市場營銷學(xué)習(xí)題講解

市場營銷作業(yè)題講解題目1：說明20世紀(jì)80年代以前產(chǎn)生和流行的企業(yè)經(jīng)營理念。（出自第一單元）

（1）營銷學(xué)者們將20世紀(jì)80年代以前產(chǎn)生和流行的經(jīng)營理念總結(jié)歸納為6各類型：

生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念好關(guān)系營銷觀念。

（2）生產(chǎn)觀念，產(chǎn)生于產(chǎn)品供不應(yīng)求的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代。企業(yè)如能大量生產(chǎn)，就能降低成本和價(jià)格，從而促使顧客大量購買。因此大量生產(chǎn)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是成功的關(guān)鍵。其局限性是，當(dāng)供求關(guān)系發(fā)生變化，企業(yè)生產(chǎn)大量過時(shí)產(chǎn)品，只能造成積壓。（3）產(chǎn)品觀念，產(chǎn)生于特定行業(yè)市場達(dá)到平衡或接近平衡時(shí)。特點(diǎn)是，只要企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造新產(chǎn)品，就能贏得顧客。其局限是，當(dāng)競爭對手增多，如不努力分銷和推廣，將逐漸在競爭中喪失優(yōu)勢。（4）推銷觀念。產(chǎn)生于競爭加劇，產(chǎn)品時(shí)而供過于求時(shí)期。特點(diǎn)是，只要大力使用推銷手段刺激市場，不管現(xiàn)有產(chǎn)品是否對路，也能出售。其局限是，忽略對市場的研究和新產(chǎn)品開發(fā)，通過推銷手段把不宜出手的東西賣給不想要的人，既有損消費(fèi)者利益，又違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律。（5）營銷觀念，產(chǎn)生于市場空前繁榮，市場供應(yīng)豐富時(shí)期。特點(diǎn)是，以市場為導(dǎo)向，針對顧客需求開發(fā)新產(chǎn)品，通過各種營銷策略的組合和實(shí)施來贏得顧客，最后通過貢獻(xiàn)顧客價(jià)值獲得利潤。其局限性是只關(guān)注了企業(yè)的眼前利益，忽略了人類長遠(yuǎn)利益。（6）社會營銷觀念，20世紀(jì)70和80年代后，壞境污染加劇，自然環(huán)境惡劣，使得社會營銷觀念應(yīng)運(yùn)而生。這一觀念要求企業(yè)在兩種利益之間尋求平衡，甚至使眼前利益讓位于人類長遠(yuǎn)利益。（7）關(guān)系營銷觀念。20世紀(jì)80年代以來，產(chǎn)品生命周期縮短，利潤空間變小，人們發(fā)現(xiàn)營銷觀念帶來的競爭優(yōu)勢已不足以維持生存，于是開始尋求橫向合作。它強(qiáng)調(diào)以創(chuàng)造顧客價(jià)值為目標(biāo)，通過協(xié)作有效調(diào)動和使用企業(yè)內(nèi)部、外部所有資源，從而贏得競爭優(yōu)勢。題目2：整合營銷產(chǎn)生的背景和戰(zhàn)略實(shí)踐的要領(lǐng)是什么？（出自第一單元）市場營銷發(fā)展歷程科技進(jìn)步→大規(guī)模生產(chǎn)→供過于求→市場營銷思想產(chǎn)生4P理論：1960年，杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy），《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）。產(chǎn)品（Product），價(jià)格（Price），渠道（Place），促銷（Promotion）產(chǎn)品導(dǎo)向，自上而下缺陷：營銷近視，西奧多·萊維特(TheodoreLevitt)：不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場需要(消費(fèi)需要)上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。針對大眾進(jìn)行的大規(guī)模營銷，廣告效果難以衡量“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！薄s翰·沃納梅克（JohnWanamaker）市場營銷發(fā)展歷程4C理論：消費(fèi)者的需要和欲求(Consumerwants

andneeds)，消費(fèi)者為滿足其需求愿意付出多少(Cost)，如何讓消費(fèi)者方便(Convenience)，如何同消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通(Communication)。

顧客導(dǎo)向信息技術(shù)發(fā)展→媒體大量涌現(xiàn)→獲得信息渠道更多利益相關(guān)者：組織外部環(huán)境中受組織決策和行動影響的任何相關(guān)者。如消費(fèi)者、零售商、中間商、股東、政府等。市場營銷發(fā)展歷程邁克爾·波特的“價(jià)值鏈”模型企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)沁M(jìn)貨后勤、生產(chǎn)作業(yè)、采購、技術(shù)開發(fā)等九種基本活動和支持活動的特定方式聯(lián)結(jié)，價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)為客戶、股東、企業(yè)職員等利益集團(tuán)創(chuàng)造價(jià)值所進(jìn)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動的總稱。整合營銷產(chǎn)生消費(fèi)者導(dǎo)向：企業(yè)通過市場營銷活動為消費(fèi)者等相關(guān)利益者創(chuàng)造價(jià)值“價(jià)值鏈理論”：根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)唐·舒爾茨；綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式（如廣告、直復(fù)式營銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等），以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。整合營銷戰(zhàn)略實(shí)踐要領(lǐng)整合營銷戰(zhàn)略實(shí)踐要領(lǐng)題目3：什么是營銷信息系統(tǒng)？它包括哪些子系統(tǒng)？這些子系統(tǒng)各起什么作用？（出自第二單元）什么是營銷信息系統(tǒng)？營銷信息系統(tǒng)是提供有用信息、供企業(yè)營銷決策者制定規(guī)劃和策略的、由人員、機(jī)器和計(jì)算機(jī)程序所構(gòu)成的一種相互作用的有組織的系統(tǒng)。企業(yè)的營銷決策者通過該過程密切注視和了解營銷環(huán)境中的各種動向，收集和處理相關(guān)信息，據(jù)此而做出企業(yè)的營銷決策，制定具體營銷計(jì)劃和方案，然后又以營銷決策和溝通信息作用于營銷環(huán)境，最終使企業(yè)的營銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。哪些子系統(tǒng)？內(nèi)部數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)信息分析與決策系統(tǒng)

內(nèi)部數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會計(jì)系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成，是營銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)。其作用在于報(bào)告訂貨、庫存、銷售、費(fèi)用、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料，構(gòu)建銷售預(yù)測系統(tǒng)。營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷環(huán)境的變化與企業(yè)的營銷活動密切相關(guān)，其中既可能潛伏著企業(yè)營銷危機(jī)的早期警告信號，也可能孕育著企業(yè)發(fā)展的各種營銷機(jī)會，因此企業(yè)需要收集營銷情報(bào)，幫助企業(yè)在營銷活動中及時(shí)采取措施，或者能防患于未然，或者能領(lǐng)先一步搶占市場份額。主要收集和管理消費(fèi)者/顧客對產(chǎn)品/服務(wù)的反映和要求，經(jīng)銷商/零售商的反映、競爭對手的動態(tài)、技術(shù)和行業(yè)發(fā)展趨勢、行業(yè)協(xié)會發(fā)布的消息、環(huán)境變化、政府發(fā)布的有關(guān)政策法令等。營銷調(diào)研系統(tǒng)企業(yè)在營銷活動中，除了內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)的活動以外，還需要調(diào)研系統(tǒng)對一些特定的問題和機(jī)會作信息收集和重點(diǎn)研究。例如根據(jù)決策者的要求，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品/服務(wù)的改進(jìn)意見、探究廣告和促銷活動的效果、摸清企業(yè)或品牌形象的市場地位、測試產(chǎn)品概念、對投資方案進(jìn)行可行性調(diào)查和評估等。可以委托有關(guān)咨詢公司、專業(yè)院校、科研機(jī)構(gòu)幫助設(shè)計(jì)和執(zhí)行一個調(diào)研計(jì)劃，也可以聘請專門的營銷調(diào)研公司為自己效力，或者建立企業(yè)自己的營銷調(diào)研隊(duì)伍。信息分析與決策系統(tǒng)信息分析和決策支持系統(tǒng)是利用計(jì)算機(jī)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的程序。這些分析可劃分為統(tǒng)計(jì)工具、模型、優(yōu)化程序三類。信息分析和決策支持系統(tǒng)的營銷決策軟件針對不同的條件，得出各種結(jié)論，以供決策者參考，為決策服務(wù)。統(tǒng)計(jì)工具庫這是一組統(tǒng)計(jì)方法，用來從所收集的各種數(shù)據(jù)資料中抽取有意義的信息，以供營銷決策的需要。統(tǒng)計(jì)方法本身就是一門專業(yè)技術(shù)，在營銷分析系統(tǒng)中常用計(jì)算平均數(shù)、測量離散度、資料交叉列表等統(tǒng)計(jì)方法。另外，也常運(yùn)用各種多變數(shù)統(tǒng)計(jì)技術(shù)去發(fā)現(xiàn)資料中的重要關(guān)系，如回歸分析、相關(guān)分析、因素分析、聚類分析等。

模型庫模型的設(shè)計(jì)是用來表達(dá)某些系統(tǒng)或過程的一組變量及它們之間的相互關(guān)系，幫助回答“假設(shè)某條件下，可能有哪些情況？什么是最佳情況？”等問題。營銷分析系統(tǒng)的模型庫就收集能幫助營銷人員制定更好的營銷決策的各種模型。包括：最佳產(chǎn)品特征模型、價(jià)格模型、銷售區(qū)域優(yōu)化模型、廣告媒體組合模型、營銷組合預(yù)算模型等。題目4：造成習(xí)慣性購買行為和復(fù)雜性購買行為差異的主要原因是什么？不同程度購買行為模式對企業(yè)有什么意義？（出自第三單元）（1）造成習(xí)慣性購買行為和復(fù)雜性購買行為差異的主要原因是購買產(chǎn)品的特性不同，價(jià)格不同，品牌差異不同，購買次數(shù)不同，購買風(fēng)險(xiǎn)不同。（2）消費(fèi)者購買日常用品，品牌差異不明顯，價(jià)格也不高，購買者已熟知商品的特性和各種主要品牌，并對某個品牌有明顯偏好，消費(fèi)者在低介入的情況下掏錢購買的行為即慣性購買行為；（4）面對消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為，企業(yè)應(yīng)盡可能保持質(zhì)量和價(jià)格穩(wěn)定，同時(shí)著力宣傳自己產(chǎn)品的相對優(yōu)勢，并推出新穎的活動以留住老顧客。（5）面對復(fù)雜性購買行為，企業(yè)針對消費(fèi)者信息收集和評估行為，有必要幫助買主提供產(chǎn)品屬性的相對重要性，應(yīng)該能夠展現(xiàn)本品牌的特征，也可以激勵商店商店售貨員和購買者的熟人來影響最終的品牌選擇。

（3）購買小汽車、電腦等價(jià)格較高，品牌差異明顯，購買次數(shù)少，購買風(fēng)險(xiǎn)大，消費(fèi)者在選購過程中表現(xiàn)為高介入的復(fù)雜性購買行為。題目5：組織市場與消費(fèi)者市場有哪些差異？（出自第三單元）消費(fèi)者市場組織市場定義為滿足自身需要而購買的一切個人和家庭構(gòu)成的市場。一切為了自身生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售或轉(zhuǎn)租或者用于組織消費(fèi)而采購的一切組織構(gòu)成的市場。市場結(jié)構(gòu)購買人數(shù)較多單個買主購買量較小地理位置分散購買人數(shù)較少單個買主購買量較大地理位置集中需求直接需求需求的價(jià)格彈性較大受市場變化影響波動一般派生需求需求的價(jià)格彈性較小受市場變化影響波動大購買決策和行為通常由個人和家庭決策因而受情感的驅(qū)動購買者未經(jīng)培訓(xùn)，常無經(jīng)驗(yàn)通常組織內(nèi)部集體決策主要是理性決策采購員具有專業(yè)或?qū)＜宜劫I賣關(guān)系一次性交易較多顧客忠誠度較低單向買賣重復(fù)性交易多顧客忠誠度較高互購互惠題目6：企業(yè)為什么需要細(xì)分市場？細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場以及市場定位是什關(guān)系？（出自第四單元）（1）企業(yè)細(xì)分市場的原因是消費(fèi)者的需求隨著社會水平的提高日益呈現(xiàn)差異化；其次是買方市場的全面形成和賣方競爭日益激化。

（2）市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的前提。企業(yè)根據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場和組織市場的細(xì)分依據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分。（3）在市場細(xì)分之后，企業(yè)要根據(jù)現(xiàn)有的資源和企業(yè)目標(biāo)選擇一個或幾個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。（4）目標(biāo)市場確定后，企業(yè)為贏得競爭優(yōu)勢，就需要為其產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)定位戰(zhàn)略。確定產(chǎn)品或品牌的市場定位就是界定本企業(yè)或品牌現(xiàn)有的和未來的理想市場競爭地位，它是“STP營銷”程序中的最后一步。題目7：無差異營銷、集中營銷和差異性營銷市場覆蓋策略各自適用于哪些市場環(huán)境？以本地企業(yè)為例解釋這些戰(zhàn)略之間的差異。（出自第四單元）無差異營銷也稱為“大眾營銷”，這種戰(zhàn)略不關(guān)注差異，產(chǎn)品品種單一，批量大，只用以滿足大多數(shù)顧客的共同需求，可節(jié)約費(fèi)用，降低成本，提高利潤。使企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。面對細(xì)分化的市場，企業(yè)看重各子市場之間在需求方面的共性而不注重它們的個性，不是把一個或若干個子市場作為目標(biāo)市場，而是把各子市場重新集合成一個整體市場，并把它作為自己的目標(biāo)市場企業(yè)向整體市場提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，采取單一的營銷組合，并通過強(qiáng)有力的促銷吸引盡可能多的購買者，這樣不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，也會使管理工作變得簡單而有效率。這種策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。例如，鋼鐵、水泥企業(yè)集中營銷就是選擇一兩個子市場作為目標(biāo)市場，制定實(shí)施一套營銷方案，集中力量在這些子市場商占有較大份額。適用于資源有限、實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)。例如：雪花啤酒。啤酒銷售半徑有限（需要回收酒瓶），因此需要依托區(qū)域中的工廠，建立企業(yè)在區(qū)域里的優(yōu)勢地位，占領(lǐng)較大的市場份額局限性：一是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。二是潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一旦目標(biāo)市場突然發(fā)生變化，如消費(fèi)者偏好改變；或強(qiáng)大競爭對手的進(jìn)入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。差異性營銷，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個細(xì)分市場作為目標(biāo)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營銷方案。這種戰(zhàn)略適用于實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)同時(shí)推出迎合不同消費(fèi)檔次的產(chǎn)品或品牌。例如：長城葡萄酒莊園系列，包括長城莊園干紅、干白葡萄酒等產(chǎn)品項(xiàng)目，術(shù)語高價(jià)位形象產(chǎn)品，主要面向高端葡萄酒消費(fèi)群體白蘭地與起泡系列，包括長城VSOP白蘭地、長城起泡葡萄酒等，主攻酒店、賓館等高端葡萄酒消費(fèi)場所彩標(biāo)系列，公司主流產(chǎn)品，包括長城干紅、干白葡萄酒，面向全國大眾葡萄酒消費(fèi)市場。題目8：什么是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃？為什么要制定戰(zhàn)略規(guī)劃？（出自第五單元）

（1）戰(zhàn)略是指事關(guān)大局和企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的安排。戰(zhàn)略規(guī)劃涉及到企業(yè)的發(fā)展方向，關(guān)系到3-5年乃至10年后訴求什么市場？所處什么行業(yè)？經(jīng)營什么業(yè)務(wù)？發(fā)展到多大規(guī)模？（2）如果管理層對發(fā)展方向缺乏適時(shí)的規(guī)劃，或把握不當(dāng)，企業(yè)會因此而浪費(fèi)巨額資金，減緩發(fā)展速度，中小企業(yè)還會因此而倒閉。（3）進(jìn)入21世紀(jì)，信息技術(shù)帶動電子商務(wù)，國際投資和國際貿(mào)易推動全球經(jīng)濟(jì)一體化，市場環(huán)境復(fù)雜，競爭環(huán)境變數(shù)加劇，因此戰(zhàn)略規(guī)劃對企業(yè)至關(guān)重要。（4）戰(zhàn)略規(guī)劃是持續(xù)的主動進(jìn)取過程。在當(dāng)今環(huán)境多變的時(shí)代，最成功的公司不再將戰(zhàn)略規(guī)劃看作是一年一度的程式，而是持續(xù)不斷的經(jīng)營決策調(diào)整過程。在此過程中，公司要未雨綢繆，有效地檢測出現(xiàn)的變異，并根據(jù)變異調(diào)整公司戰(zhàn)略。題目9：何謂“核心能力”？如何發(fā)展這種能力？（出自第五單元）根據(jù)普拉哈雷德和哈梅爾的界定，核心能力是一個組織（公司）員工學(xué)識或智慧的結(jié)晶，它整合了相互協(xié)調(diào)的生產(chǎn)技術(shù)和多種技術(shù)潮流。核心能力企業(yè)或個人相較于競爭對手而言所具備的競爭優(yōu)勢和能力?？疾煲粋€企業(yè)的某種能力是否屬于核心能力，可以使用3項(xiàng)測試標(biāo)準(zhǔn)：能否讓企業(yè)進(jìn)入各種市場→應(yīng)成為公司擴(kuò)大經(jīng)營的能力基礎(chǔ)（延展性）能否有力的推動顧客感知最終產(chǎn)品素提供的利益→實(shí)現(xiàn)顧客最為關(guān)注的、核心的、根本的利益，而不僅僅是一些普通的、短期的好處（有用性）能否使競爭對手很難模仿（獨(dú)特性）核心能力是競爭力的根源，企業(yè)應(yīng)圍繞其核心能力繁衍其業(yè)務(wù)單位。舉例：蘋果公司（AppleInc.）是美國的一家高科技公司。由史蒂夫·喬布斯、斯蒂夫·沃茲尼亞克和羅·韋恩(RonWayne)等三人于1976年4月1日創(chuàng)立，并命名為美國蘋果電腦公司（AppleComputerInc.），2007年1月9日更名為蘋果公司，總部位于加利福尼亞州的庫比蒂諾。2015年1月28日，調(diào)研公司Canalys表示，蘋果公司2014年第四季度首次成為中國智能手機(jī)市場最大廠商。核心競爭力產(chǎn)品創(chuàng)新根據(jù)全球?qū)＠麛?shù)據(jù)庫、分析解決方案以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)制造商IFIClaimsPatentServices統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2013蘋果公司總計(jì)獲得1775項(xiàng)專利，排名第13位。題目10：在營銷學(xué)中，整體產(chǎn)品概念對企業(yè)有何意義？（出自第六單元）整體產(chǎn)品概念分為三個層次：產(chǎn)品的核心部分即核心產(chǎn)品；產(chǎn)品的形式部分即有形產(chǎn)品；產(chǎn)品的附加部分即附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品：是顧客購買產(chǎn)品是追求的核心利益；有形產(chǎn)品：是企業(yè)為了買足消費(fèi)者核心需要提供的各種具體產(chǎn)品形式。一般需要包括品牌名稱、包裝、質(zhì)量等級、款式、特色等。

附加產(chǎn)品：顧客在購買之前、購買過程當(dāng)中、購買行為之后得到的各種附加了利益或服務(wù)。如獲取信息、提供信貸、免費(fèi)送貨、提供培訓(xùn)、售后服務(wù)等。只有理解整體產(chǎn)品概念的含義，才能真正貫徹現(xiàn)代營銷觀念以顧客為中心的要求。核心產(chǎn)品的含義是為了使管理者能夠透過表象看到隱藏在背后的消費(fèi)者真正的核心需要；有形產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品差異化的重要途徑；研究其向外延伸的附加部分，即考慮顧客購買行為的多方面需要。因?yàn)橘徺I者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。由于產(chǎn)品的消費(fèi)是一個連續(xù)的