酒店市場(chǎng)的調(diào)研分析-課件

調(diào)研酒店市場(chǎng)

學(xué)習(xí)目標(biāo)：◆了解酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的意義◆掌握酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念、調(diào)研方法◆掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序◆理解酒店市場(chǎng)信息系統(tǒng)的組成◆掌握市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法與技巧◆掌握市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)◆理解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念、程序與方法1ppt課件調(diào)研酒店市場(chǎng)學(xué)習(xí)目標(biāo)：1ppt課件案例:萬(wàn)豪的市場(chǎng)調(diào)研2ppt課件案例:萬(wàn)豪的市場(chǎng)調(diào)研2ppt課件談?wù)勈袌?chǎng)調(diào)研對(duì)酒店?duì)I銷(xiāo)的重要性3ppt課件談?wù)勈袌?chǎng)調(diào)研對(duì)酒店?duì)I銷(xiāo)的重要性3ppt課件

需求=市場(chǎng)???OK！需求造就市場(chǎng)！

都需要!您需要嗎？

但有些東西…

但有些東西…

但有些東西…4ppt課件需求=市場(chǎng)???OK！需求造就市場(chǎng)！都需要!您需要嗎Q：怎樣才能獲得可靠的市場(chǎng)信息呢？

目前，市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品已進(jìn)入或正在進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)。在這樣的市場(chǎng)條件下，企業(yè)經(jīng)常會(huì)面臨這樣一些問(wèn)題：花費(fèi)很多資金生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品找不到市場(chǎng)；開(kāi)發(fā)出了新產(chǎn)品，訴求錯(cuò)誤，錯(cuò)過(guò)了市場(chǎng)上的銷(xiāo)售時(shí)機(jī)；再好的東西也賣(mài)不出去。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研?。?！5ppt課件目前，市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品已進(jìn)入或正在進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)。在這樣的市市場(chǎng)調(diào)研可以告訴企業(yè)什么？你知道應(yīng)該往顧客的杯子里放多少冰塊嗎?每人每年平均看多少次可口可樂(lè)公司廣告？每人每年吃多少漢堡？吃多少熱狗？女人對(duì)情緒的反應(yīng)速度是多少？6ppt課件市場(chǎng)調(diào)研可以告訴企業(yè)什么？你知道應(yīng)該往顧客的杯子里放多少冰塊可口可樂(lè)公司通過(guò)調(diào)查得知：人們?cè)诿勘衅骄?.2塊冰，每人每年平均看到69個(gè)該公司的廣告。麥當(dāng)勞調(diào)查出：每人每年吃156個(gè)漢堡包、95個(gè)熱狗。心理學(xué)家調(diào)查：女性的神經(jīng)反應(yīng)速度為9.5/千分秒

7ppt課件可口可樂(lè)公司通過(guò)調(diào)查得知：人們?cè)诿勘衅骄?.2塊冰，每案例：“洗地瓜洗衣機(jī)”的發(fā)明

1996年，一位四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵。服務(wù)人員上門(mén)維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民居然用洗衣機(jī)洗地瓜！服務(wù)人員并沒(méi)有推卸責(zé)任，幫顧客加粗了排水管。農(nóng)民感激之余，說(shuō)：如果能有洗地瓜的洗衣機(jī)就好了。技術(shù)人員把農(nóng)民的這個(gè)愿望帶回海爾，在首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻膸ьI(lǐng)下，技術(shù)人員終于開(kāi)發(fā)出“洗地瓜洗衣機(jī)”。它不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜和水果。由此，海爾開(kāi)發(fā)創(chuàng)造出一個(gè)全新的市場(chǎng)。8ppt課件案例：“洗地瓜洗衣機(jī)”的發(fā)明8ppt課件市場(chǎng)調(diào)研有三種功能：1

描述功能

指收集并陳述事實(shí)。如行業(yè)的歷史銷(xiāo)售趨勢(shì)等。2

診斷功能指解釋信息或活動(dòng)。如改變包裝和價(jià)格會(huì)對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生什么影響？3

預(yù)測(cè)功能精確的市場(chǎng)調(diào)研是正確進(jìn)行預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。9ppt課件市場(chǎng)調(diào)研有三種功能：1描述功能2診斷功能案例：豐田打入美國(guó)市場(chǎng)

一次，一個(gè)美國(guó)家庭住進(jìn)了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國(guó)人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個(gè)月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對(duì)當(dāng)今美國(guó)家庭需求而設(shè)計(jì)的價(jià)廉物美的旅行車(chē)，大受歡迎。直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)上刊登了他們對(duì)美國(guó)家庭的研究報(bào)告，并向那戶人家致歉，同時(shí)表示感謝。10ppt課件案例：豐田打入美國(guó)市場(chǎng)一次，一個(gè)美國(guó)家庭住進(jìn)了一任務(wù)1顧客滿意度調(diào)查工作任務(wù)：你是XX酒店的市場(chǎng)銷(xiāo)售人員，酒店想了解酒店顧客對(duì)酒店的住宿、餐飲及服務(wù)等各方面的滿意程度，以便酒店有針對(duì)性地進(jìn)行改善，從而為酒店樹(shù)立良好的形象，吸引更多顧客，經(jīng)理要你設(shè)計(jì)一份顧客滿意度的調(diào)查問(wèn)卷。1．查閱相關(guān)資料，明確調(diào)查問(wèn)卷的基本格式。2．以小組為展開(kāi)討論，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)題。3．將調(diào)查問(wèn)卷用WORD文檔排版、設(shè)計(jì)。。11ppt課件任務(wù)1顧客滿意度調(diào)查工作任務(wù)：11ppt課件1.1酒店市場(chǎng)信息系統(tǒng)(1)內(nèi)部記錄系統(tǒng)

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)

(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)

相關(guān)知識(shí)

12ppt課件1.1酒店市場(chǎng)信息系統(tǒng)相關(guān)知識(shí)12ppt課件

營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷(xiāo)決策與溝通評(píng)估信息需求分配信息信息開(kāi)發(fā)內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研決策分析營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)13ppt課件營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)決策與溝通分配信息開(kāi)發(fā)內(nèi)部營(yíng)

（1）酒店內(nèi)部記錄酒店內(nèi)部記錄信息包括來(lái)自酒店內(nèi)部的評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的信息和探測(cè)營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)的信息。例如，酒店財(cái)務(wù)部保存的銷(xiāo)售、成本和現(xiàn)金流動(dòng)的詳細(xì)記錄，財(cái)務(wù)報(bào)告、日常報(bào)表（客房入住率、散客數(shù)、團(tuán)隊(duì)數(shù)、總收入、平均每日房?jī)r(jià)、預(yù)訂而未入住的客人數(shù)）14ppt課件（1）酒店內(nèi)部記錄酒店內(nèi)部記錄信息包括來(lái)自酒店內(nèi)部的評(píng)價(jià)（2）營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)是有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的日常信息，這些信息幫助管理人員制訂和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃及短期策略。情報(bào)來(lái)源有三：1.內(nèi)部來(lái)源可以由本酒店的管理人員、前臺(tái)員工、服務(wù)人員、采購(gòu)人員和營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)搜集。2.外部來(lái)源可以鼓勵(lì)酒店的供應(yīng)商（如餐館）、會(huì)議和旅游主管部門(mén)、旅行社來(lái)提供。競(jìng)爭(zhēng)者也未嘗不可。3.競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)來(lái)源競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)可以從競(jìng)爭(zhēng)者的年度報(bào)告、雜志文章、講話文稿、出版物、宣傳小冊(cè)子和廣告當(dāng)中獲得15ppt課件（2）營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)是有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的日常信息，這些信息（3）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與分析

營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可以定義為有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理及分析數(shù)據(jù)，以幫助一個(gè)組織的管理者做出決策，并且在決策做出后監(jiān)督其結(jié)果。16ppt課件（3）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與分析營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可以定義為有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集1.2酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是指對(duì)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過(guò)程。

相關(guān)知識(shí)

17ppt課件1.2酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念相關(guān)知識(shí)17ppt課件1.3酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的意義（1）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，有利于酒店及時(shí)掌握酒店市場(chǎng)需求的變化。

（2）酒店市場(chǎng)調(diào)研是酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ)，它為制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)策略以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供科學(xué)依據(jù).（3）酒店市場(chǎng)調(diào)研是有效促進(jìn)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的保證。

（4）酒店市場(chǎng)調(diào)研有助于了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。（5）酒店市場(chǎng)調(diào)研可以充實(shí)和完善酒店市場(chǎng)信息系統(tǒng)，有助于開(kāi)拓新市場(chǎng)。

相關(guān)知識(shí)

18ppt課件1.3酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的意義相關(guān)知識(shí)18ppt課件酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研消費(fèi)者需求調(diào)研人力資源設(shè)施設(shè)備服務(wù)質(zhì)量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略調(diào)研（4PS）

酒店外部調(diào)研

酒店內(nèi)部調(diào)研19ppt課件酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)研人力資源酒店外部1.3.1

酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型相關(guān)知識(shí)

按提供信息的目的探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研描述性市場(chǎng)調(diào)研因果性市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研

按調(diào)研范圍全面調(diào)研非全面調(diào)研

按調(diào)研針對(duì)性連續(xù)經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)研專(zhuān)門(mén)性市場(chǎng)調(diào)研

20ppt課件1.3.1酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型相關(guān)知識(shí)按提供信息

（1）A酒店下半年的西餐廳營(yíng)業(yè)收入比上半年下降了10%。為查知緣由我們應(yīng)該采用什么樣的調(diào)研類(lèi)型？（2）“B酒店”在2011年對(duì)酒店客房區(qū)域進(jìn)行了更新改造，與2012年3月份將客房的價(jià)格提高了15%，同時(shí)為了推廣新客房，新增加了5%廣告廣告費(fèi)用的。為查知價(jià)格、廣告費(fèi)用、更新改造的變化對(duì)酒店客房的影響，該書(shū)店應(yīng)該采用什么調(diào)研類(lèi)型來(lái)調(diào)查其中的變化關(guān)系？?????21ppt課件（1）A酒店下半年的西餐廳營(yíng)業(yè)收入比上半年下某飯店想了解自己的目標(biāo)顧客的年齡構(gòu)成、地理分布、收入狀況及對(duì)本飯店的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度未來(lái)十年內(nèi)高科技酒店的發(fā)展某酒店在旅游旺季卻出現(xiàn)客源下降的現(xiàn)象，但又不知道具體的原因。某酒店的市場(chǎng)份額擴(kuò)大了，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)中哪個(gè)是關(guān)鍵因素探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研描述性市場(chǎng)調(diào)研因果性市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研22ppt課件某飯店想了解自己的目標(biāo)顧客的年齡構(gòu)成、地理分布、收入狀況及對(duì)1.4酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容（舉例）

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研消費(fèi)者心理與行為調(diào)研消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度調(diào)研產(chǎn)品與品牌調(diào)研市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研23ppt課件1.4酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容（舉例）23ppt課件(1)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查PEST分析法

Political

政治（法律）

Economical經(jīng)濟(jì)

Social

社會(huì)（文化）

Technical

技術(shù)24ppt課件(1)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查24ppt課件Who誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)What購(gòu)買(mǎi)什么Why為什么購(gòu)買(mǎi)When什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)Where什么地方購(gòu)買(mǎi)(2)消費(fèi)者心理與行為調(diào)查人口統(tǒng)計(jì)特征心理與動(dòng)機(jī)行為特點(diǎn)決策過(guò)程How何種方式購(gòu)買(mǎi)HowMuch購(gòu)買(mǎi)多少性別/年齡/婚姻職業(yè)/教育/收入沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)？理性購(gòu)買(mǎi)？25ppt課件Who誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)(2)消費(fèi)者心理與行為調(diào)查How何種方式購(gòu)買(mǎi)性別使用和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣調(diào)查使用和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型使用和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品品牌使用和購(gòu)買(mǎi)的包裝規(guī)格使用和購(gòu)買(mǎi)的頻率使用和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間使用和購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)使用和購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)合使用和購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量購(gòu)買(mǎi)金額使用方法26ppt課件使用和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣調(diào)查使用和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型使用和購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)26p(3)消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度調(diào)查整體滿意度各方面滿意度滿意/不滿意原因意見(jiàn)與建議忠誠(chéng)度27ppt課件(3)消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度調(diào)查27ppt課件(4)產(chǎn)品與品牌調(diào)查概念發(fā)展及測(cè)試定價(jià)調(diào)查包裝調(diào)查品牌認(rèn)知調(diào)查品牌形象調(diào)查28ppt課件(4)產(chǎn)品與品牌調(diào)查28ppt課件（5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何在？他們的營(yíng)銷(xiāo)策略如何？他們有什么營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向？知己知彼，百戰(zhàn)不殆識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手29ppt課件（5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查知己知彼，百戰(zhàn)不殆識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手29ppt課任務(wù)2了解市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法30ppt課件任務(wù)2了解市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法30ppt課件調(diào)研程序建立調(diào)研組織設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷規(guī)劃調(diào)研進(jìn)程實(shí)施調(diào)研確定問(wèn)題和研究目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃和實(shí)施資料處理階段編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告2.1酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序整理資料2.分析資料導(dǎo)語(yǔ)正文結(jié)尾附錄確定核心問(wèn)題2.提出研究目標(biāo)相關(guān)知識(shí)

31ppt課件調(diào)研程序建立調(diào)研組織確定問(wèn)題（1）酒店?duì)I銷(xiāo)調(diào)研的步驟（以美航為例）確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論32ppt課件（1）酒店?duì)I銷(xiāo)調(diào)研的步驟（以美航為例）確定問(wèn)題與擬定調(diào)收集分案例

美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［1］

美國(guó)航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸。以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。33ppt課件案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供

電話服務(wù)的調(diào)研［2］

一、確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)1、乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2、哪些類(lèi)型的乘客最喜歡在航行中打電話？3、有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？4、這一新服務(wù)會(huì)使美國(guó)航空公司增加多少乘客？5、這一服務(wù)對(duì)美國(guó)航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的影響？6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？34ppt課件案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供

電話服案例

美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［3］

二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)5萬(wàn)美元，而營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷(xiāo)計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)9萬(wàn)美元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬(wàn)美元。調(diào)研計(jì)劃包括：資料來(lái)源調(diào)研方法調(diào)研工具35ppt課件案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供抽樣計(jì)劃接觸方法三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論

1、使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來(lái)消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷(xiāo)單。案例

美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［4］36ppt課件抽樣計(jì)劃案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

2、每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。

3、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。

4、提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。資料來(lái)源：摘編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷(xiāo)管理（新千年版）．第129~142頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［5］37ppt課件 2、每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一2.2酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研資料的來(lái)源（一）一手資料

調(diào)研人員為了得到調(diào)研結(jié)果而直接進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)從而得到的資料。（二）二手資料

他人整理的信息、資料、調(diào)研結(jié)果或結(jié)論

38ppt課件2.2酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研資料的來(lái)源（一）一手資料38p相關(guān)知識(shí)

39ppt課件相關(guān)知識(shí)39ppt課件

肯德基的“神秘顧客”一次，上海肯德基有限公司收到3份肯德基國(guó)際公司寄來(lái)的鑒定書(shū)，對(duì)外灘快餐廳的工作質(zhì)量進(jìn)行了3次鑒定評(píng)分，得分分別為83分、85分、88分。外灘快餐廳的中外方經(jīng)理都感到十分不解，并未見(jiàn)國(guó)際公司派人前來(lái)檢查工作，這3個(gè)分?jǐn)?shù)是如何得出的？原來(lái)這是肯德基采用“神秘顧客”法來(lái)監(jiān)督其分店的服務(wù)。40ppt課件肯德基的“神秘顧客”40ppt課件

美國(guó)肯德基國(guó)際公司遍布全球60多個(gè)國(guó)家，其連鎖店有9900多個(gè)。除了公司管理制度與管理規(guī)范外，公司還雇傭了一批人，經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)，讓他們扮作顧客，進(jìn)入店內(nèi)感受服務(wù)工作的過(guò)程和質(zhì)量，進(jìn)行檢查評(píng)分，這些人被稱作“神秘顧客”。他們來(lái)無(wú)影、去無(wú)蹤，出沒(méi)沒(méi)有時(shí)間規(guī)律，這樣，既可以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，向公司總部及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，又可以使快餐廳的所有員工時(shí)時(shí)感受到某種壓力，工作上嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范、熱情、周到，絲毫不敢放松和懈怠，以提高服務(wù)工作的質(zhì)量。41ppt課件美國(guó)肯德基國(guó)際公司遍布全球60多個(gè)國(guó)家，其連鎖思考題：1、旅游企業(yè)是否適合采用“神秘購(gòu)物者”市場(chǎng)調(diào)查方法？你認(rèn)為什么情況下應(yīng)用效果較好？什么情況下不適宜采用？2、應(yīng)如何在旅游企業(yè)運(yùn)用“神秘購(gòu)物者”進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查？42ppt課件思考題：42ppt課件2.3酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法相關(guān)知識(shí)

43ppt課件2.3酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法相關(guān)知識(shí)43ppt課件

2.3.1文案調(diào)研法（案頭調(diào)研法）1、含義：

——是指通過(guò)查找出版物、統(tǒng)計(jì)資料或研究成果等資料獲得所需信息的過(guò)程，又稱二手資料調(diào)研法。2、文案調(diào)研的資料來(lái)源----企業(yè)內(nèi)部資料、企業(yè)外部資料44ppt課件2.3.1文案調(diào)研法（案頭調(diào)研法）44ppt課件45顧客信息資料45ppt課件45顧客信息資料45ppt課件46ppt課件46ppt課件

case：日本某公司巧妙進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)

日本某公司為順利進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，查閱了美國(guó)有關(guān)法律條款。閱后發(fā)現(xiàn)，美國(guó)為了限制進(jìn)口，保護(hù)本國(guó)工業(yè)，在進(jìn)出口貿(mào)易條款中規(guī)定：美國(guó)政府收到外國(guó)公司進(jìn)口商品報(bào)價(jià)單，無(wú)條件提高50%。而美國(guó)法律對(duì)本國(guó)商品的定義是：“一件商品，美國(guó)制造的零件所含價(jià)值，必須在這一商品價(jià)值的50%以上”。

為了避免商品價(jià)格被無(wú)條件提高50%，日本某公司謀劃出一條對(duì)策：生產(chǎn)一種具有10種零部件的產(chǎn)品，在本國(guó)生產(chǎn)9種，在美國(guó)購(gòu)買(mǎi)一種零件，這一零件的價(jià)值比率在50%以上。在日本組裝后再送往美國(guó)銷(xiāo)售，就成了美國(guó)商品，可以直接和美國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)。

47ppt課件case：日本某公司巧妙進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)47ppt課件2.3.2觀察法

——調(diào)研者在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)研對(duì)象的情況直接進(jìn)行觀察、記錄，以取得市場(chǎng)信息資料的一種調(diào)查方法。垃圾分解法單向鏡觀察法48ppt課件2.3.2觀察法——調(diào)研者在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)研對(duì)象的情況直接進(jìn)（1）垃圾分解法

著名的雪弗隆公司重金聘請(qǐng)亞利桑那大學(xué)教授威廉雷茲教授對(duì)垃圾進(jìn)行研究。教授每天盡可能多的收集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標(biāo)明其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類(lèi)，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的準(zhǔn)確信息。雪弗隆公司也因這樣調(diào)查方法獲取了最真實(shí)的信息進(jìn)而做出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)決策。垃圾絕對(duì)不會(huì)說(shuō)謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾！49ppt課件（1）垃圾分解法

著名的雪弗隆公司重金聘請(qǐng)亞利桑案例：

丹麥的啤酒釀造技術(shù)聞名于世。有一天，丹麥某著名酒廠老總的汽車(chē)撞殘了一位日本游客。丹麥老總可憐對(duì)方是個(gè)孤苦伶仃的老人，就安排他在門(mén)房做一些雜事。一年后，日本老人不辭而別，神秘失蹤。讀到這里，您也許猜出失蹤者的身份。這位日本老人是日本一家啤酒廠的老板，苦于無(wú)法得到先進(jìn)的釀造技術(shù)，只好上演一場(chǎng)苦肉計(jì)，利用在丹麥啤酒廠打雜的機(jī)會(huì)，從工廠的廢棄物中，獲得信息，掌握了釀造的核心技術(shù)，從而很快地使自己的水平升級(jí)換代，產(chǎn)品暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外。50ppt課件案例：50ppt課件

案例：寶潔公司觀察消費(fèi)者偏好一名30歲左右、身穿牛仔褲、腳蹬高跟鞋的長(zhǎng)發(fā)女子站在了洗發(fā)水貨架前，拿起一個(gè)橙色的瓶子，打開(kāi)瓶蓋聞了聞，隨后她又彎腰拿起一個(gè)透明的瓶子，輕輕晃動(dòng)，15秒后把瓶子放回了原處。她繼續(xù)往前走，拿起一個(gè)深紫色的細(xì)長(zhǎng)瓶子，同時(shí)尋找到價(jià)簽。她打開(kāi)瓶蓋聞了一下，將其放入購(gòu)物車(chē)。

這一切都是寶潔公司安裝在超市中的攝像頭拍攝下的畫(huà)面。該公司在研究這些畫(huà)面后發(fā)現(xiàn)，很少有女性消費(fèi)者關(guān)注該公司15年前研發(fā)的飄柔二合一洗發(fā)香波。公司發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌定價(jià)不合理，類(lèi)型也過(guò)于分散。（2）單向鏡觀察法51ppt課件案例：寶潔公司觀察消費(fèi)者偏好（2）單向鏡觀察法51ppt2.3.3實(shí)驗(yàn)調(diào)研法某產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)前，先小批量生產(chǎn)并投放某市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售試驗(yàn)，觀察和收集用戶有關(guān)方面的反應(yīng)來(lái)獲得情報(bào)資料。

案例：

某食品廠為了提高糖果的銷(xiāo)售量，認(rèn)為應(yīng)改變?cè)械年惻f包裝，并為此設(shè)計(jì)了新的包裝圖案。為檢驗(yàn)新包裝的效果，廠家取A、B、C、D、E五種糖果在某超市作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，對(duì)這五種糖果改變包裝前后一個(gè)月的銷(xiāo)售量進(jìn)行了檢測(cè)，得到的實(shí)驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)下表：52ppt課件2.3.3實(shí)驗(yàn)調(diào)研法案例：52ppt課件2.3.4詢問(wèn)調(diào)查法1.含義：訪問(wèn)法也稱詢問(wèn)調(diào)查法，是指通過(guò)詢問(wèn)的方式，向被調(diào)查者了解并搜集市場(chǎng)情況和信息資料的方法。2.種類(lèi)：

（1）面談訪問(wèn)法由調(diào)查者直接與被調(diào)查者接觸，通過(guò)當(dāng)面交談獲取信息的一種方法。

調(diào)查的結(jié)果主要取決于調(diào)查者的素質(zhì)、調(diào)查問(wèn)題的興致和被調(diào)查者的合作態(tài)度。53ppt課件2.3.4詢問(wèn)調(diào)查法2.種類(lèi)：53ppt課件

（2）郵寄訪問(wèn)法調(diào)查人員將設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷，通過(guò)郵寄的方式送達(dá)被調(diào)查者。請(qǐng)他們答卷后寄回，以獲取信息。（3）電話訪問(wèn)法由調(diào)查員通過(guò)電話與被調(diào)查者交談、獲取信息。（4）留置調(diào)查法調(diào)查員將調(diào)查問(wèn)卷送到被調(diào)查者手中，由被調(diào)查者自行填寫(xiě)，再由調(diào)查員定期回收的一種方法。

54ppt課件（2）郵寄訪問(wèn)法54ppt課件

卡迪拉克汽車(chē)公司在1984年將坎迪牌轎車(chē)縮短了兩英尺，結(jié)果銷(xiāo)路受阻，這使制造商重新考慮設(shè)計(jì)汽車(chē)的方法。設(shè)計(jì)者們?cè)?年多的時(shí)間里會(huì)見(jiàn)了5組顧客，讓他們提出設(shè)計(jì)意見(jiàn)。每組包括500名擁有該公司生產(chǎn)的汽車(chē)和其它型號(hào)汽車(chē)的顧客?？ǖ侠斯緦?shí)實(shí)在在地讓這些人坐在樣車(chē)方向盤(pán)后面，讓他們不停地?fù)芘肀P(pán)上的開(kāi)關(guān)和旋鈕，車(chē)門(mén)把手和安全帶；與此同時(shí)，工程師們坐在他們的后面并作記錄。結(jié)果1988年6月，嶄新的德維勒牌和費(fèi)利伍德牌轎車(chē)推向市場(chǎng)了：新車(chē)比原來(lái)長(zhǎng)9英寸，精巧的尾部裝飾物和擋泥板邊緣，使人們想起戰(zhàn)時(shí)造價(jià)昂貴的炮艦。在1988年第4季度，卡迪拉克公司這兩種汽車(chē)銷(xiāo)量比上一年同期增加了36％，公司的汽車(chē)總銷(xiāo)量5年來(lái)第一次有所增加。卡迪拉克公司從揣摩和把握顧客的好惡中，學(xué)到了從前從未學(xué)過(guò)的東西，最終贏得了市場(chǎng)。思考：卡迪拉克汽車(chē)公司運(yùn)用了什么調(diào)研方法？55ppt課件卡迪拉克汽車(chē)公司在1984年將坎迪牌轎車(chē)縮短了案例：寶潔公司的教訓(xùn)德國(guó)嬰兒日本嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒(méi)有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是日本母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國(guó)母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研56ppt課件案例：寶潔公司的教訓(xùn)德國(guó)日本寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒(méi)有任務(wù)3酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研技術(shù)57ppt課件任務(wù)3酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研技術(shù)57ppt課件3.1市場(chǎng)調(diào)研表的設(shè)計(jì)

市場(chǎng)調(diào)研表（調(diào)研問(wèn)卷）是根據(jù)調(diào)查目的，將需調(diào)查的問(wèn)題具體化并形成書(shū)面形式，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計(jì)分析。調(diào)研表的設(shè)計(jì)是否科學(xué)合理，將直接影響調(diào)研表的回收率，影響資料的真實(shí)性、實(shí)用性。技巧包括：1、調(diào)研表的結(jié)構(gòu)

2、調(diào)研表設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)

3、調(diào)研表設(shè)計(jì)中常見(jiàn)問(wèn)題

58ppt課件3.1市場(chǎng)調(diào)研表的設(shè)計(jì)58ppt課件1、調(diào)研表的結(jié)構(gòu)

1）標(biāo)題：

2）前言：

3）填表指導(dǎo)：

4）調(diào)研表內(nèi)容及問(wèn)題答案：

5）調(diào)研表編碼：

6）調(diào)研對(duì)象資料：

7）調(diào)研表結(jié)束語(yǔ)：

8）作業(yè)證明信息：59ppt課件1、調(diào)研表的結(jié)構(gòu)1）標(biāo)題：59ppt課件示例：（1）大學(xué)生消費(fèi)情況調(diào)查（2）公眾廣告意識(shí)調(diào)查（3）廣州市大學(xué)生吸煙狀況調(diào)查

1）調(diào)研表的標(biāo)題

概括說(shuō)明調(diào)研主題，使被訪者有個(gè)大概的了解。

市場(chǎng)調(diào)研表的標(biāo)題應(yīng)該簡(jiǎn)單扼要，并能夠引起被訪人的興趣。一般標(biāo)題中不直接出現(xiàn)“問(wèn)卷”字眼，以免引起被訪人的疑慮。60ppt課件示例：1）調(diào)研表的標(biāo)題

概括說(shuō)明調(diào)研主題示例：

同學(xué)們：你們好！為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，我們特實(shí)施此項(xiàng)調(diào)查，希望廣大同學(xué)予以積極配合，謝謝。女士(先生)：您好！這次進(jìn)行的公眾廣告意識(shí)調(diào)查，是為了加強(qiáng)社會(huì)各階層人士與國(guó)家廣告管理機(jī)關(guān)、廣告用戶和經(jīng)營(yíng)者等各方的溝通和交流，進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問(wèn)卷調(diào)查只請(qǐng)您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選答，我們會(huì)對(duì)您的個(gè)人情況實(shí)行嚴(yán)格的保密。

2）問(wèn)卷前言

說(shuō)明調(diào)研目的或意義。61ppt課件示例：2）問(wèn)卷前言

說(shuō)明調(diào)研目的或意義示例：（1）卷頭指導(dǎo)語(yǔ)：屬于“填表說(shuō)明”。

（2）卷中指導(dǎo)語(yǔ)：一般針對(duì)具體某個(gè)問(wèn)題作指示。如：請(qǐng)?jiān)诿總€(gè)問(wèn)題后適合你情況的答案序號(hào)上劃圈。如:您心中理想的出國(guó)留學(xué)或就業(yè)地是（可選多個(gè)答案）：3）填表指導(dǎo)

說(shuō)明填表須知等。62ppt課件示例：如：請(qǐng)?jiān)诿總€(gè)問(wèn)題后適合你情況的答案序號(hào)上劃圈。如:您心

（調(diào)研表的篇幅：不宜過(guò)長(zhǎng)。根據(jù)調(diào)查目的而定，并非多多易善。調(diào)研問(wèn)題的數(shù)量：10個(gè)左右。以回答者能在20分鐘內(nèi)完成為宜，至多不超過(guò)30分鐘。規(guī)避隱私問(wèn)題：不要提及令填表人感到難堪的問(wèn)題。4）調(diào)研表內(nèi)容及問(wèn)題答案

（1）調(diào)研表內(nèi)容

是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，以提問(wèn)的形式提供給被調(diào)查者。這部分內(nèi)容設(shè)計(jì)的好壞直接影響整個(gè)調(diào)查的價(jià)值。

63ppt課件（調(diào)研表的篇幅：不宜過(guò)長(zhǎng)。根據(jù)調(diào)查目的而定，并4）調(diào)小知識(shí)：調(diào)研表的四種提問(wèn)方式

1、開(kāi)放性問(wèn)答題：對(duì)提出的問(wèn)題不列出答案，由被訪者自由作答。

示例：“您沒(méi)有去看病的原因是什么?”

2、封閉性問(wèn)答題：事先已設(shè)計(jì)了各種可能的答案，被訪者只要從中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案即可?？煞譃椋?/p>

1）是非式題（二項(xiàng)選擇式或?qū)Ρ仁剑哼@類(lèi)問(wèn)題的答案設(shè)計(jì)只能有兩個(gè)，選擇時(shí)非此即彼。

2）多項(xiàng)選擇式問(wèn)題：對(duì)一個(gè)問(wèn)題列出若干答案，由被調(diào)研者從中選擇一個(gè)或幾個(gè)答案。

示例：1）您對(duì)電腦的擁有情況是：①擁有②不擁有

2）您使用的自行車(chē)是什么牌子？①永久②飛鴿③鳳凰④金獅⑤其他

3）您在周末的時(shí)候通常都做些什么?①看電視電影②上網(wǎng)娛樂(lè)③逛街購(gòu)物④充電自修⑤清潔衛(wèi)生⑥勤工助學(xué)⑦返鄉(xiāng)度假⑧其他活動(dòng)

64ppt課件小知識(shí)：調(diào)研表的四種提問(wèn)方式64ppt課件

3、順位式問(wèn)題（序列式）：在多項(xiàng)選擇的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)研者對(duì)所選問(wèn)題的答案，按照自己認(rèn)為的重要程度和喜好程度順位排列作答。示例：請(qǐng)根據(jù)您的看法，為下面四種選購(gòu)皮鞋時(shí)所要考慮的因素排序（按重要程度依次標(biāo)上1，2，3，4.）□①皮質(zhì)□②外觀□③價(jià)格□④耐穿程度654、比較題：請(qǐng)被調(diào)研者對(duì)兩種以上的事物進(jìn)行主觀上的比較和評(píng)定，以了解這些事物在被調(diào)研者心目中的地位。

1）兩項(xiàng)比較

2）配對(duì)比較示例：1）當(dāng)下面兩種牌號(hào)的風(fēng)衣供您選擇時(shí)，您購(gòu)買(mǎi)哪一種？①大地牌②長(zhǎng)城牌

2）請(qǐng)您對(duì)選購(gòu)皮鞋時(shí)所要考慮的因素加以比較，并在您認(rèn)為比較重要的因素上劃勾。①皮質(zhì)與外觀②皮質(zhì)與價(jià)格③皮質(zhì)與耐穿性④外觀與價(jià)格⑤外觀與耐穿性⑥價(jià)格與耐穿性65ppt課件3、順位式問(wèn)題（序列式）：在多項(xiàng)選擇的

要保證答案具有窮盡性和互斥性善于使用“其他”問(wèn)題和問(wèn)題答案要協(xié)調(diào)66（2）問(wèn)題答案示例：1、您是否知道我院每周五晚上播放露天電影?1）知道2）不知道2、您在周末的時(shí)候通常都做些什么?(可選多項(xiàng))1）看電視電影2）上網(wǎng)娛樂(lè)3）逛街購(gòu)物4）充電自修

5）清潔衛(wèi)生6）外出打工7）返鄉(xiāng)度假8）其他3、您經(jīng)常看什么欄目的電視？(可選多項(xiàng))①經(jīng)濟(jì)生活②電視紅娘③電視商場(chǎng)

④經(jīng)常看⑤偶爾看⑥根本不看66ppt課件要保證答案具有窮盡性和互斥性66（2）問(wèn)題答案示

調(diào)查表編碼是將表中調(diào)查項(xiàng)目及問(wèn)題答案變成數(shù)字的工作過(guò)程。

編碼有助于分類(lèi)整理，易于計(jì)算機(jī)處理和統(tǒng)計(jì)分析。

示例：

1）您是否知道我院每周五晚上播放露天電影?①知道②不知道

2）您在周末的時(shí)候通常都做些什么?(可選多項(xiàng))①看電視電影②上網(wǎng)娛樂(lè)③逛街購(gòu)物④充電自修⑤清潔衛(wèi)生⑥勤工助學(xué)⑦返鄉(xiāng)度假⑧其他活動(dòng)

3）您對(duì)我院一食堂伙食情況持有的態(tài)度是：①滿意②較滿意③一般④較不滿意⑤不滿意

4）……5）……

675）調(diào)查表編碼67ppt課件調(diào)查表編碼是將表中調(diào)查項(xiàng)目

說(shuō)明被調(diào)查者基本情況：包括：消費(fèi)者的性別、年齡、民族、家庭情況、婚姻狀況、文化程度，職業(yè)、單位、收入、所在