歐愛汽車快修連鎖品牌管理報告

歐愛汽車快修連鎖品牌管理報告特許經(jīng)營事業(yè)部吳文國張紅于娜李曉剛1目錄品牌調(diào)研部分品牌調(diào)研總結(jié)、品牌精髓、品牌核心價值品牌定位、品牌延伸識別、歐愛代表什么品牌戰(zhàn)略部分強化內(nèi)功修煉、策略做火單店、傳播品類理念深入社區(qū)宣傳、忠誠顧客鞏固、利潤全面升幅品牌塑造部分品質(zhì)服務(wù)循環(huán)、固化行為理念、制度保障實施、日常文化儀式品牌推廣部分店面布置、小區(qū)推廣活動（附件四）、聯(lián)名卡、社區(qū)兒童巡行、社區(qū)服務(wù)網(wǎng)、社區(qū)服務(wù)小組、宣傳語、優(yōu)惠換私家車廣告、女性快修專業(yè)知識講座、代擦油煙機、代通馬桶、登記歐愛安心卡、新老車主聯(lián)誼會、礦泉水站合作2品牌管理報告概述品牌項目描述品牌精髓優(yōu)質(zhì)平價真誠永遠（質(zhì)量第一信譽至上）品牌核心價值細心、認(rèn)真的工作狀態(tài)、規(guī)范的流程、便捷的作業(yè)程序、實惠的價格、隨和的態(tài)度、安心踏實的家的體驗品牌定位安心、踏實的汽車生活品牌延伸識別歐愛安心天使品牌個性隨和、責(zé)任、真誠、速度品牌定位語踏實出行安心到家品牌驅(qū)動性理念歐愛安心天使隨時隨地幫您解決難題3品牌管理報告概述歐愛汽車快修連鎖品牌代表安心、踏實的汽車生活，我們不僅讓您出行無憂，更讓您出行無險，通過我們規(guī)范、便捷、實惠的服務(wù)，為您的家庭幸福保駕護航。我們將用做醫(yī)院的方式做汽車服務(wù)，因為，顧客把修車比做檢查身體或看病。歐愛的品牌戰(zhàn)略：安心快修戰(zhàn)略、員工品牌戰(zhàn)略、忠誠顧客戰(zhàn)略、口碑營銷戰(zhàn)略、服務(wù)分層戰(zhàn)略、24小時服務(wù)戰(zhàn)略。歐愛的品牌塑造：通過品質(zhì)服務(wù)循環(huán)，在每一個接觸點上定義核心價值、核心承諾、關(guān)鍵點、個性，并做到投入最低的成本，讓顧客體驗最大化的價值。歐愛的品牌推廣：通過歐愛安心天使，拉近和顧客的距離，以卓有成效的社區(qū)家庭需求調(diào)研為依據(jù)，微成本展示品牌形象，建立品牌關(guān)系。4品類模型巧借時勢獨特價值觀逆向定位把握趨勢利用欲望利用文化細節(jié)突破規(guī)避對手生活方式家用主義安心快修的基石——家用主義都說任何事情都難以兩全其美，家用主義者卻柔韌有余地周旋于工作、家庭之間，總能找到其間的平衡點。工作固然重要，但是家庭對于他們來說同樣是不可或缺的一部分。他們對于家庭充滿了責(zé)任感與愛意。他們認(rèn)為愛自己的家人，就是使他們過上更好的生活，通過自己的努力為家人帶來的歡樂，使他們感覺到人生存在的更多價值與樂趣。閑暇時，他們會帶著家人去看望父母；會休年假帶著全家人去美麗的西雙版納；有時也會開著愛車與家人去進行一趟采摘自助游，盡享四輪帶給家人的天倫之樂！他們是一群熱愛家庭、熱愛生活的人。摘自《十大汽車生活方式》5贏利模式歐愛是干什么的歐愛從事的是愛車生活產(chǎn)業(yè)，而不僅僅是修車的歐愛向誰賺錢家用主義的經(jīng)濟型轎車我們怎么向他們賺錢？通過和與愛車生活相關(guān)的三個圈建立信賴關(guān)系，深度拓展服務(wù)領(lǐng)域。三個圈：車主圈、家庭圈、社區(qū)圈6品質(zhì)服務(wù)循環(huán)—落實到每一個接觸點關(guān)鍵接觸點能請來能留下能帶來能留住能送走個性核心價值核心承諾管理關(guān)節(jié)點7微成本品牌推廣共同興趣、參與、生活方式、身份、個性化、街頭、共同設(shè)計、游戲、病毒、主題環(huán)境、主題文化、欲念時空、故事、色彩、音樂、附著力、符號、雙關(guān)、直效營銷、禮物、贈品、顧客批評、視野營銷、獎勵、優(yōu)惠券、調(diào)查、香味、聲音、個別人物、一個字品牌、顧客權(quán)力、顧客看法、細節(jié)、溝通交流、評論、請求推薦、象征、主題線索、利益列表、特征、營業(yè)時間、利益交換、形象、穿著、競賽、言論傳播、擴散營銷、媒體、感謝信、詢問訂購式、銷售代理、免費網(wǎng)站、社會團體、俱樂部、協(xié)會、接觸時間、網(wǎng)上論壇、文章、社會網(wǎng)絡(luò)、演講、客戶通訊錄、社區(qū)公告欄、網(wǎng)上公告板、領(lǐng)域、商業(yè)展會、公益廣告、名稱、名稱標(biāo)簽、電子郵件、名片、免費試用、標(biāo)語、傳真、搜索引擎、電子圖書、訪談、跟蹤服務(wù)、免費咨詢、免費研討會、免費演示、免費服務(wù)體驗、展示窗口8品牌調(diào)研部分9品牌調(diào)研總結(jié)消費者不滿意的項目比例：擦車的仔細程度42.3%附加服務(wù):42.4%減壓音樂服務(wù):7.7%按摩放松:13.5%購買家居品日用品:21.2%專業(yè)服務(wù):57.6%女性汽車生活最不滿意:修車缺少專業(yè)知識,容易上當(dāng):32.5%形容歐愛的服務(wù)常用到的形容詞:認(rèn)真、仔細、規(guī)范、便捷、實惠、隨和、安心、踏實10品牌調(diào)研總結(jié)5萬元以下的車：低價車店面硬件設(shè)施不能也低5－10萬元車：維修不亂收費錢花得踏實10－15萬元車：配件供應(yīng)及時使用中沒有顧慮15－20萬元車：中級車消費者開始關(guān)注服務(wù)軟件20－30萬元車：消費者對工作流程很重視

30萬元以上車：硬件設(shè)施沒得可挑以綜合實力招攬消費者

11品牌精髓優(yōu)質(zhì)平價真誠永遠在選擇維修店的多個因素中，大部分被調(diào)查者選擇了技術(shù)質(zhì)量要過硬，排在第二位的是價格高低，第三則是服務(wù)態(tài)度。摘自《浙江省汽車維修狀況調(diào)查報告》優(yōu)質(zhì)主要體現(xiàn)在技術(shù)質(zhì)量、工作流程、作業(yè)程序、工作狀態(tài)諸多方面平價指的是價格實惠、公平合理。真誠體現(xiàn)為服務(wù)意識和服務(wù)體驗方面12品牌核心價值細心、認(rèn)真的工作狀態(tài)：從調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對擦車仔細程度的關(guān)注，是顧客滿意的關(guān)鍵指標(biāo)，而調(diào)研結(jié)果表現(xiàn)細心、認(rèn)真是消費者覺得歐愛值得信賴的基礎(chǔ)，尤其與競爭對手相比，我們的清洗車輪和車縫吸水，得到顧客的首肯。規(guī)范的流程：如何體現(xiàn)技術(shù)過硬，主要在于操作規(guī)范，同時又非?？焖佟１憬莸淖鳂I(yè)程序：每一個流程，都經(jīng)過精心設(shè)計，處處替顧客節(jié)省時間著想。實惠的價格：價格與競爭對手相比，公道合理。隨和的態(tài)度：員工是實在的干活，又能適時的交流。安心踏實的家的體驗：我們的快修主要出于對顧客安全行駛的考慮，每一道程序，每一個細節(jié)都發(fā)自內(nèi)心是對顧客的珍愛。13品牌定位安心、踏實的汽車生活我們對顧客發(fā)自內(nèi)心的愛，對顧客的車像他（她）自己一樣愛護，這樣的愛，使我們歐愛的員工用100分的完美服務(wù)讓顧客的汽車生活安心、幸福。14品牌延伸識別歐愛安心天使在識別系統(tǒng)中，要將歐愛安心天使設(shè)計成吉祥物，便于傳播。在很多車?yán)?，都掛著吉祥符，如果將歐愛變成吉祥平安的代名詞，一定會得到顧客的信賴。15歐愛代表什么歐愛汽車快修連鎖品牌代表安心、踏實的汽車生活，我們不僅讓您出行無憂，更讓您出行無險，通過我們規(guī)范、便捷、實惠的服務(wù)，為您的家庭幸福保駕護航。16品牌戰(zhàn)略部分17強化內(nèi)功修煉行為培訓(xùn)服務(wù)的英文是“service”,使客戶滿意是我們工作的目標(biāo)，為了達到這一目的應(yīng)將服務(wù)意識貫穿到日常行為當(dāng)中，并應(yīng)持之以恒，不斷改進。*S要以微笑對待每一位客戶*E要精通本職工作*R對客戶的態(tài)度必須親切友善*V要將每一位客戶都當(dāng)作特殊及重要的人物接待*I要邀請客戶下次再度光臨*C要為客戶營建一個溫馨的服務(wù)氣氛*E要以眼神表示對客戶的關(guān)心針對以上的每一條，進行全員服務(wù)意識培訓(xùn)，完成行為習(xí)慣固化，每次一個專題，用21天固化，然后檢查跟蹤，相應(yīng)進行獎勵懲罰。理念培訓(xùn)如何體現(xiàn)我們的品牌個性？隨和：語言、身體語言、思維方式責(zé)任：語言、身體語言、思維方式真誠：語言、身體語言、思維方式速度：語言、身體語言、思維方式18強化內(nèi)功修煉企業(yè)文化培訓(xùn)企業(yè)使命：讓汽車生活更幸福企業(yè)愿景：做汽車快修連鎖業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、全國知名品牌企業(yè)的核心價值觀：執(zhí)行、速度、責(zé)任、無邊界、真誠

重點放在核心價值觀的培訓(xùn)上，通過故事與實際操練相結(jié)合的方式，把核心價值觀深入人心19強化內(nèi)功修煉企業(yè)文化培訓(xùn)企業(yè)的核心價值觀：執(zhí)行、速度、責(zé)任、無邊界、真誠執(zhí)行：徹底解決問題速度：節(jié)省顧客時間，提高工作效率。責(zé)任：把顧客的事當(dāng)成自己的事去辦，把公司的事當(dāng)成自己家的事去辦。無邊界：對問題一追到底。真誠：互相的理解和付出。20策略做火單店經(jīng)營策略通過對1—9月營業(yè)額分析發(fā)現(xiàn)：機修占總營業(yè)額39.92%/美容占17.452%/洗車卡美容卡占15.80%,急需提高美容和洗車卡美容卡的銷售比例。

策略：以洗車、擦車為銀彈品牌，帶動美容、機修業(yè)務(wù)。機修通過現(xiàn)場溝通經(jīng)理和汽車使用習(xí)慣及故障發(fā)生調(diào)查表挖掘潛在需求達到增長目的；美容通過推出美容經(jīng)濟艙采用以老帶新促銷策略實現(xiàn)增長；洗車卡美容卡有必要成立大客戶部上門銷售。銷售統(tǒng)計繼續(xù)做好銷售月報和統(tǒng)計分析，從分析中發(fā)現(xiàn)問題，從而解決問題。還要通過銷售統(tǒng)計分析預(yù)測利潤增長方向，把握好增長趨勢。21策略做火單店車型分析對來店車型進行排序后，發(fā)現(xiàn)常來店快修車型有：別克、吉利、捷達、尼桑、桑塔娜、夏利、寶萊，美容車型有：本田、豐田、奧迪、帕薩特、馬自達以經(jīng)濟型轎車為主，抓住季節(jié)特點，把側(cè)重點放在適時的保養(yǎng)和快修上。采購把關(guān)嚴(yán)把采購關(guān)，常見車型的重點配件要常備，但不宜存貨過多，造成積壓。案例啟示：

★爭取低廉進價。沃爾瑪避開了一切中間環(huán)節(jié)，直接從工廠進貨，其雄厚的經(jīng)濟實力使之具有強大的議價能力。更重要的是，沃爾瑪并不因自身規(guī)模大、實力強而肆意損害供應(yīng)商來增加自身利潤，而是重視與供應(yīng)商建立友好融洽的協(xié)作關(guān)系，保護供應(yīng)商的利益。沃爾瑪給予供應(yīng)商的優(yōu)惠遠遠超過同行。美國第三大零售商凱馬特對供應(yīng)的商品平均45天付款，而沃爾瑪僅為平均29天付款，大大激發(fā)了供應(yīng)商與沃爾瑪建立業(yè)務(wù)的積極性，從而保證了沃爾瑪商品的最優(yōu)進價。22傳播品類理念何謂安心快修

技術(shù)質(zhì)量：修的車返修率低，投訴率低，感覺修完的車放心。工作流程：規(guī)范，嚴(yán)格執(zhí)行每一個環(huán)節(jié)，規(guī)范操作率100%。作業(yè)程序：便捷，按規(guī)定時間完成，而且充分考慮到顧客的方便需求。工作狀態(tài)：認(rèn)真、細心。態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)，語言到位，身體語言到位。服務(wù)意識：隨和，如同對待家里人的感覺，不做作；員工滿意現(xiàn)有的工作條件，流失率控制在一定水平。服務(wù)體驗：安心、踏實。以顧客回頭率和推薦率為考核指標(biāo)。價格體驗：公平、公道、合理

23傳播品類理念店面展現(xiàn)設(shè)置安心快修師簡歷和特長看板在現(xiàn)場設(shè)置計時裝置，以方便顧客監(jiān)控時間宣傳語上墻：快修小毛病護駕大生命52道認(rèn)真程序18分鐘細心完成讓您的愛車與眾不同安心快修踏實出行4S店技術(shù)4S店服務(wù)路邊店價格家用型轎車的升降器專家讓您便捷到家店面布置VIS系統(tǒng)全面完善（工區(qū)平面布置圖、空間規(guī)劃、工時費用板）服務(wù)項目的全面展示

24傳播品類理念員工品牌設(shè)置安心快修師簡歷和特長看板在現(xiàn)場設(shè)置計時裝置，以方便顧客監(jiān)控時間宣傳語上墻：向海爾學(xué)習(xí)服務(wù)讓您更滿意員工品牌造就歐愛未來顧客的需求再小也是大事細節(jié)決定成敗員工激勵板愿景、使命、核心價值觀、企業(yè)文化宣傳語（集思廣益有獎?wù)骷?/p>

25傳播品類理念賽馬獎先針對在檢查中做得好的員工，要上員工品牌榜。在全員大會上，發(fā)給獎金，請領(lǐng)獎人發(fā)表感言。獎勵挑毛病開展批評和自我批評26深入社區(qū)宣傳安心天使拉近距離解決問題真心實意（更多方案詳見品牌推廣部分）

以安心天使的形象，深入社區(qū)。小區(qū)快修咨詢：展臺、1—2名咨詢員、安心天使小禮品、汽車使用習(xí)慣收集表、安心天使氣模利益點：通過汽車使用習(xí)慣收集，為顧客建立快修檢測檔案，主要為了減少汽車發(fā)生問題的幾率。有9個項目男性的需求率高于女性，它們是礦泉水水站、藥店、就業(yè)咨詢、婚姻介紹、職業(yè)介紹、維修類培訓(xùn)、室外籃球場、乒乓球室、臺球室等。(摘自《城市居民社區(qū)服務(wù)需求調(diào)查》）

27忠誠顧客鞏固能留下態(tài)度留人：微笑、親切友善、眼神環(huán)境留人：整潔、舒適、安心技術(shù)留人：規(guī)范、專業(yè)、無返修溝通留人：積極傾聽：解釋、反射感覺、反饋意思、綜合處理、大膽假設(shè)問：問開放式問題、認(rèn)同、重復(fù)、沉默切：肢體語言、聲音、照鏡子、反呈像、關(guān)鍵在于微妙之處附加服務(wù)留人：減壓音樂服務(wù):7.7%、按摩放松:13.5%具體實施：配備山林音樂光碟，在店內(nèi)播放；與按摩椅廠家談判放貨，連帶銷售，并將高利潤靠墊放在上面，以利于顧客體驗后推銷。

28忠誠顧客鞏固能留住技術(shù)留?。阂?guī)范、專業(yè)、無返修溝通留?。悍e極傾聽：解釋、反射感覺、反饋意思、綜合處理、大膽假設(shè)問：問開放式問題、認(rèn)同、重復(fù)、沉默切：肢體語言、聲音、照鏡子、反呈像、關(guān)鍵在于微妙之處售后服務(wù)留住：快修的顧客詢問車況100%顧客認(rèn)同這一點售后服務(wù)短信提示：切忌只是促銷信息，應(yīng)以解決顧客難題為中心定期聯(lián)誼活動會員積分留住：（詳見《北京歐愛汽車服務(wù)有限公司會員卡辦卡制度》）形成服務(wù)分層，推出歐愛汽車安心天使一卡通特殊活動留住：為顧客在店面過生日。

29忠誠顧客鞏固能帶來技術(shù)帶來：規(guī)范、專業(yè)、無返修，專業(yè)技師推薦項目售后服務(wù)帶來：快修的顧客詢問車況100%顧客認(rèn)同這一點售后服務(wù)短信提示：切忌只是促銷信息，應(yīng)以解決顧客難題為中心定期聯(lián)誼活動會員積分帶來：（詳見《北京歐愛汽車服務(wù)有限公司會員卡辦卡制度》）形成服務(wù)分層特殊活動帶來：為顧客在店面過生日。口碑帶來：只要帶來顧客的，他本人免費項目，他的朋友也有優(yōu)惠。

30忠誠顧客鞏固能送走隨時發(fā)現(xiàn)不滿

1、顧客調(diào)查2、寫抱怨回函3、承認(rèn)顧客是對的4、感謝抱怨5、設(shè)立總經(jīng)理抱怨熱線6、品質(zhì)服務(wù)專員7、重述溝通對顧客問題復(fù)述8、賠償9、提供承諾10、逆轉(zhuǎn)不合理要求堅決徹底逆轉(zhuǎn)送走的顧客類型：1、刁蠻，經(jīng)常提出不合理要求的顧客。2、斤斤計較，但產(chǎn)生利潤極低的顧客。送走的目的：1、剔除利潤低的顧客，篩選優(yōu)質(zhì)顧客。2、造成很壞的服務(wù)影響。

31利潤全面升幅利潤成團對9月份的快修、美容項目整理后發(fā)現(xiàn)，我們的利潤來源零零散散，完全是一種靠天吃飯的狀況，因此，我們首先要把主要車型找出來，然后針對主要車型，設(shè)計利潤組合，形成獲利的穩(wěn)定系統(tǒng)。對于返修率高，利潤又低的項目，應(yīng)馬上剔除。集結(jié)成網(wǎng)

通過有力的客服服務(wù)，已能夠形成忠誠顧客群，要把他們結(jié)成堅實的網(wǎng)狀。向全社會輻射影響，對安心快修理念進一步深化，搞大面積的媒體市場調(diào)查，佐證安心快修理念，同時，網(wǎng)羅更廣泛的潛在目標(biāo)顧客。

32利潤全面升幅點面擴張以旗艦店為擴張動力，以社區(qū)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，深度挖掘增值服務(wù)，形成整合的服務(wù)平臺，吸引資源匯集過來。同時，在旗艦店所轄商圈的范圍外，鄰近形成新的以子店為圓點的新商圈，并將資源嫁接，但千萬不要發(fā)生爭搶顧客局面。便捷到家推出24小時服務(wù)，上門快修等服務(wù)。

33品牌塑造部分

34品質(zhì)服務(wù)循環(huán)品質(zhì)服務(wù)循環(huán)是在管理價值鏈進入良性循環(huán)的基礎(chǔ)上，開始實施。

領(lǐng)導(dǎo)觀念分配利益店長消極員工無力執(zhí)行不利銷售不穩(wěn)顧客觀念分享利益店長經(jīng)驗員工能力執(zhí)行徹底上升持續(xù)歐愛管理價值鏈35品質(zhì)服務(wù)循環(huán)制定前提

只有在公平合理的績效激勵制度的指導(dǎo)下，有強