五羊摩托車上市策劃建議書

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，盡善盡美五羊WY125-11上市策劃提議書五羊摩托車上市策劃建議書第1頁摩托車市場概況五羊摩托現(xiàn)實(shí)狀況分析WY125-11產(chǎn)品分析品牌滲透率分析消費(fèi)者需求心理分析WY125-11消費(fèi)者定位競品廣告表現(xiàn)分析競品廣告訴求忽略分析廣告訴求機(jī)會(huì)分析WY125-11廣告訴求定位WY125-11產(chǎn)品命名廣告主題延伸策略廣告主題創(chuàng)作表現(xiàn)促銷及公關(guān)活動(dòng)策劃媒介投放策略策劃思緒企業(yè)資源市場依據(jù)傳輸條件訴求定位整合傳輸策略五羊摩托車上市策劃建議書第2頁一、五羊WY125-11廣告推廣目縮短產(chǎn)品導(dǎo)入期，快速進(jìn)入成長期，完成銷售目標(biāo)。借新品上市推廣，提升五羊品牌形象；幫助和支持經(jīng)銷商建立信心；五羊摩托車上市策劃建議書第3頁二、推廣時(shí)間策略廣告推廣時(shí)期5月中旬-5月底為前奏期，品牌著名度積累時(shí)期；5月底-6月中旬為推廣最高峰；6月中旬-8月底為推廣鞏固期。售點(diǎn)宣傳、終端展示延續(xù)整年五羊摩托車上市策劃建議書第4頁P(yáng)artI：企業(yè)資源分析五羊摩托車上市策劃建議書第5頁企業(yè)資源分析結(jié)論摩托車市場空間將側(cè)重于中小城市和農(nóng)村；中小城市和農(nóng)村消費(fèi)勁要求：1、價(jià)格上不能太高；2、品質(zhì)良好；所以，決定了WY125-11在中小城市和城鎮(zhèn)結(jié)合部推廣。五羊摩托車上市策劃建議書第6頁一、市場概況1993年，中國摩托車產(chǎn)量到達(dá)335.15萬,第一次超出日本,居世界第一.1997年，首次突破1000萬輛，約占世界總產(chǎn)量40%。1997年，全世界摩托車千人保有量約為25輛，中國為29.2輛,98年為37.5輛。未來，年均增加8%--10%，到年銷售量到達(dá)1500-2000萬輛。當(dāng)前，我國農(nóng)村摩托車保有量僅為5000萬輛，農(nóng)村人口為9億多，每千人為18輛。摩托車產(chǎn)業(yè)技術(shù)有日本、意大利、美國、德國等代表了摩托車工業(yè)最高水平。到當(dāng)前為止；全國有超出60個(gè)主要城市限制摩托車上牌照和行駛。資料起源：摩托車市場、國家機(jī)械工業(yè)局越來越多城市禁摩；摩托車市場潛力巨大；農(nóng)村市場有很大空間；五羊摩托車上市策劃建議書第7頁二、摩托車市場特點(diǎn)：從1997年起，中國摩托車工業(yè)開始“減速發(fā)展”；產(chǎn)量超出二十萬輛摩托車生產(chǎn)企業(yè)有中國輕騎（含新大洲）嘉陵、建設(shè)、南方等13家企業(yè)，占行業(yè)總產(chǎn)量67.9%；1997年共銷摩托車971.6萬輛，50、90、100和125ml等四種摩托車約占銷量82.7%;大部分企業(yè)認(rèn)識(shí)到，參加市場競爭應(yīng)靠過硬產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)建屬于自己品牌；新產(chǎn)品開發(fā)勢頭增強(qiáng)，開發(fā)速度快、品種多；營銷體制由代理制向?qū)Ｙu店轉(zhuǎn)變；加強(qiáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整；市場需求相對(duì)集中，主要集中在中小城市和農(nóng)村；資料起源：摩托車市場、國家機(jī)械工業(yè)局行業(yè)減速發(fā)展，品牌競爭意識(shí)增強(qiáng)；中排量摩托車走紅市場；新產(chǎn)品開發(fā)勢頭強(qiáng)；摩托車工業(yè)將實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：大城市轉(zhuǎn)向中小城市和農(nóng)村；五羊重視品牌建設(shè)；產(chǎn)品研發(fā)能力提升顯著；WY125-11符合市場需求；上市區(qū)域適應(yīng)發(fā)展時(shí)尚；五羊摩托車上市策劃建議書第8頁三、摩托車行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)：規(guī)模競爭是企業(yè)競爭主導(dǎo)；競爭內(nèi)容多元化，價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品品質(zhì)、品牌和服務(wù)等；競爭方式更為尖銳；尤其是新興企業(yè)力圖在短時(shí)間進(jìn)入現(xiàn)有市場構(gòu)架；市場競爭起點(diǎn)更高，合并、吞并潮頭初起；產(chǎn)量提升速度下降；產(chǎn)品開發(fā)速度加緊；企業(yè)利潤下降；用戶自我保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)質(zhì)量要求提升；資料起源：摩托車市場、國家機(jī)械工業(yè)局競爭激烈，新興企業(yè)勢頭猛；逐步由產(chǎn)品導(dǎo)向過渡到消費(fèi)者導(dǎo)向，價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?、服?wù)、產(chǎn)品品質(zhì)競爭；競爭產(chǎn)品眾多；競爭重點(diǎn)在于提升品牌形象完善售后服務(wù)體系，提升產(chǎn)品品質(zhì)上；產(chǎn)品品質(zhì)讓消費(fèi)者感受到；五羊摩托車上市策劃建議書第9頁四、摩托車市場存在問題摩托車產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏明確政策導(dǎo)向，產(chǎn)業(yè)政策沒有得到有效實(shí)施，優(yōu)化資源配置沒有得到很落實(shí)；自由競爭有余，宏觀調(diào)控不足，對(duì)摩托車行業(yè)發(fā)展，缺乏針對(duì)性強(qiáng)政策干預(yù)和引導(dǎo)，市場競爭不規(guī)范；忽略市場培育和建設(shè)，地域間發(fā)育不平衡，地域封鎖嚴(yán)重服務(wù)體系不健全，市場組織化程度低；資料起源：摩托車市場、國家機(jī)械工業(yè)局區(qū)域發(fā)展不平衡；缺乏明確政策導(dǎo)向，宏觀調(diào)控不足，競爭不規(guī)范；對(duì)消費(fèi)者需求敏感度不夠，產(chǎn)品開發(fā)針對(duì)性不強(qiáng)，造成資源配置不良五羊區(qū)域發(fā)展不平衡；鞏固原有市場，主動(dòng)開拓市場完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；以消費(fèi)者為導(dǎo)向；五羊摩托車上市策劃建議書第10頁五、摩托車企業(yè)發(fā)展出路：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象日趨普遍，理性競爭，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異化競爭已成關(guān)鍵；并非全部商品差異化都是有意義、有價(jià)值，必須慎重選擇能使其與競爭者區(qū)分、路徑；產(chǎn)品差異化能夠相當(dāng)多數(shù)用戶讓渡較高價(jià)值；資料起源：摩托車市場、國家機(jī)械工業(yè)局經(jīng)過品牌競爭塑造差異化、增加品牌附加價(jià)值；緊貼消費(fèi)者需求；充分整合本身優(yōu)勢資源；親密注意行業(yè)競爭動(dòng)態(tài)；充分利用優(yōu)勢資源，借力打力；深度研究消費(fèi)者需求；五羊摩托車上市策劃建議書第11頁

PartII：五羊摩托現(xiàn)實(shí)狀況分析五羊摩托車上市策劃建議書第12頁五羊摩托機(jī)會(huì)品牌著名度高，五羊本田提升整個(gè)品牌形象，五羊能夠充分利用優(yōu)勢資源借力打力；加強(qiáng)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和完善售后服務(wù)體系；WY125-11產(chǎn)品上市含有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移重大意義：對(duì)于整個(gè)五羊品牌在中小城市和農(nóng)村市場打開市場和完善適銷對(duì)路產(chǎn)品線起到鋪墊作用；藍(lán)田市調(diào)顯示消費(fèi)者需求是：1、造型-----獨(dú)特新奇；2、發(fā)動(dòng)機(jī)---性能良好；恰恰是我們WY125-11具備賣點(diǎn)！五羊摩托車上市策劃建議書第13頁摩托車工業(yè)處于轉(zhuǎn)型期有利時(shí)機(jī)；國家出臺(tái)政策治“雜牌軍”；發(fā)展得到政府支持；加入WTO后有價(jià)格優(yōu)勢，加大出口；五羊本田提升整個(gè)五羊品牌形象；五羊-本田成功經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)管理方法；基礎(chǔ)設(shè)備健全，是技術(shù)生產(chǎn)型企業(yè)；含有知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品不停投入市場；以汽車工業(yè)集團(tuán)作為支撐點(diǎn)；五羊著名度高，但美譽(yù)度不夠；區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和售后服務(wù)不夠完善；產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹鳎狈?duì)消費(fèi)者把握；企業(yè)體制需深入改革，尤其是物流管理方面；最有消費(fèi)勁城市大多“禁摩”；“后起之秀”不停冒出，競爭激烈；WTO對(duì)國內(nèi)市場有一定沖擊；本田技術(shù)利用有時(shí)間限制；SWOT企業(yè)資源SWOT分析：五羊摩托車上市策劃建議書第14頁WY125-11產(chǎn)品分析與競爭產(chǎn)品對(duì)比WY125-11外形上有顯著差異；五羊摩托車上市策劃建議書第15頁競爭產(chǎn)品、本身、消費(fèi)者

WY125-11在外觀上與主要競爭產(chǎn)品有顯著差異；WY125-11本身具備利益正是消費(fèi)者期待改進(jìn)原因；綜合以上兩點(diǎn)來看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動(dòng)機(jī)是產(chǎn)品能夠充分利用資源。五羊摩托車上市策劃建議書第16頁資料起源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查匯報(bào)附件：用戶期待摩托車改進(jìn)方面期望改進(jìn)方面%發(fā)動(dòng)機(jī)方面54改進(jìn)發(fā)動(dòng)機(jī)性能34降低噪音12增大發(fā)動(dòng)機(jī)功率5外型款式方面36款式新13外型美觀12增加款式6性能方面30省油11性能/質(zhì)量好8改進(jìn)減震系統(tǒng)5其它方面15價(jià)格適中/性價(jià)比合理11我們優(yōu)勢五羊摩托車上市策劃建議書第17頁競爭產(chǎn)品、本身、消費(fèi)者WY125-11在外觀上與主要競爭產(chǎn)品有顯著差異；WY125-11本身具備利益點(diǎn)正是消費(fèi)者期待改進(jìn)原因；綜合以上兩點(diǎn)來看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動(dòng)機(jī)是產(chǎn)品能夠充分利用資源。五羊摩托車上市策劃建議書第18頁P(yáng)artIII：市場依據(jù)五羊摩托車上市策劃建議書第19頁市場依據(jù)結(jié)論消費(fèi)者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標(biāo)對(duì)象行為特征：1、社交頻繁；2、自我價(jià)值（地位和品位）表達(dá)；3、經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限；所以，他們追求摩托車表達(dá)為對(duì)外形和發(fā)動(dòng)機(jī)要求上。五羊摩托車上市策劃建議書第20頁市場依據(jù)結(jié)論——依據(jù)藍(lán)田市場調(diào)查結(jié)果顯示充分利用五羊-本田優(yōu)勢資源借力打力；目標(biāo)消費(fèi)者為20-45歲男性，文化和收入程度普通；新購者中71%人出于一個(gè)比較、自我顯示心態(tài)購置更換者中也有27%人出于這種心態(tài)購置；消費(fèi)者購置時(shí)重視品牌、外型、發(fā)動(dòng)機(jī)、和省油都是五羊WY125-11本身具備。五羊摩托車上市策劃建議書第21頁資料起源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查匯報(bào)消費(fèi)者無法明確區(qū)分五羊和五羊本田；充分利用五羊本田主動(dòng)品牌形象，借力打力；五羊摩托車上市策劃建議書第22頁35、消費(fèi)者偏好品牌人格形象成熟輕騎高貴嘉陵老實(shí)樸實(shí)本田張揚(yáng)新大洲瀟灑五羊速度時(shí)髦威猛毫爵雅馬哈毫放剛強(qiáng)消費(fèi)者無法明確區(qū)分五羊和五羊本田；充分利用五羊本田主動(dòng)品牌形象，借力打力資料起源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查匯報(bào)五羊摩托車上市策劃建議書第23頁目標(biāo)消費(fèi)者描述：

他們生活在中小城市、城鎮(zhèn)結(jié)合部，收入和文化水平普通，經(jīng)典"藍(lán)領(lǐng)"階層，伴隨生活水平提升，社會(huì)環(huán)境改變，摩托車逐步取代自行車，他們需要摩托車表達(dá)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和身份，因?yàn)槭杖胗邢?，他們需要一個(gè)外觀和品質(zhì)都不錯(cuò)，但價(jià)格合理摩托車來滿足面子問題。摩托車對(duì)于他們而言屬于較珍貴物品，購置時(shí)趨于理性。他們選擇起來要求更高：物美價(jià)廉。為了買東西跟得上周圍朋友，他們會(huì)多方咨詢朋友意見，然后在幾個(gè)品牌之間精挑細(xì)選，權(quán)衡利弊。五羊摩托車上市策劃建議書第24頁目標(biāo)消費(fèi)者定位目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)者需要品牌質(zhì)量外形威風(fēng)藍(lán)田市場基本特征消費(fèi)神理消費(fèi)習(xí)慣五羊摩托車上市策劃建議書第25頁資料起源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查匯報(bào)青目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？五羊摩托車上市策劃建議書第26頁資料起源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查匯報(bào)處于社會(huì)交往、比較心態(tài)他們社會(huì)性年輕人目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？五羊摩托車上市策劃建議書第27頁目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？結(jié)論：豐富社會(huì)生活（其它……8%）他們休閑喜好五羊摩托車上市策劃建議書第28頁目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們心理需求（起源《青年心理學(xué)》91/3/22版）結(jié)論：自我顯現(xiàn)和被認(rèn)可五羊摩托車上市策劃建議書第29頁目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們觀念資料起源：年中國城市居民消費(fèi)形態(tài)匯報(bào)生活觀念

必定百分比%凡事喜歡和周圍比較65碰到問題時(shí)，會(huì)問詢朋友意見49太貴買不起，但也要過得去62價(jià)錢廉價(jià)不一定好55很在意他人對(duì)自己看法52五羊摩托車上市策劃建議書第30頁青年與少年不一樣，他們急需社會(huì)認(rèn)可自己。需要主動(dòng)適應(yīng)這個(gè)社會(huì)，反應(yīng)出來自我，為自我顯現(xiàn)。恰恰是我們能夠利用目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們意向咨詢情緒轉(zhuǎn)移自我表現(xiàn)對(duì)應(yīng)關(guān)系結(jié)論：自我、認(rèn)同五羊摩托車上市策劃建議書第31頁附件1：目標(biāo)消費(fèi)群社會(huì)生活態(tài)度：以自我為中心，希望社會(huì)認(rèn)可生活需要與人交往，拒絕封閉——35.60%工作和朋友是我生活重心——22.80%工作時(shí)全心投入，休閑時(shí)盡情放松——33.60%追求與眾不一樣，富于創(chuàng)意事物——28.40%為了生活，渴望得到社會(huì)認(rèn)可與必定——25.60%樂于接收新挑戰(zhàn)，嘗試新東西——36.10%每個(gè)人都有自己朋友圈——46.80%資料起源：年中國城市居民消費(fèi)形態(tài)匯報(bào)（國家統(tǒng)計(jì)局）

五羊摩托車上市策劃建議書第32頁附件2：目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)神理分析：自我顯現(xiàn)+社交需要朋友都有了，我也應(yīng)該要有——26.00%我買東西表達(dá)我品位——14.60%成功與地位表達(dá)——50.40%生活需要與朋友、情侶一起創(chuàng)造——5.00%只買正確，不選貴——18.20%我愛面子，東西要拿得出去才行——46.60%資料起源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查匯報(bào)五羊摩托車上市策劃建議書第33頁消費(fèi)者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標(biāo)消費(fèi)群處于社會(huì)交往頻繁圈子里；他們需要表達(dá)自我身份、地位和品位；但經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，他們對(duì)自我顯現(xiàn)追求在摩托車上表達(dá)為對(duì)外形和發(fā)動(dòng)機(jī)要求上。而外形和發(fā)動(dòng)機(jī)正是WY125-11本身利益點(diǎn)；五羊摩托車上市策劃建議書第34頁P(yáng)artIV：竟品廣告表現(xiàn)分析五羊摩托車上市策劃建議書第35頁五羊摩托竟品分析——TVC競爭產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功效、技術(shù)，而忽略了產(chǎn)品直觀屬性五羊摩托車上市策劃建議書第36頁五羊摩托竟品分析——TVC競爭產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功效、技術(shù)，而忽略了產(chǎn)品直觀屬性五羊摩托車上市策劃建議書第37頁五羊摩托竟品分析——TVC