《市場調查與預測》項目十一

項目11

撰寫市場調查報告《市場調查與預測》目錄任務11.1明確市場調查報告的重要性任務11.2掌握市場調查報告的撰寫步驟與技巧任務11.1明確市場調查報告的重要性市場調查報告是在調查人員對獲取的信息進行分析并得出預測結論之后形成的書面報告。它是調查活動的產物，也是調查過程的歷史記錄和總結。11.1.1撰寫市場調查報告的目的撰寫市場調查報告的目的主要包括以下兩個方面。一是集中體現(xiàn)調查成果。調查機構需要搜集足夠多的信息和資料，然后對信息和資料進行整理、篩選和分析，據此得出符合實際的結論與建議，最終才能形成反映這些主要信息資料的市場調查報告。二是為決策者提供信息和決策依據。通過對大量的信息和資料進行技術分析，調查人員可以發(fā)現(xiàn)數據之間隱含的關系及背后的市場規(guī)律，從而得出決策者需要的結論與建議，以更好地指導企業(yè)開展生產經營活動。1．針對性針對性主要表現(xiàn)為突出市場調查的主題和明確閱讀對象。首先，市場調查報告應突出市場調查的主題，圍繞該主題選擇信息和資料，并加以分析；其次，調查報告應明確閱讀對象，根據閱讀對象確定市場調查報告的主要內容，一般來說，閱讀對象最關心結論與建議，因此這部分內容應盡量翔實。2．創(chuàng)新性創(chuàng)新性是指調查人員應從獨特的視角去進行調查和分析，市場調查報告應反映市場活動的新動向、新問題，并提出新觀點，這樣才能為企業(yè)決策者提供新思路。11.1.2市場調查報告的特點3．時效性市場信息瞬息萬變，經營者的機遇也是稍縱即逝。如果市場調查滯后，就會失去其存在的意義，因此，執(zhí)行市場調查任務時，要在保證質量的前提下盡早完成。調查人員在撰寫市場調查報告時，應及時地總結調查報告中最有價值的內容，以供企業(yè)決策者參考，從而幫助其在競爭中獲勝。4．科學性市場調查報告不僅要反映客觀事實，還要對客觀事實進行分析，探究市場發(fā)展和變化的規(guī)律，得出科學的、可信的結論。這要求調查人員掌握科學的分析方法，具備一定的專業(yè)素養(yǎng)，能夠在調查的基礎上提出解決問題的方法。11.1.2市場調查報告的特點1．封面封面通常單獨占一頁紙，其內容包括市場調查報告的標題，委托方的單位名稱，調查機構的單位名稱、地址、電話及電子郵箱，市場調查報告完成日期等。其中，標題是市場調查報告的題目，它必須準確揭示市場調查報告的主題，使閱讀對象通過標題即可推斷報告的大致內容。11.1.3市場調查報告的基本結構1．封面常見的標題形式主要有以下三類。（1）直敘式標題。直敘式標題是反映市場調查主題或指出調查地點、調查項目的標題，如《北京商品房的市場需求調查》《中國汽車租賃產業(yè)的調查與投資分析》等。（2）表明觀點式標題。表明觀點式標題是直接闡明觀點、看法或對事物做出判斷、評價的標題，如《抓住王老吉的軟肋，發(fā)展自身品牌》《中小企業(yè)的品牌策劃帶來市場機遇》等。（3）提出問題式標題。提出問題式標題是以設問、反問等形式，突出問題的焦點和尖銳性，吸引讀者閱讀、思考的標題，如《物流快遞品牌如何崛起》《城市居民為何熱衷于儲蓄而不消費》等。11.1.3市場調查報告的基本結構2．目錄目錄是整個報告的檢索部分，應當完整地羅列報告各章節(jié)的標題、附件及其頁碼，以便閱讀對象對報告結構有清晰的了解，并能夠迅速地確定自己想看的資料的頁碼。11.1.3市場調查報告的基本結構3．摘要摘要是市場調查報告的內容提要，是對市場調查目的、對象、內容、方法、調查成果及結論的綜合論述。一般來說，通過閱讀摘要，閱讀對象就能大致了解“調查什么”“如何調查”“得到的結果”“結果說明什么”等內容。撰寫摘要時，要求內容簡潔、高度概括，語言文字通俗、精練，盡量避免使用太多專業(yè)術語。11.1.3市場調查報告的基本結構4．引言一般來說，引言應當對調查背景、發(fā)展狀況、文獻綜述、調查意義等內容做詳細的介紹，而對調查目的和內容可以做簡略的介紹。引言主要包括以下內容。（1）調查背景，如某調查對象整體呈現(xiàn)的水平和發(fā)展狀況。（2）對相關領域的文獻進行回顧和綜述，包括歷史調查成果、已經解決的問題，以及對該部分內容進行適當的評價。（3）介紹目前尚未解決的問題或亟須解決的問題，以及解決這些問題的方法和思路，進而引出調查目的與意義。11.1.3市場調查報告的基本結構11.1.3市場調查報告的基本結構5．正文正文是市場調查報告的主體部分，內容通常包括調查方案的執(zhí)行情況和分析預測。1）調查方案的執(zhí)行情況（1）調查區(qū)域。說明調查區(qū)域，以及選擇該區(qū)域的理由。（2）調查對象。說明調查對象及特征，以及選擇該對象作為樣本的理由。（3）樣本容量。說明樣本容量及確定樣本容量時考慮的因素。（4）樣本結構。說明抽樣方法、樣本結構及特點、樣本是否具有代表性等。（5）調查方法。說明采用訪問調查法、觀察調查法、實驗調查法還是其他方法。（6）實施過程及問題處理。說明調查活動如何實施，遇到的問題及解決問題的方法。（7）調查人員介紹。說明調查人員的基本情況、任職要求等。（8）資料處理方法。說明采用的資料分析和統(tǒng)計工具、方法等。（9）訪問完成情況。說明訪問完成率、未完成部分及未完成的原因。5．正文2）分析預測分析預測主要說明審核、整理、統(tǒng)計和分析數據的過程。要想寫好分析預測部分，調查人員首先要客觀、全面地進行分析，其次要合理安排內容，靈活使用文字、統(tǒng)計表、統(tǒng)計圖等，使內容層次清楚、條理分明。分析預測部分常見的結構安排為以調查問題為主線逐個進行分析，闡述事物發(fā)展的過程。11.1.3市場調查報告的基本結構6．結論與建議結論與建議是閱讀對象最關注的部分。編寫結論部分時，調查人員應用簡潔明了的語言對委托方所提出的問題做出明確答復。編寫建議部分時，調查人員應針對調查結論提出具有可行性和可操作性的對策。結論與建議常見的結構安排為首先層層剖析，綜合說明調查報告的主要觀點，然后在此基礎上提出建議和可行性方案，最后展望未來的發(fā)展前景。11.1.3市場調查報告的基本結構7．附件調查人員通常將比較重要的原始資料、調查問卷、統(tǒng)計數據、圖表、參考資料等集中附在報告的后面。它是對正文報告的補充，也是更詳盡的說明，每一份附件都應當編號。附件一般包括：①訪問提綱；②調查問卷；③有關抽樣的補充說明；④工作進度安排；⑤原始資料的來源；⑥原始數據圖表。任務11.2掌握市場調查報告的撰寫步驟與技巧調查人員撰寫市場調查報告時，應當保證以客戶需求為導向，做到實事求是、突出重點、精心安排，其步驟一般包括確定主題、整理資料、擬定提綱、撰寫成文、修改定稿。1．確定主題主題是市場調查報告的中心思想，一般通過市場調查報告的標題呈現(xiàn)出來。俗話說：“題好一半文?！边x好主題是寫好市場調查報告的關鍵因素之一。在確定主題時，調查人員必須對市場調查資料進行反復、深入的研究，抓住事物的本質，結合調查對象和調查目的確立主題。一般來說，調查的主題就是市場調查報告的名稱。11.2.1市場調查報告的撰寫步驟2．整理資料整理資料是圍繞市場調查報告的主題對獲得的資料進行篩選和整理的過程。在整理資料時應注意以下幾點：①對調查資料做全面的分析和比較，以獲取真實、充分和完整的資料；②根據主題進行篩選，舍棄與主題無關的或關系不大的資料。3．擬定提綱提綱是市場調查報告的框架，具有綱要性、條理性和層次性。調查報告的提綱有以下兩種形式：①觀點式提綱，即調查人員將自己的觀點按邏輯關系進行羅列；②條目式提綱，即按照章、節(jié)、目的層次對報告內容進行羅列。在實際擬定過程中，也可以將這兩種提綱結合起來使用，一般先列出報告的章、節(jié)、目，再列出各章節(jié)所包含的主要觀點。11.2.1市場調查報告的撰寫步驟4．撰寫成文撰寫成文是調查報告寫作的行文階段。調查人員要根據主題、資料和提綱，有條不紊地行文。在行文時要注意：①結構合理，一份完整的市場調查報告應包括扉頁、目錄、摘要、引言、正文、結論與建議、附件等部分；②表述準確，通俗易懂，使用調查數據、專業(yè)名詞術語時要注意核實和查證，保證準確；③靈活使用圖表，對于繁雜的數據盡量運用統(tǒng)計表、統(tǒng)計圖等加以說明。5．修改定稿調查人員應當認真修改市場調查報告初稿，主要是對報告的主題、資料、結構、語言文字和標點符號進行檢查，并進行增、刪、改、調。在完成必要的市場調查報告修改工作之后，才能定稿并向委托方報送或發(fā)表。11.2.1市場調查報告的撰寫步驟1．敘述技巧敘述技巧主要用于市場調查報告的摘要和引言部分，如在開頭概略地陳述調查目的、過程和結果等，使閱讀對象對調查報告有一個整體的、宏觀的認識，無需對事件的細枝末節(jié)詳加介紹。在具體敘述時，應按照由大到小的順序、由小到大的順序或者時間順序，如分別敘述調查對象的歷史、現(xiàn)狀及未來的發(fā)展狀況等。11.2.2市場調查報告的撰寫技巧2．說明技巧1）數字說明市場調查報告離不開數字，數字往往更能直觀、準確地反映調查對象的情況和市場發(fā)展的規(guī)律，還能增強調查報告的精確度和可信度。2）圖表說明在說明市場現(xiàn)象、某種相關關系及其變化趨勢等情況時，圖表比文字更形象、簡潔、效果更好。因此，撰寫調查報告時，要充分利用圖表進行分析說明。3）分類說明通過市場調查獲取的資料往往雜亂無章，調查人員可以根據實際需要，將資料按一定標準進行分類，然后分別予以說明。例如，按問題性質對資料進行分類，對每一類分別冠以小標題進行說明。11.2.2市場調查報告的撰寫技巧2．說明技巧4）對比說明在清楚事物的可比性的前提下，市場調查報告可以采用對比形式對調查情況、數據做切合實際的比較。對比說明可以更全面深入地反映市場的變化情況。例如，通過對企業(yè)前后兩年的經營成果進行比較，可以掌握該企業(yè)的收入、成本變化。5）舉例說明為說明某一事物的顯著特征，可以在市場調查報告中列舉具體的、典型的事例。在市場調查實施過程中，調查人員會搜集到大量事例，可以從中選取具有代表性的事例加以說明。11.2.2市場調查報告的撰寫技巧3．議論技巧1）歸納論證市場調查報告是在分析大量資料的前提下，得出結論并形成論點的。因此，市場調查報告的結論是從具體事實中歸納出來的。2）局部論證市場調查報告無須對市場調查工作進行全面論證，只需圍繞市場調查報告的主題進行局部論證即可，如對當前情況進行分析、對未來發(fā)展進行預測等。常用的局部論證方法是對調查對象的幾個重要方面進行分析，每一個方面都有對應的論證過程和論證結論，再用數據、圖表等論據加以證明。11.2.2市場調查報告的撰寫技巧4．用詞技巧撰寫市場調查報告時，在用詞方面需要注意以下幾點。（1）盡量使用數據說明問題。市場調查報告離不開數據支持，很多時候通過數據說明問題，更能達到清楚準確的論證效果。當然，應當保證數據準確無誤、客觀真實，不可隨意篡改。（2）合理使用專業(yè)術語。為了使語言表達準確，調查人員需要熟悉相關專業(yè)術語，在特定情況下，對不常見的、理解難度較大的專業(yè)術語應加注釋進行說明。（3）在行文時，盡量避免使用“我認為”“我的意見”等帶有第一人稱的表述。使用第一人稱會使閱讀對象認為市場調查報告不是在闡述事實，而是在表達調查人員的主觀意見，一般應從第三方的角度出發(fā)，采用“調查表明”“結果顯示”等表述方式。（4）依據事實出具結論，避免使用似是而非的詞，防止概念混淆或模糊不清，如避免使用“也許”“可能”“估計”等詞。11.2.2市場調查報告的撰寫技巧1．篇幅要適當市場調查報告并非篇幅越長、論證越詳細越好。實際上，對于篇幅冗長的調查報告，閱讀對象往往難以把握重點。好的市場調查報告應該能讓閱讀對象迅速、清楚地了解市場調查的真實情況。因此，撰寫市場調查報告時，要力求簡明扼要、重點突出。2．避免只列圖表，不做解釋在用圖表說明問題時，要對圖、表進行簡要、準確的解釋，這樣才能使閱讀對象快速了解圖、表所要說明的問題。如果只將圖表展示出來而不做解釋，可能會使閱讀對象產生誤解。3．實事求是，尊重客觀事實市場調查報告的內容必須真實、準確、全面，符合客觀實際。調查人員要有職業(yè)道德，不能為了迎合委托方的需求，故意篡改或刪除數據，也不能提供部分信息，誤導閱讀對象。11.2.3撰寫調查報告應注意