寶潔公司的營銷策略

寶潔的企業(yè)戰(zhàn)略主要內(nèi)容一、公司簡介二、公司目標三、外部環(huán)境分析四、內(nèi)部環(huán)境分析五、SWOT分析六、戰(zhàn)略設計一、公司簡介寶潔公司（Procter&Gamble)于1837年由威廉·普羅克（Procter）和詹姆斯·甘波爾（Gamble）創(chuàng)立于美國俄亥俄州辛辛那提市，經(jīng)過150年的發(fā)展成為世界上規(guī)模最大、歷史最悠久的日用消費品公司。寶潔公司2001年全年銷售額達400億美元，在世界500強企業(yè)中名列前茅。公司全球雇員超過10萬人，在北美、拉美、歐洲、亞洲的80多個國家設有工廠及分公司，所經(jīng)營的包括美容美發(fā)、婦幼保健、食品與飲料、紙品、家居護理、洗滌、醫(yī)藥等300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。

2003-2004財政年度，公司全年銷售額為514億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。

請加入標題寶潔前首席執(zhí)行官雷富禮（A.G.Lafley）威廉.波克特與詹姆斯簽訂合伙契約,共同生產(chǎn)銷售肥皂和蠟燭?！靶窃聽庉x”標志成為公司非正式的商標。

寶潔首次在美國以外建立生產(chǎn)設施：加拿大生產(chǎn)廠公司創(chuàng)立了專門的市場營銷機構(gòu)，由一組專門人員負責某一品牌的管理，而品牌之間存在競爭。至此,寶潔的品牌管理系統(tǒng)正式誕生。寶潔推出Drone，開始進軍洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品市場。

寶潔購買了菲律賓制造公司，在遠東地區(qū)建立第一個運作機構(gòu)，向國際化大公司發(fā)展?！跋匆缕孥E”----Tide(汰漬)推出，成為美國第一的洗衣粉品牌。1837185019311934191519461935二、公司目標戰(zhàn)略指導思想

寶潔品牌戰(zhàn)略體系的指導思想是：如果某一個產(chǎn)品種類的市場還有空間，那么最好那些”其他品牌”也是寶潔的品牌。宗旨寶潔的宗旨是現(xiàn)在和未來的世世代代確保每個人有更高的生活質(zhì)量。目的

寶潔公司的多品牌策略的目的：就是使寶潔在各產(chǎn)業(yè)的貨架中擁有極高的市場占有率。寶潔在戰(zhàn)略上確立的三大基本經(jīng)營原則:

——為消費者提供卓越價值——通過市場研究領導趨勢——通過品牌管理與創(chuàng)新保持消費者忠誠公司的總體原則1目標原則，成功的企業(yè)必須具備有價值的目標。2共識原則，企業(yè)成功與否，要看它能否聚集眾人的能力。3卓越原則，卓越是指一種精神，一種動力，培養(yǎng)追求卓越的精神。4一體原則，全員參與，強化組織的一體感。5成效原則，成效是激勵的基礎6實證原則，即強調(diào)科學的態(tài)度，善于運用事實、數(shù)據(jù)說話7親密原則，即相互信任互相尊重，團隊精神。8正直原則，正直就是誠實，以負責認真態(tài)度進行工作。三、外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析——PEST1，政治法律環(huán)境分析2，技術(shù)環(huán)境分析3，社會文化環(huán)境分析4，經(jīng)濟環(huán)境分析

PEST分析政治法律環(huán)境分析:1社會主義新農(nóng)村建設為日化行業(yè)帶來商機2“十五”規(guī)劃提出發(fā)展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè)3取消了護膚護發(fā)用品的消費稅，高檔護膚品的消費稅率從8%上調(diào)至30%4國家不斷出臺規(guī)范日化行業(yè)相關(guān)法律5其他產(chǎn)業(yè)政策技術(shù)環(huán)境分析：

1追求可持續(xù)發(fā)展是技術(shù)創(chuàng)新的源泉，而環(huán)保節(jié)能也推動了保潔進行技術(shù)創(chuàng)新，這些創(chuàng)新既能提高利潤，也能增加銷售收入。2據(jù)了解，保潔公司計劃從2008-2012年最少生產(chǎn)累計價值200億美元的對環(huán)境影響比較小的產(chǎn)品。白潔還加入了《哥本哈根氣候變化框架公約》，制定了2012年全球減碳足跡的指標，并表示將及時公布階段性減碳的結(jié)果。社會文化環(huán)境的分析

1受到環(huán)保、能源等原因影響2我國日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將從基本消費向個性化消費轉(zhuǎn)變3我國日化市場將從以城市為主向城鄉(xiāng)并重轉(zhuǎn)變4保潔公益在中國的企業(yè)形象良好經(jīng)濟環(huán)境分析

1我國人口眾多以及人民消費水平的迅猛提高，日化市場需求潛力巨大2近20年來，我國化妝品年銷售額以年均23.8%的速度迅猛增長3中國物流不盡如人意4中國的信息化還不是十分普遍5原材料價格的上升外部環(huán)境分析——波特五力模型潛在進入者分析

（一）可能進入者和進入方式1外資本紛紛介入2多數(shù)有經(jīng)驗和實力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌3一些日化行業(yè)的從業(yè)人員，渴望擁有自己的品牌4部分技術(shù)發(fā)明人或?qū)＠钟姓撸纸M建自己的工廠（二）進入障礙1規(guī)模經(jīng)濟2差異化3資金需求4獲得分銷渠道5轉(zhuǎn)換成本6有關(guān)法律和政策的限制7障礙的其他來源供應商分析1，供方主要通過提高價格和降低產(chǎn)品或服務的質(zhì)量來影響下游企業(yè)。其影響力的大小主要體現(xiàn)在下游企業(yè)轉(zhuǎn)換供應商的成本高低，供應商的分散程度大小。2，①寶潔所購進原材料使用率很高②寶潔在追求環(huán)保的同時，也大大節(jié)省了原材料與運營成本③聯(lián)發(fā)模式讓保潔的供應商參與到公司的研發(fā)中受益3因此，作為日化巨頭的寶潔，在供方討價能力上有著絕對的優(yōu)勢買方分析1顧客—零售商的討價還價能力取決于以下幾個因素：1零售商的規(guī)模大小，銷售量的多少2轉(zhuǎn)換成本的高低3產(chǎn)品的差異化程度4對廠家各類信息的掌握情況買方分析21沃爾瑪?shù)攘闶凵桃?guī)模大，分銷商受遏制，但零售量卻占寶潔銷售總量份額大2日化行業(yè)競爭激烈，替代品多3購買者掌握充分的市場信息買方分析3購買者砍價能力提升替代品分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭分析四、內(nèi)部環(huán)境分析一、企業(yè)資源在跨國公司中，寶潔公司是企業(yè)資源運用的成功典型。

寶潔公司積極與各省市大的銷售商合作，通過不定期培訓來使經(jīng)銷“寶潔化”，而且，寶潔甚至還派出專門的銷售人員，常駐經(jīng)銷商辦公室，不僅保持了與經(jīng)銷商的密切溝通，還在日常工作中幫助經(jīng)銷商正確操作。

寶潔的銷售人員還幫助銷售商一起進行渠道建設和完善，并對經(jīng)銷商業(yè)務員及促銷人員進行定期的培訓，以提高他們的操作能力。

企業(yè)有一批能夠為客戶提供增值服務和有效溝通的客戶顧問隊伍。四、內(nèi)部環(huán)境分析二、核心競爭力

保潔公司初創(chuàng)時期，它的核心競爭力就是它所擁有的最強勢的技術(shù)研發(fā)能力。

在20世紀30年代，寶潔創(chuàng)造了第二核心競爭力——品牌管理。寶潔創(chuàng)造了第一個具有品牌特性的產(chǎn)品——“象牙牌”香皂，從而使營銷從商品時代進化到品牌時代?，F(xiàn)在寶潔公司更注重讓消費者長期使用寶潔的商品。由此，寶潔公司開始了以“ECR”（高效消費者回應）戰(zhàn)略作為指導一切的最高戰(zhàn)略。五、SWOT分析優(yōu)勢—S

①品牌影響力。品牌多且品牌細分合理，知名度和市場占有率高②產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的種類繁多，一種類型的產(chǎn)品有多個產(chǎn)品，每個產(chǎn)品在用途和目標消費者上均有差異，與其他的企業(yè)也都有差異③技術(shù)研發(fā)。寶潔公司擁有自己的研發(fā)隊伍，而且研發(fā)機構(gòu)龐大，開放式創(chuàng)新，外部聯(lián)發(fā)，技術(shù)投入大，擁有核心技術(shù)

五、SWOT分析優(yōu)勢—S④廣告宣傳投入力度。以普通家庭主婦為訴求對象的示范式無間斷電視廣告，與報刊雜志等其他多種廣告形式并發(fā)，效果顯著⑤生產(chǎn)能力。產(chǎn)能較大，成本控制較成功⑥市場分析應變能力。能抓住細分市場，在目標市場中產(chǎn)品涵蓋面廣，能夠?qū)κ袌鲞M行準確的分析，及時發(fā)現(xiàn)顧客需求，并作出及時的應變五、SWOT分析劣勢—W①企業(yè)文化。公司的文化對新思想非常抵觸，對公司造成一定的限制②人力資源管理。只接收剛從大學畢業(yè)的學生并且只從內(nèi)部提拔員工，這樣會錯失很多優(yōu)秀的人員③分銷體系。寶潔堅持按不同品牌的固定任務量給分銷商統(tǒng)一配貨，并要求分銷商對外發(fā)貨執(zhí)行全國統(tǒng)一價格，重“零售”，輕“分銷”五、SWOT分析劣勢—W④售后服務。售后服務不夠完善，無法消除消費者的后顧之憂，影響銷售⑤產(chǎn)品定位。寶潔高端產(chǎn)品的定位，使得其滲入農(nóng)村市場有一定的障礙⑥多元化理念。寶潔經(jīng)營產(chǎn)品之廣，使得其在專業(yè)化領域處于一定劣勢五、SWOT分析機會-O①資金和技術(shù)的大量進入②中國高端化妝品市場急速增長，并且市場陣線轉(zhuǎn)向農(nóng)村和二三線城市③良好的社會公眾形象④政府稅收優(yōu)惠五、SWOT分析威脅-T①本土日化企業(yè)的崛起②主要競爭者的擴張③保潔SK-II事件的重創(chuàng)基于SWOT分析的戰(zhàn)略SO戰(zhàn)略：市場滲透戰(zhàn)略：運用品牌影響力度，集中擴展中低檔產(chǎn)品消費市場橫向一體化戰(zhàn)略：通過兼并資生堂，歐萊雅等，擴展高端化妝品產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：運用技術(shù)研發(fā)能力和市場分析應變能力，開發(fā)高端化妝品基于SWOT分析的戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略：合資戰(zhàn)略：和擁有強大營銷網(wǎng)絡的公司合資，改善自身營銷渠道聯(lián)盟戰(zhàn)略：與服務公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，改善售后服務引進先進管理技術(shù)，提高人力資源管理能力，創(chuàng)新能力，改善企業(yè)文化

基于SWOT分析的戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略：產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：通過推出新配方、開發(fā)新用途、以及增加新特性，使產(chǎn)品進入衰退期時，其品牌壽命得意及時延長。

基于SWOT分析的戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略：收縮戰(zhàn)略：通過裁員并關(guān)閉工廠來減少成本，節(jié)約開支，以應對外部威脅剝離戰(zhàn)略：出售SK-Ⅱ，以應對寶潔事件的重創(chuàng)的外部威脅。公司戰(zhàn)略一、市場滲透戰(zhàn)略1、二三類消費市場，經(jīng)濟發(fā)展水平已經(jīng)很高，人民生活水平也得到了較大的提高，所以消費者愿意也有能力更好的保養(yǎng)、護理自己的頭發(fā)。2、隨著全國城市化進程的加快，經(jīng)濟的快速發(fā)展，一些二三級市場的消費能力已經(jīng)接近或超過大城市，二三類市場的前景顯得十分廣闊。3、