陌生區(qū)大規(guī)模低密度項(xiàng)目開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)分享

世聯(lián)關(guān)于陌生區(qū)大規(guī)模低密度項(xiàng)目開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)分享我們常常聽到的問(wèn)題我們的客戶是誰(shuí)？他們的數(shù)量能不能支撐這么大規(guī)模的項(xiàng)目？他們憑什么買我們項(xiàng)目？項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？資源怎么用？只靠資源能否帶動(dòng)整體項(xiàng)目的銷售？項(xiàng)目的建筑風(fēng)格？能否通過(guò)設(shè)計(jì)帶動(dòng)項(xiàng)目銷售？如何解決配套不成熟的問(wèn)題？配套的開發(fā)策略如何？可否通過(guò)大規(guī)模配套來(lái)建立項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力？啟動(dòng)區(qū)怎么快速回收資金？。。。。。。2根本原因在于我們沒有把握此類項(xiàng)目開發(fā)的基本規(guī)律這些的問(wèn)題出現(xiàn)的根本原因是，我們把陌生區(qū)的大規(guī)模開發(fā)當(dāng)成常規(guī)的房地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)操作了。而世聯(lián)的研究發(fā)現(xiàn)，這種陌生區(qū)、或者稱之為待開發(fā)區(qū)的大規(guī)模低密度項(xiàng)目開發(fā)本身是有一些規(guī)律可循的，在幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的解決上也與常規(guī)房地產(chǎn)項(xiàng)目區(qū)別很大。3陌生區(qū)大規(guī)模低密度項(xiàng)目開發(fā)

關(guān)鍵問(wèn)題在哪里？4大規(guī)模開發(fā)的九大關(guān)鍵問(wèn)題Q1站在城市視角的區(qū)域價(jià)值定位Q2以財(cái)務(wù)目標(biāo)為核心的分階段開發(fā)策略Q4基于競(jìng)爭(zhēng)的可持續(xù)的項(xiàng)目核心能力（資源整合）Q5項(xiàng)目增值為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略Q7Q3配套開發(fā)策略的制定是項(xiàng)目開發(fā)的焦點(diǎn)之一動(dòng)態(tài)的客戶層面選擇Q8Q6兼顧長(zhǎng)短期目標(biāo)的啟動(dòng)策略和啟動(dòng)模式選擇Q9以正確的目標(biāo)體系梳理為前提定義生活方式，建立自我價(jià)值標(biāo)桿5旅游地產(chǎn)or房地產(chǎn)開發(fā)？

——大規(guī)模項(xiàng)目目標(biāo)體系的梳理如何與政府目標(biāo)的協(xié)調(diào)對(duì)收益的預(yù)期土地的開發(fā)方式項(xiàng)目資金投入的計(jì)劃項(xiàng)目其它開發(fā)條件大規(guī)模開發(fā)項(xiàng)目涉及較大規(guī)模土地開發(fā)，往往涉及地方政府利益，擔(dān)負(fù)一定的政府目標(biāo)。因此理清各個(gè)利益主體的需要，兼顧社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的平衡。建立清晰的目標(biāo)體系是項(xiàng)目成功開發(fā)的前提.案例：昆明溫泉會(huì)議中心項(xiàng)目、北京溫榆河綠色生態(tài)走廊項(xiàng)目重點(diǎn)關(guān)注：6

中心化，而非中心

——基于城市發(fā)展的大思維挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值關(guān)鍵詞：基于未來(lái)、城市價(jià)值、項(xiàng)目資源稟賦在發(fā)展戰(zhàn)略層面上，大規(guī)模開發(fā)必須首先保證方向的正確性，必須站在城市發(fā)展的平臺(tái)上，關(guān)注城市層面的機(jī)會(huì)，如城市化進(jìn)程、人口轉(zhuǎn)移，城市功能缺失、某類供應(yīng)短缺等，必須基于區(qū)域整體發(fā)展的角度挖掘價(jià)值，指導(dǎo)項(xiàng)目整體定位及控制性規(guī)劃；準(zhǔn)確的區(qū)域價(jià)值定位極大提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，為大盤實(shí)現(xiàn)核心吸引力，形成“中心化”，擴(kuò)大客戶覆蓋距離，對(duì)區(qū)域外產(chǎn)生持續(xù)的拉動(dòng)力，住區(qū)與城市互為增值。大規(guī)模開發(fā)不同于一般房地產(chǎn)開發(fā)的最大根本點(diǎn)就是區(qū)域規(guī)劃的前瞻性、先進(jìn)性，預(yù)測(cè)重于當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)，解決方案應(yīng)是系統(tǒng)的、框架性的、彈性的。案例：北京魯能東?；▓@項(xiàng)目青島天泰項(xiàng)目成都郫縣項(xiàng)目7大規(guī)模開發(fā)的利潤(rùn)來(lái)源于開發(fā)節(jié)奏

——以財(cái)務(wù)目標(biāo)為核心的分階段開發(fā)策略關(guān)鍵詞：前瞻性、資源分配、規(guī)劃價(jià)值以財(cái)務(wù)目標(biāo)為核心制定開發(fā)節(jié)奏和時(shí)序，首先明確在公司的整體布局中項(xiàng)目承擔(dān)的責(zé)任，為完成財(cái)務(wù)目標(biāo)，分解階段性盈利和整體盈利，繼而明確不同的產(chǎn)品線和配套在不同開發(fā)階段的作用。世聯(lián)的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)及無(wú)數(shù)案例說(shuō)明：大規(guī)模房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)，利潤(rùn)來(lái)源于開發(fā)節(jié)奏、前瞻性視野和市場(chǎng)預(yù)見能力，物業(yè)類型的演變、容積率的提高。組團(tuán)之間要有差異，有提升，給消費(fèi)者理由舊村改造等增加項(xiàng)目投入的狀況為項(xiàng)目約束條件，其安排以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化為前提案例：昆明項(xiàng)目8主流市場(chǎng)OR細(xì)分市場(chǎng)？

——?jiǎng)討B(tài)的客戶層面選擇關(guān)鍵詞：主流客戶、客戶群轉(zhuǎn)化陌生區(qū)大規(guī)模項(xiàng)目要立足于主流客戶群，并且客戶群要復(fù)合而非單一，宣傳的主流客戶要對(duì)其它客戶群具有吸引和涵蓋性。陌生區(qū)大規(guī)模項(xiàng)目，還要關(guān)注客戶群體的轉(zhuǎn)化。在客戶定位方面要考慮啟動(dòng)客戶群與核心客戶群是否存在差別。9建立“以我為主”的評(píng)價(jià)體系和價(jià)值標(biāo)桿

——通過(guò)定義生活方式建立持久競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵詞：定義生活方式、標(biāo)桿價(jià)值陌生區(qū)的大規(guī)模開發(fā)必須要給消費(fèi)者重新定義一種生活方式，演示并傳遞未來(lái)的生活場(chǎng)景，開發(fā)商要會(huì)當(dāng)導(dǎo)演。同時(shí)作為價(jià)值示范，這里面的物業(yè)類型要有價(jià)值標(biāo)桿10全面OR局部領(lǐng)先？

——基于競(jìng)爭(zhēng)的可持續(xù)發(fā)展的項(xiàng)目核心能力青島假日溫泉項(xiàng)目關(guān)鍵詞：資源價(jià)值、可持續(xù)發(fā)展、動(dòng)態(tài)選擇大規(guī)模開發(fā)必須在規(guī)劃設(shè)計(jì)上必須體現(xiàn)出項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值——項(xiàng)目核心能力，這種核心能力往往與項(xiàng)目獨(dú)特的資源相連，從而保證項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。在產(chǎn)品的分期設(shè)計(jì)中應(yīng)兼顧不同時(shí)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和客戶群的變化，從規(guī)劃上確保項(xiàng)目持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。昆明項(xiàng)目11商業(yè)價(jià)值最大化？

——配套開發(fā)策略的制定是項(xiàng)目開發(fā)的焦點(diǎn)之一關(guān)鍵詞：配套分級(jí)、規(guī)模適度、配套開發(fā)策略大規(guī)模開發(fā)的配套首先是用來(lái)展示生活方式、用來(lái)示范品質(zhì)的，商業(yè)價(jià)值的培育期則相對(duì)較長(zhǎng)，其利潤(rùn)在區(qū)域成熟前往往來(lái)自于對(duì)住宅價(jià)值的提升大規(guī)模開發(fā)的配套一般分為三個(gè)級(jí)次，不同級(jí)次配套與不同物業(yè)類型之間的兼容性和價(jià)值拉動(dòng)也不同因此，在定位階段弄清楚配套的分級(jí)、價(jià)值點(diǎn)以及和住宅的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，解決配套的開發(fā)次序和開發(fā)規(guī)模，也就是開發(fā)策略的問(wèn)題至關(guān)重要，在某種程度上配套開發(fā)策略的選擇決定著項(xiàng)目的成敗12兼顧長(zhǎng)短期目標(biāo)的啟動(dòng)策略和啟動(dòng)模式選擇關(guān)鍵詞：高調(diào)亮相、標(biāo)桿物業(yè)、配套展示大規(guī)模區(qū)域開發(fā)的規(guī)模屬性決定了盈利來(lái)源的多樣化，因此整個(gè)啟動(dòng)策略的確定與其長(zhǎng)期開發(fā)目標(biāo)、區(qū)域整體定位以及預(yù)期盈利模式緊密相關(guān)。啟動(dòng)策略的制定應(yīng)遵循土地價(jià)值系統(tǒng)增加原則、市場(chǎng)接受原則、經(jīng)濟(jì)可行原則以及開發(fā)實(shí)力匹配原則。大規(guī)模項(xiàng)目啟動(dòng)的主要思路是：規(guī)模取勢(shì)、定位示范、品質(zhì)展示和資源利用。13大盤，立勢(shì)是關(guān)鍵

——營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值關(guān)鍵詞：區(qū)域營(yíng)銷、強(qiáng)勢(shì)大盤的競(jìng)爭(zhēng)不是個(gè)別樓盤的競(jìng)爭(zhēng)，而是區(qū)域價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。如果缺乏區(qū)域價(jià)值，大盤往往必須自己“營(yíng)造區(qū)域價(jià)值”，需要做邊界界定和區(qū)域營(yíng)銷?！畯?qiáng)勢(shì)’是大盤營(yíng)銷的特色，大盤往往需要較常規(guī)高的營(yíng)銷費(fèi)用，用于強(qiáng)勢(shì)推廣、特色概念深入人心、建立市場(chǎng)影響。強(qiáng)勢(shì)有利于形成區(qū)域中心化與區(qū)域價(jià)值。啟動(dòng)期是項(xiàng)目立勢(shì)、占位、概念傳播、形成口碑傳播的重要階段，至關(guān)重要。在各期開發(fā)過(guò)程中不斷進(jìn)行“脈沖式”的刺激，保證持續(xù)成功開發(fā)14世聯(lián)工作階段劃分與工作內(nèi)容15陌生區(qū)大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)的前期策劃是世聯(lián)非常成熟的服務(wù)線之一目標(biāo)體系的建立項(xiàng)目整體定位規(guī)劃設(shè)計(jì)啟動(dòng)區(qū)的選擇與啟動(dòng)區(qū)域營(yíng)銷推廣區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)跟蹤服務(wù)啟動(dòng)區(qū)定位與發(fā)展建議世聯(lián)顧問(wèn)服務(wù)工作解決的問(wèn)題世聯(lián)顧問(wèn)服務(wù)工作階段劃分世聯(lián)的工作方法市場(chǎng)調(diào)研方法現(xiàn)場(chǎng)踏勘問(wèn)卷調(diào)查焦點(diǎn)小組訪談一對(duì)一深度訪談技術(shù)思路形成方法土地方格網(wǎng)法

KPI指標(biāo)法研究案例

MECE法界定問(wèn)題頭腦風(fēng)暴會(huì)技術(shù)支持獲取法

5G(GROUP)法基于盈利模式的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)發(fā)展戰(zhàn)略/策略16陌生區(qū)大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)的前期策劃是世聯(lián)非常成熟的服務(wù)線之一工作階段工作內(nèi)容要點(diǎn)解決的關(guān)鍵問(wèn)題客戶限制條件及目標(biāo)梳理基礎(chǔ)資料研究案例借鑒項(xiàng)目定位項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略及分期策略經(jīng)濟(jì)測(cè)算規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書區(qū)域價(jià)值定位項(xiàng)目定位開發(fā)節(jié)奏價(jià)值展示配套開發(fā)策略規(guī)劃指標(biāo)分配資金運(yùn)用從市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)角度指導(dǎo)規(guī)劃設(shè)計(jì)，使規(guī)劃本身產(chǎn)生價(jià)值，契合項(xiàng)目后期運(yùn)作和營(yíng)銷發(fā)力，并預(yù)留面對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的彈性項(xiàng)目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略其價(jià)值在于17陌生區(qū)大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)的前期策劃是世聯(lián)非常成熟的服務(wù)線之一工作階段工作內(nèi)容要點(diǎn)解決的關(guān)鍵問(wèn)題指導(dǎo)單體建筑及園林設(shè)計(jì)，使之符合項(xiàng)目定位及發(fā)展戰(zhàn)略啟動(dòng)區(qū)定位與物業(yè)發(fā)展建議其價(jià)值在于項(xiàng)目定位與發(fā)展戰(zhàn)略回顧啟動(dòng)區(qū)位置、規(guī)模啟動(dòng)區(qū)產(chǎn)品定位客戶定位價(jià)格定位啟動(dòng)模式價(jià)值展示啟動(dòng)區(qū)物業(yè)發(fā)展建議18陌生區(qū)大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)的前期策劃是世聯(lián)非常成熟的服務(wù)線之一工作階段工作內(nèi)容要點(diǎn)解決的關(guān)鍵問(wèn)題項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略其價(jià)值在于消費(fèi)者價(jià)值取向研究項(xiàng)目賣點(diǎn)整合案例借鑒營(yíng)銷總戰(zhàn)略啟動(dòng)區(qū)營(yíng)銷策略營(yíng)銷價(jià)值點(diǎn)整合營(yíng)銷模式賣場(chǎng)規(guī)劃推廣策略企業(yè)品牌的社會(huì)營(yíng)銷樹立項(xiàng)目形象建立項(xiàng)目知名度實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值指導(dǎo)銷售執(zhí)行指導(dǎo)廣告策略19世聯(lián)同時(shí)提供過(guò)程服務(wù)以協(xié)助客戶解決過(guò)程實(shí)施問(wèn)題，確保發(fā)展戰(zhàn)略和策略的實(shí)施前期階段規(guī)劃設(shè)計(jì)跟蹤服務(wù)協(xié)助開發(fā)商選擇規(guī)劃設(shè)計(jì)單位規(guī)劃設(shè)計(jì)單位推薦規(guī)劃設(shè)計(jì)單位評(píng)價(jià)選擇標(biāo)準(zhǔn)體系出席規(guī)劃設(shè)計(jì)匯報(bào)溝通會(huì)議