第章網(wǎng)絡(luò)營銷概述

第2章網(wǎng)絡(luò)營銷概述1第1頁2.1網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容和特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營銷是以當(dāng)代電子技術(shù)和通信技術(shù)應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場變革、市場競爭以及營銷觀念轉(zhuǎn)變親密相關(guān)一門新學(xué)科。1.Internet發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生技術(shù)基礎(chǔ)

市場營銷是為個人和組織實(shí)現(xiàn)交易而規(guī)劃和實(shí)施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價、促銷和分銷過程。對于如此巨大和快速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)市場，傳統(tǒng)市場營銷理論、方法和伎倆已經(jīng)極難發(fā)揮其作用，而依靠Internet發(fā)展產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新方式、方法和理念，針對網(wǎng)絡(luò)市場特征實(shí)施營銷活動，將能夠更有效地促成個人和組織交易活動實(shí)現(xiàn)。2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生

2第2頁圖2-1全球上網(wǎng)人口發(fā)展情況CNNIC3第3頁2.消費(fèi)者價值觀變革是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生觀念基礎(chǔ)

(1)網(wǎng)絡(luò)社會消費(fèi)者心理改變趨勢和特征?個性化消費(fèi)回歸?消費(fèi)主動性增強(qiáng)?購物方便性和趣味性追求?價格是影響消費(fèi)神理主要原因4第4頁圖2-2全球企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展情況5第5頁圖2-3全球網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展情況6第6頁?網(wǎng)絡(luò)營銷可提升消費(fèi)者購物效率?網(wǎng)絡(luò)營銷價格優(yōu)勢總而言之，在網(wǎng)絡(luò)時代，消費(fèi)者迫切需要新快速方便購物方式和服務(wù)，并最大程度地滿足本身需求。消費(fèi)者價值觀這種改變自然地產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營銷，而網(wǎng)絡(luò)營銷特征也恰好在很大程度上滿足了消費(fèi)者新需求。(2)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢和吸引力?網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)個性化營銷方式?網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?qū)崿F(xiàn)全程營銷互動性7第7頁圖2-5我國網(wǎng)上消費(fèi)者在年購物經(jīng)驗(yàn)8第8頁3.激烈競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)當(dāng)今社會市場競爭日益激烈化，企業(yè)為了取得競爭優(yōu)勢，想方設(shè)法使用各種招數(shù)來吸引用戶，傳統(tǒng)營銷方法已經(jīng)極難有新奇獨(dú)特方法能幫助企業(yè)在競爭中出奇制勝了。市場競爭已不再依靠表層營銷伎倆競爭，必須在更深層次經(jīng)營組織形式上進(jìn)行競爭。企業(yè)經(jīng)營者迫切地去尋找變革，以盡可能地降低商品在從生產(chǎn)到銷售整個供給鏈上所占用成本和費(fèi)用百分比，縮短運(yùn)作周期。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生給企業(yè)經(jīng)營者帶來了福音，可謂一舉多得。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，能夠節(jié)約大量昂貴店面租金，能夠降低庫存商品資金占用，能夠使經(jīng)營規(guī)模不受場地限制，能夠方便采集客戶信息等等，上述種種都使得企業(yè)經(jīng)營成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)了企業(yè)競爭優(yōu)勢。

9第9頁2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)營銷包括范圍較廣，所包含內(nèi)容較豐富，主要表現(xiàn)在以下二個方面：

第一，網(wǎng)絡(luò)營銷要針對新興網(wǎng)上虛擬市場，及時了解和把握網(wǎng)上虛擬市場消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式改變，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進(jìn)行營銷活動提供可靠數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。

第二，網(wǎng)絡(luò)營銷依靠網(wǎng)絡(luò)開展各種營銷活動來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)是信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費(fèi)用低廉，信息交流渠道既直接又高效，所以在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動，必須改變傳統(tǒng)購營銷伎倆和方式。

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主要在Internet上進(jìn)行營銷活動網(wǎng)絡(luò)營銷，即使網(wǎng)絡(luò)營銷基本營銷目標(biāo)和營銷工具與傳統(tǒng)營銷是大致一致，但在實(shí)施和操作過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)分，詳細(xì)來講，網(wǎng)絡(luò)營銷包含下面一些主要內(nèi)容：1.網(wǎng)上市場調(diào)查2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析3.網(wǎng)絡(luò)營銷策略制訂4.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略5.網(wǎng)絡(luò)價格營銷策略6.網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷7.網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告8.網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制11第11頁

2.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)含有營銷所要求一些特征，使得網(wǎng)絡(luò)營銷展現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)：1.跨時空2.多媒體3.交互4.人性化5.成長性6.整合性7.超前性8.高效性9.經(jīng)濟(jì)性10.技術(shù)性12第12頁2.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與應(yīng)用特點(diǎn)(1)網(wǎng)絡(luò)使用者連續(xù)快速地增加，近幾年全世界網(wǎng)絡(luò)使用者年增加率大于50％。網(wǎng)絡(luò)科技快速發(fā)展，骨干網(wǎng)絡(luò)寬頻化連續(xù)上升，光纖服務(wù)普遍化，壓縮技術(shù)更使得多媒體信息也可經(jīng)由普通電話線傳輸。電子商務(wù)將成為網(wǎng)絡(luò)主要應(yīng)用，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易成本遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)營銷成本。網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)、家庭與教育上應(yīng)用日趨普及，在網(wǎng)上新興虛擬社會將逐步形成。

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2.網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將更有利于產(chǎn)品銷售營銷決議趨于理性化?企業(yè)服務(wù)對象?市場調(diào)研效率提升為理性決議奠定了基礎(chǔ)(3)網(wǎng)上電子商場將興旺發(fā)達(dá)(4)網(wǎng)絡(luò)廣告將大有作為14第14頁2.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷2.2.1營銷市場要素改變

網(wǎng)絡(luò)營銷(E-Marketing)是在市場營銷(Marketing)基礎(chǔ)上發(fā)展起來，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠被認(rèn)為是借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)一個市場營銷方式。營銷市場是指某種商品現(xiàn)實(shí)購置者和潛在購置者需求總和，對一切既定商品來說，營銷市場是由消費(fèi)主體、購置力和購置欲望等三個主要原因所組成。其相互之間關(guān)系公式可表述為：

營銷市場=消費(fèi)主體×購置力×購置欲望

傳統(tǒng)商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)交易對比15第15頁

在網(wǎng)絡(luò)信息時代，組成網(wǎng)絡(luò)營銷市場三個主要原因已經(jīng)改變，詳細(xì)表現(xiàn)在：1.消費(fèi)主體改變2.消費(fèi)者購置力改變3.消費(fèi)者購置欲望改變

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2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷沖擊

依據(jù)美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會定義，市場營銷是研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者抵達(dá)消費(fèi)者和使用者所進(jìn)行一切企業(yè)活動，包含消費(fèi)者需求研究、市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、廣告、公關(guān)、銷售等等。

網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)市場營銷在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下繼承、發(fā)展和創(chuàng)新，企業(yè)要成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，經(jīng)營者要成為一名合格網(wǎng)絡(luò)營銷商，應(yīng)該在掌握營銷原理和過程基礎(chǔ)上，還必須了解網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營管理和營銷方式巨大沖擊，并以此制訂對應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與策略，以期取得在信息和網(wǎng)絡(luò)社會里企業(yè)經(jīng)營管理成功。

17第17頁1.網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略沖擊(1)對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品沖擊--向不一樣客戶提供不一樣商品(2)對品牌全球化管理沖擊--單一品牌和多品牌都有問題(3)對定價策略沖擊--不利于價格歧視執(zhí)行(4)對營銷渠道沖擊--對中間商作用會有影響(5)對傳統(tǒng)廣告障礙消除--網(wǎng)絡(luò)廣告能夠消除傳統(tǒng)廣告障礙18第18頁

2.對傳統(tǒng)營銷方式?jīng)_擊(1)重新營造用戶關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)競爭是一個以用戶為焦點(diǎn)競爭型態(tài)，爭取新用戶、留住老用戶、擴(kuò)大用戶群、建立親密用戶關(guān)系、分析用戶需求、創(chuàng)造用戶需求等，都是最關(guān)鍵營銷課題。(2)對營銷戰(zhàn)略影響

在互連網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)間策略聯(lián)盟是網(wǎng)絡(luò)時代主要競爭型態(tài)，怎樣利用網(wǎng)絡(luò)來組成企業(yè)合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，將是網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)經(jīng)營主要伎倆。(3)對跨國經(jīng)營影響

任何渴望利用因特網(wǎng)進(jìn)行跨國經(jīng)營企業(yè)，都必須為其經(jīng)營選擇一個恰當(dāng)商業(yè)模式，并要明確這種新型媒體所傳輸信息和進(jìn)行交易將會對其現(xiàn)存模式產(chǎn)生什么樣影響。19第19頁

(4)企業(yè)組織重整企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)興起，改變了企業(yè)內(nèi)部作業(yè)方式以及員工學(xué)習(xí)成長方式，個人工作者獨(dú)立性與專業(yè)性將深入提升。所以，個人工作室、在家上班、彈性上班、委托外包、分享業(yè)務(wù)資源等行為，在未來將會十分地普遍，也使企業(yè)組織重整成為必要。企業(yè)為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境必須對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，這是將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換到互連網(wǎng)上組織性挑戰(zhàn)：企業(yè)必須成立一個由經(jīng)理人員組成處理全球業(yè)務(wù)部門來對相互聯(lián)絡(luò)各分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)，及時跟蹤全球發(fā)展動態(tài)。因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)用戶對企業(yè)營銷策略落實(shí)執(zhí)行時效性和響應(yīng)效率有較高預(yù)期，所以企業(yè)必須成立一個尤其用戶服務(wù)部來處理客戶信息。

20第20頁2.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合1.網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合過程，即使在今后可預(yù)見很長一段時期，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷將相互影響、相互補(bǔ)缺和相互促進(jìn)，直至到未來最終實(shí)現(xiàn)相互融合內(nèi)在統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷鑒于下述理由：(1)到當(dāng)前為止，在互連網(wǎng)上電子商務(wù)市場僅僅是整個商品市場一部分，從電子商務(wù)市場交易金額來看，僅僅占整個市場交易金額一小部分。(2)作為在網(wǎng)上新興虛擬市場，它所覆蓋消費(fèi)群體也只是整個市場中某一部分群體，其它許多群體因?yàn)楦鞣N原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)，比如各國老年人和落后國家地域消費(fèi)者。

21第21頁(3)互聯(lián)網(wǎng)作為一個有效營銷渠道有著自己特點(diǎn)和優(yōu)勢，但許多消費(fèi)者因?yàn)閭€人生活方式原因不愿意接受或者使用新溝通方式和營銷渠道，比如許多消費(fèi)者習(xí)慣于在傳統(tǒng)商場里邊購物帶休閑而不愿意在網(wǎng)上購物

(4)互聯(lián)網(wǎng)作為一個有效溝通方式，即使能夠使企業(yè)與用戶相互之間方便地直接進(jìn)行雙向溝通，但有些消費(fèi)者因個人偏好和習(xí)慣，仍愿意選擇傳統(tǒng)方式進(jìn)行溝通。(5)營銷活動所面正確是有靈性人，而互聯(lián)網(wǎng)只是一個工具，所以傳統(tǒng)以人為本營銷策略所含有獨(dú)特親和力是網(wǎng)絡(luò)營銷所無法替換。

22第22頁整合營銷概念稱網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合為整合營銷，就是利用整合營銷策略來實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心傳輸統(tǒng)一性和雙向溝通，用目標(biāo)營銷方法來開展企業(yè)營銷活動。整合營銷包含了傳輸統(tǒng)一性、雙向溝通和目標(biāo)營銷三個方面內(nèi)容：(1)傳輸統(tǒng)一性指企業(yè)以統(tǒng)一傳輸資訊向消費(fèi)者傳達(dá)，即用一個聲音來說話(SpeakwithOneVoice)。(2)雙向溝通與消費(fèi)者雙向溝通，是指消費(fèi)者可與企業(yè)展開富有意義交流，能夠快速、準(zhǔn)確、個性化地取得信息、反饋信息。是指企業(yè)一切營銷活動都應(yīng)該圍繞企業(yè)目標(biāo)來進(jìn)行，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營銷。

B2B網(wǎng)上購物磋商流程23第23頁

整合營銷已從理論上離開了在傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位4P’s理論，逐步轉(zhuǎn)向以4C’s理論（見圖2-5）為基礎(chǔ)和前提，其所主張內(nèi)在關(guān)系都是圍繞消費(fèi)者為中心展開四個觀點(diǎn)以下：先不急于制訂產(chǎn)品策略(Product)，而以研究消費(fèi)者需求和欲望(ConsumerWantsandNeeds)為中心，不再賣你所生產(chǎn)、制造產(chǎn)品，而賣消費(fèi)者想購置產(chǎn)品。暫時把定價策略(Price)放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出成本(Cost)。忘記渠道策略(Place)，著重考慮給消費(fèi)者提供方便(Convenience)以購置到商品。拋開促銷策略(Promotion)，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流(Communication)。24第24頁4P’S向4C’S轉(zhuǎn)化示意25第25頁

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