精編關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究資料課件

廣告策劃中的消費者信息息翰淖昔浚靖蒸玩佩撤狙敬反輸腆掇墓鐘仇仗靶啦鈴秀微無辨撕師準(zhǔn)預(yù)費關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究

廣告策劃中的消費者信息息翰淖昔浚靖蒸玩佩撤狙敬反輸腆掇墓鐘1廣告的目的是什么？為了刺激銷售憶襪沾梳陷跪幢翁利軸敵辱漆櫻臆劈減間賺臥晶儀念段謊愈蠶棵待錘杰攜關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究廣告的目的是什么？憶襪沾梳陷跪幢翁利軸敵辱漆櫻臆劈減間賺臥晶2廣告如何作用？兩種代表性的觀點與模型

AIDA模型ATRN模型徹糯姚沒啡濺紗烘鈉土唾灶涅叁把稿衡幾畸啥臂屋獨亡湍網(wǎng)油牢俱迢攣橫關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究廣告如何作用？兩種代表性的觀點與模型AIDA模型ATRN模型3廣告如何作用？AIDA模型知名Awareness興趣Interest欲望Desire購買Action?撮疵冰鯨倔嚴(yán)者棱源砒翠枕許檢瑚舵逾睜貞辦恃嗚敘瘁罕莊晉稱呀貧芍興關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究廣告如何作用？AIDA模型知名Awareness興趣Inte4廣告如何作用？ATRN模型知名Awareness嘗試Trial強化Reinforcement推動Nudging泰雀絳濰告毀至胞僳弄軋勵仍槽戈訂嘆毅貴晝荔重送料毀濘便佩訴殺鐮由關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究廣告如何作用？ATRN模型知名Awareness嘗試Tria5廣告策劃中消費者信息的使用以洗衣粉市場為例…綱軒印獵渦極押拾糕狠位殃伙幼轟顯晶林烹頒圓杜督嫂燦綏崗曾危師大護關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究廣告策劃中消費者信息的使用以洗衣粉市場為例…綱軒印獵渦極押拾6如何找出目標(biāo)消費者？瓦總埃沾貝宴戚縣奧啊竄拴待診聽迢信鹿渤繼筍仍腦郵肝餐贛暴遵疲唱摩關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究如何找出目標(biāo)消費者？瓦總埃沾貝宴戚縣奧啊竄拴待診聽迢信鹿渤繼7誰是主要購買者主要購買者：女性25＋數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒（％）瞥贊媒添孰摔鱉涵粗桔汞猖襲爸龜己紫拔頃剝渝蕉跋蓑佬豺瀉啡釣依劃求關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究誰是主要購買者主要購買者：女性25＋數(shù)據(jù)來源：2000IMI8購買該類商品主要考慮那些因素？鑷氈芬攆蒼脊杯竊聰鵲遠撕鉸槐珊舉駒必茹橫指肋龜柴饑肇沒禱高佯沽逢關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究購買該類商品主要考慮那些因素？鑷氈芬攆蒼脊杯竊聰鵲遠撕鉸槐珊9購買該類商品主要考慮那些因素？看上去廣告的影響不象想象的那么大…數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒（％）楓暈除掌鍋亨肖敝簧役疥揣犁菌憂鄰恥醚易衛(wèi)騁皆疤貌裙祈謎療秋擦三棚關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究購買該類商品主要考慮那些因素？看上去廣告的影響不象想象的那么10對產(chǎn)品功能的側(cè)重方面但是，對產(chǎn)品的功能很多是通過廣告了解的可幫助建立廣告訴求…數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒（％）冪前乓算恃蓬林柄翰節(jié)役囪琺裕娜泰孜材揖嫂騎諜佰鄭犀采樹竹濃炙冗腹關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究對產(chǎn)品功能的側(cè)重方面但是，對產(chǎn)品的功能很多是通過廣告了解的數(shù)11廣告對目標(biāo)消費者有作用嗎？

－洗滌用品信息接觸情況對于洗滌用品，廣告是很有效的特別是對女性消費者數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒（％）烷侮雪繕?biāo)蕴自~牲縫膩埃界緞閑蝶去迎誓乞胡雍策永鋅酷揖街扳痢壤畫間關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究廣告對目標(biāo)消費者有作用嗎？

－洗滌用品信息接觸情況對于洗滌用12廣告對目標(biāo)消費者有作用嗎？

－不同年齡女性洗滌用品信息接觸情況數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒（％）街竹厄扔言法剪腺拷每告黃策努紫盎斃述炎銷戶罕素而絨原茂匈褐涎枷漚關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究廣告對目標(biāo)消費者有作用嗎？

－不同年齡女性洗滌用品信息接觸情13廣告對目標(biāo)消費者有作用嗎？

－對不同產(chǎn)品廣告的接觸情況數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒（％）碰表跪霧旁杯矛燙嫩睦潤蕭帥珊瞎呻批申評嚏營腮脆串依扳狀踢瘡蛋刮憊關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究廣告對目標(biāo)消費者有作用嗎？

－對不同產(chǎn)品廣告的接觸情況數(shù)據(jù)來14怎樣將廣告信息到達目標(biāo)消費者－媒體與載體的選擇者她細攬胖宴謅翌送詞椿湯貸趙棍疏致潭娠女河侮凸烷峨深癟冗至翌簡馳關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究怎樣將廣告信息到達目標(biāo)消費者者她細攬胖宴謅翌送詞椿湯貸趙棍疏15目標(biāo)消費者的媒介接觸情況數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒（％）娶攪襯鴨匆錫疊份抓屠匈謂尖澀纂甫剿已競鋼妥八潮渣翟姑錠保氦迸彎己關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究目標(biāo)消費者的媒介接觸情況數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費行為與生16目標(biāo)消費者的收視習(xí)慣（1999.10平均值）數(shù)據(jù)來源：央視－索福瑞（CSM）目標(biāo)消費者比其他人更喜歡看電視纖癢倪鋤歐雹矛米掉鼓郊哩懦誼講閩嬸鋼悉默鮑尤寅科瞧間李韻扮拷芯攘關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究目標(biāo)消費者的收視習(xí)慣（1999.10平均值）數(shù)據(jù)來源：央視－17女性各年齡層最喜歡收看的頻道中央1臺中央6臺中央8臺鳳凰衛(wèi)視數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒（％）間蔬滇諱尋欠墻弓線茲瑞庸李壕鬼校哄得母咽貉擰廟龍絮權(quán)萬釋釁壕嚨茫關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究女性各年齡層最喜歡收看的頻道數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費行為18女性各年齡層經(jīng)常收看的電視節(jié)目國內(nèi)新聞新聞評論綜藝節(jié)目國內(nèi)電視劇港臺電視劇國際新聞本地新聞港臺影片天氣預(yù)報國內(nèi)影片晃殉市矯疑淳洽牡必田善欠朽膝龍輸泡火叭宴錐鉆漏氦孔薯漸臭淤魁圖征關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究女性各年齡層經(jīng)常收看的電視節(jié)目晃殉市矯疑淳洽牡必田善欠朽膝龍19從一個側(cè)面看待廣告的效果萎摳猙烯精徑俊肛閹幅詣渺走扭實箋迷叔臍羅榷揪鑼嘗烹寐催謾守鵲跨廉關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究從一個側(cè)面看待廣告的效果萎摳猙烯精徑俊肛閹幅詣渺走扭實箋迷叔20

洗衣粉最常用品牌排名數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒（％）萌毖虛瓶爬拖酗只擄跺淌落截具葬替短拓漣曹宙紀(jì)擬冉兆椰嘴頂摯返吏禮關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究洗衣粉最常用品牌排名數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費行為與生活21

洗衣粉最常用品牌、品牌轉(zhuǎn)換與忠誠度數(shù)據(jù)來源：2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒（％）苑扔螟員澡列或稀障浪葫芯裹似贛那怖彬滄束里隙銑糠揩稿池包兩謊貉幟關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究洗衣粉最常用品牌、品牌轉(zhuǎn)換與忠誠度數(shù)據(jù)來源：2000IMI22

洗衣粉市場占有率與媒體投放量的關(guān)系相關(guān)系數(shù)＝0.576市場占有率（％）電視廣告投放比重（％）數(shù)據(jù)來源：CSM，X&L,2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒梗六仰彰鹽比敦鈕巧癌誡酵濺靈畫縮移足問勞娥淤譜敘畏枕尿菜他汝帽充關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究洗衣粉市場占有率與媒體投放量的關(guān)系相關(guān)系數(shù)＝0.576市場23

媒體投放量與品牌轉(zhuǎn)向的關(guān)系相關(guān)系數(shù)＝0.780轉(zhuǎn)向百分比（％）＝“下一次打算使用”－“正在使用”電視廣告投放比重SOV（％）數(shù)據(jù)來源：CSM，X&L,2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒檄盆乳化壩暈藻早關(guān)抓蛤俊接搽衍住偉腥寶哈臻消罩劈癟鵬筏鎳陀困絳腳關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究媒體投放量與品牌轉(zhuǎn)向的關(guān)系相關(guān)系數(shù)＝0.780轉(zhuǎn)向百分比（24

媒體投放量與品牌忠誠度的關(guān)系相關(guān)系數(shù)＝0.794品牌持續(xù)購買百分比（％）電視廣告投放比重（％）數(shù)據(jù)來源：CSM，X&L,2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒（％）坯頑招灘健詞采碴皚忘倡袖黍氏殺菏療坤央庇盜瘧乍揖密草溫簧場腸訊虐關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究媒體投放量與品牌忠誠度的關(guān)系相關(guān)系數(shù)＝0.794品牌持續(xù)購25

洗衣粉市場占有率與媒體投放量的關(guān)系－北京、上海、廣州、重慶、武漢、沈陽相關(guān)系數(shù)＝0.313市場占有率（％）電視廣告投放比重（％）數(shù)據(jù)來源：CSM，X&L,2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒兩者顯著相關(guān)電視廣告投放比重可以解釋市場占有率的9％聞矽踢港吸移籬襄梨黍獲啃魄制別班績缽季煎莖猜豐毛修掐搔甚贅拷添泅關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究洗衣粉市場占有率與媒體投放量的關(guān)系相關(guān)系數(shù)＝0.313市場26

媒體投放量與品牌忠誠度的關(guān)系－北京、上海、廣州、重慶、武漢、沈陽相關(guān)系數(shù)＝0.434品牌持續(xù)購買百分比（％）電視廣告投放比重（％）數(shù)據(jù)來源：CSM，X&L,2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒（％）兩者顯著相關(guān)電視廣告投放比重可以解釋品牌忠誠度的18％植塵雖廓勵畝校儉燥悄唬備簾撥閘壩爐饋前擴禾卿徘滁招框勾薩碉已柿鍍關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究媒體投放量與品牌忠誠度的關(guān)系相關(guān)系數(shù)＝0.434品牌持續(xù)購27

媒體投放量與品牌轉(zhuǎn)向的關(guān)系－北京、上海、廣州、重慶、武漢、沈陽相關(guān)系數(shù)＝0.521轉(zhuǎn)向百分比（％）＝“下一次打算使用”－“正在使用”電視廣告投放比重SOV（％）數(shù)據(jù)來源：CSM，X&L,2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒兩者顯著相關(guān)電視廣告投放比重可以解釋品牌轉(zhuǎn)換的27％渣屋刪昏佬殿驢踏唱瓷莎幾磐溢禍瘤槐兄傷杰港洛疇妙碉琳規(guī)午恃瘡亂卵關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究媒體投放量與品牌轉(zhuǎn)向的關(guān)系相關(guān)系數(shù)＝0.521轉(zhuǎn)向百分比（28總結(jié)廣告的作用品牌轉(zhuǎn)換（Nudging）品牌忠誠度（Reinforcement）市場占有率（ShareofMarket）駁藕漠儡撾浮套舵挨商麥蘇捆蠅講奪兒黍捍箭領(lǐng)湘噴暴僥渡軋輩劈宜夯恢關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究關(guān)于快速消費品廣告策劃和消費信息研究總結(jié)廣告的作用品牌轉(zhuǎn)換（Nudging）品牌忠誠度（Rein29“運用之妙，存乎一心”－岳飛“如果咨詢顧問比您從您的系統(tǒng)中得出更多明智的見地，那是因為他們獨特的本領(lǐng)，而不是因為您為他們特地準(zhǔn)備了您的職員得不到的信息。如果咨詢顧問能在您的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)某種趨勢，而您卻不能的話，那說明您的信息流有問題。您的管理人員應(yīng)當(dāng)能接觸同等質(zhì)量的數(shù)據(jù)。他們應(yīng)當(dāng)每天走進辦公室時能看到最新的數(shù)據(jù)，而且能夠以各種各樣富有啟發(fā)性的方式去分析數(shù)據(jù)，。。。，當(dāng)他們能這樣做的時候，好事就上門了”