guān)達成銷售。需要注意是：假如前期準備不足，沒有對邀請人進行詳細篩選，而在會后又沒有及時定點跟進公關(guān)，品鑒會就是一場吃喝會，浪費資源。第10頁三、定制開發(fā)

定制開發(fā)在廠商中已經(jīng)有大量實踐。主要針對部分需求量比較大目標客戶，由廠商直接定向開發(fā)該客戶招待專用酒，不進入渠道流通。如寶豐酒業(yè)在當?shù)蒯槍σ苿悠髽I(yè)、平煤集團等大客戶均開發(fā)了定制產(chǎn)品。

定制產(chǎn)品分為兩類：一類是依據(jù)客戶需求和要求，按照協(xié)議價格勾調(diào)對應(yīng)等級酒水，并單獨設(shè)計包裝，注明某某單位招待專用，如茅臺針對全國500強企業(yè)開發(fā)定制產(chǎn)品。另一類是不使用獨立包裝，只是在企業(yè)原有主導(dǎo)產(chǎn)品瓶子、盒子、箱子上面加貼客戶標識，以區(qū)分與渠道流通產(chǎn)品。第11頁定制開發(fā)步驟：

篩選目標大客戶。主要集中在當?shù)刂笃髽I(yè)、駐軍機構(gòu)以及部分事業(yè)單位。部分政府部門也有可能直接定制招待用酒，如政府部門選擇當?shù)仄放贫ㄖ?、旅游城市和?jīng)濟實力雄厚城市或縣市因接待量大而定制等。利用已經(jīng)有些人脈資源定向公關(guān)。假如沒有相對成熟人脈資源，定制開發(fā)公關(guān)難度要大多。所以應(yīng)該盡可能利用成熟資源直接展開高層公關(guān)。

依據(jù)客戶需求，提供定制方案。普通而言，大客戶正因為公務(wù)接待量大，用酒多，同時針對不一樣層級接待又要選取不一樣價位白酒，所以定制開發(fā)產(chǎn)品不能限于一款，要在兩款以上。其中一款能夠作為內(nèi)部和普通接待用酒（甚至也能夠作為員工福利），另一款作為貴賓接待和禮品用酒。簽約實施。這個過程既能夠廠方操作，也能夠全權(quán)委托經(jīng)銷商代為執(zhí)行操作。其中經(jīng)銷商操作需要注意是協(xié)議條款約定，尤其是付款條件和周期。第12頁四、大型會議贊助因為很多政府部門每年都有一些大型會議，如兩會、各系統(tǒng)工作會議以及部分專題會議等，所以大型會議贊助也是公關(guān)團購有效推進策略之一。概括起來，大型會議出形象，專題會議出銷售。各種品牌應(yīng)該依據(jù)產(chǎn)品推廣不一樣階段，選擇不一樣贊助方式，如新品上市能夠針對兩會贊助，成長久產(chǎn)品更適合于專題會議贊助。第13頁會議贊助執(zhí)行關(guān)鍵點：

選擇好會議類型。

要依據(jù)會議類型和規(guī)模不一樣，確定不一樣贊助方式和贊助目標。

如每年兩會參加人數(shù)眾多，代表委員非富即貴，能夠說都是中高檔白酒消費領(lǐng)袖，含有很強引領(lǐng)作用。但正因為會議人數(shù)太多，參會人員起源極為分散，所以兩會贊助銷售效用不大，只能起到品牌傳輸和認知目標，相對來說適用新進入市場產(chǎn)品或當?shù)仄放仆瞥鲂缕?。系統(tǒng)專題工作會議目標要集中多，如政法系統(tǒng)、金融系統(tǒng)年度工作會議或?qū)ｎ}會議等，參會人員全部來自不一樣地方同一個部門，公關(guān)目標就更傾向于后續(xù)銷售。第14頁2.與會議主辦單位尤其籌備組親密溝通是關(guān)鍵。

經(jīng)過會前和會中及時溝通，了解會議類型和規(guī)模，確定贊助方案和預(yù)算（會議用餐贊助或禮品贊助），并在籌備組幫助下在會議期間付諸實施。3.會后跟進服務(wù)和定點公關(guān)。要及時經(jīng)過籌備組拿到參會人員名單，在會后依據(jù)產(chǎn)品推廣進度、市場布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進服務(wù)和定點公關(guān)范圍和對象，并配置好對應(yīng)銷售資源，盡早達成銷售。第15頁五、酒店?？烷_發(fā)

餐飲渠道效用日益下降，消費者自帶率越來越高，但我們能夠跳出酒店做公關(guān)，即針對酒店?？瓦M行公關(guān)，達成直接銷售。我們知道，每一家關(guān)鍵酒店尤其是A類大店，都有一些簽單長久固定客戶，假如按照二八定律推算，大部分?？投贾沃患揖频?0%收入。既然酒店?？拖M頻率高且消費勁強，能夠經(jīng)過駐點促銷和片區(qū)銷售人員與酒店客情關(guān)系，以及促銷小姐和客人溝通，盡可能得到該酒店?？拖嚓P(guān)資料，然后實施定向公關(guān)。第16頁操作要領(lǐng)：針對促銷小姐、業(yè)務(wù)人員強化客情關(guān)系維護方面培訓(xùn)，并導(dǎo)入對應(yīng)績效考評，要求他們定時提供酒店?？唾Y料。

促銷小姐和業(yè)務(wù)人員要和酒店大堂經(jīng)理、咨客（或預(yù)訂部）、銷售部等加強客情溝通，再經(jīng)過他們言談，在不引發(fā)對方防范前提下多方獲知常客資料。針對已知?？唾Y料，假如促銷小姐和業(yè)務(wù)人員精力和技巧充分，在不影響本身正常工作前提下能夠直接開展定向公關(guān)，不然要將客戶資料交由專職團購人員，專業(yè)實施客戶開發(fā)和跟進服務(wù)。但要依據(jù)客戶達成銷售，對提供者給予對應(yīng)獎勵或分成。第17頁六、煙酒店團購資源開發(fā)

我們經(jīng)過調(diào)查不難會發(fā)覺:市場上名煙名酒店，只要是能夠存活下來，只有一個關(guān)鍵要素，名煙名酒店最少要有五家以上單位常客，當然有賣假酒例外。在實際調(diào)研中經(jīng)過觀察發(fā)覺：在名煙名酒店現(xiàn)場消費客人，70%以上都是整箱購置而且簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活最關(guān)鍵優(yōu)勢。由此，煙酒店老板背后團購資源也進入了各品牌推廣范圍。第18頁伎倆有以下幾個：

一是針對關(guān)鍵煙酒店背后客戶專場品鑒會。經(jīng)過與煙酒店老板溝通，從著眼于提升該店單個客戶銷量、提升店方利潤目標出發(fā)，對店老板承諾不與其爭奪客戶，打消老板顧慮。然后邀請其背后客戶推出專場小型品鑒會，并在會后幫助店方及時跟進，達成店內(nèi)本品銷售。二是針對煙酒店?？屯瞥龇e分卡或金卡。針對簽單客戶和整箱購置客戶，經(jīng)過店內(nèi)廣告和展示通知客戶，并經(jīng)過駐點促銷小姐現(xiàn)場溝通，讓客戶了解金卡或積分卡內(nèi)容，對單位客戶以及關(guān)鍵人（如辦公室主任、司機等）實施積分獎勵和消費優(yōu)惠，吸引客戶長久消費本品。第19頁七、團購中介和團購經(jīng)銷商開發(fā)

近年來出現(xiàn)了一批專職團購中介或團購經(jīng)銷商，他們利用本身人脈關(guān)系，或利用產(chǎn)品特殊用途優(yōu)勢（如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位節(jié)日團購），成為獨具特色銷售中間商。他們不做傳統(tǒng)渠道，平時還有其它事務(wù)，只在過年過節(jié)前夕，抓住機會開展團購業(yè)務(wù)。這類渠道有兩種類型：一類是團購中介，更多指個人，利用多年積累人脈關(guān)系開展業(yè)務(wù)；另一類是團購經(jīng)銷商，只做大客戶渠道，不在傳統(tǒng)渠道操作，以及部分食用油和肉制品經(jīng)銷商代理白酒后專業(yè)團購操作。第20頁

對于團購中間商開發(fā)，關(guān)鍵要素就是利益吸引，即是你能過給團購中間商多大盈利空間和市場支持，而且這個盈利空間還必須是中間商扣除運作成本后凈收益。這一策略實施關(guān)鍵:一是必須要針對中間商，在不影響渠道價格、不沖擊渠道銷售前提下，精心設(shè)計出產(chǎn)品價格體系，以直接利潤和批返、年返、獎勵等后續(xù)利益復(fù)合盈利方案，激發(fā)團購中間商興趣，促使他們向自己客戶全力推薦并達成銷售。 第21頁八、特殊通路開發(fā)

特殊通路在白酒行業(yè)也稱特通渠道，普通而言多指婚宴、禮品等渠道，對于中高端白酒新品來說，一樣能夠關(guān)注婚宴渠道推廣。中高端白酒目標消費者消費場所，以及與高檔婚宴相關(guān)其它相關(guān)場所如：婚紗影樓、婚慶企業(yè)等等，在操作中要以A類酒店婚宴預(yù)訂信息為關(guān)鍵，以婚紗影樓和婚慶企業(yè)信息為輔助；

在獲知信息后快速展開消費者定向公關(guān)，經(jīng)過婚前贈酒品嘗、禮品贈予吸引消費者興趣，然后提出婚宴酒套裝促銷計劃，達成專題銷售。最好依據(jù)消費者個性化需求定向設(shè)計促銷計劃，因中高端消費者出于身份、地位和消費偏好等原因，其個性化需求相對較高，所以統(tǒng)一性婚宴市場促銷計劃不太適合第22頁需要注意地方

一、是要在達成銷售后盡快與酒店充分溝通，婚宴當日必須在店內(nèi)充分表達品牌傳輸氣氛，使眾多賓客加深品牌記憶，提升品牌認知。

特注：俗話說“物以類聚，人以群分”，中高檔消費者婚宴賓客，也有許多是我們目標用戶。二、是針對個別婚宴，為了強化品牌認知，也能夠無償贈予一部分酒。第23頁九、VIP客戶俱樂部

俱樂部營銷模式起源與其它行業(yè)，尤其表現(xiàn)在高端消費品各廠商，運行較多，比如：服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入較早。

俱樂部營銷模式在白酒行業(yè)內(nèi)，利用要晚得多，在這些年新興高端白酒，如“水井坊”等利用得較為成功，現(xiàn)在國酒茅臺VIP大客戶俱樂部也開始運作了。不過在大量地方品牌企業(yè)中應(yīng)用還極少。第24頁操作要領(lǐng)組建專業(yè)大客戶服務(wù)機構(gòu)，專職負責大客戶俱樂部活動客戶推廣與服務(wù)事務(wù)。按行業(yè)群或機構(gòu)群設(shè)置專職客戶經(jīng)理，甚至對個別大型客戶單獨配置客戶經(jīng)理，開展一對一個性化服務(wù)。搜集和整理高端客戶資料，尤其曾經(jīng)消費過本品中高端用戶資料，建立一套詳細客戶數(shù)據(jù)庫。與開發(fā)專門客戶溝通工具，如品牌內(nèi)刊、電子內(nèi)刊、短信平臺等，加強與大客戶定時溝通與交流。這方面能夠向水井坊、中國移動等企業(yè)學習。針對大客戶定時推廣，如專題促銷（只針對大客戶開展個性化促銷方案）、專題講座、節(jié)日聚會、集中旅游等。第25頁十、全員團購

企業(yè)內(nèi)部員工來自四面八方，在各自親友、同鄉(xiāng)、戰(zhàn)友、同學等關(guān)系群中有不一樣人脈資源，這是專業(yè)團購銷售人員根本無法比擬巨大客戶資源。而狠毒企業(yè)沒有很好利用內(nèi)部員工這一資源優(yōu)勢，忽略了全員團購潛在回報。第26頁操作要領(lǐng)：一、是推出全員團購政策，以統(tǒng)一價格體系、市場支持和獎勵計劃勉勵員工在工作之余展開全員銷售，充分發(fā)動各自人脈關(guān)系達成銷售，取得本職員作應(yīng)得薪酬之外額外收入。這里有一個管理心態(tài)問題，即作為銷售管理層，怎樣對待員工收入，尤其是本職員作薪酬以外收入。我們要明白是，員工從企業(yè)得到收入越高，只有一個解釋，他作出努力和貢獻越大，企業(yè)利益也越大。二、是客戶立案制。因為員工人脈客戶有可能沖突，對于兩個以上員工針對同意家客戶推廣，在企業(yè)內(nèi)部實施客戶立案制。即先上報各自客戶資源，對于發(fā)覺相同由先報者立案，三個月內(nèi)有效。超出三個月沒有達成銷售者能夠由其它人員開發(fā)。第27頁十一、品鑒顧問和兼職團購

品鑒顧問和兼職團購從本質(zhì)上說性質(zhì)相同，與全員團購和專職團購客戶經(jīng)理相比是源于外部兼職團購銷售人員。品鑒顧問來自于退休或退居二線政府領(lǐng)導(dǎo)、現(xiàn)職領(lǐng)導(dǎo)親屬和利益關(guān)系人，以顧問身份發(fā)揮本身優(yōu)勢，展開兼職業(yè)務(wù)。在操作中要注意一是這類人員因為特殊身份原因，不輕易管理，需要從顧問中發(fā)覺和培養(yǎng)一個團體領(lǐng)袖（往往是退休前職位最高），經(jīng)過團體責任人對其它品鑒顧問實施管理；二是對他們薪酬政策要相對寬松，甚至能夠?qū)Σ糠秩藛T實施密薪或底薪。第28頁

兼職團購起源則更為廣泛，普通來說除了家庭背景外，人脈關(guān)系較為廣泛人均是職業(yè)關(guān)系建立起來資源，如移動和聯(lián)通大客戶經(jīng)理、星級酒店銷售部客戶經(jīng)理、高檔酒店銷售人員和大堂經(jīng)理、聯(lián)想等電子產(chǎn)品大客戶銷售人員、奢侈品銷售人員、食用油、肉制品、辦公用具、汽車、保險等行業(yè)資深銷售人員等。對這類人員能夠不限數(shù)量廣為招聘，作為兼職團購銷售人員，以含有競爭力傭金吸引他們興趣，激發(fā)和調(diào)動主動性，提升團購業(yè)績。因為兼職人員起源廣泛性與全員團購相同，所以一樣實施客戶立案制加以統(tǒng)一管理，預(yù)防兼職人員之間為爭奪客戶而沖擊既定價格體系。第29頁十二、客戶轉(zhuǎn)介紹

客戶轉(zhuǎn)介紹也叫連鎖介紹法，是指經(jīng)過對老客戶深度服務(wù)，到達客戶滿意和客戶忠誠，在此基礎(chǔ)上老客戶繼續(xù)向企業(yè)介紹新客戶，以最低推廣成本擴大客戶范圍。連鎖介紹法在保險行業(yè)和直銷行業(yè)應(yīng)用較早，在其它行業(yè)雖也有應(yīng)用，但并不多，且成熟模式也不多。第30頁從管理角度提出注意事項：一是轉(zhuǎn)介紹前提必須是老客戶滿意影響客戶滿意原因很多，產(chǎn)品、價格、傳輸、活動、人員、服務(wù)等任何一個細節(jié)出現(xiàn)問題都會影響客戶滿意度。在老客戶推廣、開發(fā)和服務(wù)沒有做深做透做到位、客戶滿意度還不夠高前提下，基本不會出現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。即使銷售人員要求客戶介紹一些自己朋友，客戶也會不情愿。二是轉(zhuǎn)介紹客戶要在客戶溝通之初就讓對方明白誰是介紹人，既降低溝通障礙，縮短品牌認知進程，也維護了老客戶面子，表達了對老客戶充分尊重。三是對轉(zhuǎn)介紹成功客戶要有對老客戶對應(yīng)激勵辦法（不一定是金錢），如其它額外驚喜回報，甚至是對其家人回報，深入促進客情關(guān)系。第31頁十三、同鄉(xiāng)會

人們常說老鄉(xiāng)、同學、戰(zhàn)友是中國戰(zhàn)無不勝三大鐵桿關(guān)系，這句話至今依然有效。尤其同鄉(xiāng)關(guān)系更是一道潤滑劑，能夠讓兩個素不相識人（包含與客戶溝通）在最短時間內(nèi)拉近距離，達成共識。

所以在團購公關(guān)很多策略中，品牌企業(yè)利用遍布各地同鄉(xiāng)會推廣是新品導(dǎo)入市場之初見效最快一個。大到同鄉(xiāng)會專場大型品鑒會，小到同鄉(xiāng)一對一單位客戶介紹與開發(fā)，都能夠以最短時間在同鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)將品牌傳輸開來。經(jīng)過同鄉(xiāng)會推廣，關(guān)鍵要素是同鄉(xiāng)會責任人配合。普通情況下會長多為領(lǐng)導(dǎo)干部，因為工作繁雜時間緊而無暇召集其它人，所以級別稍低一些同鄉(xiāng)會秘書長熱心程度就是關(guān)鍵原因。第32頁十四、招標采購

伴隨統(tǒng)一招標、集中采購模式在各大機構(gòu)越來越廣泛應(yīng)用，部分單位在招待用酒上也開始了招標采購。這對眾多白酒品牌而言也成了必須關(guān)注一個渠道。如很快前鄭州煙草企業(yè)招待用酒招標采購就吸引了眾多廠商參加。對于招標采購，以及重點單位客戶公關(guān)，將在下面篇幅中專文介紹開發(fā)和實施步驟，在此不再贅述。第33頁十五、重點客戶公關(guān)這里所指重點客戶公關(guān)，是指在人脈關(guān)系之外針對重點客戶公關(guān)開發(fā)。假如沒有任何人脈關(guān)系資源能夠利用，而我們又依據(jù)調(diào)查了解，鎖定了日常招待用酒需求較大重點客戶，又該怎樣實施客戶開發(fā)？下文六步開發(fā)將專門介紹這一實用技巧。除了以上常見15種團購公關(guān)策略，還有高干子弟、消費聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)團購等策略工具，因為白酒行業(yè)應(yīng)用較少，限于篇幅不再一一介紹。第34頁團購公關(guān)六步法：第一步，客戶分析第二步，建立信任第三步，挖掘需求第四步，展現(xiàn)價值第五步，贏取承諾第六步，跟進服務(wù)第35頁第一步，客戶分析。開始標志：鎖定目標重點客戶結(jié)束標志：判斷并發(fā)覺明確銷售機會

首先是客戶篩選。其次是客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫。再次是組織結(jié)構(gòu)分析。第36頁A、首先篩選出重點目標客戶

第一步篩選，將搜集到客戶資料加以整理，從中分析和判斷實力雄厚、日常招待用酒量大、中高檔白酒使用較多、對外贈予禮品酒機會較多客戶作為目標重點客戶，如金融機構(gòu)、政法系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、高校、大型企業(yè)等。第二步篩選，整理出當前更輕易滲透客戶名單加以鎖定。第37頁B、客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫背景資料

：客戶電話、地址和網(wǎng)址、郵件等聯(lián)絡(luò)方式；業(yè)務(wù)范圍與職能；經(jīng)營和財務(wù)現(xiàn)實狀況

使用現(xiàn)實狀況

：日慣用白酒購置頻率、消費量、價格檔次、用途等；最近采購計劃

機構(gòu)資料

：采購部門（辦公室、行政部、工會）以及領(lǐng)導(dǎo)者；采購與財務(wù)等相關(guān)部門之間關(guān)系個人資料

：家庭情況、故鄉(xiāng)、大學和專業(yè)等等；興趣和興趣：喜歡運動、酒店和白酒品牌

競品資料：競品在客戶內(nèi)部使用情況以及客戶滿意度；競品銷售人員名字、銷售特點；競品銷售代表與客戶之間關(guān)系。第38頁C、最終對組織結(jié)構(gòu)進行分析

團購銷售人員要在提前將與采購相關(guān)客戶內(nèi)部機構(gòu)和人員一一篩選并加以分析，以防止銷售進程盲目性。團購銷售在白酒公關(guān)團購中，政府部門關(guān)鍵部門就是辦公室，由辦公室負責整個機構(gòu)招待事務(wù)以及單位用酒和其它用具統(tǒng)一采購。即使設(shè)置有財務(wù)處政府機構(gòu)，因為財務(wù)處普通負責整個系統(tǒng)財務(wù)管理，而內(nèi)部財務(wù)則多由辦公室同時兼管，所以相關(guān)機構(gòu)合而為一。

對政府部門開發(fā)，關(guān)鍵人就是一把手和辦公室主任。

對企事業(yè)客戶，因為內(nèi)部職能分工較多，辦公室迎來送往職責僅限于企業(yè)層面，往往銷售系統(tǒng)還有獨立招待職能。所以相對政府機構(gòu)而言，企事業(yè)單位客戶內(nèi)部影響白酒采購部門較多（尤其大型和特大型企業(yè)表現(xiàn)顯著）

對企事業(yè)開發(fā)關(guān)鍵人，盡可能直接經(jīng)過高層展開，不過辦公室主任因為常在高層身邊，是次級關(guān)鍵人。第39頁第二步，建立信任。開始標志：發(fā)覺明確銷售機會結(jié)束標志：與關(guān)鍵人建立良好客情關(guān)系

客戶關(guān)系分為認識、約會、信賴和同盟四個階段，在不一樣階段有不一樣特征和表現(xiàn)。第40頁第三步，挖掘需求

開始標志：與關(guān)鍵人建立良好個人客情關(guān)系；結(jié)束標志：得到客戶明確表態(tài)挖掘客戶需求：需要在前期已經(jīng)有客戶資料基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶方日常招待、貴賓招待和禮品用酒實際情況；詳細而相對準確判斷客戶階段性和年度用酒需求數(shù)量、價格檔次和消費金額；判斷本品牌銷售機會、銷售數(shù)量以及在本品牌介入后競品可能銷售機會和數(shù)量。第41頁現(xiàn)實需求?？蛻舢斍肮虅?wù)往來招待頻率決定了客戶用酒采購周期和單筆數(shù)量、金額，要引導(dǎo)和幫助客戶分析接待用酒使用情況，合理確定采購需求。特殊需求。即客戶方除了日常接待之外，對于貴賓接待和對外送禮中高端白酒特殊消費需求，以及一些特殊事件如大型活動和會議等暫時需求。這個需要良好個人客情關(guān)系才能獲取相關(guān)信息。潛在需求。依據(jù)客戶用酒數(shù)量情況，結(jié)合本品牌資源情況，假如客戶需求量較大，有沒有可能為客戶量身定做定制產(chǎn)品，或貼標專供產(chǎn)品。假如是大型客戶招標采購，還需要準確判斷和分析客戶采購階段和在每個階段關(guān)鍵人角色第42頁第四步，展現(xiàn)價值。開始標志：得到客戶明確表態(tài)結(jié)束標志：開始采購商談或正式商務(wù)談判一是、競爭分析。依據(jù)本品牌優(yōu)劣勢，對比客戶已經(jīng)使用競品優(yōu)劣勢，找出能夠支撐本品牌達成銷售獨具優(yōu)勢，如口感、格調(diào)、包裝、價格、品牌、榮譽等，總結(jié)出獨特競品無法支持銷售說辭，提升商談?wù)f服力。第43頁

從近幾年白酒產(chǎn)品轉(zhuǎn)型看，除了其它原因外，口感與格調(diào)成了各品牌轉(zhuǎn)型特色，如綿柔（洋河）、柔和（金種子）、平和（宋河）、淡雅（古井貢）等。從公商務(wù)招待潛在需求看，商務(wù)客戶對于白酒消費需求,也在越來越多向入口綿、不上頭、醒酒快、不影響辦公等格調(diào)轉(zhuǎn)化。所以要求我們在競爭分析中，盡可能多從口感和格調(diào)入手，以本品牌獨特格調(diào)特征吸引客戶興趣，激發(fā)購置欲望。第44頁