中小乳品企業(yè)的品牌建立和通路營銷課件

中小乳品企業(yè)的品牌建立和通路營銷中乳精華經(jīng)濟研究所xxx1謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)的品牌建立1謝謝觀賞2019-8-7結(jié)構(gòu)綱要一、中小企業(yè)現(xiàn)狀二、中國的中小乳品企業(yè)三、中小乳品企業(yè)品牌的建立四、中小乳品企業(yè)通路營銷五、結(jié)論2謝謝觀賞2019-8-7結(jié)構(gòu)綱要2謝謝觀賞2019-8-7由什么是中小企業(yè)開始……3謝謝觀賞2019-8-7由什么是中小企業(yè)開始……3謝謝觀賞2019-8-7一、中小企業(yè)現(xiàn)狀1、中小企業(yè)的界定2、中小企業(yè)的功績

4謝謝觀賞2019-8-7一、中小企業(yè)現(xiàn)狀1、中小企業(yè)的界定4謝謝觀賞2019-8-日本的中小企業(yè)5謝謝觀賞2019-8-7日本的中小企業(yè)5謝謝觀賞2019-8-7美國的中小企業(yè)全美共有2200多萬家中小企業(yè)，雇傭了一半以上的勞動力，提供了2/3的新增就業(yè)機會中小企業(yè)占全美GNP的39%，占技術(shù)創(chuàng)新的50%以上中小企業(yè)是自由競爭的推動者6謝謝觀賞2019-8-7美國的中小企業(yè)全美共有2200多萬家中小企業(yè)，雇傭了一半以德國中小企業(yè)

7謝謝觀賞2019-8-7德國中小企業(yè)7謝謝觀賞2019-8-7中國的中小企業(yè)

8謝謝觀賞2019-8-7中國的中小企業(yè)8謝謝觀賞2019-8-73、中小企業(yè)的發(fā)展趨勢

總體趨勢大企業(yè)主導(dǎo)下中小企業(yè)在夾縫中生存和壯大9謝謝觀賞2019-8-73、中小企業(yè)的發(fā)展趨勢總體趨勢9謝謝觀賞2019-8-74、經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期我國中小

企業(yè)的優(yōu)劣勢分析中小企業(yè)的優(yōu)勢

和以前的中小企業(yè)相比

10謝謝觀賞2019-8-74、經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期我國中小

企業(yè)的優(yōu)劣勢分析10謝謝觀

規(guī)模小、實力弱產(chǎn)品技術(shù)含量和附加值較低，技術(shù)創(chuàng)新能力差融資渠道不暢

中小企業(yè)的劣勢

11謝謝觀賞2019-8-7規(guī)模小、實力弱中小企業(yè)的劣勢11謝謝觀賞2019-8-7中小企業(yè)的劣勢產(chǎn)品品種單一，抗風(fēng)險能力弱管理不規(guī)范，體制不健全目前歧視中小企業(yè)發(fā)展的外部政策環(huán)境還難以在短期內(nèi)根除……12謝謝觀賞2019-8-7中小企業(yè)的劣勢產(chǎn)品品種單一，抗風(fēng)險能力弱12謝謝觀賞201二、中國的中小乳品企業(yè)

中國加入WTO后，隨著中國乳業(yè)國內(nèi)競爭的國際化，在以世界為背景的環(huán)境下……

試問：13謝謝觀賞2019-8-7二、中國的中小乳品企業(yè)中國加入WTO后，隨在國際背景下，今天的中國乳業(yè)有大企業(yè)嗎14謝謝觀賞2019-8-7在國際背景下，今天的中國乳業(yè)有大企業(yè)嗎14謝謝觀賞2019-按中國乳品企業(yè)

2001年銷售收入分類

15謝謝觀賞2019-8-7按中國乳品企業(yè)

2001年銷售收入分類15謝謝觀賞2019其中前96家企業(yè)擁有的資產(chǎn)總額占行業(yè)總計的72%，銷售額占85%，利潤總額占94%。這說明：企業(yè)規(guī)模盈利盈利16謝謝觀賞2019-8-7其中前96家企業(yè)擁有的資產(chǎn)總額占行業(yè)總計的72%，銷售額占8（一）乳品行業(yè)特點

1、乳及乳制品特點2、快速大眾消費品

3、國際乳品的差異化與國內(nèi)乳品的同質(zhì)化

4、朝陽或成長性產(chǎn)業(yè)

17謝謝觀賞2019-8-7（一）乳品行業(yè)特點17謝謝觀賞2019-8-7乳品行業(yè)特點5、充滿魅力的神奇的產(chǎn)業(yè)6、高風(fēng)險的產(chǎn)業(yè)：奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)長，全產(chǎn)業(yè)鏈面臨自然（牧草、大牲畜）、市場、食品安全等風(fēng)險。18謝謝觀賞2019-8-7乳品行業(yè)特點18謝謝觀賞2019-8-7乳品行業(yè)特點7、行業(yè)進入門檻不高

8、對奶源的依賴性

9、乳業(yè)品牌的忠誠度較低

10、液態(tài)奶優(yōu)質(zhì)未必優(yōu)價

19謝謝觀賞2019-8-7乳品行業(yè)特點19謝謝觀賞2019-8-7（二）對我國乳品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的幾個基本判斷

20謝謝觀賞2019-8-7（二）對我國乳品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的幾個基本判斷20謝謝觀賞20基本判斷1、未來若干年中國不會出現(xiàn)僅數(shù)家乳業(yè)巨頭獨享市場的格局2、中小乳品企業(yè)還有3~5年與大企業(yè)共發(fā)展的黃金時期21謝謝觀賞2019-8-7基本判斷1、未來若干年中國不會出現(xiàn)僅數(shù)家21謝謝觀賞2019基本判斷3、未來幾年，中國乳品企業(yè)的數(shù)量不會有太大的變化，但市場上乳品品牌的數(shù)量肯定會減少。4、中國目前的大品牌之戰(zhàn)只是萬里長征剛起步，頭幾名交椅可能會不時的變換。

22謝謝觀賞2019-8-7基本判斷3、未來幾年，中國乳品企業(yè)的數(shù)量22謝謝觀賞2019基本判斷5、目前品牌之間的競爭主要體現(xiàn)在全國性品牌和地方強勢品牌之間的競爭，或者說是貨架期長的超高溫奶和巴氏奶之間的競爭

6、目前有較多的資本注入乳業(yè)，并不表明乳業(yè)出現(xiàn)泡沫

23謝謝觀賞2019-8-7基本判斷5、目前品牌之間的競爭主要體現(xiàn)在23謝謝觀賞2019基本判斷7、胡錦濤總書記近期在視察蒙牛時的重要講話

，表明中國乳業(yè)的快速發(fā)展是大趨勢，對中小乳品企業(yè)來說意味著難得的歷史機遇。

24謝謝觀賞2019-8-7基本判斷7、胡錦濤總書記近期在視察蒙牛時24謝謝觀賞2019

牛奶本身就是溫飽之后小康來臨時的健康食品，不僅小孩喝、老人喝，最重要的是中小學(xué)生都要喝上牛奶，提升整個中華民族的身體素質(zhì)。

——胡錦濤25謝謝觀賞2019-8-7牛奶本身就是溫飽之后小康來25謝謝觀賞2（三）中小乳品企業(yè)1、中小乳品企業(yè)難界定2、中小乳品企業(yè)品牌戰(zhàn)略抉擇難

中小乳品企業(yè)扮演著補缺者（都市）和開拓者（中小城鎮(zhèn)）的角色。

26謝謝觀賞2019-8-7（三）中小乳品企業(yè)1、中小乳品企業(yè)難界定26謝謝觀賞201三、中小乳品企業(yè)品牌問題

27謝謝觀賞2019-8-7三、中小乳品企業(yè)品牌問題27謝謝觀賞2019-8-71、問題的提出

過去天下奶業(yè)是一家——傳經(jīng)送寶如今天下奶業(yè)成一團

——歷史在進步，競爭中求發(fā)展28謝謝觀賞2019-8-71、問題的提出過去天下奶業(yè)是一家——傳經(jīng)送寶如今天下奶業(yè)成現(xiàn)階段乳品品牌對攻的主旋地產(chǎn)品牌VSUHT品牌29謝謝觀賞2019-8-7現(xiàn)階段乳品品牌對攻的主旋地產(chǎn)品牌VSUHT品牌29謝謝觀賞2都市品牌此時的都市品牌已包括相當(dāng)數(shù)量類似光明、新希望等聯(lián)合艦隊旗下的品牌未來中國乳品品牌的對攻格局基地品牌三資品牌30謝謝觀賞2019-8-7都市品牌此時的都市品牌已包括相當(dāng)數(shù)量類似光明、新希望等聯(lián)合艦中小乳品企業(yè)品牌問題

2、品牌的內(nèi)涵與外延3、品牌的建立

——營建一個品牌的基本要素

——好的品牌建立通常有六個步驟

——常見誤區(qū)

31謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)品牌問題31謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)品牌問題常見誤區(qū)：廣告=品牌；一勞永逸；品牌短視癥；品牌=商標(biāo)；速成論；名牌=品牌；品牌=CIS等。32謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)品牌問題常見誤區(qū)：32謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)品牌問題廣告不能迷信，中國“標(biāo)王”的驟起驟落很有代表性。難道都是廣告惹的禍？33謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)品牌問題廣告不能迷信，中國“標(biāo)王”的中小乳品企業(yè)品牌問題4、中小乳品品牌的優(yōu)劣勢分析（1）中小乳品企業(yè)品牌的劣勢（外部）——資金實力有限，鋪貨點不足，難以大規(guī)模進入超市；——不易得到優(yōu)惠政策；——面臨大品牌的巨大壓力；——市場的自由化、全球化和國際化導(dǎo)致生存空間愈來愈狹小；···34謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)品牌問題4、中小乳品品牌的優(yōu)劣勢分析34謝謝觀賞

中小乳品企業(yè)品牌問題

4、中小乳品品牌的優(yōu)劣勢分析（2）中小乳品企業(yè)品牌的劣勢（內(nèi)部）

——對零售商缺乏市場控制權(quán)；——規(guī)模小，不易獲得規(guī)模經(jīng)濟利潤；——財力不足，難以做較大的廣告及其他促銷活動35謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)品牌問題4、中小乳品品牌的優(yōu)劣勢分析35

中小乳品企業(yè)品牌問題——軟硬件條件難以適應(yīng)市場化、社會化的需要；——財力不足，拓展新市場的能力有限；···36謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)品牌問題36謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)品牌問題（2）中小乳品企業(yè)品牌的優(yōu)勢

機制優(yōu)勢

文化優(yōu)勢

親情優(yōu)勢

地域優(yōu)勢

37謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)品牌問題37謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)品牌問題5、中小乳品企業(yè)的品牌策略

（1）中小企業(yè)是否都要自創(chuàng)品牌

（2）中小乳品企業(yè)可選擇的品牌策略（3）異化是中小乳品企業(yè)新建品牌的出發(fā)點

38謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)品牌問題5、中小乳品企業(yè)的品牌策略38謝謝觀賞中小乳品企業(yè)品牌問題（4）對老品牌來說，既要維持住現(xiàn)有的知名度和美譽度，又要不斷創(chuàng)新，在體制、機制、產(chǎn)品、市場營銷等方面都要創(chuàng)新

（5）中小乳品企業(yè)應(yīng)拓展新的融資渠道

39謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)品牌問題（4）對老品牌來說，既要維持住現(xiàn)39謝謝40謝謝觀賞2019-8-740謝謝觀賞2019-8-741謝謝觀賞2019-8-741謝謝觀賞2019-8-7四、中小乳品企業(yè)營銷通路42謝謝觀賞2019-8-7四、中小乳品企業(yè)營銷通路42謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)營銷通路●分銷通路的概念

分銷通路是一連串的組織體系，借此將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客，而且可以克服因地區(qū)不同所形成時間、地點、供應(yīng)量的差異。

43謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)營銷通路●分銷通路的概念43謝謝觀賞2019-中小乳品企業(yè)營銷通路●液態(tài)奶通常的渠道模式：倉儲/連鎖超市/集團客戶配送中心奶店社區(qū)奶站雜貨店訂奶送奶消費者中心送奶公司/直銷隊伍44謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)營銷通路●液態(tài)奶通常的渠道模式：44謝謝觀賞20中小乳品企業(yè)營銷通路某中型乳品公司通路系統(tǒng)分析網(wǎng)絡(luò)訂戶系統(tǒng)：送奶公司/直銷隊伍→訂戶大型商超/大賣場→消費者（集團或個人）小型連鎖超市→消費者（集團或個人）營業(yè)站點網(wǎng)絡(luò)：中心奶店→社區(qū)奶站→零售雜貨店→消費者45謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)營銷通路某中型乳品公司通路系統(tǒng)分析45謝謝觀賞2中小乳品企業(yè)營銷通路學(xué)校通路（學(xué)生奶）特殊通路酒店餐飲通路集團客戶通路如：學(xué)生奶，軍需奶，機關(guān)食堂專營系統(tǒng)：自營店面市外專營系統(tǒng)46謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)營銷通路學(xué)校通路（學(xué)生奶）46謝謝觀賞2019-中小乳品企業(yè)營銷通路不同營銷通路的分析1、網(wǎng)絡(luò)訂戶系統(tǒng)2、大型商場超市和大賣場渠道3、小型超市（包括連鎖超市）渠道4、營業(yè)站點網(wǎng)絡(luò)47謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)營銷通路不同營銷通路的分析47謝謝觀賞2019-中小乳品企業(yè)營銷通路5、特殊通路（1）學(xué)生奶（2）酒店餐飲渠道（3）集團購買通路6、市內(nèi)專營系統(tǒng)7、市外專營系統(tǒng)

48謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業(yè)營銷通路5、特殊通路48謝謝觀賞2019-8-結(jié)論

1、未來一段時期中小乳品企業(yè)的生存和發(fā)展仍有較大的空間，時不我待，中小企業(yè)應(yīng)該抓住未來3-5年的重要戰(zhàn)略機遇期。2、品牌是“雙刃劍”3、品牌的打造需要長期的投入，是否擁有自己的品牌依賴于企業(yè)的資源、實力及發(fā)展階段。49謝謝觀賞2019-8-7結(jié)論1、未來一段時期中小乳品企業(yè)的生存和49謝謝觀賞結(jié)論4、中小乳品品牌要以特色取勝，即要充分發(fā)掘當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢和體現(xiàn)文化特色，以充分展示與其他品牌的差異化。5、品牌和通路是中小乳