中國(guó)啤酒品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

中國(guó)啤酒品牌市場(chǎng)檢查報(bào)告只管在100年前中國(guó)便開頭了啤酒生產(chǎn)，但真實(shí)普及花費(fèi)的仍是近十幾年的事。只管此刻啤酒市場(chǎng)著名品牌“青島”、“哈爾濱”在100年前就已誕生，但成就其為名牌的過程也是近十幾年的進(jìn)展。百年邁品牌無疑在花費(fèi)者的心目中多了些許歷史的底蘊(yùn)和信用的積存，但只有十幾二十年歷史的興品牌如燕京、珠江、藍(lán)劍、重慶、雪花等也掀起中國(guó)啤酒市場(chǎng)風(fēng)云的主力軍。二十年前，啤酒市場(chǎng)的啟動(dòng)是從洋品牌進(jìn)入開頭的，到現(xiàn)在洋品牌的市場(chǎng)據(jù)有率僅為10%，更多的啤酒花費(fèi)份額散布于眾多的國(guó)產(chǎn)品牌，但是地區(qū)性國(guó)產(chǎn)品牌子都又廣泛地面對(duì)生計(jì)問題。探究中國(guó)啤酒市場(chǎng)的品牌格局，品牌戰(zhàn)略和策略，品牌進(jìn)展趨勢(shì)對(duì)各啤酒公司的市場(chǎng)運(yùn)作都將產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。一、品牌格局1、品牌進(jìn)展階段80年月前后，啤酒市場(chǎng)的啟動(dòng)是由洋品牌的進(jìn)入開頭的，改革開放之初，在花費(fèi)產(chǎn)品和生活方式方面，或多或少帶進(jìn)的西方的一些東西，此中啤酒花費(fèi)是對(duì)傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)及其余飲料市場(chǎng)的一種豐富、一種創(chuàng)。由于飲用啤酒是屬于西方傳入的一種方式〔西方人稱為液風(fēng)光包〕，故在當(dāng)時(shí)還屬于少量人花費(fèi)的階段，未太普及，品牌競(jìng)爭(zhēng)也不太明顯。時(shí)到現(xiàn)在天，人門仍是以為洋啤酒是較為好的啤酒。其次階段是國(guó)產(chǎn)啤酒主導(dǎo)市場(chǎng)階段。跟著國(guó)產(chǎn)啤酒的漸漸盛行，一方面是初期“老字號(hào)”——青島、哈啤借勢(shì)重出江湖，加速收買重組，快速向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)大，另一方面是各地方紛繁建廠投入生產(chǎn)地方品牌不停消滅，到了90年月整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期間。生產(chǎn)廠家及生產(chǎn)數(shù)目漸漸增加使產(chǎn)品開頭供過于求，這時(shí)品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入充分進(jìn)展階段。地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌形成，洋品牌被擠壓。第三階段是多種類品牌并重階段，經(jīng)過前段期間的多速進(jìn)展，最近幾年啤酒市場(chǎng)進(jìn)入緩慢調(diào)整期間。這時(shí)的品牌進(jìn)展表現(xiàn)多元特色，表此刻地區(qū)品牌在特定地區(qū)市場(chǎng)照舊強(qiáng)勢(shì)，全國(guó)性品牌的擴(kuò)大步伐放緩，外國(guó)品牌從頭重蘇。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的充分，加上口胃多樣化、消操勞理共性化所表現(xiàn)的花費(fèi)多元化，將來啤酒市場(chǎng)多類品牌并存，多個(gè)品牌共生的場(chǎng)面必定存在。2、品牌特色特色之一是：品牌掩蓋率低，表現(xiàn)眾多品牌分割市場(chǎng)的場(chǎng)面。從全國(guó)市場(chǎng)品牌浸透率〔表a〕看10%1%70多個(gè)。滲透率最大的“青島”為28.95%49.48%變數(shù)也大。1/7特色之二是：全國(guó)市場(chǎng)的品牌集中度很低，而地區(qū)市場(chǎng)的品牌集中度很高，表現(xiàn)明顯的區(qū)域特〔表〔國(guó)市場(chǎng)前4位品牌據(jù)有率總和只有25.85%，而地區(qū)市場(chǎng)前4位品牌的據(jù)有率總和廣泛到達(dá)90%區(qū)市場(chǎng)都有起碼一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌據(jù)有確定大的市場(chǎng)份額，但是大局部都屬于單調(diào)地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌，由于這些品牌在其余地區(qū)均為弱勢(shì)品牌，如“珠江”在廣州市場(chǎng)據(jù)有率近60%，而在其余19個(gè)城市，市場(chǎng)據(jù)有率均不超出1%，排名進(jìn)不了前4位。近似的還有上海的“力波”，長(zhǎng)沙的“白沙”，杭州的“西湖”，濟(jì)南的“趵突泉”，武漢的“行吟閣”和西安的“漢斯”等。表c市

其次位

第三位 第四位品 占 場(chǎng) 品牌牌 有率 有率

占 占品牌 品牌有率 有率北 燕 8京 京 9.46

青島五星)

3.35

2北京.67

2青島.19長(zhǎng) 白 8沙 沙 7.4

3百威.26

2 青島.11酒

1.55成 藍(lán) 4都 劍 5.74

4綠葉2.71

3雪花.38

0百威.832/7大 黑 6連 獅 0.46福 惠 4

雪津

18.292

4凱龍.487榕城

青島

3.725州 泉啤酒廣 珠州 啤貴

7.7828.78 1

8.8128.395

.811生力5.895

蘿啤

.8313.084陽 泉 1.56哈哈 8

.161

青島 .070

.420爾濱啤爾濱酒海

5.888

三星 2.325

.754

藍(lán)帶.26青島 1奧克口 加 4.73 .4杭 西 8

青島.23

(五星) .173 2百威州 湖 3.35 .3合 龍 5

青島 .39

.465肥 津 8.81濟(jì) 趵 8南 突泉 0.55昆 大 3

雪花青島

3.456.072

零點(diǎn).385黑趵.61百威

圣泉青島

.852.921明 理南 昌 昌南 京 陵南 寧 泉寧 波 啤酒

9.3588.2962.2765.354.18

5.943百威.31 1百威3.52萬力2.473百威.58

0.392.569.593.622.04

.051藍(lán)帶.854青島.863藍(lán)帶.21中華 2青 青 9島 島 1.93

.15

5 五星)

.19

1 0錢江.41上 海 得利深

57.756

1力波6.51青島

百威

11.93

4青島.372喜力圳 威啤酒沈 雪陽 花石 家莊 九蘇 州 得利太

7.7867.8181.8540.497

綠牌燕京青島

3.78 生1青島7.753朝日.962百威1.528百威

.126.233.9617.333

.813黃牌.293青島.434青島.14青島 2原 澤 3.49

.37 3/7

()

.68天 萊 3津 格 4.44

1麗都4.47

9權(quán)門 .01

7.17溫 百 3州 威 4.82藍(lán)帶青島魯木齊疆啤酒藍(lán)帶青島魯木齊疆啤酒6.38酒8.83.01.66無太7百威1青島4三得利錫湖水1.652.24.69.36武行8金龍泉1百威2青島漢吟閣3.260.22.44.65西安漢斯83.64寶雞6.35百威2.34漢莎.87廈惠5雪津3銀城王7百威門泉啤酒2.112.57.54.97珠海珠啤63.06青島9.97喜力4.37藍(lán)帶.94

藍(lán)帶

9.961

1百迪.081

1青島.08041123特色三是：洋品牌的據(jù)有率不高，但市場(chǎng)所位不弱。忠誠度不高但影響力不低。洋品牌的據(jù)有率盡和不太高，但在各個(gè)地區(qū)均有相當(dāng)市場(chǎng)所位。如百威除在溫州市場(chǎng)據(jù)有率第一外，在長(zhǎng)沙、杭州、無錫據(jù)有率其次，在上海、蘇州、太原、武漢、西安據(jù)有率第三。藍(lán)帶除在溫州市場(chǎng)據(jù)有率其次外，在烏魯木齊據(jù)有率第三，在貴陽、10〔表d〕，濃重的地區(qū)心情和較為固定的口胃習(xí)慣；二是洋品牌多屬高檔品牌，價(jià)錢高，花費(fèi)者一般只有到酒吧、高級(jí)酒家等高檔場(chǎng)所才會(huì)購置。由些可見，洋品牌據(jù)有必定的領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)，擁有必定的市場(chǎng)影響力。3、公司并購行為對(duì)品牌格局的影響近幾年來，為了追求規(guī)模效應(yīng)，搶奪市場(chǎng)資源，公司間的并購，聯(lián)合成為啤酒行業(yè)進(jìn)展的重要特色。尤以行業(yè)三大巨頭的表現(xiàn)最為突出，青啤短短幾年并購公司近五十家，燕京控股聯(lián)合公司約二十家，華潤(rùn)自己并不是啤酒品牌，但在其麾下品牌達(dá)二十多家。由于啤酒巨頭們并購其余啤酒公司后根本保存該公司的原有品牌，故整個(gè)市場(chǎng)的品牌格局并未轉(zhuǎn)變。對(duì)這些被購并的地區(qū)品牌有必定影響的可能發(fā)生在二個(gè)方面，一是被購并公司輸入4/7購并公司的技術(shù)，治理和資本，實(shí)力加強(qiáng)，在產(chǎn)質(zhì)量量、產(chǎn)品創(chuàng)，通路運(yùn)作大將有所進(jìn)展，品牌的市場(chǎng)形象將有所提高。二是并購公司供給主品牌〔如“青島”〕作為被購并地區(qū)品牌的背景支持，〔主要在包裝及廣告上表現(xiàn)〕這在必定程度上擴(kuò)大了原地區(qū)品牌的影響力。二、品牌戰(zhàn)略和策略1、品牌進(jìn)展戰(zhàn)略啤酒公司由于規(guī)模進(jìn)展的需要，在形成了必定的品牌影響，特別是成為強(qiáng)勢(shì)品牌以后，一般都要考慮品牌進(jìn)展問題，主要的品牌進(jìn)展戰(zhàn)略有幾種模式：一是品牌浸透，所謂品牌浸透是引導(dǎo)用品牌影響力，收買地方性公司，同時(shí)保存被收買公司的品牌，占據(jù)地方市場(chǎng)，收買公司的品牌不過作為一種背景支持。以華潤(rùn)、青啤、燕京為這類模式的典型代表。華潤(rùn)自己不是一個(gè)啤酒品牌，完整靠資本營(yíng)運(yùn)實(shí)行收買吞并。與青啤、燕京多為收買弱勢(shì)公司不一樣的是，華潤(rùn)收買的多是擁有地區(qū)性強(qiáng)勢(shì)品牌的公司。與青啤、燕京同樣的是都保存被購并公司原有的品牌，并利用原有品牌拓展市場(chǎng)。三大巨頭無一例外處系用品牌浸透戰(zhàn)略，主要原由是由于啤酒的地區(qū)性特色明顯。地區(qū)性品牌擁有銷售網(wǎng)絡(luò)健全，品牌忠誠度高的市場(chǎng)資源，只需注入購并公司的技術(shù)、治理和資本，就會(huì)有更好的進(jìn)展，倒是購并公司的主品牌〔比方“青島”、“燕京”〕需要警覺其品牌價(jià)值不被稀釋。二是品牌擴(kuò)大，所謂品牌擴(kuò)大是指強(qiáng)勢(shì)品牌跨地區(qū)拓展，擴(kuò)強(qiáng)該品牌的掩蓋范圍，河南“金星”在貴州鄲城、山西安陽、漯河、信陽等地獨(dú)資建廠使用“金星”品牌進(jìn)展市場(chǎng)擴(kuò)大是這一模式的代表。系用品牌擴(kuò)大戰(zhàn)略，擴(kuò)大市場(chǎng)的范圍不是遮天蔽日式的而是漸漸推動(dòng)式的，拓展市場(chǎng)的速度也比較緩慢，但是它的特長(zhǎng)在于單調(diào)品牌縱向擴(kuò)展有益于做成全國(guó)性品牌，有益于品牌價(jià)值的集中積存，品牌進(jìn)展后勁較足。三是品牌聯(lián)合，國(guó)內(nèi)啤酒公司與國(guó)際著名啤酒公司的國(guó)際聯(lián)合形成一股潮流。關(guān)于國(guó)內(nèi)公司來說，聯(lián)合既有保護(hù)作用又有進(jìn)展作用，由于國(guó)內(nèi)公司哪怕是幾百萬噸產(chǎn)銷量的啤酒企來相關(guān)于國(guó)際前十名啤酒公司都顯得微小。故爭(zhēng)取聯(lián)合一方面可保全自己，另一方面有更多資本實(shí)行購并戰(zhàn)略，占據(jù)更大市場(chǎng)，同時(shí)也便于向國(guó)際化發(fā)展。而關(guān)于國(guó)際公司來說，能夠賺錢且不用擔(dān)太大的風(fēng)險(xiǎn)，由于中國(guó)啤酒市場(chǎng)是一個(gè)有空間、有潛力的市場(chǎng)，但同時(shí)市場(chǎng)運(yùn)作的簡(jiǎn)單性、地區(qū)性使國(guó)際公司選擇聯(lián)合方式，主假設(shè)與國(guó)內(nèi)著名公司聯(lián)合，已經(jīng)聯(lián)合或正預(yù)備聯(lián)合的如華潤(rùn)與南非SAB公司各技股50%共同注資掀起中國(guó)啤酒市場(chǎng)收買神話；青啤與美國(guó)AB公司，青啤與日本朝日；珠啤與比利時(shí)英特布魯；重啤與英國(guó)紐卡斯特；燕京與日本麒麟等。國(guó)內(nèi)品牌之間的聯(lián)合如“重慶”與“國(guó)人”，主假設(shè)為了共享資源，充分實(shí)力，協(xié)力御敵。它從實(shí)質(zhì)上有別于收買或吞并，更多的是實(shí)力、地位相當(dāng)?shù)钠放茽?zhēng)取同等合作的方式。2.品牌的推行策略品牌創(chuàng)策略。假設(shè)說最近幾年來主要啤酒公司的市場(chǎng)擴(kuò)大模式是經(jīng)過吞并、收買，實(shí)行品牌系列化經(jīng)營(yíng)，打破地區(qū)切割，占據(jù)多個(gè)地區(qū)市場(chǎng)。那么品牌創(chuàng)模式則是經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品定位實(shí)行產(chǎn)品系列化經(jīng)營(yíng)完成產(chǎn)品創(chuàng)進(jìn)而促使品牌提高?！爸榻兩钡耐瞥鲈L珠啤創(chuàng)立行業(yè)收益第一，到現(xiàn)在成為純生的第一品牌。清爽型、干啤等不一樣口味啤酒推出無不引領(lǐng)花費(fèi)潮流并引起市場(chǎng)的改革。啤酒產(chǎn)品的創(chuàng)將成為一種趨勢(shì)，如各樣保健功能啤酒，各樣顏色啤酒，各樣果蔬味啤酒都在紛繁推出。但是，產(chǎn)品的創(chuàng)切不行以墮入誤區(qū)。啤酒是一種專屬性很強(qiáng)的品類，其專屬性包含了口味需要和心理需要二個(gè)方面，產(chǎn)品過于泛化會(huì)減弱啤酒的專屬特色，能夠估量：除了像純生、干啤，淡爽型等，從釀造工藝的不一樣，以口味為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分出的產(chǎn)品有必定的需求外，其余種類的啤酒將不會(huì)有太大的空間。5/7品牌塑造策略。啤酒的品牌花費(fèi)特色打算了公司的品牌經(jīng)營(yíng)。靠品牌保持的啤酒市場(chǎng)，只管正遇到資本的劇烈沖擊，但最終的競(jìng)爭(zhēng)仍是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，所以，提高品牌的含金量是打算公司可連續(xù)進(jìn)展的重要前提。能夠聯(lián)合表現(xiàn)一個(gè)啤酒品牌的主要因素中，產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)重要因素。它包含了釀制原料的如水質(zhì)、麥芽質(zhì)量、釀制工藝、流程掌握和衛(wèi)生保障。但好質(zhì)量不過一個(gè)啤酒品牌受歡送的前提而不是獨(dú)一的因素，同質(zhì)化是啤酒產(chǎn)品的一個(gè)重要特色，一個(gè)大家比較熟習(xí)的試驗(yàn)是：在沒有任何標(biāo)志狀況下同時(shí)品嘗幾種啤酒結(jié)果很難辯別清楚?？梢姏]有好的產(chǎn)品質(zhì)量是不行以的，但僅有好的質(zhì)量是不夠的，質(zhì)量缺乏以形成啤酒品牌的差異化形象。而產(chǎn)品口味是表現(xiàn)啤酒品牌的另一重要因素，威望調(diào)研資料顯示，啤酒花費(fèi)者選擇花費(fèi)時(shí)考慮因素中，口味名列第一位。這是無容置疑的，啤酒花費(fèi)是自主性花費(fèi)，是享受性花費(fèi)，是共性化花費(fèi)，誰會(huì)在眾多可供選擇的啤酒中選擇一種不合自己的口胃。可是，口胃卻無所謂利害，不過視花費(fèi)者適合，假設(shè)有人寵愛濃一點(diǎn)；有人寵愛淡一點(diǎn)；有人喜苦一點(diǎn)，有人寵愛清一些。所以，產(chǎn)品的“口味好”不行以作為比其他啤酒更好的品牌訴求。啤酒的品牌訴求與其訴求口味不如訴求感覺，與其訴求質(zhì)量不如訴求品嘗。啤酒品牌塑造的重點(diǎn)在其內(nèi)涵和共性，啤酒品牌塑造的目標(biāo)在于使花費(fèi)者獲得“體驗(yàn)”。入口品牌中以百威和喜力為代表表現(xiàn)了品牌內(nèi)涵隨和質(zhì)所帶給花費(fèi)者的非凡魅力，百威啤酒的“螞蟻廣告”表現(xiàn)了堅(jiān)韌不撥、團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神內(nèi)涵和睿智、幽默的共性特色；喜力則針對(duì)活力、動(dòng)感、變化的一代，高層次集體，塑造其年青活力、國(guó)際化、高品位的品牌形象。品牌流傳策略。廣告是品牌流傳的主要工具，特別是對(duì)作為快速花費(fèi)產(chǎn)品、共性花費(fèi)產(chǎn)品的啤酒來說，廣告是品牌流傳、產(chǎn)品推行的主要手段。同時(shí)，由于啤酒產(chǎn)品自己特色及花費(fèi)特征，打算了其媒體策略主要幾方面特色：一是選擇性的群眾流傳，比方群眾流傳中以電視廣告為主。二是地區(qū)性的媒體掩蓋。三是季節(jié)性的廣告投放。終端表現(xiàn)是品牌流傳的另一主要門路，這為眾多啤酒品牌所重視。終端表現(xiàn)包含終端營(yíng)業(yè)推行和終端形象宣傳，終端形式包含零售終端和使用終端。在使用終端承受營(yíng)業(yè)推行是較為廣泛的推行方式，但是很多公司在終端推行上未能辦理好品牌形象與產(chǎn)品銷售的關(guān)系，過分著眼一時(shí)的銷量而無視了長(zhǎng)期的品牌形象。使用終端既是產(chǎn)品銷售的直接場(chǎng)所，又是建立口碑、表現(xiàn)形象、爭(zhēng)取忠誠的重要場(chǎng)合，所以在使用終端推行承受“二重”策略值得各品牌重視。“二重”即重度花費(fèi)者、重要花費(fèi)場(chǎng)合策略。這樣，便于集中有限資源如促銷資源、人力資源、形象資源，針對(duì)性使用于重度花費(fèi)集體和重要花費(fèi)場(chǎng)合，防止由于“寸土必爭(zhēng)”而造成推行本錢的不劃算和“不分場(chǎng)合”、“不擇手段”而造成品牌形象的負(fù)面影響。假設(shè)說廣告和終端表現(xiàn)相對(duì)來說屬于較常有的品牌流傳方式，那么，大事行銷相對(duì)來說可能更具獨(dú)占性，更具主動(dòng)性。喜樂、百威、藍(lán)帶等國(guó)際品牌在體育行銷，消遣行銷方面較為重視，收到的成效也眾所周知。青啤每年一度的啤酒節(jié)堪稱大張旗鼓，已經(jīng)由個(gè)別公司行為演化成整體社會(huì)活動(dòng)，圓滿的是帶有必定的地區(qū)限制性。珠啤地處領(lǐng)民風(fēng)之先、創(chuàng)立時(shí)髦、潮流于前的商業(yè)都市廣州，“珠江”就是廣州的象征、廣州的形象，珠啤在借地〔地區(qū)文化形象〕、借勢(shì)〔留意力、關(guān)注度〕上應(yīng)當(dāng)更有作為，以大事行銷促使品牌流傳，加強(qiáng)品牌活力，提高品牌形象。三．品牌進(jìn)展趨勢(shì)1、品牌集中度照舊較為分別青啤總經(jīng)理金志國(guó)說到：將來的中國(guó)啤酒業(yè)很可能消滅5到10家大的公司公司形成一種相對(duì)而不是確定的自然壟斷。應(yīng)當(dāng)是較為客觀的推斷，由于從公司集中度來看，市場(chǎng)購并和聯(lián)合行為的進(jìn)展能夠反響其進(jìn)一步提高的趨勢(shì)。但是品牌集中度照舊較為分別，這是由于，多品牌共存的場(chǎng)面不會(huì)有太大轉(zhuǎn)變，幾大巨頭據(jù)有率的提高大多是經(jīng)過其購并6/7的原品牌去實(shí)現(xiàn)的，而非由單調(diào)品牌去實(shí)現(xiàn)。所以，對(duì)中小公司經(jīng)營(yíng)來說，只需保護(hù)好自己的品牌偏安一隅是不行以問題的，即便被購并也能加重籌碼。2、品牌品位定位趨勢(shì)模糊除了國(guó)際品牌照舊據(jù)有高檔市場(chǎng)外，國(guó)產(chǎn)品牌在品位定位大將趨勢(shì)模糊，主假設(shè)由于規(guī)模化的追求，產(chǎn)品線的擴(kuò)展。比方青啤原屬高品位品牌，現(xiàn)漸漸向中下檔掩蓋。表此刻一方面，青啤主品牌的產(chǎn)品線在不停擴(kuò)展，